出版社的差異化圖書營銷策略探析

文/趙相鋒（吉林藝術(shù)學(xué)院）

圖書營銷，作為圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中的重點環(huán)節(jié)，其在豐富圖書市場發(fā)展形式、優(yōu)化圖書市場結(jié)構(gòu)、提高圖書市場發(fā)展質(zhì)量等方面發(fā)揮著重要性的作用。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015-2019年，我國圖書零售市場持續(xù)保持10%以上的增長速度，這說明長期以來我國圖書市場均保持持續(xù)性的增長態(tài)勢。當(dāng)然，在持續(xù)增長的背后，是圖書出版方向和領(lǐng)域的不斷細(xì)化、優(yōu)化，即越來越多的圖書出版主體開始將關(guān)注點放在讀者個性化的閱讀興趣和需求方面，并結(jié)合相關(guān)需求，進(jìn)行差異化的圖書營銷，進(jìn)而取得了較好的營銷效果。對于出版社來說，讀者個性化、差異化的圖書閱讀需求，倒逼其在營銷策略方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新，即更多地遵循差異化的營銷策略，根據(jù)不同讀者的特點進(jìn)行相應(yīng)的圖書營銷，而這需要出版社結(jié)合差異化營銷的相關(guān)理論進(jìn)行積極的探索。

一、差異化營銷概述

（一）差異化營銷的概念

差異化營銷，是指營銷主體基于產(chǎn)品自身具有的本質(zhì)特點以及消費者的產(chǎn)品消費需求，通過對自身的產(chǎn)品市場銷售行為進(jìn)行科學(xué)合理分析，找準(zhǔn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)銷售目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的分析確定消費者的產(chǎn)品消費特點，進(jìn)而采取針對性產(chǎn)品營銷的市場營銷模式。與傳統(tǒng)市場營銷模式相比，差異化營銷具有三方面的特點。其一，營銷對象的具體性，即差異化營銷主要是結(jié)合產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行的針對性、具體性產(chǎn)品需求和產(chǎn)品消費特點分析，根據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行具體的產(chǎn)品營銷；其二，營銷手段的技術(shù)性，即差異化營銷是在對產(chǎn)品本身的特點以及消費者的產(chǎn)品消費需求進(jìn)行技術(shù)性分析的基礎(chǔ)上，掌握有利于營銷活動開展的詳細(xì)信息，根據(jù)這些信息進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品營銷活動；其三，營銷方式的精準(zhǔn)性，即差異化營銷是針對目標(biāo)市場的目標(biāo)消費者進(jìn)行的精準(zhǔn)化營銷，其對接的是產(chǎn)品的特點和消費者的產(chǎn)品消費需求，通過為目標(biāo)消費者提供其所需要的產(chǎn)品來達(dá)到營銷的目標(biāo)。

（二）差異化營銷的基本方式

雖然不同產(chǎn)品的營銷方式存在一定的區(qū)別，但就差異化營銷而言，其一般使用的營銷方式較為穩(wěn)定。具體來說，當(dāng)前差異化營銷的基本方式有以下三種。

