新零售背景下生鮮電商錢(qián)大媽的營(yíng)銷策略研究

李曉燕

（成都銀杏酒店管理學(xué)院，四川 成都 611743）

錢(qián)大媽其門(mén)店分別有直營(yíng)店和加盟店兩種形式，主要經(jīng)營(yíng)生鮮零售，全國(guó)門(mén)店家3400 家，覆蓋30 座城市。錢(qián)大媽還成立了相關(guān)事業(yè)部，構(gòu)建基于線上+線下的立體化銷售平臺(tái)。

一、研究的背景及意義

（一）研究的背景

中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量眾多，其規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到9.9 億，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了消費(fèi)模式的不斷發(fā)展，而我國(guó)線下零售業(yè)在最近幾年里態(tài)勢(shì)回暖，但相對(duì)于單純的線上或線下模式，線上+線下消費(fèi)模式更加受到廣泛的認(rèn)可和歡迎。

（二）研究的目的及意義

伴隨社會(huì)的不斷發(fā)展，生活水平的逐漸提高也使得人們不斷地注重食品的品質(zhì)，消費(fèi)者場(chǎng)所從傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮统校愃朴谟垒x超市，大型超市具有更加規(guī)范的管理，食品監(jiān)測(cè)方面更有品質(zhì)保證。傳統(tǒng)的生鮮電商受地域和時(shí)間的限制，發(fā)展過(guò)于緩慢。新零售利用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，線上平臺(tái)主宣傳和銷售，線下平臺(tái)主配送，使生鮮行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。錢(qián)大媽作為生鮮電商的一員，在發(fā)展中會(huì)存在一定的問(wèn)題，因此，本文以錢(qián)大媽為個(gè)例進(jìn)行營(yíng)銷策略研究，目的是讓其能夠得到優(yōu)化，從中也為其他生鮮電商在優(yōu)化過(guò)程中提供一定的參考。

二、錢(qián)大媽營(yíng)銷環(huán)境分析

本文從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面對(duì)錢(qián)大媽的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了以下的分析。

（一）錢(qián)大媽PEST 分析

1.政治環(huán)境。2020 年6 月，相關(guān)部門(mén)發(fā)布的12 項(xiàng)措施有針對(duì)性地為生鮮電商的發(fā)展保駕護(hù)航。生鮮產(chǎn)品在進(jìn)去每家每戶的過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)又不是孤立的，它們互相一項(xiàng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生梗阻，就會(huì)引發(fā)流通不暢、整體成本有所上升和最終售賣價(jià)格上下大幅度變動(dòng)等問(wèn)題?！兑庖?jiàn)》致力于達(dá)成流通、采集、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售一體化的目標(biāo)，為生鮮電商的供應(yīng)鏈變革提供了有力支撐。錢(qián)大媽可以跟緊實(shí)時(shí)政策以促進(jìn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨者國(guó)民生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力也隨之提高，越來(lái)越多的居民希望自己能夠購(gòu)買(mǎi)到與自己付出價(jià)值相符的高品質(zhì)的產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016 年至2020 年，批發(fā)和零售行業(yè)的增加值一直上升，而且交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)與此同時(shí)也平穩(wěn)上升，這預(yù)示著居民購(gòu)買(mǎi)能力在逐步提高，錢(qián)大媽可刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求,獲取更多的商業(yè)價(jià)值。

3.社會(huì)環(huán)境。2020年，新冠疫情爆發(fā)，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在此期間，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的頻次顯而易見(jiàn)高于疫情前。手機(jī)電腦移動(dòng)端和其他智能設(shè)備的普及使消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景的選擇趨向于多元化，進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代后，人們更注重優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的消費(fèi)體驗(yàn)。錢(qián)大媽每日以“日清”模式來(lái)解決產(chǎn)品不新鮮的問(wèn)題，為此能夠可以建立良好的口碑。

