互動劇市場中的芒果TV差異化戰(zhàn)略

陶 鈺 王超群

互動劇是一種新的影視藝術(shù)表現(xiàn)形式，不同于常規(guī)的影視敘事手法，互動劇以交互性和非線性敘事方式為主要特點(diǎn)。[1]互動劇將游戲和影視相結(jié)合，用戶通過點(diǎn)擊屏幕上的按鈕實(shí)現(xiàn)與劇中人物的互動，身臨其境地體驗(yàn)劇情?；觿〉钠鹪醋钤缈梢宰匪莸?967年在蒙特利爾世博會上播放過的互動電影Kinoautomat：One Man and His House，到了需要抉擇的時間點(diǎn)工作人員會暫停播放，讓觀眾按下座椅上的紅藍(lán)按鈕，最終電影會按照多數(shù)人的選擇進(jìn)行播放。2018年12月，美國推出的互動劇《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》引發(fā)全球強(qiáng)烈反響，其播放平臺Netflix網(wǎng)站服務(wù)器甚至一度因流量過大而宕機(jī)。這部具有現(xiàn)象級意義的互動劇掀起了全球互動劇開發(fā)的新征程，也激發(fā)了中國互動劇市場的興起。2019年，中國迎來互動劇元年，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩等幾大頭部視頻平臺紛紛布局互動劇市場。在這場互動劇熱潮中，芒果TV實(shí)施差異化戰(zhàn)略，力求躋身互動劇市場的頭部陣營。

一、互動劇市場的競爭環(huán)境分析

波特五力模型由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出，是指企業(yè)戰(zhàn)略的制定受行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、替代產(chǎn)品和服務(wù)、潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價能力、買方的議價能力共五種力量影響。根據(jù)波特五力模型理論，互動劇市場面臨的競爭環(huán)境有如下幾個特點(diǎn):

（一）異常激烈的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭

在互動劇市場，目前主要有騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV和嗶哩嗶哩五家視頻網(wǎng)站入局其中，每一家根據(jù)自己的優(yōu)勢在發(fā)展模式上有所側(cè)重。騰訊視頻是國內(nèi)最早嘗試互動劇的視頻網(wǎng)站，早在2017年就推出了全中國首部互動武俠劇《忘憂鎮(zhèn)》，之后又陸續(xù)推出了包含武俠、懸疑、探險、諜戰(zhàn)、科幻、戀愛養(yǎng)成、探險等不同類型的互動劇，如《畫師》《古董局中局之佛頭起源》《隱形守護(hù)者》《因邁斯樂園》《拳拳四重奏》《龍嶺迷窟之最后的搬山道人》等。2020年騰訊微視出品的全網(wǎng)首部豎屏古裝互動劇《摩玉玄奇》市場反響良好。騰訊互動劇數(shù)量多，類型廣，受市場歡迎度較高，在行業(yè)競爭中處于領(lǐng)先水平。騰訊互動劇偏重游戲互動屬性。目前它實(shí)施的戰(zhàn)略是，以游戲制作為基礎(chǔ)，與影視工作室合作，在游戲和影視兩面一起發(fā)力，并利用自己平臺的資源優(yōu)勢，在游戲和視頻雙平臺推廣。

愛奇藝在2019年網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展高峰論壇上宣布了全球首個互動視頻標(biāo)準(zhǔn)——IVG（Interactive Video Guideline）。[2]愛奇藝制作的互動影視更加強(qiáng)調(diào)是影視劇而不是游戲，并且將重心放在劇本打磨上而不是互動的設(shè)計上。愛奇藝在互動視頻領(lǐng)域的探索呈現(xiàn)出全面開發(fā)的特征。優(yōu)酷推出互動劇數(shù)量較少，大量投入在互動影視單個爆品制作上，對互動劇質(zhì)量要求較高。優(yōu)酷在2018年“增量覺醒”發(fā)布會上提出了“互動電影”發(fā)展方向。與愛奇藝有著異曲同工之妙的是，優(yōu)酷在互動領(lǐng)域上除了互動劇之外，還力圖將互動形式和綜藝、動漫等多種形式進(jìn)行結(jié)合，推出了互動綜藝、互動動漫等豐富的互動式產(chǎn)品。嗶哩嗶哩開啟了互動視頻功能，UP主可以自己直接在其自帶的Web端編輯器軟件上制作編輯互動視頻。與其他平臺不同的是，嗶哩嗶哩的互動視頻是以UGC為主。UGC生產(chǎn)模式能夠調(diào)動用戶參與視頻制作的熱情，但作品質(zhì)量沒有保證。而獨(dú)立個體制作互動視頻需耗費(fèi)大量的人力物力財力，互動視頻仍未成為該平臺的主流形式。

