基于大數(shù)據(jù)的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略研究

羅鑫

（重慶三峽融資擔(dān)保集團(tuán)股份有限公司，重慶 401121）

一、引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)健增長(zhǎng)期，規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，2020 年跨境電商的出口同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，成為穩(wěn)外貿(mào)的重要力量，同期跨境電商零售進(jìn)口的規(guī)模已突破1000 億元。但大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)進(jìn)口跨境電商來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。在數(shù)字化背景下，與過(guò)去相對(duì)單一、靜態(tài)的消費(fèi)者、渠道和媒體相比，跨境電商企業(yè)面臨著隨時(shí)在線、行為復(fù)雜的消費(fèi)者，以及大量的各具特色的渠道和媒體，意味著跨境電商企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的腳步。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的電商平臺(tái)企業(yè)通過(guò)合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠有效提高營(yíng)銷(xiāo)的精確度，確保在最低營(yíng)銷(xiāo)成本下創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，現(xiàn)代電商營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須樹(shù)立起先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)工作理念，要?jiǎng)?chuàng)新應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)信息來(lái)反映客戶的真實(shí)情況，科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，全面提升電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果，推動(dòng)我國(guó)電商建設(shè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)背景下的現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略與現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題展開(kāi)深入分析，期望能對(duì)其自身以及其他想發(fā)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提供一些可行的建議。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)具體商業(yè)應(yīng)用以及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了相關(guān)研究，本文從跨境電商和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究這個(gè)兩個(gè)方面整理了有關(guān)文獻(xiàn)。

（一）跨境電商相關(guān)研究

隨著跨境電商的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)跨境電商進(jìn)行了相關(guān)的研究。Ali Vatankhah Barenji（2018）通過(guò)對(duì)比跨境電商和一般電商，得出兩者最大區(qū)別在于跨境電子商務(wù)擁有國(guó)際化的視野與范圍，跨境電商做到了全球買(mǎi)家與賣(mài)家的緊密相連，大大改善了信息不對(duì)稱。劉小軍和張濱（2016）認(rèn)為跨境電商售后存在較多難以解決的問(wèn)題，例如跨境電商物流周期長(zhǎng)，路途遙遠(yuǎn)，貨物損壞，滅失等風(fēng)險(xiǎn)較大，其次，貨物通關(guān)問(wèn)題及配送地址錯(cuò)誤都會(huì)導(dǎo)致退換貨的發(fā)生。張亞翠（2018）認(rèn)為跨境電商活動(dòng)中交易雙方面臨較大的信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，電商企業(yè)可能由于資金匱乏、違規(guī)操作、假冒偽劣、泄露買(mǎi)家信息等行為，不守信行為更容易出現(xiàn)在跨境電子商務(wù)活動(dòng)中，這使得消費(fèi)者面臨較大信用風(fēng)險(xiǎn)，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的有效保障。

（二）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究

大數(shù)據(jù)技術(shù)致力于與各個(gè)行業(yè)的深度融合，提升了傳統(tǒng)行業(yè)的智能化水平，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行顛覆，引發(fā)了新一輪的產(chǎn)業(yè)革命，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的相關(guān)研究較為豐富。

在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面，Dursun Delen(2013）研究發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從而提高企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。賈峰（2017）認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)刻畫(huà)，可以提升客戶滿意度與客戶依賴度，同時(shí)將消費(fèi)者納入企業(yè)生產(chǎn)之中，有利于樹(shù)立良好的品牌形象。劉儉云（2019）基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容，分析和探討當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提供可靠的策略，為網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)幫助，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)用戶更多的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。張芳（2020）認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是基于大量的消費(fèi)者有效參與為主要目標(biāo)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，獲取、組織和分析海量信息數(shù)據(jù)，優(yōu)化整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程和多個(gè)領(lǐng)域。

三、我國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)口跨境電子商務(wù)已從“海淘”逐步發(fā)展起來(lái)，隨著不斷增加的進(jìn)口跨境電商產(chǎn)品需求，海淘”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)模式?？缇畴娚唐脚_(tái)滿足了消費(fèi)者的各式各樣的海外購(gòu)買(mǎi)需求。根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)口跨境電子商務(wù)可分為自營(yíng)B2C模式、B2C 第三方模式和C2C 模式。隨著國(guó)內(nèi)需求的不斷增長(zhǎng)，各大公司紛紛成立進(jìn)口跨境電商平臺(tái)。2010 年至2013 年，在政策支持下，我國(guó)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)開(kāi)始了飛速的發(fā)展，洋碼頭和小紅書(shū)在這時(shí)候相繼成立。2015 年，各大公司、國(guó)內(nèi)電商紛紛成立進(jìn)口跨境電商平臺(tái)，阿里巴巴、游戲巨頭網(wǎng)易、跨境電商亞馬遜物流巨頭順豐速運(yùn)在這時(shí)候相繼進(jìn)入市場(chǎng)，紛紛成立了自己的海淘分公司。此后，跨境電商平臺(tái)如雨后春筍般相繼成立。根據(jù)最新的進(jìn)口跨境電商統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)2019 年市場(chǎng)占有率前三名分別是考拉、天貓國(guó)際、京東全球。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的快速增加，我國(guó)進(jìn)口跨境電商面臨著前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12.5 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.04%，預(yù)計(jì)2021 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14.6 萬(wàn)億元。

四、跨境電商大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)建議

本文通過(guò)跨境電商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提出優(yōu)化跨境電商大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的建議，供考想發(fā)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的電商企業(yè)一些參考。

（一）加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全防護(hù)