4.技術(shù)環(huán)境。錢(qián)大媽的發(fā)展無(wú)不依賴現(xiàn)代進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)。大數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)的分析、處理和挖掘可以計(jì)算用戶的偏好、分析門(mén)店商品的人氣；ERP 系統(tǒng)保證生鮮產(chǎn)品的各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)可以被監(jiān)控以及查詢，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的管理智能化，品質(zhì)也正變得安全，以達(dá)到保證生鮮高流轉(zhuǎn)、零庫(kù)存。

（二）行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)

人們對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求正在隨著消費(fèi)者觀念和消費(fèi)支出的提升成正比增長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，中國(guó)居民2019年主要生鮮食品的消費(fèi)量較大，已達(dá)3.1 萬(wàn)億噸；生鮮零售直至2020 年市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展就超過(guò)了5 萬(wàn)億元。未來(lái)生鮮零售市場(chǎng)仍然會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和活力，艾瑞網(wǎng)曾發(fā)表相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間的推移，預(yù)計(jì)直至2025 年，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到6.8 萬(wàn)億元，這對(duì)生鮮電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是有無(wú)比大的彈性空間。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

錢(qián)大媽的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有盒馬鮮生和7fresh。

1.盒馬鮮生。盒馬先生的優(yōu)勢(shì)：盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的子品牌，其發(fā)展得到支付寶和淘寶平臺(tái)的支持，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)的整合和分析方面顯示出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)客群定位對(duì)門(mén)店進(jìn)行選址，能更好地根據(jù)用戶需求提供滿足需求的產(chǎn)品服務(wù)。盒馬鮮生擁有自己的app，如圖所示，消費(fèi)者可以在盒馬app 上選購(gòu)自己需要的產(chǎn)品，并根據(jù)自己的時(shí)間安排選擇平臺(tái)配送時(shí)間段，一般在30 分鐘左右送達(dá)，消費(fèi)者在距離門(mén)店較近的情況下也可以選擇門(mén)店自提。在“吃什么”界面上，推送菜品，還附帶有怎樣去做菜品的食品，下方附帶材料鏈接，還有評(píng)論區(qū)可以讓消費(fèi)者進(jìn)行菜品做法的討論，讓消費(fèi)者產(chǎn)生食欲和興致，從而吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。另外，盒馬鮮生還擁有自己的小程序，對(duì)于不喜歡下載app 的用戶非常便捷和友好。

2.7 fresh 的優(yōu)勢(shì)。與大部分社區(qū)超市和生鮮店不同的是，7 fresh 是24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，并且在其微信公眾號(hào)和七鮮app 上可以24 小時(shí)下單，但其配送時(shí)間固定在7：30-22：00 之間，在半夜不會(huì)提供專門(mén)的配送服務(wù)，而且其配送范圍在半徑1.5 千米左右。7 fresh 在供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)方面還有京東的支持。7fresh 擁有自己的app 和公眾號(hào)，消費(fèi)者可以隨時(shí)在七鮮app 上下單，目前，app 上沒(méi)有自提功能，其app 的類目與盒馬app 結(jié)構(gòu)類似。在推送菜品的“7CLUB”界面，app 還進(jìn)行了細(xì)分，有“秋日食單”“爆款清單”“百科竅門(mén)”“大咖親臨”，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

（四）錢(qián)大媽SWOT 分析

1.優(yōu)勢(shì)分析。錢(qián)大媽門(mén)店選取的一般是擁有1500戶以上的中高端小區(qū)附近，且人流量比較大的位置，能夠?yàn)樾^(qū)內(nèi)的消費(fèi)者提供便利，其消費(fèi)群體是老人和青年，錢(qián)大媽的零庫(kù)存模式受到了消費(fèi)者的信任。

2.劣勢(shì)分析。生鮮產(chǎn)品在存放與運(yùn)輸環(huán)節(jié)中容易腐壞，品質(zhì)問(wèn)題難以把控，錢(qián)大媽雖然在一二線城市的市場(chǎng)前景良好，但是主流消費(fèi)者依舊選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)選購(gòu)生鮮產(chǎn)品，平臺(tái)對(duì)下線市場(chǎng)的滲透還是比較低，明顯存在難度。不同的生產(chǎn)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都是良莠不齊的，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。

