“都市類媒體+會(huì)展業(yè)生態(tài)”融合發(fā)展的商業(yè)邏輯

文_莫士安

2020年的最后三天，雖然遭遇寒潮襲擊，在杭州錢江新城核心區(qū)“江干區(qū)十字金街開(kāi)街活動(dòng)”依然火熱上演。“金街直播間”“發(fā)光斑馬線”“299米杭州燈光”以及首次現(xiàn)身杭州的“冰屏舞臺(tái)”……各種有趣的創(chuàng)意策劃，加上高密度持續(xù)不斷的全媒體傳播，讓更多人關(guān)注起這個(gè)杭城消費(fèi)新地標(biāo)。這也是都市快報(bào)2020年下半年以來(lái)承辦的第11個(gè)百萬(wàn)級(jí)的大型會(huì)展項(xiàng)目。

在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，媒體的商業(yè)模式一直處于演化迭代之中。傳統(tǒng)都市類媒體如何開(kāi)辟出一條具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)之路，讓多元產(chǎn)業(yè)支撐起事業(yè)的發(fā)展?都市快報(bào)通過(guò)多年的培育和探索，其媒體會(huì)展策略正在成為媒體影響力商業(yè)轉(zhuǎn)化中十分有力的武器。即使在“疫情之年”，都市快報(bào)的會(huì)展業(yè)仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：全年執(zhí)行各種形式的會(huì)展活動(dòng)在100場(chǎng)以上，其中百萬(wàn)案值以上的活動(dòng)就有11場(chǎng)，2020年通過(guò)會(huì)展活動(dòng)帶來(lái)的總營(yíng)收達(dá)到6000萬(wàn)元，創(chuàng)了歷史新高。回顧最近三年來(lái)的數(shù)字，都市快報(bào)的會(huì)展收入從2018年的3326萬(wàn)，到2019年的5058萬(wàn)，到2020年突破6000萬(wàn)大關(guān)，在媒體總營(yíng)收中的比例逐年增長(zhǎng)。會(huì)展活動(dòng)已經(jīng)成為都市快報(bào)實(shí)現(xiàn)從品牌傳播能力—市場(chǎng)調(diào)動(dòng)能力—商業(yè)變現(xiàn)能力轉(zhuǎn)化的有效路徑，是媒體功能多元化服務(wù)平臺(tái)的最直接體現(xiàn)。

一、打造會(huì)展商業(yè)生態(tài)鏈，重建媒體與用戶關(guān)系

傳統(tǒng)媒體的用戶，有兩個(gè)層面。一是通過(guò)第一次銷售內(nèi)容資訊獲得的用戶；二是經(jīng)過(guò)一次銷售獲得傳播力后，再將傳播力銷售給廣告投放客戶，這是二次銷售用戶，是經(jīng)營(yíng)收入的關(guān)鍵所在。隨著媒體功能泛化，新聞資訊不再能讓用戶爽快買單，媒體必須為投放客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。通過(guò)會(huì)展活動(dòng)提供整合營(yíng)銷的方案，去攪動(dòng)一個(gè)行業(yè)，重建商業(yè)生態(tài)鏈，重新找回廣告投放客戶關(guān)系，這是當(dāng)下媒體經(jīng)營(yíng)最基本的邏輯。都市類媒體具有較強(qiáng)的區(qū)域特征，具備調(diào)動(dòng)綜合性資源的優(yōu)勢(shì)，會(huì)展活動(dòng)就成了一個(gè)最直接的抓手。

2018年，都市快報(bào)以打造一流的新型主流城市融媒體為戰(zhàn)略定位，全面推進(jìn)“四bào”平臺(tái)建設(shè)：報(bào)：即報(bào)紙，是進(jìn)入浙江家庭的入戶平臺(tái)，在杭州地區(qū)實(shí)行壟斷式覆蓋。豹：以“杭州新聞”APP和官微官博為核心的新媒體矩陣。抱：即以“快抱”APP為載體的有交易功能的區(qū)域生活分享平臺(tái)。爆：指的是具有引爆全城能力的線下會(huì)展活動(dòng)平臺(tái)。四大平臺(tái)，前兩個(gè)平臺(tái)以傳播力、影響力建設(shè)為主，是事業(yè)，是基石，后兩大平臺(tái)以商業(yè)轉(zhuǎn)化為發(fā)力點(diǎn)，是產(chǎn)業(yè)，是支撐。四大平臺(tái)相輔相成，合而為一，共同推進(jìn)。經(jīng)過(guò)3年培育，以未來(lái)生活節(jié)、西湖音樂(lè)節(jié)等品牌會(huì)展為核心的都市快報(bào)會(huì)展業(yè)已經(jīng)初見(jiàn)成效，呈現(xiàn)出品牌化、規(guī)?；⑵脚_(tái)化的良好趨勢(shì)。目前，都市快報(bào)的會(huì)展活動(dòng)主要分為三大板塊：