（二）較大的替代品威脅

中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計2021年增至8.09億人，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)超過了在線視頻。[3]類似抖音、快手等短視頻軟件占據(jù)了視頻行業(yè)巨大的市場份額，短視頻的迅猛發(fā)展儼然是對互動劇最大的威脅?；觿∽鳛殚L視頻的一種新形式，相對于短視頻其參與度更高、互動性更強(qiáng)；且與短視頻面向大眾市場不同，互動劇針對的是小眾市場，先通過提升劇集質(zhì)量增強(qiáng)小眾市場的用戶黏性，再從小切口進(jìn)入實(shí)現(xiàn)邊緣突圍，這需要一個過程。

互動劇是影視和游戲的結(jié)合，實(shí)際上傳統(tǒng)影視劇和游戲也是互動劇的替代品。用戶在嘗試新事物之前轉(zhuǎn)移成本往往成為他們最先考慮的因素。轉(zhuǎn)移成本分為三類，分別是時間和精力、經(jīng)濟(jì)、情感?；觿∏閺?fù)雜，需要用戶自行點(diǎn)擊互動按鈕，觀看互動劇比觀看傳統(tǒng)劇情更耗時間和精力成本。如果互動劇為了互動而互動操作卡頓，形式大于內(nèi)容，影響到觀劇體驗(yàn)，增加經(jīng)濟(jì)和情感成本，就更難拓展互動劇用戶范圍了。故互動劇仍然面臨著較大的被替代危險，需提升質(zhì)量尋求突破。

（三）較小的潛在進(jìn)入者威脅

2020年10月14日，廣電總局科技司正式發(fā)布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《互聯(lián)網(wǎng)互動視頻數(shù)據(jù)格式規(guī)范》，促使互動視頻制作和播放技術(shù)走上規(guī)范化道路，推動互動視頻產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。[4]廣電總局辦公廳舉辦首屆高新視頻創(chuàng)新應(yīng)用大賽，互動視頻也作為分賽道之一被納入?yún)①愴?xiàng)目。雖然有國家相關(guān)政策的支持與鼓勵，但是互動劇市場仍然屬于寡頭壟斷市場，市場集中度高。因?yàn)榛右曨l相較于傳統(tǒng)單向度傳播的視頻內(nèi)容而言，創(chuàng)作模式具有一定的顛覆性，從劇本創(chuàng)作、拍攝手法、演員表演等方面都有著較高的要求。比如優(yōu)酷自制互動劇《娜娜的一天》就提交了30余項(xiàng)創(chuàng)新專利，包括了語音識別、人臉識別等核心關(guān)鍵技術(shù)。除了“愛優(yōu)騰芒”幾大頭部平臺擁有技術(shù)和資金支持之外，其他規(guī)模較小的平臺或者組織個人沒有充足條件，往往還沒開始嘗試就望而卻步。

（四）較低的供應(yīng)商議價能力

互動劇的底層邏輯在于交互性，正如互動影視行業(yè)的領(lǐng)軍者——互影科技的創(chuàng)始人Gary先生所言：互動影視絕不僅僅是在影視內(nèi)容添加交互形式，實(shí)際上也指向了一種全新的價值表達(dá)即我可以參與到這段故事之中，我也可以決定自己的命運(yùn)。[5]互動劇要求內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)行無縫連接以保證用戶最大程度地參與到劇集中來，那么互動劇的供應(yīng)商主要指上游的內(nèi)容制作商與技術(shù)提供商。

