傳統(tǒng)電視社會新聞的短視頻再傳播策略

文_薛開新

受眾接受信息的渠道在哪里，輿論就在哪里，媒介的影響力和權(quán)威性就在哪里。電視臺的社會新聞在電視屏幕上播出，是新聞的第一次傳播，適應(yīng)移動媒介終端，對視頻內(nèi)容進行再剪輯、再傳播，則是傳播渠道的再“擴張”，也是傳統(tǒng)電視應(yīng)對新媒體沖擊的有效方法。如何發(fā)揮電視社會新聞的傳統(tǒng)優(yōu)勢，既不放棄“大屏”，又能擁抱“小屏”？將優(yōu)質(zhì)的電視社會新聞內(nèi)容進行網(wǎng)絡(luò)短視頻化再加工，通過剪輯、特效、字幕、音樂等多種方式，形成適應(yīng)不同平臺的多個版本進行分發(fā)，是當下全渠道傳播最有利的方式。如何做到讓“大屏”“小屏”流動起來，也是擺在媒體人面前的挑戰(zhàn)和機遇。探尋傳統(tǒng)電視社會新聞的短視頻再傳播策略，在應(yīng)對當下媒介生態(tài)變化、提高地方電視臺的新聞熱度、優(yōu)化主流媒體的輿論引導效果方面，意義重大。

一、貼近用戶“身邊人”的策略

UGC，全稱User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這類平臺多為開放性平臺，允許并歡迎用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容并進行分享、互動和傳播。目前，國內(nèi)以抖音、快手、火山小視頻為主，吸引了大量內(nèi)容生產(chǎn)者在這些平臺上入駐并發(fā)布短視頻。目前，這類軟件的國內(nèi)用戶已經(jīng)達到了6億以上，在網(wǎng)民總量中占比超過80%。傳統(tǒng)的電視媒體可以借助這類平臺熱度高、使用廣泛的優(yōu)勢，將電視新聞內(nèi)容傳播給廣大群眾，增強電視新聞的傳播廣度。以抖音為例，目前不少主流媒體都在這一平臺上開設(shè)官方媒體號發(fā)布短視頻，其采用的主要方式為，將傳統(tǒng)電視新聞重新剪輯加工，使其短視頻化，再進行發(fā)布。這里需要強調(diào)的是，受抖音平臺傳播機制影響，抖音上的用戶以“個人”用戶為主，媒體、組織等機構(gòu)號在傳播上并不占據(jù)天然優(yōu)勢，應(yīng)當注意的是，在這樣的二次傳播活動中，要將傳統(tǒng)電視欄目冷冰冰、居高臨下這一套去掉，化身成有血有肉的“身邊人”，方能起到更好的傳播效果。

“嘉興小新”是嘉興一檔知名社會新聞欄目《小新說事》的抖音認證媒體號，以主持人名字“小新”注冊，從抖音后臺數(shù)據(jù)可以看出，這一賬號的粉絲活躍度極強，81%都是重度活躍用戶，且基本每天都要點開該賬號發(fā)布的短視頻內(nèi)容，具有高黏性。根據(jù)對2019年10月注冊以來所有點贊超2萬的視頻進行分析，點贊率前十的內(nèi)容中，有8條是“好人好事”類視頻，或者稱之為“暖心新聞”，比如點贊率排第一的是發(fā)布于2020年5月25日的“市民吃面偶遇消防員 悄悄幫忙買單”。如果從播放量來看，排名前五的無一例外都是“有趣”“罕見”的新聞，比如排名第一的是2020年12月4日發(fā)布的“一毛硬幣支付工資”，講的是小李和同事從公司辭職，老板竟然用幾百斤的一毛錢硬幣來發(fā)工資，題材吸引力大，且有話題性，觀看、點贊、評論數(shù)均較高。

綜上所述，作為深耕本地16年的老牌新聞欄目，想要在抖音這類UGC短視頻平臺上占據(jù)一定地位，首先來說是非常具有優(yōu)勢的。傳統(tǒng)電視社會新聞欄目具有很強的內(nèi)容采編能力和社會素材覆蓋能力，它的采編團隊能深入社會每個角落，挖掘最具新聞價值的素材，在內(nèi)容的掌握上具有先天優(yōu)勢。第二，傳播的權(quán)威性和可信度很高，老百姓相當于在手機端上多了一個收看電視新聞的窗口，并且是經(jīng)過重新加工，適應(yīng)短平快傳播的短視頻，因此粉絲粘性很強。第三，由于是短視頻的傳播，重新加工很重要，利用各類視頻素材，輔以字幕、采訪原聲、配樂等，以適應(yīng)短視頻的傳播特性。還有一點值得注意：內(nèi)容呈現(xiàn)方面，由于短視頻限制了時長，傳統(tǒng)電視新聞寫作邏輯里的“設(shè)置懸念”可能并不管用，反而是開門見山、具有沖擊力的內(nèi)容、畫面，更能吸引受眾的關(guān)注。