一是組織原創(chuàng)品牌會(huì)展。以杭州（國(guó)際）未來(lái)生活節(jié)、西湖音樂(lè)節(jié)為主力，已經(jīng)在杭州具備了相當(dāng)高的知名度。未來(lái)生活節(jié)從2017年開(kāi)始已連辦四屆，每年參展觀眾超過(guò)10萬(wàn)+；西湖音樂(lè)節(jié)已經(jīng)連辦十五屆，輻射長(zhǎng)三角，每年在西湖邊的太子灣舉行，已經(jīng)成為杭州的一張文化金名片。其他原創(chuàng)策劃的會(huì)展還有汽車展、房博會(huì)、攝影節(jié)、千杯展等。

二是承接政府類會(huì)展。有杭州藝博會(huì)、武林洋淘、杭州奇妙夜、南宋文化節(jié)、一帶一路匠心視界展，以及在各區(qū)縣市進(jìn)行的大小展會(huì)節(jié)慶活動(dòng)。這一類會(huì)展活動(dòng)由政府主導(dǎo)，都市快報(bào)負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣市到省級(jí)、國(guó)家級(jí)的展會(huì)活動(dòng)都有，規(guī)模從幾百人的專題論壇，到10萬(wàn)+人次的大型嘉年華。

三是成為大型會(huì)展傳播服務(wù)商。如杭州國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)、ADM展、動(dòng)漫節(jié)、美食節(jié)等。快報(bào)充分利用自己的品牌傳播力負(fù)責(zé)這類大型會(huì)展的全媒體傳播，從傳播策劃到內(nèi)容制作全流程執(zhí)行、全方位服務(wù)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出文字、圖片、視頻、海報(bào)設(shè)計(jì)等各種內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)負(fù)責(zé)外部平臺(tái)的媒體投放。

二、抓住媒體核心優(yōu)勢(shì)，緊密會(huì)展場(chǎng)景與用戶體驗(yàn)聯(lián)系

都市類媒體舉辦會(huì)展要走出一條持久的路子，必須把握牢牢站穩(wěn)區(qū)域性主流媒體的角色定位，這是核心的體制優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，抓住策劃、傳播這兩個(gè)能力，這是核心的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)鞏固原有圈層，敢于拿出攪動(dòng)行業(yè)的氣勢(shì)，打造區(qū)域性品牌會(huì)展，為媒體融合發(fā)展贏得競(jìng)爭(zhēng)空間。

1.一個(gè)主流定位——搭牢城市脈搏，培育品牌會(huì)展

都市類媒體大多由當(dāng)?shù)貍髅郊瘓F(tuán)舉辦，緊密圍繞當(dāng)?shù)攸h委和政府的中心工作展開(kāi)宣傳，是主流輿論的主陣地，這也是它在體制上的核心優(yōu)勢(shì)。都市類媒體對(duì)這個(gè)城市的了解，大到政府的規(guī)劃、發(fā)展，小到城市街頭有哪些好吃的面館，都能精準(zhǔn)把握。所以，都市媒體舉辦會(huì)展站位也必須要高，要有主流價(jià)值觀，以區(qū)域主流媒體的心態(tài)扎根本土，策劃設(shè)計(jì)品牌會(huì)展活動(dòng)。只有這樣才能用好公信力，為品牌樹(shù)立基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)政府、媒體、客戶共贏局面。

——會(huì)展+科技，搭牢互聯(lián)網(wǎng)的脈搏，抓住城市科技風(fēng)口?！拔磥?lái)生活節(jié)”會(huì)展品牌創(chuàng)立之初，都市快報(bào)團(tuán)隊(duì)在考察了美國(guó)德州奧斯汀“西南偏南”大會(huì)之后得出結(jié)論，杭州正在打造科技之城、互聯(lián)網(wǎng)之都，創(chuàng)新風(fēng)潮正起，一個(gè)又一個(gè)的新科技公司正在崛起。以未來(lái)生活這一落腳點(diǎn)，創(chuàng)意策劃杭州的“西南偏南”大會(huì)，讓科技公司在這里有一次整體的展示，與普通消費(fèi)者親密接觸，給社會(huì)展示“未來(lái)已來(lái)”的美好圖景。這個(gè)點(diǎn)，不僅抓住了杭州的發(fā)展趨勢(shì)，也點(diǎn)燃了人們對(duì)未來(lái)科技的好奇心。從2017年開(kāi)始，未來(lái)生活節(jié)連辦四屆，每年參展觀眾超過(guò)10萬(wàn)+。 2020年的未來(lái)生活節(jié)在西湖邊的湖濱步行街舉行，4天共吸引近百家企業(yè)參展，15萬(wàn)+客流。這一定位，每年都吸引了阿里巴巴、百度、小米等眾多頭部科技公司參展，也引來(lái)政府相關(guān)部門的深度參與。