3.機(jī)會(huì)分析。近年來(lái)，政府政府部門(mén)經(jīng)過(guò)研究，也在不斷為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持，中央和地方為推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、物流企業(yè)等相關(guān)企業(yè)，出臺(tái)相應(yīng)的政策，以促使企業(yè)的發(fā)展。計(jì)算機(jī)信息、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是成為助力，在技術(shù)方面為企業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)消費(fèi)者水平正在隨著時(shí)代的前進(jìn)不斷提高，互聯(lián)背景下的新一代年輕人消費(fèi)方式，使生鮮電商保持發(fā)展。

4.威脅分析。錢(qián)大媽的瘋狂加盟導(dǎo)致對(duì)連鎖店鋪的管理越來(lái)越難以管控，這對(duì)錢(qián)大媽的口碑會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。線上消費(fèi)者往往擔(dān)心生鮮產(chǎn)品會(huì)和實(shí)物有所區(qū)別，消費(fèi)體驗(yàn)不佳，就會(huì)容易造成售后困難。生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)大且模式眾多，如小步到家、家樂(lè)福、每日優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等平臺(tái)，都與錢(qián)大媽存在競(jìng)爭(zhēng)。

三、錢(qián)大媽營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及原因分析

錢(qián)大媽在加速發(fā)展過(guò)程中，在其快速擴(kuò)張中問(wèn)題也不斷發(fā)生，只有在找出原因的前提下，才能對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題提供解決方案。

（一）加盟連鎖店缺乏管理

錢(qián)大媽生鮮超市在艾媒網(wǎng)生鮮超市加盟榜單上排名第一，在眾多生鮮品牌中脫穎而出。根據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，錢(qián)大媽加盟店越來(lái)越多，但是因?yàn)樘潛p過(guò)于嚴(yán)重，導(dǎo)致不得不關(guān)掉的店鋪越來(lái)越多，其原因是對(duì)加盟店后期缺乏管理。管理是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心，有效的管理，才能使企業(yè)進(jìn)步。在店鋪管理中，錢(qián)大媽總部只充當(dāng)了供應(yīng)生鮮產(chǎn)品的角色，而缺失對(duì)店鋪其他方面的管理；因?yàn)榈赜虿煌?，?dāng)?shù)氐南M(fèi)者的收入與支出也不盡相同，如在價(jià)格與其“日清”方式怎樣調(diào)整，也是一個(gè)問(wèn)題，這不單是加盟商的問(wèn)題，在個(gè)別加盟商中，是否有利用職位條件，做出一些負(fù)面的決定，這都會(huì)影響到品牌的聲譽(yù)。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

目前，生鮮產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)資源主要于農(nóng)產(chǎn)品物流中心、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量差問(wèn)題依然存在，如2020 年的烏骨雞被檢查出磺胺類藥物超標(biāo)，還有銷售的蔬菜含有農(nóng)藥殘留事件。生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題一旦被查出，對(duì)于信息發(fā)達(dá)的今天，負(fù)面信息的傳播較快，會(huì)給該企業(yè)造成一定的困擾，對(duì)企業(yè)建立良好的口碑有阻擾。

（三）線上宣傳平臺(tái)力度不夠

錢(qián)大媽為了拓展線上渠道，對(duì)此采取了一些措施，建立了微信小程序——錢(qián)大媽+，但是大部分消費(fèi)者對(duì)于錢(qián)大媽的微信小程序知者甚少，因此線上用錢(qián)大媽小程序購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的用戶比較少，錢(qián)大媽自身優(yōu)勢(shì)并未在線上有所體現(xiàn)，這并不利于錢(qián)大媽的發(fā)展。