在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，電商企業(yè)在創(chuàng)新大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的同時(shí)需將客戶信息安全保護(hù)放在重要位置。一方面，電商企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的保護(hù)，利用信息技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)高危漏洞的檢測(cè)，保證客戶的信息資源不被泄露。電商企業(yè)要強(qiáng)化大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于跨境電商信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)，為客戶營(yíng)造綠色健康的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，應(yīng)做好對(duì)數(shù)據(jù)信息的備份工作，做好對(duì)重要客戶信息的加密保護(hù)工作，同時(shí)規(guī)定運(yùn)用數(shù)據(jù)的界限，做好對(duì)客戶信息資源的隨時(shí)監(jiān)控，使電商企業(yè)完全信息網(wǎng)更加完善；另一方面，各電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)安全建設(shè)的溝通和交流，進(jìn)行技術(shù)知識(shí)整合來(lái)推動(dòng)大數(shù)據(jù)運(yùn)用朝著規(guī)范化、合理化方向發(fā)展；其次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的相關(guān)培訓(xùn)，界定相關(guān)員工的數(shù)據(jù)資源接觸、使用邊界，提升其數(shù)據(jù)資源的保護(hù)意識(shí)，使其充分掌握信息資源保密手段。

（二）增強(qiáng)大數(shù)據(jù)用戶的體驗(yàn)

在進(jìn)口跨境電子商務(wù)中，影響跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的重要因素分別是消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和使用購(gòu)物網(wǎng)站（app）的便利性。有兩種方法可以來(lái)提高購(gòu)物網(wǎng)站（app）的便利性。一是簡(jiǎn)化操作流程。使用進(jìn)口跨境電子商務(wù)的消費(fèi)者擁有廣泛的知識(shí)水平和學(xué)習(xí)成本。因此，在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)購(gòu)物網(wǎng)站（app）程序時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意簡(jiǎn)化用戶的操作流程。比如簡(jiǎn)潔的用戶界面，方便快捷的搜索路徑，通俗易懂的文本系統(tǒng)，操作簡(jiǎn)單的結(jié)算系統(tǒng)等。二是提高使用的便利性。進(jìn)口跨境電商客戶通常來(lái)選擇跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的重要原因是易用、快捷、高效。因此可以通過(guò)設(shè)計(jì)便捷的購(gòu)物流程，讓消費(fèi)者從而可以輕松的使用購(gòu)物網(wǎng)站。此外，跨境電商平臺(tái)還可以通過(guò)提供安全的支付模式和順暢的客服溝通等手段，來(lái)吸引消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)物。

（三）智能客服和人工客服高效結(jié)合

將智能客服與手工客服有效結(jié)合，打造智能客服體系。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)判斷客戶的表達(dá)需求。例如客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（APP）向客服人員發(fā)出問(wèn)題后，客服人員無(wú)需直接回復(fù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析使用客戶提供的相關(guān)詞匯，智能機(jī)客服可以通過(guò)搜索過(guò)往的知識(shí)庫(kù)，查找相關(guān)詞匯信息并自動(dòng)回答客戶的問(wèn)題。通過(guò)這種智能化的服務(wù)流程，普通的客服人員不需要檢索大量的信息，從而減少了客戶的等待時(shí)間，也提高了客服的回答效率和準(zhǔn)確性，為客戶營(yíng)造了良好的購(gòu)物使用體驗(yàn)。

（四）拓寬數(shù)據(jù)采集渠道，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值

數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)能力是影響進(jìn)口跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，通過(guò)構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，研究發(fā)現(xiàn)拓寬數(shù)據(jù)獲取的渠道，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值對(duì)進(jìn)口跨境電商營(yíng)銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于拓展數(shù)據(jù)采集的渠道。首先，可以從社交平臺(tái)來(lái)收集用戶的數(shù)據(jù)。社交平臺(tái)的特點(diǎn)是允許用戶共享信息和交流咨詢的工具，用戶可以在社交平臺(tái)上共享的信息，通常包括用戶自身的喜好、訪問(wèn)社交平臺(tái)熱點(diǎn)，全新的商機(jī)也可能蘊(yùn)藏在這里面。因此，一方面，消費(fèi)者在社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自身的偏好需求；另一方面，社交平臺(tái)也可用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)拓展，從而吸引更多的消費(fèi)者來(lái)使用社交平臺(tái)。其次，通過(guò)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)創(chuàng)建收集，自行創(chuàng)建的大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集或者發(fā)布，從而提升數(shù)據(jù)應(yīng)用的價(jià)值。一是提升數(shù)據(jù)分析能力，改進(jìn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)于客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析和處理，通過(guò)研發(fā)數(shù)據(jù)處理技術(shù)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的軟件設(shè)備，構(gòu)建電子商務(wù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。二是培訓(xùn)具有數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)處理能力的專業(yè)技術(shù)人員，讓這些專業(yè)技術(shù)人員的知識(shí)庫(kù)不斷更新，并不斷適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下技術(shù)的發(fā)展需求。

（五）利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的高效

影響進(jìn)口跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的重要因素是網(wǎng)上推廣活動(dòng)。傳統(tǒng)的網(wǎng)上推廣和大量的廣告對(duì)進(jìn)口跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用非常薄弱。進(jìn)口跨境電商可以通過(guò)利用大數(shù)據(jù)的分析來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品推廣，不僅可以提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度還可以降低企業(yè)的廣告成本。依托大數(shù)據(jù)，進(jìn)口跨境電商公司可以根據(jù)消費(fèi)者日常的消費(fèi)場(chǎng)景，從而針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放營(yíng)銷(xiāo)，跨境電商公司還可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物心理進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，跨境電商公司通過(guò)依托大數(shù)據(jù)，考慮消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，區(qū)分消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，適當(dāng)?shù)赝斗艔V告，通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求不僅都被跨境電商滿足，同時(shí)也提高營(yíng)銷(xiāo)推廣的靈活性。