后疫情時(shí)代中國(guó)國(guó)旅服務(wù)營(yíng)銷策略研究

廖康琪

（長(zhǎng)春財(cái)經(jīng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,吉林 長(zhǎng)春 130122）

一、中國(guó)旅游業(yè)和中國(guó)國(guó)旅營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)狀分析

宏觀層面，在政治上，國(guó)家近幾年來新增的政策中逐漸加大了對(duì)旅游業(yè)的支持力度，從加大對(duì)旅游業(yè)的財(cái)政金融支持到加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)再到擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)等等都有效促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展；在經(jīng)濟(jì)方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的自2017 至2020 年的按三次產(chǎn)業(yè)分就業(yè)人員數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，就業(yè)率呈平和上漲的趨勢(shì)，除此之外，2015 年至2020 年的CPI 和GDP 的變化幅度也相對(duì)平緩，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)相對(duì)樂觀的狀態(tài)之中，近幾年中國(guó)旅游的總收入保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；社會(huì)方面，在休閑旅游的大趨勢(shì)下，相對(duì)于事務(wù)性旅游而言，利用互聯(lián)網(wǎng)增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是傳統(tǒng)旅行社開發(fā)潛在客戶群的有效途徑，現(xiàn)今更多的消費(fèi)者偏愛自由度高的休閑旅游，除了高自由度的特點(diǎn)，休閑旅游更能突出個(gè)性化和零散化，由此滋生出越來越多的休閑旅客的個(gè)性化需求，然而，中國(guó)傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，難以滿足休閑旅客包羅萬象的個(gè)性化需求。在這樣的背景下，依托互聯(lián)網(wǎng)低成本、跨越時(shí)空的特性，自然成為傳統(tǒng)旅行社增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，開拓潛在客戶群體的有效途徑。除此之外，席卷全球的新冠肺炎疫情前期大幅度限制了人口流動(dòng)，多地進(jìn)行封閉式管控，旅游業(yè)遭受到史無前例的重創(chuàng)，多家中小型旅行社因不堪重負(fù)而倒閉。

微觀層面，就目前的情況來看，國(guó)內(nèi)旅行社發(fā)展呈一派欣欣向榮的景象，中青旅、中旅和中信旅游等旅行社發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各大旅行社為了獲取比對(duì)手更多的顧客資源會(huì)從價(jià)格、廣告、內(nèi)部設(shè)施、服務(wù)人員的態(tài)度、售中和售后服務(wù)中做出適當(dāng)調(diào)整以貼近顧客心目中的標(biāo)準(zhǔn)。從服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格來考慮，顧客更偏向于像青旅這樣性價(jià)比較高的旅行社作為出行前的策劃安排。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近五年國(guó)內(nèi)旅行社總數(shù)變化的數(shù)據(jù)顯示旅行社的數(shù)量正在逐年攀升，一些新興旅行社的實(shí)力也不容小覷。但是，因?yàn)橐咔榈谋l(fā)導(dǎo)致多家中小型企業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，面臨著停業(yè)甚至倒閉，早早退出了后疫情時(shí)代發(fā)展的洪流，許多大型企業(yè)，雖頂住了倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，但也免不了疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)造成的嚴(yán)重影響?？傊骷衣眯猩绺饔懈鞯暮锰幒蛪奶?，而在后疫情時(shí)代這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)贏得口碑的重中之重是看誰能夠?qū)⒑脡乃嫉谋戎刈龀龊侠淼恼{(diào)整以及對(duì)未來不定期反復(fù)的疫情是否做好應(yīng)對(duì)的萬全之策。

（二）中國(guó)國(guó)旅營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.具有良好的價(jià)格區(qū)間。在目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)方面。就現(xiàn)下的消費(fèi)者情況，中國(guó)國(guó)旅的目標(biāo)市場(chǎng)有月消費(fèi)支出超過5000 的家庭，家庭旅游時(shí)間定在放假期間，在服務(wù)上，一切為了創(chuàng)造家庭需要的價(jià)值，即服務(wù)更周到、更細(xì)致、更省錢、增進(jìn)感情。在服務(wù)設(shè)計(jì)上，突出了對(duì)自然和社會(huì)的協(xié)調(diào)，既保證消費(fèi)者對(duì)自然風(fēng)光、人文古跡向往的需求滿足，同時(shí)更具現(xiàn)實(shí)意義的素質(zhì)鍛煉以及人際交往方面的需求也可以滿足。除此之外還有占主要比例的20-35 歲之間的年輕人，企業(yè)根據(jù)對(duì)應(yīng)人群的喜好和口味對(duì)價(jià)格以及行程的規(guī)劃做出了相應(yīng)的調(diào)整，并在價(jià)格方面做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)處理，以達(dá)到消費(fèi)者滿意度的最高限度。

設(shè)定多價(jià)格。中國(guó)國(guó)旅對(duì)于相同目的地、相同游玩時(shí)間的行程安排，根據(jù)提供的住宿、餐食、交通工具的舒適度或便捷度以及提供服務(wù)的細(xì)致程度劃分成多個(gè)檔次的價(jià)位，有高有低，以適應(yīng)不同顧客的需要。在多價(jià)格的心理驅(qū)使下，絕大多數(shù)的顧客會(huì)選擇折中的價(jià)格，這不僅滿足了顧客的消費(fèi)心理，也使企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲利最大化。除此之外，根據(jù)人群性質(zhì)（人數(shù)、年齡、宗教信仰等等）的不同也對(duì)價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整。