四、錢(qián)大媽營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

從生鮮電商的興起到現(xiàn)在的眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，其中也有不少企業(yè)已經(jīng)瀕臨死亡，只有解決存在的問(wèn)題，優(yōu)化自身，才能使企業(yè)保持良性的發(fā)展。

（一）根據(jù)實(shí)際情況，制定合理的管理方案

錢(qián)大媽要更好地了解當(dāng)下市場(chǎng)，需要在店鋪開(kāi)啟前就對(duì)周邊環(huán)境進(jìn)行調(diào)研并進(jìn)行評(píng)估，了解當(dāng)?shù)氐纳r供應(yīng)信息，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好以及需求量，建立新的ERP 系統(tǒng)，一切都已滿足消費(fèi)者為需求。在團(tuán)隊(duì)合作方面，應(yīng)該建立一個(gè)數(shù)字化的檢測(cè)平臺(tái)，大到加盟商的門(mén)店裝修，小到人員招聘，都應(yīng)該建立一套固有的標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)與加盟商的聯(lián)系；建立可行的監(jiān)管制度，不定期對(duì)加盟連鎖店進(jìn)行暗訪，對(duì)弄虛作假絕不容忍；對(duì)于管理優(yōu)秀的店鋪繼續(xù)肯定，且能在店鋪運(yùn)營(yíng)提出更好建議的店鋪，進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，將提高店鋪人員對(duì)于工作的熱情。

（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量，聽(tīng)取用戶意見(jiàn)

對(duì)于線下客戶，在生鮮產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)階段就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)檢測(cè)來(lái)保障食品安全；對(duì)于線上客戶，要求在配送上門(mén)的售后，就核實(shí)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量，以此避免麻煩的產(chǎn)生。無(wú)論如何，都讓消費(fèi)者感受到線上線下消費(fèi)體驗(yàn)一致性，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化，做好供應(yīng)鏈管理，提升內(nèi)部工作人員的工作能力，不能過(guò)于美化產(chǎn)品，避免造成實(shí)物與圖片不符。另外，還可以建立微信群或者在小程序上設(shè)計(jì)一個(gè)留言板，通過(guò)搜集并整理顧客的意見(jiàn)，能夠及時(shí)處理相關(guān)信息，了解顧客真實(shí)想法，調(diào)動(dòng)顧客積極性，建立于顧客的信任感。

（三）加大對(duì)線上平臺(tái)的宣傳力度

錢(qián)大媽可以把會(huì)員整合到小程序，之前每周進(jìn)行的會(huì)員直接打折活動(dòng)可降低力度，實(shí)行小程序積分換券的方法，小程序的優(yōu)惠券是可以線上和線下同時(shí)使用的，這樣有利于養(yǎng)成部分客戶對(duì)線上平臺(tái)的使用習(xí)慣，并讓消費(fèi)者感受到線上平臺(tái)的便利性。對(duì)于新人，還可以實(shí)行首單減免，提高小程序平臺(tái)的傳播度。

五、結(jié)語(yǔ)

疫情使零售業(yè)和其他超市意識(shí)到線上到家業(yè)務(wù)的重要性，線上業(yè)務(wù)不再是錦上添花。傳統(tǒng)商超因?yàn)槿狈ξC(jī)意識(shí)，對(duì)線上業(yè)務(wù)的認(rèn)知不夠警覺(jué)，不但沒(méi)能在疫情期間抓住機(jī)會(huì)增加店鋪競(jìng)爭(zhēng)力，而且隨著疫情得發(fā)展，那些已經(jīng)提前進(jìn)入新零售行業(yè)的企業(yè)得到了發(fā)展，但一些傳統(tǒng)商超反而還加劇了自身的風(fēng)險(xiǎn)。這不得不警示我們對(duì)待新生事物不能否認(rèn)，也不能置之不理。本文在分析錢(qián)大媽的基礎(chǔ)上，對(duì)此進(jìn)行了宏觀分析，通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題的了解，對(duì)此提出了優(yōu)化建議。