硬剛歐萊雅

李惠琳　方文宇

兩大超級主播的聲明，把巴黎歐萊雅推上風口浪尖。

11月17日晚間，李佳琦、薇婭先后發(fā)聲，將暫停與巴黎歐萊雅的一切合作。

起因很簡單。

“雙十一”期間，巴黎歐萊雅在兩名頭部主播的直播間預售一款面膜，號稱為“全年力度最大”。

幾天后，自家店鋪直播間，巴黎歐萊雅給出了更優(yōu)惠價格。

“這是對蹲守直播間、信任我們直播間的消費者的不公平?！鞭眿I方面在聲明中表示。事件不斷發(fā)酵，巴黎歐萊雅“虛假宣傳”沖上熱搜。

主播與品牌的“硬剛”，折射出二者橫亙已久的矛盾。

公然反目

巴黎歐萊雅惹上眾怒的面膜，今年“雙十一”期間銷售額破5億元，是品牌銷量最高的單品。

10月20日，李佳琦、薇婭在直播間銷售時，疊加各種優(yōu)惠券后，售價為429元50片。巴黎歐萊雅官方微博發(fā)文稱，這是“全年（打折）最大力度”。

很快，就有消費者發(fā)現(xiàn)不對勁。

“雙十一”當天，有網(wǎng)友曬出購買歐萊雅安瓶面膜的訂單，并稱“429買完降價這么多”。

“雙十一”期間，官方品牌直播間發(fā)放了優(yōu)惠抵扣券，滿999元減200元。

領(lǐng)取到該券的用戶疊加其他優(yōu)惠后，只需花257.7元就能買到同款產(chǎn)品，比李佳琦、薇婭直播間少了171.3元。

蹊蹺的是，11月11日，在被爆出品牌直播間“破價”后，“全年最大力度”的字眼也刪除了。

歐萊雅天貓旗艦店客服解釋退差價時的回復，再一次引發(fā)輿論。

該回復稱：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動策劃那邊決定的?！?/p>

11月18日凌晨，巴黎歐萊雅官方道歉時，將差價原因歸咎于“雙十一促銷機制因過于繁瑣復雜”，并表示將“提出能針對所有相關(guān)消費者的妥善解決方案”。

對于消費者呼吁的退差價，則只字未提。

“這次事情，或多或少會影響后續(xù)對品牌產(chǎn)品的購買?！币晃幌M者對《21CBR》稱，她以429元價格，在李佳琦直播間購買該面膜。

她本是沖著主播直播間更優(yōu)惠才下單的，然而，巴黎歐萊雅面對差價問題，三緘其口，讓她覺得“有點不尊重消費者”。

除了巴黎歐萊雅，蘭蔻、赫蓮娜、YSL等歐萊雅集團的同系品牌，也是李佳琦、薇婭直播間的?？?。

大家過往素來交好。李佳琦的爆紅，過去也受惠于歐萊雅的“BA網(wǎng)紅化”項目。

今年“雙十一”，歐萊雅集團與蘋果一道，成為首次銷售額超過100億元的兩個公司，也得到兩人助攻。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”預售第一天，李佳琦、薇婭主播合計銷售額近200億元，有多款歐萊雅旗下產(chǎn)品。

這一次，因為171.3元差價，雙方公然反目。

微妙博弈

歐萊雅集團，其實是直播帶貨領(lǐng)域的“老司機”。

2016年，淘寶剛開通直播業(yè)務后一個月，其便在旗下美寶蓮紐約新品發(fā)布會上，試水了直播。

當時，工作人員用手機向觀眾直播女明星楊穎涂口紅，兩小時內(nèi)，那支口紅在天貓賣出了1萬支。

歐萊雅集團迅速發(fā)現(xiàn)了直播帶貨的潛力，2018年集中發(fā)力，大舉進入直播帶貨領(lǐng)域，除了與初露鋒芒的李佳琦密集合作，還建立店鋪直播間，并初有成效。

一嘗到甜頭，2019年“雙十一”，歐萊雅已將直播視為重點渠道投放。

數(shù)據(jù)顯示，當年10月21日-11月7日，巴黎歐萊雅在李佳琦直播期間出現(xiàn)了45次，是曝光次數(shù)最多的品牌。店鋪自播也小有所成，直播成交同比增長超700% 。

根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，2020年雙十一，巴黎歐萊雅在薇婭和李佳琦直播間共登場17次，成為出現(xiàn)在這兩大直播間頻次最高的品牌，共為品牌帶貨接近10億元，占據(jù)了其天貓“雙十一”銷售額近50%。