在內(nèi)容制作層面，劇本創(chuàng)作是基礎(chǔ)，也是競爭力核心價值所在，目前互動劇的劇本創(chuàng)作仍處于早期創(chuàng)新階段，參與互動劇本創(chuàng)作的個體及團(tuán)隊還不多，互動影視劇本創(chuàng)作相較于傳統(tǒng)劇本創(chuàng)作難度有所提升，要在遵循傳統(tǒng)影視創(chuàng)作邏輯、經(jīng)典戲劇創(chuàng)作規(guī)律的基礎(chǔ)上更成體系、邏輯性更嚴(yán)密。同時，并不是所有題材的劇本都適合做成互動劇，單線敘事、主打個人成長、側(cè)重表現(xiàn)復(fù)雜多變?nèi)宋飪?nèi)心世界的題材是不適合做成互動劇的，相對來說，科幻未來、近代、年代劇、懸疑劇等故事本身具有偶然性和多種解讀性的題材才更適合改造成互動劇。因此，從劇本創(chuàng)作的角度來說，互動劇內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量少，適合的類型有限，面對視頻網(wǎng)站較大的市場需求，擁有較大的議價能力。但是從影視拍攝的角度來說，互動劇的多分支、多反應(yīng)對演員的演技要求很高，但互動劇目前投入資金不高，無法請到知名演員主演，多數(shù)會選擇新人演員出演，在流量當(dāng)?shù)馈⒎劢z經(jīng)濟(jì)影響巨大的市場環(huán)境下，這些因素?zé)o疑會降低內(nèi)容制作商的議價能力。

另外，互動劇的內(nèi)容制作商最擔(dān)心的問題，也是互動劇最大的難點(diǎn)問題，就是平臺是否愿意支持制作方做這樣的內(nèi)容。如果平臺不支持，內(nèi)容生產(chǎn)鏈就無法走向中下游產(chǎn)業(yè)鏈。所以內(nèi)容制作商與技術(shù)制作商需要通力合作。目前，“愛優(yōu)騰芒”視頻平臺承擔(dān)了技術(shù)制作商的角色，它們大力支持互動劇發(fā)展并且均搭建了自制的互動劇技術(shù)平臺，以包容開放的態(tài)度積極謀求與外界優(yōu)秀的內(nèi)容制作方合作。比如愛奇藝用原生系統(tǒng)搭建技術(shù)平臺，更好地實(shí)現(xiàn)鏡頭銜接和互動表達(dá)；優(yōu)酷的互動劇團(tuán)隊整合內(nèi)容生態(tài)和先進(jìn)技術(shù)打造了著重用戶體驗(yàn)的C端設(shè)計，還為互動內(nèi)容提供了10億元的創(chuàng)作基金；騰訊視頻始終堅信創(chuàng)意的力量，為廣大業(yè)余和專業(yè)的互動劇創(chuàng)作者提供個性化的創(chuàng)作平臺和技術(shù)支持；芒果TV在自主研發(fā)的互動劇制作平臺之外，針對個人用戶還開發(fā)了便捷高效的“自助式”互動劇制作引擎“芒果助手”。視頻平臺方將互動劇技術(shù)平臺搭建起來后，對于內(nèi)容制作方來說就能節(jié)約開支以便將有限的資源更好地投入到互動劇內(nèi)容創(chuàng)作之中。內(nèi)容制作商與技術(shù)制作商是相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系，只有二者有機(jī)結(jié)合起來才能保證互動劇最終的完美呈現(xiàn)。故而，總體而言，目前內(nèi)容制作商擁有的議價能力極其有限。