第一，以產(chǎn)品性能為核心的差異化營銷。產(chǎn)品性能，是產(chǎn)品滿足消費者特定需求的關(guān)鍵點。在開展圖書產(chǎn)品營銷時，出版社會根據(jù)不同讀者的圖書產(chǎn)品閱讀需求，挖掘自身出版圖書的閱讀感、體驗感等屬性，并以相對獨特的屬性來對接讀者的圖書閱讀需求，實現(xiàn)差異化的營銷目標(biāo)。第二，以服務(wù)為核心的差異化營銷。服務(wù)，雖然是無形的，但其往往能夠改善或者強(qiáng)化消費者對服務(wù)提供者的印象，進(jìn)而保證營銷的穩(wěn)定性和持續(xù)性。對于圖書產(chǎn)品營銷而言，通過為讀者提供圖書相關(guān)信息方面的咨詢服務(wù)，可以幫助讀者更深入地了解圖書的特點，增進(jìn)其對圖書特點的理解，進(jìn)而使那些有真正需求的讀者做出購買的決定。第三，以需求為核心的差異化營銷。差異化營銷的目的，在于使?fàn)I銷的產(chǎn)品滿足消費者的產(chǎn)品消費需求。在當(dāng)前需求多樣化的情況下，僅憑單一的產(chǎn)品很難完全滿足所有消費者的產(chǎn)品消費需求，因而，營銷主體需要根據(jù)不同消費者的消費需求開展相應(yīng)的產(chǎn)品供給與營銷，以滿足不同消費者的消費需求。對于圖書產(chǎn)品營銷而言，同樣需要根據(jù)不同讀者的圖書閱讀興趣、特點和需求進(jìn)行分析，明確圖書出版和營銷的重點，進(jìn)而根據(jù)不同讀者的圖書閱讀需求，進(jìn)行差異化的圖書營銷。

二、出版社進(jìn)行差異化圖書營銷的必要性

出版社，作為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，同時也是圖書產(chǎn)品營銷的主體。隨著近年來圖書市場的快速發(fā)展，出版社面臨的圖書市場營銷壓力和挑戰(zhàn)也出現(xiàn)了持續(xù)增加的情況。為更好地適應(yīng)圖書市場發(fā)展形勢，鞏固和擴(kuò)大出版社的市場營銷力，開展差異化圖書營銷逐漸成為出版社圖書營銷的現(xiàn)實選擇。

（一）適應(yīng)讀者差異化圖書閱讀需求的需要

滿足讀者圖書閱讀需求，是出版社圖書產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的重要關(guān)注點。隨著近年來以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的各種信息傳播途徑在讀者群體中的廣泛應(yīng)用，讀者獲取信息的途徑不再局限于原有的圖書、報刊等媒體，而是朝著更加多元化的方向發(fā)展。在有眾多可以選擇的閱讀方式的情況下，讀者的圖書閱讀需求逐漸淡化，這在較大程度上威脅到了出版社圖書產(chǎn)品的營銷。故而，在信息獲取媒介競爭日趨激烈的背景下，出版社就需要更多地根據(jù)讀者個性化、差異化的圖書閱讀需求，進(jìn)行差異化的市場營銷，通過為不同需求讀者提供不同的營銷內(nèi)容，來吸引讀者對出版社圖書的注意力，進(jìn)而實現(xiàn)圖書營銷的目標(biāo)。

（二）提高圖書產(chǎn)品營銷有效性的需要

有效的圖書產(chǎn)品營銷，應(yīng)當(dāng)是根據(jù)讀者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確性的圖書產(chǎn)品營銷。在當(dāng)前讀者獲取信息的渠道日益多元化的情況下，出版社面臨的圖書產(chǎn)品營銷不確定性也越來越大。例如，讀者今天想要閱讀的圖書內(nèi)容可能到明天就不太想閱讀了。顯然，這對出版社的圖書產(chǎn)品營銷效果的影響是明顯的。為更好地激發(fā)讀者圖書產(chǎn)品購買的欲望，并使其堅定圖書購買的想法，出版社就需要借助差異化的營銷策略來強(qiáng)化讀者對圖書產(chǎn)品特質(zhì)的洞察和把握，使讀者能夠牢牢記住本社圖書產(chǎn)品的“標(biāo)簽”，并時刻驅(qū)動其去購買圖書產(chǎn)品。