直播做大后，兩方博弈出現(xiàn)了。

也從2019年開始，在薇婭、李佳琦的直播間，“全網(wǎng)最低價”逐漸消失了。

歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、理膚泉、資生堂等美妝大牌的店鋪自播間，相較于頭部主播直播間，價格折扣、套裝組合和贈品方案的優(yōu)惠都相差無幾。

品牌方意識到，與其以昂貴坑位費換來短暫曝光，為第三方主播做嫁衣，不如把定價權(quán)和流量掌握在自己手里。

為了減少對頭部主播的依賴，歐萊雅集團旗下多數(shù)品牌在淘系、京東、小紅書等平臺開了店鋪自播，組建和培育了自己的直播團隊。

2020年9月，巴黎歐萊雅品牌上線虛擬主播“歐小蜜”，當年“雙十一”預售期間，每天直播累積觀看人數(shù)維持在35萬以上，累積銷售量1.49萬，總GMV高達471萬元。

今年，巴黎歐萊雅還利用明星效應為店鋪自播間導流，包括朱一龍、丁禹兮、龔俊、李易峰等流量明星。

日積月累中，店鋪直播間已經(jīng)在慢慢起勢。

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，今年10月20日23時左右，李佳琦、薇婭的直播間觀看人數(shù)突破2億，蘭蔻、巴黎歐萊雅的店鋪自播間人數(shù)達到了500多萬。

成績固然不及兩大主播，但目標人群更精準，更易積累自家用戶，也愿意投入更多資源，比如“滿999元減200元”這類優(yōu)惠券。

這種微妙關(guān)系，李佳琦、薇婭應該也是了然的。

只是，這一次，不只關(guān)乎“最低價”的招牌，更關(guān)系到誠信的人設，是其長紅的根本，也就容不得有半點退讓。

關(guān)鍵引擎?

細心的人會發(fā)現(xiàn)，事件一出，歐萊雅凌晨2時致歉回應，稱在第一時間成立了事件專項小組。

速度不可為不快，因為中國市場，實在太過重要。

以2020年為例，歐萊雅集團銷售總額為279.9億歐元，同比下降4.1%，唯獨亞太區(qū)同比增長3.5%。

中國的同比增幅，高達27%！一個市場的驚艷表現(xiàn)，大大抵消了全球的頹勢。

2021年初，歐萊雅宣布區(qū)域架構(gòu)調(diào)整，正式設立北亞區(qū)，覆蓋三個國家市場——中國（包括中國內(nèi)地、香港特別行政區(qū)、臺灣地區(qū)）、日本、韓國。

中國是北亞區(qū)的核心，總部就設在上海。2021年上半年，中國區(qū)高歌猛進。

“集團鞏固了在中國內(nèi)地的領(lǐng)導地位，其仍是歐萊雅整體表現(xiàn)的主要貢獻者，增幅達34.2%?！惫俜脚墩f。

中國成為歐萊雅全球第一大市場，只是一個時間問題。

2011-2020年歐萊雅中國與歐萊雅集團業(yè)績增速對比

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

直播電商，則是其在華攻城略地的核心抓手。

2018年大跨步走入直播間開始，中國區(qū)連續(xù)高增長，當年營收增長33%，錄得14年來最高增速，2019年增幅升至35%，2020年疫情下，依然大漲27%。

今年“雙十一”，在直播帶動下，歐萊雅集團與蘋果一道，成為首次成交額超過100億元的兩個公司。

其中，“巴黎歐萊雅”品牌成交額超過20億元，在美妝大眾線品牌中排名第一，涉事中的安瓶面膜銷售額破5億元，紫熨斗、黑精華等多款單品成交額破億元。

11月18日晚上8點，巴黎歐萊雅再次作出回應，并發(fā)布相關(guān)說明及解決方案。

針對在天貓雙十一預售期間在“歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜，產(chǎn)品訂單累計達到 999元，且未領(lǐng)取滿 999-200 消費券的消費者，歐萊雅將提供一張 200 元的無門檻優(yōu)惠券。

而針對在天貓雙十一預售期間在“歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜，但預售期間產(chǎn)品訂單累計未滿 999 元的消費者，提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券。

不過，這一補償方案被指缺乏誠意，消費者直言發(fā)放無門檻優(yōu)惠券，只是換了一種方式，繼續(xù)收割韭菜罷了。在歐萊雅與頭部主播的利益博弈之中，消費者成了最大的受害者。