（五）不容小覷的受眾議價能力

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國“影視劇+游戲”互動行業(yè)發(fā)展模式及投資機(jī)遇分析報告》顯示：2019年上半年，僅有37.9%的受訪網(wǎng)民表示對互動劇有所了解，其中觀看過的用戶占93.0%。智研咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前視頻平臺上線的互動劇數(shù)量少且缺乏真正的爆款，導(dǎo)致其用戶滲透率較低。2019年上半年，五成受訪網(wǎng)民看好中國視頻平臺對互動劇產(chǎn)業(yè)的投資，37.0%的受訪網(wǎng)民持中立態(tài)度，不看好其發(fā)展前景的受訪網(wǎng)民占13.0%。智研咨詢分析師認(rèn)為，供給過剩的傳統(tǒng)影視劇內(nèi)容一定程度上造成了觀眾的審美疲勞，視頻平臺需要新鮮的內(nèi)容血液補(bǔ)給來吸引用戶，而用戶也樂見參與性更強(qiáng)、選擇更多元的新模式內(nèi)容劇作。[6]總體而言，受眾的議價能力較高，視頻平臺需要進(jìn)一步滿足受眾需求。

二、基于競爭環(huán)境分析的芒果TV互動劇市場差異化戰(zhàn)略決策

互動劇已經(jīng)在中國市場上嶄露頭角，相較于“愛優(yōu)騰”，芒果TV的互動劇數(shù)量相對較少。想要在這場互動劇熱潮中躋身市場頭部陣營，芒果TV就必須保持自身的獨(dú)特性，利用好湖南衛(wèi)視的品牌競爭力來形成自己差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，由邁克爾·波特提出，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。[7]

（一）差異化戰(zhàn)略的市場定位

芒果TV互動視頻的模式是憑借自身積累的綜藝IP進(jìn)行互動綜藝的制作，背靠湖南衛(wèi)視，芒果TV將持續(xù)發(fā)力互動綜藝這個細(xì)分領(lǐng)域。最關(guān)鍵的是要細(xì)分市場，找出核心的受眾群體。芒果TV的用戶屬性和湖南衛(wèi)視的一脈相承，故而其互動劇主要面向15-35歲的青年群體。芒果TV以擁有深厚粉絲基礎(chǔ)的《明星大偵探》為切入口，進(jìn)行衍生互動劇制作，瞄準(zhǔn)“偵探迷”作為其自制互動劇的首批用戶。2019年芒果TV推出首部互動劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》，2020年又提出第二季《明星大偵察互動衍生2之目標(biāo)人物》?！赌繕?biāo)人物》在《頭號嫌疑人》的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分了目標(biāo)市場，將愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)、注重看劇體驗(yàn)的偵探迷群體作為利基市場。

（二）差異化戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)

差異化戰(zhàn)略的具體方法包括：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化、促銷差異化等。目前，芒果TV僅推出了明星大偵探IP衍生的《頭號嫌疑人》和《目標(biāo)人物》這兩部互動劇，突出表現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)以及形象的差異化方面。

1.產(chǎn)品差異化：主打品牌IP價值衍生策略

芒果TV的王牌綜藝IP資源是其他平臺欠缺的優(yōu)質(zhì)資源。由大IP衍生的互動劇，相對那些從頭開始新劇本的互動劇來說，與生俱來地?fù)碛辛藦V泛的受眾基礎(chǔ)。目前的兩部互動劇《頭號嫌疑人》和《目標(biāo)人物》，都是背靠湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)節(jié)目《明星大偵探》資源進(jìn)行品牌IP價值衍生?！睹餍谴髠商健肥敲⒐鸗V自制的一檔熱門綜藝，擁有著扎實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，到2020年已經(jīng)播出了六季，是一個具有熱度的大IP，對其進(jìn)行開發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一次開發(fā)多個產(chǎn)品、一次銷售多個渠道、一次投入多次產(chǎn)出”[8]。