——“會(huì)展+文化”，提升城市品質(zhì)和魅力，激活杭州品質(zhì)文化消費(fèi)。杭州藝術(shù)博覽會(huì)已經(jīng)連辦13屆，每次匯集全國(guó)近百家文化參展機(jī)構(gòu)、上萬(wàn)件藝術(shù)作品，是杭州最重要的文化藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)活動(dòng)之一。2020年都市快報(bào)承辦的南宋文化節(jié)，以“御見(jiàn)清河坊 宋韻最杭州”為主題，展示杭州富有宋風(fēng)宋韻的城市韻味，已經(jīng)成為展示杭州歷史文化的重要活動(dòng)。

2.兩個(gè)專業(yè)核心優(yōu)勢(shì)——策劃和傳播

會(huì)展活動(dòng)一般有四大環(huán)節(jié)——?jiǎng)?chuàng)意策劃、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、全網(wǎng)傳播、落地執(zhí)行。媒體辦展具備的核心專業(yè)能力就是策劃和傳播，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和落地執(zhí)行可能是短板。但只要把核心能力充分釋放出來(lái)，再去補(bǔ)短板，就能充分創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)力。以都市快報(bào)的品牌會(huì)展為例，基本上策劃和傳播都是由同一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成。扁平化團(tuán)隊(duì)操作，抓住策劃和傳播兩大環(huán)節(jié)，讓會(huì)展活動(dòng)積蓄足夠的爆發(fā)力。每一個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容亮點(diǎn)在哪里？以什么形態(tài)呈現(xiàn)？每一個(gè)商業(yè)客戶的傳播需求和亮點(diǎn)，全部由策劃者來(lái)把握。采訪、編輯、設(shè)計(jì)、拍攝等由報(bào)社配備給策劃組進(jìn)行調(diào)度，根據(jù)策劃組的需求提供海報(bào)、圖文、視頻、音頻、短視頻、條漫、直播等各種形態(tài)的媒體產(chǎn)品。一整套全媒體傳播執(zhí)行流程，做到素材深挖、資源用遍。

去年8月份舉辦的2020文旅市集——杭州奇妙夜，可以說(shuō)是疫情平穩(wěn)后杭州第一個(gè)大型嘉年華活動(dòng)。一句“我們不能改變水流的方向，但能改變?nèi)肆鞯姆较?！”引發(fā)共鳴。除了疫情后釋放出的消費(fèi)熱情這一因素外，策劃和傳播是一舉引爆全城的最核心因素，充分展示了媒體通過(guò)創(chuàng)意整合資源的優(yōu)勢(shì)。在“杭州奇妙夜”上，現(xiàn)場(chǎng)策劃了各種時(shí)尚有趣的互動(dòng)活動(dòng)，有和“喜馬拉雅”APP合作的“杭州愛(ài)情驛站”、數(shù)字愛(ài)情鎖打卡；有漢服秀、無(wú)人機(jī)夜景奇幻表演；淘寶超人氣主播薇婭viya步入“杭州奇妙夜”為杭州經(jīng)典品牌帶貨直播，更是讓上千萬(wàn)網(wǎng)友隔著手機(jī)屏逛了“杭州奇妙夜”。

三、運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+思維”，創(chuàng)新構(gòu)筑“媒體+會(huì)展”模式體系

1.用戶思維。用戶思維必須站在用戶的角度，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體與商業(yè)投放客戶產(chǎn)生關(guān)系的觸點(diǎn)，通過(guò)會(huì)展活動(dòng)建立起來(lái)后，更重要的是幫助用戶在會(huì)展活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。在這個(gè)思維要求下，所有工作人員有點(diǎn)像“客戶經(jīng)理”，需要化身策展人、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人、傳播創(chuàng)意人去串起各種資源，為客戶創(chuàng)造出讓人驚喜的效果。