二、增強受眾黏性的策略

社交軟件，顧名思義就是通過軟件來達到社交即“交朋友”的目的。微信是最受我國民眾關(guān)注和使用的一款社交軟件，月活躍用戶達12.1億，每天有超過90%的微信用戶在打開微信。2020年1月22日騰訊更是上線了一款依托于微信的全新短視頻產(chǎn)品——微信視頻號。與其他短視頻平臺不同，微信視頻號更像是一場社交圈的狂歡，因為它的傳播只在微信朋友圈或者是微信好友對話框之中，無法通過鏈接等方式分享到其他平臺，這既有優(yōu)勢，又有弊端。如果想要在這個渠道內(nèi)經(jīng)營短視頻內(nèi)容，就必須適應(yīng)它的傳播規(guī)則。

依托于“嘉興小新”的微信公眾號，2020年6月，“嘉興小新”微信視頻號粉墨登場。受微信視頻號限制時長的嚴格制約，所有電視新聞內(nèi)容都要經(jīng)過剪輯和重新編輯，在長達半年左右的摸索后發(fā)現(xiàn)，微信視頻號上的發(fā)布內(nèi)容，在絕對傳播量上遠沒有抖音等開放平臺來得多。拿相同內(nèi)容題材的視頻做比較，“叫我第一名”記錄的是一位腿有殘疾的少年第一次參加學校運動會，就拿了跳高冠軍，并打破學校記錄這樣一則新聞內(nèi)容，在抖音平臺上的播放量是408.8萬，點贊數(shù)34.3萬，而在微信視頻號平臺，這一數(shù)據(jù)分別為3.7萬和8066，足以證明其傳播范圍和推送機制的差別。

抖音是“漣漪式”傳播，只要基礎(chǔ)量達到一定數(shù)量就可以向外拓展，但微信視頻號的傳播原理則是需要通過朋友圈進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，只有更多的轉(zhuǎn)發(fā)才能讓更多的人有機會看到，形成規(guī)模傳播。美國社會心理學家斯坦利·米爾格蘭姆早在1967年就率先提出過“六度關(guān)系理論”，即最多通過6個人，你就能認識世界上任何一個陌生人，而這一理論也被廣泛應(yīng)用于社交傳播領(lǐng)域，但放到具有社交屬性的微信視頻號時，這一理論看起來似乎并不起作用，因為這其中，它設(shè)置了一個門檻，就是“轉(zhuǎn)發(fā)”，如果第一次看到的人不轉(zhuǎn)發(fā)，就擴散不到這一層以外的社交圈，轉(zhuǎn)發(fā)的門檻相對于瀏覽、點贊還是要高出許多，這便是微信視頻號很大的一個傳播困難點。

當然，微信視頻號相較于其他平臺，它和微信的關(guān)聯(lián)性更高，可以關(guān)聯(lián)相應(yīng)的微信公眾號文章，獲得二次傳播機會，形成多角度互動。還有，一旦視頻內(nèi)容更好更吸引人，就會觸發(fā)“一傳十、十傳百”的規(guī)模傳播效應(yīng)，在很多人的朋友圈刷屏，強傳播特性突出。因此，如果是傳統(tǒng)電視想要做爆款產(chǎn)品，在發(fā)布視頻號內(nèi)容后就要盡可能發(fā)動身邊的人把短視頻內(nèi)容傳播到更深遠的地方。另外，微信視頻號的內(nèi)容基于微信的社交屬性，它的本地觀眾黏性更強，因此更適合發(fā)布一些本地新聞。比如2020年10月，“嘉興小新”微信視頻號發(fā)布了一條短視頻，內(nèi)容是“陪伴嘉興人23年！浙江首家麥當勞因城建提升需要，今晚11點閉店”，視頻一經(jīng)發(fā)布，就在朋友圈內(nèi)形成了轉(zhuǎn)發(fā)分享高潮，雖然發(fā)布時間已經(jīng)是當晚的11點，但截至凌晨，半小時內(nèi)點贊數(shù)已近2000次，且評論內(nèi)容都是依依不舍的青春回憶，這就是本地社會新聞的傳播優(yōu)勢。最后，在內(nèi)容刪選上，多發(fā)布正能量新聞、本地突發(fā)新聞、重大民生新聞這三大類，更有利于短視頻在微信圈內(nèi)的傳播。