互動劇相較于普通的影視劇有著參與感、沉浸感的優(yōu)勢，但是適合拍攝互動劇的題材卻有著一定的限制。青春偶像類因強(qiáng)烈的戀愛代入感成為各大平臺互動劇最常見的類型，而芒果TV獨(dú)辟蹊徑推出偵探懸疑類互動劇。憑借其劇情的緊湊性、情節(jié)的起伏性、場景的震撼性、人物命運(yùn)的選擇性與互動形式完美結(jié)合，帶來優(yōu)質(zhì)觀看體驗(yàn)，兩部劇在豆瓣上的評分均達(dá)到了8.6分之高。

2.服務(wù)差異化：盡可能地滿足多元化需求

根據(jù)用戶的差異化需求，芒果TV互動劇推出各種不同的服務(wù)。

針對“偵探迷”用戶，互動劇實(shí)施了“案發(fā)之日即上線之時”的排播策略，《目標(biāo)人物》直接根據(jù)故事里案件發(fā)生的時間來釋放集數(shù)，也就是說，劇中半夜發(fā)生的故事劇情，也會在凌晨半夜上線，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶觀看時的沉浸式體驗(yàn)。

針對“粉絲群體”用戶，互動劇實(shí)施與《明星大偵探》節(jié)目夢幻聯(lián)動的策略，比如《目標(biāo)人物》自帶明偵buff加持，陣容里的白敬亭、魏晨、張雨劍都是參加過明偵密逃的眼熟選手。不少粉絲期待“明偵宇宙”的故事線延伸。

針對潛在的付費(fèi)用戶，互動劇創(chuàng)新盈利模式，除了開通會員可以提前觀看劇集之外，用戶還有多個付費(fèi)點(diǎn)，如直接購買額外的搜證、推論、修改結(jié)論等，也可以消費(fèi)一定金額為角色購買新道具來解鎖獨(dú)家劇情。助燃值游戲榜單前100名的用戶均是充值了數(shù)百元到數(shù)萬元金額不等的芒果會員。

值得一提的是，芒果TV在發(fā)行之前就考慮到了推理類互動劇存在較高的難度，針對非偵探迷用戶，《目標(biāo)人物》的官方微博給出了詳細(xì)的互動追劇教程，包括如何獲取線索、如何獲取助燃值以及如何知道自己沒有得到的線索或助燃值缺在哪里等等。此外，又考慮到一部分只想安靜看劇并不想進(jìn)行推理的用戶，芒果TV在主推的互動版本之外還提供了無推理互動環(huán)節(jié)的純享劇情版本。

3.形象差異化：樹立弘揚(yáng)主流價值觀的媒體品牌文化

盡管芒果TV的互動劇在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但非常注重對于節(jié)目文化品質(zhì)的把關(guān)。《明星大偵探》及其衍生互動劇將當(dāng)今社會的熱點(diǎn)話題和熱播影視轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱慕?jīng)典案情，搭建場景形成一個懸疑空間。每一期都會有一個主題，結(jié)尾案件偵破時嫌疑人被關(guān)進(jìn)牢籠后固定MC都會總結(jié)整期節(jié)目主旨并呼吁觀眾遵守法律、道德?？梢哉f，芒果TV的互動劇將社會主義核心價值觀蘊(yùn)藏于節(jié)目內(nèi)容中，既為主流價值觀賦予了時代意義，又增加了青少年對主流價值觀的熱愛。芒果TV將適度娛樂性與嚴(yán)肅的政治導(dǎo)向相結(jié)合，塑造了一個負(fù)責(zé)任的媒體形象。

三、芒果TV互動劇市場實(shí)施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)在條件保障

芒果TV在互動劇市場做出差異化戰(zhàn)略決策，除了考慮到用戶對互動劇的需求較為多元化、走差異化戰(zhàn)略的競爭企業(yè)數(shù)量較少的外部條件之外，更多的是充分利用了自身優(yōu)勢的內(nèi)在條件。具體可表現(xiàn)在以下四個方面：

