都市報公益版的傳播及其創(chuàng)新策略

□付 強

都市報公益版自版面興起已來，不斷地向社會傳播公益信息，反映群眾疾苦，引起了較高的社會關注度，極大地推動了我國公益事業(yè)的發(fā)展。但近些年來，隨著多種新媒體的興起，傳統(tǒng)報紙受眾被分流，報紙利潤不斷下滑。

都市報公益版和其他報紙版面一樣需要積極作出調(diào)整，以在成功提升版面經(jīng)濟效益的同時，更好地傳播公益理念，助力公益事業(yè)。

一、我國都市報公益版的傳播渠道

就我國都市報公益版的傳播渠道而言，主要分為報紙傳播與新媒體傳播這兩種方式。因為都市報公益版一直依附都市報發(fā)行，具有穩(wěn)定的受眾群體，所以報紙一直是都市報公益版進行公益報道的首發(fā)媒體與前沿陣地。而在都市報公益版成版簽發(fā)后的1至2天，編輯人員還會利用現(xiàn)代數(shù)字化技術將紙版報道的電子稿轉化成圖片形式或可被點擊的PDF 形式的數(shù)字版版面掛在報紙網(wǎng)站上供讀者免費閱讀與查閱，所以都市報網(wǎng)站目前已經(jīng)成為都市報公益版?zhèn)鞑サ挠忠恢匾馈?/p>

二、我國都市報公益版顯現(xiàn)出的傳播問題

1.欄目設置同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，獨創(chuàng)性不足

我國許多都市報公益版在版面內(nèi)容與欄目設置方面都極為相似，存在著不同程度的抄襲現(xiàn)象，這樣很難引起讀者的閱讀興趣，十分不利于它的傳播與發(fā)行。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)較為單一，渠道特色不足

在融媒體時代，都市報公益版的傳播渠道也空前豐富起來，不再是單一的報紙媒體，還包括了數(shù)字報、微信、手機報及網(wǎng)站、APP 終端等各類新媒體平臺。它們在內(nèi)容呈現(xiàn)方面過于單一，無論是數(shù)字報、微信還是網(wǎng)站、手機APP等渠道，其內(nèi)容都是對公益版報紙版面的拿來照搬，毫無渠道特色。這顯然不符合新媒體年輕受眾群體的閱讀特點。

3.報道內(nèi)容淺顯，缺乏深度解析

就目前我國眾多都市報公益版面的報道內(nèi)容而言，很多媒體單位對公益新聞的內(nèi)容表述都較為淺顯，整個報道過于關注新聞中的人物和事情發(fā)展，給人一種虛假、做作式的煽情感，對公益本質(zhì)的探討不深，解讀不夠明確，所以很難引起讀者的閱讀興趣。

三、促進我國都市報公益版順利傳播的創(chuàng)新策略

1.積極提升報紙采編人員的公益素養(yǎng)

都市報公益版采編人員不但要具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，能創(chuàng)作出符合新聞報道標準的公益報道，還必須具備良好的公益素養(yǎng)，只有這樣才能切實改變目前我國都市報公益版報道基調(diào)“一邊倒”、正面報道過多而對我國公益事業(yè)發(fā)展中存在的問題鮮有批評的弊病，進而將公益版面內(nèi)容做得更具深度，更能針砭時弊，引發(fā)社會關注，提高其傳播度與媒體公信力。在具體的實踐工作中，都市報可通過實行激勵性考核制度和加強針對性的公益素養(yǎng)培訓，來激發(fā)采編人員的工作積極性，提升采編人員公益素養(yǎng)。

2.增強版面呈現(xiàn)的獨特性

公益版面的新聞報道與其他版面的報道不同，它是通過對新聞報道產(chǎn)生的社會效益的大小衡量來凸顯其新聞價值高低的。社會效益是決定公益報道新聞價值的核心要素。而為了增加公益新聞報道的社會效益，媒體單位非常有必要增強公益版面呈現(xiàn)的獨特性，通過應用個性化的發(fā)行標志，將公益報道與其他報道顯著區(qū)別開來，吸引讀者的注意，引起讀者的閱讀興趣。以《晶報·公益周刊》的標志為例，其將“公”字設計成了一個倒置醒目的紅心形狀，既生動形象，又具有較高的辨識度。這樣就很容易捕獲讀者目光，引發(fā)讀者閱讀興趣。

3.革新公益版面發(fā)展模式

我國都市報公益版面雖然是傳播公益信息、助力社會公益事業(yè)發(fā)展的重要力量，但在經(jīng)營運轉過程中卻需要自負盈虧。這就決定了公益報道應該與市場要求相符合，能夠為報社帶來一定的經(jīng)濟效益，才能長久存在下去。且在新媒體沖擊下，都市報公益版收益逐年下滑。在這種內(nèi)外交困的情況下，其更有必要積極革新發(fā)展模式，通過推行公益品牌戰(zhàn)略，在塑造良好媒體形象的同時，深掘品牌延伸價值，獲得一定的經(jīng)濟效益。以《南方都市報》為例，其在創(chuàng)辦公益周刊、運營公益品牌方面頗有經(jīng)驗，曾組織了許多十分具有影響力的大型公益活動，獲得社會與業(yè)內(nèi)人士的一致認可與好評。后《南方都市報》因時制宜，利用長期孵化的公益品牌，自2012年至2014年舉辦了7期旨在促進青年社會團體交流的“親青匯訓練營”活動，邀請業(yè)界較為有名的專家、學者對這些青年授課培訓。而后又將“親青匯訓練營”大力發(fā)展成“南都公益培訓學院”，成為一個專業(yè)的公益人才培訓機構，公益講師與公益培訓課件資源庫，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙收。

四、結語

總之，都市報公益版作為一個傳播社會公益活動、弘揚社會正能量、反映群眾呼聲的媒體平臺，近些年來持續(xù)獲得了較大的社會關注度與社會影響力，很好地推動了我國公益事業(yè)的發(fā)展。但在發(fā)展過程中也存在著版面同質(zhì)化嚴重、內(nèi)容呈現(xiàn)單一等問題，阻礙了它的進一步傳播與發(fā)展。所以都市報公益版面負責人員有必要積極創(chuàng)新傳播策略，通過提升采編人員的公益素養(yǎng)、增強版面呈現(xiàn)獨特性等方式，提升都市報公益版的媒體公信力與傳播影響力，最終獲得較好的傳播效果，更好地助力社會公益事業(yè)。