三、樹立媒體品牌形象的策略

“學習強國”作為立足黨員宣傳教育、面向全社會的優(yōu)質(zhì)精神內(nèi)容平臺，強調(diào)主旋律，審核方面更嚴格。嘉興電視臺《小新說事》作為地方臺的社會新聞欄目，一般題材的社會新聞很難在這一平臺上發(fā)布與傳播，而一些展現(xiàn)家鄉(xiāng)別樣風土人情、體現(xiàn)各行各業(yè)艱苦奮斗、飽含情感的百姓生活的短視頻，卻是其喜聞樂見的內(nèi)容。比如今年春節(jié)期間，“暖心政策 為愛留嘉”短視頻內(nèi)容，比如畫面唯美的“桐鄉(xiāng)藍印花布：水韻江南一抹藍”，比如“嘉興洪合：合力唱響民族情、同心共筑中國夢”等內(nèi)容在該平臺發(fā)布后均獲得較多的關(guān)注和點贊。

與此同時，“學習強國”發(fā)布新聞短視頻具有獨特優(yōu)勢。這是一個國家級宣傳陣地，全體黨員以及機關(guān)事業(yè)單位員工基本都會在這一平臺上自我學習，受眾穩(wěn)定且數(shù)量龐大。在這一平臺上發(fā)布宣傳當?shù)氐纳鐣侣劧桃曨l，尤其是以主旋律為主要內(nèi)容的短視頻，對展現(xiàn)當?shù)靥厣瑯?gòu)建并提升城市形象具有舉足輕重的作用；對地方臺而言，在這樣的全國性思想陣地發(fā)布內(nèi)容，對提升媒體品牌形象大有裨益。但是學習強國這一平臺，視頻的競爭才剛剛開始，還是一片藍海，如果本地社會新聞團隊有合適的內(nèi)容在這一平臺上發(fā)布，可以取得事半功倍的傳播效用。

為迎合受眾信息接收移動化的發(fā)展趨勢，主流媒體將官網(wǎng)以APP的形式設(shè)置在手機界面上，使受眾能夠更便捷地獲取新聞信息，以開拓新聞短視頻的傳播范圍。以嘉興市廣播電視集團自有APP“禾點點”為例，它是一款集新聞資訊、社交娛樂、生活服務(wù)為一體的具有廣播電視特色的手機應(yīng)用客戶端，屬于本地性極強的手機應(yīng)用軟件，除了能在上面收聽收看廣播電視節(jié)目外，還有很多的新媒體資訊、短視頻內(nèi)容可以實時發(fā)布。從2015年9月上線至2020年底，下載量突破90萬，日活用戶10萬多，是嘉興老百姓最熟悉的本地APP之一。使用這一平臺的不僅有普通百姓，還有很多嘉興黨政部門和事業(yè)單位人員。重大民生福祉的社會新聞短視頻，在這一平臺受到的關(guān)注、點贊、評論，轉(zhuǎn)發(fā)量很大。比如2020年12月12日下午，有一男子不顧嚴寒跳河救人的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，記者第一時間找到了這位“平民英雄”，并且進行了獨家專訪，這一新聞先后以圖文和短視頻的方式在禾點點APP上進行發(fā)布，分別獲得44.17萬和36.73萬的超高點擊量。由于傳統(tǒng)電視傳播受到節(jié)目編排線性傳播的局限，上述新聞案例無法第一時間在電視新聞上播出，而自有平臺短視頻傳播則可以發(fā)揮及時、高效的優(yōu)勢，采編人員將采編到的新聞內(nèi)容第一時間發(fā)布到自有平臺渠道上，第一時間與受眾見面。然后，再在受時間制約的傳統(tǒng)電視欄目里傳播，之后還可以在其他短視頻平臺上進行再加工再傳播。這樣，就會形成優(yōu)質(zhì)新聞視頻的多次傳播，實現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。