（一）強(qiáng)大的技術(shù)支撐，助力產(chǎn)業(yè)鏈打通升級

2018年湖南廣電將芒果傳媒旗下五家市場化運(yùn)作公司注入上市公司快樂購并統(tǒng)稱為“芒果超媒”，芒果TV成為中國唯一的A股上市國有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。整合上市，有希望實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容IP開發(fā)、制作、發(fā)行到營銷以及周邊產(chǎn)品等整個影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的深度貫通，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，以合縱連橫之勢發(fā)展升級。2019年芒果互娛舉行了關(guān)于互動劇游戲發(fā)展戰(zhàn)略的“芒果芯計劃”的發(fā)布會。芒果互娛致力于實(shí)現(xiàn)“影游互動”，重新定義影視和游戲的關(guān)系，也展現(xiàn)了芒果TV未來將深耕“互動+”領(lǐng)域，將互動與多種形式進(jìn)行完美結(jié)合。芒果超媒公布了2020年業(yè)績快報，實(shí)現(xiàn)營收140億元、同比增長12%；歸母凈利19.63億元、同比增長69.79%。[9]

近幾年芒果TV還積極利用5G、AI等前沿技術(shù)自主研發(fā)互動劇制作平臺。為了使互動劇制作更加便捷，芒果互娛還研發(fā)了互動劇游戲制作引擎——芒果助手，它首創(chuàng)了“自助式”的互動劇制作系統(tǒng)，就像交互式創(chuàng)作社區(qū)，提供各種模板，用戶只需上傳影視片段就可以實(shí)現(xiàn)一個互動劇游戲劇本的創(chuàng)作。芒果TV互動劇制作基于自主研發(fā)的互動劇技術(shù)制作平臺、互動視頻服務(wù)平臺、互動視頻播放系統(tǒng)，可以在平臺進(jìn)行預(yù)覽和調(diào)試視頻互動效果，推動視頻具備各種互動研發(fā)能力。

（二）正能量的媒體價值觀，引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)品牌形象

湖南廣電在2015年提出了“一體兩翼、雙核驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體擔(dān)當(dāng)“核能力”，新興媒體成為“核動力”，以內(nèi)容驅(qū)動進(jìn)行IP開發(fā)、資本運(yùn)作、價值鏈延伸和結(jié)構(gòu)流程變革，變“異體共生”為“一體共生”，形成產(chǎn)業(yè)布局完善的“芒果生態(tài)圈”。[10]芒果生態(tài)圈堅守自己的“芒果價值觀”，正如芒果TV總裁蔡懷軍所言，芒果TV作為融合媒體的先鋒，堅守芒果價值觀，就是“要主動接過傳統(tǒng)媒體守土有責(zé)的交接棒，主力軍搶占主陣地”。[11]疫情期間，芒果TV將疫情報道融入各大欄目之中，主動地承擔(dān)了作為頭部視頻網(wǎng)站的社會責(zé)任。2020年芒果TV自制獨(dú)播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，打破女性長期以來“被凝視”的狀態(tài)，將關(guān)注視角轉(zhuǎn)向于娛樂圈年齡30+的女明星，并將來自不同崗位的女性榜樣請到現(xiàn)場或以VCR形式加入節(jié)目中來，彰顯女性力量，讓節(jié)目中不斷強(qiáng)調(diào)的“乘風(fēng)破浪”成為覆蓋全民的精神風(fēng)貌，芒果TV也實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。同樣的，芒果TV懸疑類互動劇也不忘引導(dǎo)觀眾遵紀(jì)守法。通過一部部成績斐然、耳熟能詳?shù)木C藝，湖南廣電已經(jīng)形成了自身優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

（三）基于用戶思維的經(jīng)營體制，重構(gòu)用戶場景

在媒介融合的大背景下，用戶場景呈現(xiàn)了三大新型趨勢：一是以渠道融合連接用戶路徑，二是以場景融合拓寬用戶邊界，三是以權(quán)益融合驅(qū)動用戶成長。[12]

