非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播流向
——以周村燒餅為例

潘學(xué)海 王 筍

（淄博職業(yè)學(xué)院，山東 淄博 255314）

馳名中外的中華老字號“周村燒餅”，因其獨(dú)特的手工制作技藝，被列為山東省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄，并申報(bào)了第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。據(jù)有關(guān)專家考證，周村燒餅歷史悠久，最早可以追溯到漢代的“胡餅”。［1］當(dāng)代的周村燒餅創(chuàng)始于清朝光緒末年，已有一百多年的歷史，該食品憑借“酥、香、薄、脆”的特點(diǎn)，逐步發(fā)展成為膾炙人口的“周村大酥燒餅”。后依托周村便利的交通，周村燒餅逐漸成為深受全國人民喜歡的食品，尤其是山東地區(qū)。從周村燒餅的品牌形成及技藝傳承來看，它的成功是伴隨著口語傳播而成的，口碑成為品牌形成的關(guān)鍵。但當(dāng)今融媒體時(shí)代，如何依托網(wǎng)絡(luò)這一關(guān)鍵傳播媒介進(jìn)行傳播致效，成為周村燒餅必須面對的時(shí)代課題。綜合分析看，該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播流向在當(dāng)代營銷展示環(huán)境中主要分兩個(gè)方向，一個(gè)是商業(yè)廣告的制作傳播流向，一個(gè)是技藝技能傳承的制作傳播流向，最終實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的強(qiáng)化。

一、時(shí)代環(huán)境分析

（一）法律環(huán)境分析

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》進(jìn)行定義，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，由中華人民共和國第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十九次會議于2011年2月25日通過公布，自2011年6月1日起施行，該法也是對繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、保存工作而制定的專門法律。山東省、淄博市也隨即出臺了《山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》《淄博市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)辦法》。這一系列法律條例的出臺，為周村燒餅的保護(hù)與傳承提供了制度保障。

（二）社會環(huán)境分析

新時(shí)代的中國非常重視對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘與保護(hù)工作，例如習(xí)近平總書記于2019年7月15日赴內(nèi)蒙古自治區(qū)考察調(diào)研，在赤峰博物館，他同古典民族史詩《格薩（斯）爾》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進(jìn)行了親切交談。另外，習(xí)近平總書記還曾多次對唐昌布鞋，徐州馬莊村巾幗，廈門漆線雕、惠安石雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行點(diǎn)贊。隨著中國的發(fā)展，人民生活水平顯著提高，對精神生活的需求也逐漸增大，人們能夠把更多的空余時(shí)間、資金、精力投入到食品、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，人們對于傳統(tǒng)文化的熱情也隨之更加高漲。這為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)事業(yè)、為周村燒餅的發(fā)展提供了良好社會文化環(huán)境基礎(chǔ)。

（三）傳播環(huán)境分析

進(jìn)入21世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，改變了人們的生活方式。尤其是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，改變了整個(gè)傳播環(huán)境，中國進(jìn)入了以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為依托的融媒體時(shí)代。在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，誰占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)高地就掌握了傳播的主動(dòng)權(quán)，另外網(wǎng)絡(luò)傳播模糊了人際傳播、大眾傳播的界限，使得當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的制作面臨新的課題。因此從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境看，這些都為周村燒餅的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告方面的分析

“周村燒餅在網(wǎng)絡(luò)宣傳中投入太低，僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上建立了幾個(gè)簡單的說明性網(wǎng)站，只有一個(gè)廣告宣傳片且沒有進(jìn)行推廣?！保?］這與當(dāng)前的商品宣傳形式是相矛盾的，因此周村燒餅要實(shí)現(xiàn)品牌的升級就必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)陣地上的廣告的制作與宣傳。視頻廣告作為廣告的主流形式，周村燒餅的網(wǎng)絡(luò)宣傳亦應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告入手進(jìn)行突破。從類型來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要分為貼片廣告、懸浮窗廣告、融入式廣告等9種不同的廣告類型。［3］結(jié)合周村燒餅的特點(diǎn)，其廣告制作的類型主要應(yīng)從以下幾種廣告類型進(jìn)行探索、制作。

（一）實(shí)物展示廣告

此類型的廣告主要應(yīng)用于各個(gè)電商平臺，它通過窗口視頻對商品進(jìn)行相關(guān)展示。此類型廣告?zhèn)戎赜谏唐纷陨恚虼藢⒅艽鍩灥臍v史文化底蘊(yùn)以及燒餅自身所具有的食品特點(diǎn)的關(guān)注應(yīng)成為其制作實(shí)物展示廣告的主要偏向。周村燒餅的制作技藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，此點(diǎn)可作為重點(diǎn)突出的特點(diǎn)。另外，在進(jìn)行燒餅的實(shí)物展示的時(shí)候，對燒餅的酥、香、薄、脆特點(diǎn)通過視頻化的手段進(jìn)行展示，注重品牌特色，這應(yīng)是周村燒餅要重點(diǎn)關(guān)注的展示點(diǎn)。綜上來看，此類型廣告的傳播主要側(cè)重于周村燒餅這一實(shí)物。