（三）提升讀者圖書產(chǎn)品體驗的需要

近年來，我國圖書市場出現(xiàn)的買方市場的特點越來越明顯。對于出版社來說，無論是圖書出版還是圖書營銷，都應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注讀者的圖書產(chǎn)品體驗情況，并盡可能地為讀者提供獨特而舒適的圖書產(chǎn)品體驗，使其形成良好的圖書產(chǎn)品體驗，并最終產(chǎn)生圖書購買決定。而在為讀者提供獨特的圖書產(chǎn)品體驗方面，差異化營銷能夠發(fā)揮重要的作用。一方面，差異化營銷會明確每個或者每類讀者的圖書閱讀特點，并根據(jù)這些特點設(shè)置相應(yīng)的圖書產(chǎn)品體驗環(huán)境，使讀者能夠切實感受到圖書產(chǎn)品的良好體驗，另一方面，差異化營銷向讀者傳遞了一種獨特的體驗感，使讀者對自己與圖書產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生更為直接和深刻的理解，從而促使讀者形成相對舒適和良好的圖書體驗。

三、出版社進(jìn)行差異化圖書營銷的具體策略

對于出版社而言，差異化圖書營銷策略的實施，往往是結(jié)合出版社圖書產(chǎn)品生產(chǎn)的實際情況，以及讀者的圖書閱讀需求進(jìn)行的綜合性、科學(xué)性的探索和實踐。在實際的差異化營銷方面，出版社要結(jié)合以往的經(jīng)驗，以及當(dāng)前各類媒體內(nèi)容營銷的技巧和方法，創(chuàng)新和調(diào)整具體的差異化營銷策略。具體來說，應(yīng)當(dāng)重點采取以下幾方面的差異化營銷策略。

（一）推動圖書內(nèi)容的差異化生產(chǎn)

在產(chǎn)供銷鏈條中，生產(chǎn)，既是前端環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。能否生產(chǎn)出讀者喜歡的圖書內(nèi)容，直接影響到差異化圖書營銷的方向、措施和最終的結(jié)果。因此，在前端的圖書內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，出版社就要充分考慮差異化營銷的需要，將營銷工作做精做細(xì)。

首先，探索同一系列不同版本的圖書內(nèi)容生產(chǎn)模式。出版社在圖書內(nèi)容策劃和編輯環(huán)節(jié)，除了要考慮圖書本身的完整性和規(guī)范性以外，還要適當(dāng)?shù)丶骖欁x者差異化的圖書閱讀興趣和特點，對圖書的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的差異化設(shè)置，使不同類型的讀者能夠獲得與自己興趣和需求更匹配的圖書產(chǎn)品。為此，出版社可以探索在保持圖書產(chǎn)品整體系列的情況，進(jìn)行內(nèi)容的差異化調(diào)整和優(yōu)化。例如，可以在圖書出版一段時間后，根據(jù)讀者的閱讀反饋，或者市場調(diào)研的結(jié)果，對圖書的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化，形成修訂版，再次進(jìn)行發(fā)行。這種保證在圖書整體內(nèi)容穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上進(jìn)行的內(nèi)容調(diào)整，可以最大限度地滿足不同讀者的差異化閱讀需求。其次，開展同一主題不同圖書產(chǎn)品的同步開發(fā)。對于出版社來說，讀者閱讀興趣和需求差異化的情況是現(xiàn)實存在的，并且是自身在圖書產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷過程中必須要面對和處理的問題。并且，在以買方為主導(dǎo)的市場環(huán)境下，圖書產(chǎn)品的營銷更多地要取決于讀者。因此，出版社要調(diào)整自身的圖書產(chǎn)品生產(chǎn)模式，在對讀者群體的圖書閱讀特點進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，確定差異化的圖書閱讀特征，并根據(jù)主要的特征進(jìn)行圖書內(nèi)容的開發(fā)，對于不能通過統(tǒng)一圖書內(nèi)容滿足不同讀者閱讀需求的情況，可以同時開發(fā)不同的圖書產(chǎn)品，以滿足不同類型讀者的個性化圖書閱讀需求。