第一，芒果TV覆蓋了視頻平臺、融視頻網(wǎng)站、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，是中國唯一一家擁有全終端渠道、全平臺牌照的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。芒果TV籌備建立芒果云技術(shù)及大數(shù)據(jù)應(yīng)用中心，多個終端混合業(yè)務(wù)盡可能集中于同一個云上，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、大數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用提供云平臺的基礎(chǔ)支撐。

第二，為了維護(hù)平臺和用戶之間的關(guān)系，自2018年開始。每一年暑假芒果TV都會舉辦“青春芒果節(jié)”，這是一次回饋用戶的活動，并打造了國內(nèi)行業(yè)首個會員文化節(jié)日品牌。通過“打卡長沙城”“馬欄山音樂節(jié)”“青春芒果城”“青春芒果夜”四大板塊，打破線上線下阻礙，進(jìn)行聯(lián)動。媒體與城市交融，為平臺也為長沙這座活力之城注入新動力。由平臺IP向城市文化IP進(jìn)發(fā)，傳遞積極向上的青年態(tài)度。

第三，芒果TV用多種促銷形式增加新會員、專屬會員權(quán)益保有老會員：根據(jù)使用場景分為PC移動影視會員和全屏影視會員，還有多家權(quán)益共享和大會員服務(wù)；會員最高等級為9級，等級越高可以獲得更多的觀影券、會員續(xù)費(fèi)折扣券、贈送影片、會員時長紅包、活動優(yōu)先參與權(quán)等；學(xué)生用戶經(jīng)過認(rèn)證后，可用便宜的價格開通會員；新用戶連續(xù)包月會員首三月9元；芒果TV還通過多種活動免費(fèi)分發(fā)幾天的體驗(yàn)會員，抓住用戶的注意力，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。

（四）靈活的管理體制，充分激活專業(yè)人才潛力

芒果TV重視專業(yè)人才引進(jìn)，并設(shè)置激勵制度對人才進(jìn)行孕育和培養(yǎng)。芒果TV大膽起用年輕群體，讓他們在“戰(zhàn)場”上磨礪：“青芒計劃”是芒果TV首次推出面向海內(nèi)外頂尖高校2020屆和2021屆畢業(yè)生的芒果新人培養(yǎng)計劃，尋找產(chǎn)品研發(fā)和前端開發(fā)、運(yùn)營等多方面的人才。為了增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容動力，芒果TV推出“新芒計劃”，鎖定有潛力的內(nèi)容制作公司，吸引制作人才加入并簽約成立新的戰(zhàn)略工作室。芒果超媒又推出了針對網(wǎng)絡(luò)電影生產(chǎn)者的“超芒計劃”，以超級合伙人的身份深度參與項(xiàng)目，并整合芒果生態(tài)圈內(nèi)部的藝人、制作團(tuán)隊、宣傳推廣等資源，從制作、藝人、推廣、孵化扶植等多方面激勵網(wǎng)生內(nèi)容的創(chuàng)新與升級。目前芒果TV擁有20個節(jié)目制作團(tuán)隊、12個影視制作團(tuán)隊和25家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室。除了工作室和團(tuán)隊之外，還有藝人統(tǒng)籌部、包裝工作室、統(tǒng)籌調(diào)度部、節(jié)目技術(shù)部4個支撐團(tuán)隊。

在互動劇領(lǐng)域，不論是《頭號嫌疑人》還是《目標(biāo)人物》，都是由綜藝《明星大偵探》原班人馬盒子工作室打造。工作室制的優(yōu)勢體現(xiàn)在四個方面：目標(biāo)自由、經(jīng)營邏輯、價值目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍。工作室要以經(jīng)營思維考慮目標(biāo)、推算收入、核算成本，自己對自己負(fù)責(zé)。工作室像是一個內(nèi)部的制作公司，對IP享有更大的掌控性，周邊產(chǎn)業(yè)及衍生開發(fā)也有更大的主動權(quán)和自由權(quán)。工作室在經(jīng)營上也接受芒果TV之外的訂單。工作室的價值目標(biāo)是不停地推出優(yōu)秀的導(dǎo)演、專業(yè)的制作人，制作人的晉升之路是執(zhí)行制片人—制片人—資深制片人—首席制片人，每年兩次的競聘空出大量中層崗位用以提拔85后甚至90后的優(yōu)秀創(chuàng)作人才。在這里內(nèi)容制作者和節(jié)目創(chuàng)意人得到了應(yīng)有的尊重和應(yīng)有的空間，手握更大的主動權(quán)，最大限度地激活團(tuán)隊創(chuàng)造力，解放專業(yè)化生產(chǎn)力。