（二）直播廣告

直播廣告是當(dāng)下發(fā)展最為迅速的一種廣告類型，它憑借互動(dòng)性強(qiáng)、真實(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引了大批受眾的注意。尤其隨著影視明星等公眾人物的入駐直播，更是為直播廣告的發(fā)展提供了新的助推力。分析直播廣告不難發(fā)現(xiàn)，直播更側(cè)重于對播主的選擇，然后由播主對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的推薦，刺激受眾向買家身份的轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生“商品——播主——賣家——商品”的傳播過程，最終實(shí)現(xiàn)買賣的形成。周村燒餅要在該類型的廣告上進(jìn)行突破的話，需要在選定直播平臺的基礎(chǔ)上選擇合適的直播播主。周村燒餅除重點(diǎn)考慮網(wǎng)紅或者其他公眾人物的基礎(chǔ)上，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注周村燒餅的技藝傳承人，通過現(xiàn)場直播的方式講述他們與周村燒餅的故事，從而一方面促進(jìn)提高直播帶貨的能力，另一方面加強(qiáng)對周村燒餅制作技藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化宣傳。

（三）獨(dú)立廣告

相對于其他廣告類型，獨(dú)立廣告有著自己天然的優(yōu)勢：廣告視頻時(shí)長長、故事情節(jié)強(qiáng)，能夠?yàn)槭鼙娭v述一個(gè)相對完整的廣告故事。由于時(shí)長關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)也成為獨(dú)立廣告最適合投放的媒介。周村燒餅在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推送的時(shí)候，此種廣告類型應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，并積極制作該類型的精品廣告，原因有以下幾個(gè)方面：（1）周村燒餅自身歷史文化底蘊(yùn)深厚，能夠?qū)⒅艽鍩灥男纬?、發(fā)展及傳承通過長視頻進(jìn)行展示。（2）周村燒餅身具著重要的民俗意義，該視頻有著“團(tuán)圓、分?！钡囊馑?，因此與之相關(guān)的嬰兒的滿月鉸頭儀式、小孩的周歲時(shí)的穿褲儀式以及女子出嫁時(shí)的“吃燒餅”等民俗都與之相關(guān)，可依托民俗進(jìn)行周村燒餅的獨(dú)立廣告策劃與制作。（3）周村燒餅與民謠、民間故事以及詩詞歌賦聯(lián)系緊密，結(jié)合這些民謠、民間故事等進(jìn)行加工再創(chuàng)作，可形成富含當(dāng)?shù)靥厣闹艽鍩灙?dú)立廣告。（4）周村燒餅體現(xiàn)著新時(shí)代的精神風(fēng)貌，將時(shí)代的周村燒餅的所蘊(yùn)含的時(shí)代精神、時(shí)代意義進(jìn)行視頻制作展示，可制作具有新時(shí)代意義的周村視頻廣告。

（四）互動(dòng)式廣告

互動(dòng)式廣告作為將來網(wǎng)絡(luò)廣告重點(diǎn)探索的廣告樣式，周村廣告亦可在此類型廣告進(jìn)行嘗試。互動(dòng)式廣告可結(jié)合VR/AR等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)受眾參與的互動(dòng)式廣告。周村燒餅在此廣告類型上有著天然的優(yōu)勢：一個(gè)優(yōu)勢是，將周村古大街作為互動(dòng)式廣告的發(fā)生地，讓受眾穿梭于周村古大街的街頭巷尾，然后邂逅周村燒餅；一個(gè)優(yōu)勢是，將周村制作工坊作為互動(dòng)式廣告的發(fā)生地，受眾通過新技術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)周村燒餅的制作流程。將不同的故事融入互動(dòng)式廣告的制作中，受眾通過互動(dòng)，與周村燒餅共同編制自己的故事。

當(dāng)然，周村燒餅在融入式、參與式等不同類型的廣告上也應(yīng)進(jìn)行探索制作符合周村燒餅特點(diǎn)的廣告。

三、技藝技能傳承方面的分析

（一）博物館建設(shè)方面

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館的建立能夠?yàn)檫@些傳統(tǒng)文化的活態(tài)傳承提供一個(gè)載體，同時(shí)為展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)形態(tài)提供一個(gè)文化空間。［4］因此建立周村燒餅傳統(tǒng)技藝博物館就顯得十分必要。可通過對周村燒餅傳統(tǒng)技藝的收集、記錄、分類以及建立檔案，利用文字、影像、聲音的方法對其進(jìn)行保存，然后建立線上與線下相結(jié)合的物質(zhì)化與數(shù)字化的周村燒餅博物館。

（二）傳承平臺建設(shè)方面

傳承平臺則主要利用新興技術(shù)，為周村燒餅搭建一個(gè)傳承平臺，具體可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行搭建：（1）以3D建模、動(dòng)畫還原等數(shù)字化方式進(jìn)行非遺文化的挖掘、保護(hù)、制作。通過精細(xì)化3D數(shù)字建模、等比例3D打印、工藝全流程動(dòng)畫展示、數(shù)字式音視頻記錄等形式，將淄博市非遺項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)化、體系化的數(shù)字化建設(shè)，形成專業(yè)、豐富、完善的非遺文化大數(shù)據(jù)庫，可實(shí)現(xiàn)永久性的保存保護(hù)。（2）以創(chuàng)意動(dòng)漫、VR體驗(yàn)等新媒體技術(shù)進(jìn)行非遺文化的創(chuàng)新、展示、傳承。通過球幕融合技術(shù)、幻影成像技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、互動(dòng)投影等新型科技形式，進(jìn)行更直觀、更全面、更便捷、更專業(yè)、更具吸引力的立體化展示，擺脫傳統(tǒng)人工講解的限制。（3）以智能網(wǎng)站、微信小程序等傳播方式進(jìn)行非遺文化的推廣、傳播、體驗(yàn)。以云服務(wù)器、區(qū)塊鏈技術(shù)搭建智能網(wǎng)絡(luò)平臺，可滿足PC端、移動(dòng)端的在線瀏覽訪問，同時(shí)結(jié)合微信小程序、微信公眾號等易被大眾接受和采用的傳播方式，搭建起立體化的傳播載體。