（二）注重營銷數(shù)據(jù)的深度化分析

隨著近年來以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)為載體的新的出版管理工具的出現(xiàn)和應(yīng)用，出版社掌握和分析圖書營銷數(shù)據(jù)的能力得到了明顯的提高。為更好地開展差異化的圖書營銷活動，出版社要充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深度的營銷數(shù)據(jù)分析，從中掌握結(jié)構(gòu)化的讀者閱讀數(shù)據(jù)信息，為差異化營銷方案的制定和實施提供相應(yīng)的技術(shù)支持。

首先，對營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析。對于出版社營銷人員來說，營銷數(shù)據(jù)往往是以條理化的EXCEL表格的形式表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出的也是大量的數(shù)字，而真正的差異化營銷規(guī)律或者方法正隱藏在這些看似簡單且關(guān)聯(lián)性不大的數(shù)據(jù)背后。因此，營銷人員要借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，對包括銷售數(shù)量、銷售價格、銷售時間、銷售地點等與圖書營銷相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行橫向和縱向的對比分析，并通過構(gòu)建相應(yīng)的營銷模型掌握深層次的營銷規(guī)律，明確差異化營銷的重要信息參考。其次，多方面搜集與讀者相關(guān)的信息。差異化的營銷需要有充足的、能夠反映讀者個性化閱讀興趣和特點的信息作為支持。因此，僅靠相關(guān)的營銷數(shù)據(jù)不足以制定精準(zhǔn)有效的營銷方案。在平時的圖書營銷過程中，出版社的營銷人員要注意與讀者進(jìn)行深度的交流，盡可能多地獲得讀者的相關(guān)信息，充實差異化營銷的相關(guān)信息參考依據(jù)。例如，可以對讀者的年齡、閱讀的時間段、閱讀的方式等進(jìn)行相應(yīng)的現(xiàn)場或者線上調(diào)查訪談，掌握與讀者閱讀習(xí)慣相關(guān)的信息，為圖書產(chǎn)品營銷和內(nèi)容生產(chǎn)提供足夠豐富的信息參考。

（三）積極響應(yīng)讀者差異化需求

在圖書營銷過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)現(xiàn)有的出版產(chǎn)品難以滿足讀者真正需求的情況，而這恰恰展示了出版社在圖書出版方面的空白或者短板。針對這種情況，營銷人員要注意保持足夠的理性和科學(xué)的應(yīng)對。一方面，可以盡可能地向讀者推薦與其需求相似的本社的其他類型圖書，為讀者提供更多的自由選擇空間和余地，另一方面，要注意對讀者的這些差異化、個性化的圖書需求進(jìn)行相應(yīng)的響應(yīng)，并對接出版社的產(chǎn)品策劃和生產(chǎn)人員，為后續(xù)的差異化營銷提供相應(yīng)的信息支持，同時告知讀者本社正在著手開發(fā)相關(guān)的圖書產(chǎn)品，等產(chǎn)品上市后會進(jìn)行通知。對于圖書營銷人員來說，要充分明白差異化營銷的重點在讀者，只有關(guān)注和滿足讀者差異化的圖書閱讀需求，才能夠促進(jìn)出版社圖書產(chǎn)品的營銷目標(biāo)和效果。在平時的圖書營銷中，營銷人員要注意對讀者任何表現(xiàn)個性化圖書閱讀興趣的內(nèi)容進(jìn)行捕捉和分析，這樣才能夠真正保證差異化營銷的效果。

四、結(jié)語

綜上所述，差異化營銷作為一種科學(xué)的圖書營銷方式，其在出版社適應(yīng)讀者差異化圖書閱讀需求、提高圖書產(chǎn)品營銷有效性、提升讀者圖書產(chǎn)品體驗等方面具有十分積極的作用。針對當(dāng)前出版社圖書出版的實際情況，在差異化營銷實施方面，出版社應(yīng)當(dāng)推動圖書內(nèi)容的差異化生產(chǎn)，注重營銷數(shù)據(jù)的深度化分析，積極響應(yīng)讀者差異化需求，以確保營銷的質(zhì)量和效果。