以都市快報(bào)服務(wù)的松陽(yáng)文旅為例：麗水市松陽(yáng)縣以古村落保護(hù)而聞名全國(guó)，被稱作“江南最后的秘境”。為了能讓松陽(yáng)在未來(lái)生活節(jié)上“引爆”，前期策劃小組包括了未來(lái)生活節(jié)主創(chuàng)人員、對(duì)接記者等。他們和客戶進(jìn)行多次溝通，把松陽(yáng)展位定位為“傳統(tǒng)和未來(lái)的一次碰撞”，目標(biāo)是成為展會(huì)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和朋友圈傳播爆發(fā)點(diǎn)。第一年的“松陽(yáng)故事”用了一個(gè)竹林劇場(chǎng)造型，第二年用充滿田園氣息的“原鄉(xiāng)小院”，一曲松陽(yáng)高腔，用藝術(shù)和生活化的場(chǎng)景，讓更多人觸摸傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，擁抱未來(lái)田園鄉(xiāng)村的夢(mèng)想。“松陽(yáng)故事”的展位從設(shè)計(jì)、互動(dòng)內(nèi)容都成了二次傳播高發(fā)點(diǎn)，客戶通過(guò)一次展會(huì)獲得的傳播效果是超值的。

2.迭代思維。迭代思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中的核心思維。迭代思維要求不斷更新自己的認(rèn)知，不斷地推陳出新，保持進(jìn)化。媒體形態(tài)不斷推陳出新，會(huì)展形態(tài)也要保持迭代和升級(jí)。未來(lái)生活節(jié)第一屆非常成功，第二屆、第三屆并沒(méi)有用老套路，而是把人文藝術(shù)（如電影展、開(kāi)心麻花劇團(tuán)等）更多體驗(yàn)環(huán)節(jié)引了進(jìn)來(lái)，增加電影、音樂(lè)、戲劇等元素，未來(lái)生活節(jié)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的科技節(jié)，活力大增。到了第四屆，直接拋開(kāi)了室內(nèi)辦展的模式，大膽走到戶外，在離西湖最近的商業(yè)街——湖濱步行街舉辦。在傳統(tǒng)、新潮、人文、科技交匯之地，未來(lái)生活節(jié)以其出圈、跨界的大膽創(chuàng)意策劃，內(nèi)涵和外延不斷深化擴(kuò)展，再次引發(fā)了圈內(nèi)圈外的高度關(guān)注并形成了一個(gè)強(qiáng)影響力的獨(dú)有IP。

西湖音樂(lè)節(jié)始終能在年輕人中保有時(shí)尚潮流的印象，去年更是獲得史上最高票房，這是西湖音樂(lè)節(jié)不斷升級(jí)獲得的。樂(lè)隊(duì)陣容和風(fēng)格年年推陳出新；現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)裝置、潮流市集每屆都有不同新品牌加入；各種好玩的互動(dòng)，打造全方位的音樂(lè)節(jié)體驗(yàn)。僅僅是每年的主海報(bào)和整體VI，都要推陳出新，力求宣傳形象最潮最亮眼。從前幾年的“紅色大風(fēng)車”標(biāo)志形象，到2020年“搖滾白娘子”IP形象橫空出世。2020年疫情不利因素成了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新動(dòng)力，在2020年4月5日開(kāi)始做了全國(guó)領(lǐng)先的線上livehouse演出，第二、第三場(chǎng)西湖音樂(lè)節(jié)lite，分別選擇德信空港城和寫(xiě)字樓辦公空間中直播舉辦，讓推遲舉行的西湖音樂(lè)節(jié)提前反復(fù)出現(xiàn)在大眾視野里。

3.平臺(tái)思維。媒體辦展是媒體平臺(tái)功能的延伸，不是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)型到會(huì)展業(yè)，而是在媒體融合的當(dāng)下，探索媒體平臺(tái)功能多元化的一個(gè)有效路徑。

——媒體會(huì)展也是用戶的投放平臺(tái)，通過(guò)會(huì)展這個(gè)平臺(tái)，提供給客戶從策劃服務(wù)、落地展位、報(bào)紙宣傳、新媒體推廣等多方位的解決方案。所以，一個(gè)成功的會(huì)展活動(dòng)，一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的會(huì)展IP，會(huì)吸引相當(dāng)多的用戶參與其中，他們從傳統(tǒng)中走出來(lái)，在一種嶄新的場(chǎng)景中得到超值服務(wù)。

——媒體會(huì)展也是媒體本身的影響力平臺(tái)。品牌會(huì)展本身已經(jīng)成為媒體影響力的一部分。在未來(lái)生活節(jié)、西湖音樂(lè)節(jié)、武林洋淘、南宋文化節(jié)、杭州奇妙夜等各大品牌會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)，都市快報(bào)的品牌露出也是十分顯眼。更多市民通過(guò)這些活動(dòng)，重新刷新了對(duì)都市快報(bào)的認(rèn)知，各團(tuán)隊(duì)也都利用會(huì)展的時(shí)機(jī)與對(duì)應(yīng)行業(yè)的客戶進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大媒體自身的品牌宣傳和傳播輻射效果。