四、結(jié)語

芒果TV在互動劇領(lǐng)域?qū)嵤┎町惢瘧?zhàn)略，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容降低了用戶對于商品價格的敏感度，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意識，提高平臺的盈利能力。由于互動視頻的制作在技術(shù)和資金等物質(zhì)條件上要求高，對潛在進(jìn)入者設(shè)立了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙。一方面，芒果TV互動劇制作基于自主研發(fā)的互動劇一體化平臺，且推動互動影視廣告的發(fā)展；另一方面，通過互動劇的差異化使用戶具有較高的轉(zhuǎn)換成本，增強(qiáng)對于芒果TV的依賴，提升用戶黏性，減少自制互動劇的替代程度。作為互動劇市場躋身頭部陣營的唯一的廣電系媒體，芒果TV差異化戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，為其他傳統(tǒng)廣電媒體順利進(jìn)軍互動劇市場提供了有益的啟示。

注釋：

[1]武瑤,龐雪芮.互動劇敘事的桎梏與創(chuàng)新[J].中國電視,2020(10):57-61.

[2]愛奇藝發(fā)布全球首個互動視頻標(biāo)準(zhǔn)，攜手行業(yè)伙伴共拓互動視頻“藍(lán)?！盵EB/OL].百度網(wǎng),[2019-05-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1633109522292710039&wfr=spider&for=pc.

[3]短視頻行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2021年中國短視頻用戶預(yù)計達(dá)到8.09億人[EB/OL].艾媒網(wǎng),[2021-02-26].https://www.iimedia.cn/c1061/77180.html.

[4]《互聯(lián)網(wǎng)互動視頻數(shù)據(jù)格式規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布[EB/OL].科技司官網(wǎng),[2020-10-16].http://www.nrta.gov.cn/art/2020/10/16/art_114_53347.html.

[5]傳媒1號.互影科技專訪|陽光猛烈，萬物顯性[EB/OL].知乎網(wǎng),[2019-09-26].https://zhuanlan.zhihu.com/p/84265247.

[6]智研咨詢.2020年中國互動劇行業(yè)用戶規(guī)模及行業(yè)將會出現(xiàn)的新趨勢分析預(yù)測[EB/OL].中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng),[2020-02-21].https://www.chyxx.com/industry/202002/832906.html.

[7][美]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].陳小悅,譯.北京:華夏出版社,2005.

[8]呂煥斌.以我為主建設(shè)新型主流媒體：湖南廣播電視臺“雙平臺”帶動戰(zhàn)略闡釋[J].中國廣播電視學(xué)刊,2016(01):48-53.

[9]瀟湘晨報.芒果超媒業(yè)績快報：2020年凈利潤19.63億元同比增70%[EB/OL].百度網(wǎng),[2021-02-26].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1692768384875644907.

[10]王虎.打造“芒果生態(tài)圈”——“一體兩翼”架構(gòu)下湖南廣電的轉(zhuǎn)型路徑[J].電視研究,2017(07):11-14.

[11]看電視TVwatching.從“獨(dú)特”到“獨(dú)創(chuàng)”，芒果TV戰(zhàn)略三級跳背后的價值觀凝練與進(jìn)階[EB/OL].搜狐網(wǎng),[2019-05-28].https://www.sohu.com/a/317140896.

[12]肖芃,肖贊軍.新型傳媒集團(tuán)全媒體融合發(fā)展路徑研究——以芒果超媒為例[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報,2021(01):135-141.