2.設(shè)置多元化的銷售渠道。中國(guó)國(guó)旅經(jīng)過團(tuán)隊(duì)成員幾十年的奮斗已經(jīng)取得了相當(dāng)好的口碑，在頁面搜索“服務(wù)較好的旅行社”多多少少都會(huì)出現(xiàn)中國(guó)國(guó)旅的影子。除了品牌效應(yīng)，中國(guó)國(guó)旅還通過在全國(guó)各地開分店的形式來擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)和影響力。除此之外，中國(guó)國(guó)旅還通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式來拉攏潛在的客戶，除了建立相網(wǎng)站之外，中國(guó)國(guó)旅還通過開通官方微博、微信公眾號(hào)等方式來向顧客展現(xiàn)自己提供的相關(guān)服務(wù)以及旅游風(fēng)光等，當(dāng)然還有通過相當(dāng)一部分的“回頭客”在個(gè)人微博或朋友之間進(jìn)行推薦的方式為中國(guó)國(guó)旅招攬一批又一批的新顧客。

3.擁有高素質(zhì)的服務(wù)人員。在人員招聘方面。中國(guó)國(guó)旅主要招聘票務(wù)員、導(dǎo)游、計(jì)調(diào)員、簽證專員等服務(wù)人員，對(duì)這些服務(wù)人員的要求除了有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)以及相當(dāng)好的業(yè)務(wù)能力和能夠熟練運(yùn)用職業(yè)技巧外，還要具備對(duì)職位具有頗大的工作興趣，且為人要公私分明，具有良好的價(jià)值觀，還要善于與人溝通的特點(diǎn)。

在人員發(fā)展方面。中國(guó)國(guó)旅會(huì)定期組織員工培訓(xùn)活動(dòng)以此來提高員工相關(guān)的職業(yè)技能，員工在自身職業(yè)技能得到提升的同時(shí)還能使各方面的素質(zhì)得到升華。除了對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，中國(guó)國(guó)旅還會(huì)向員工授權(quán)。對(duì)于像導(dǎo)游這樣的一線員工，公司可以給予他們一定的權(quán)利使他們?cè)谔幚砟承┦虑椴划?dāng)?shù)玫筋櫩屯对V時(shí)做出及時(shí)的補(bǔ)救處理。

4.具備詳細(xì)周到的服務(wù)內(nèi)容。該企業(yè)的主要服務(wù)過程：服務(wù)人員要熟練掌握本社所有旅游產(chǎn)品的最新報(bào)價(jià)及具體內(nèi)容；負(fù)責(zé)接線的人員需要接聽咨詢電話，耐心回答游客的咨詢；對(duì)于親自上門的游客要熱情接待，提供茶水、產(chǎn)品報(bào)價(jià)及相關(guān)宣傳資料；針對(duì)游客需求推薦相關(guān)旅游產(chǎn)品，并予以熱情、細(xì)致地介紹；確定旅游產(chǎn)品后，仔細(xì)詢問對(duì)方的聯(lián)系方式、人數(shù)、時(shí)間、行程要求、接待標(biāo)準(zhǔn)以及其他事宜，并做好記錄及時(shí)匯總至計(jì)調(diào)；旅游產(chǎn)品銷售成交后，清點(diǎn)團(tuán)費(fèi)金額或預(yù)付款，并開具旅行社正規(guī)發(fā)票；與游客簽訂經(jīng)統(tǒng)一編號(hào)的正規(guī)旅游合同，一式兩份，雙方各執(zhí)一份；發(fā)放行程單、旅行包或旅游紀(jì)念品，向游客交代出發(fā)的時(shí)間和地點(diǎn)，并告知注意事項(xiàng)；無全陪的團(tuán)體和散客須告知具體接洽辦法和應(yīng)急措施；保持與游客的聯(lián)絡(luò)，幫助解決游客出發(fā)前遇到的各類問題，如有行程變更及時(shí)通知游客并做好后續(xù)工作；旅行中途做好各方面的工作，盡力滿足游客的需求；旅行結(jié)束，細(xì)心安頓好游客，并耐心等待其評(píng)價(jià)后再處理后期相關(guān)事宜。

二、后疫情時(shí)代中國(guó)國(guó)旅營(yíng)銷管理存在的問題分析

在當(dāng)前后疫情時(shí)代的背景下，除了需要緩沖新冠肺炎疫情給企業(yè)帶來的沖擊，中國(guó)國(guó)旅仍存在一部分細(xì)化的營(yíng)銷問題亟待解決。

（一）服務(wù)無形性帶來的問題

由于中國(guó)國(guó)旅提供的服務(wù)不是像實(shí)物那樣的客觀存在，這為其經(jīng)營(yíng)管理帶來了相當(dāng)大的難度，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)判的主觀性，比如不同的消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)相同的服務(wù)會(huì)做出不同的評(píng)價(jià)，這主要是由他們的心理偏好、文化背景等等所形成的心理預(yù)期與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的差距所造成的，這種差距越小，消費(fèi)者的滿意度會(huì)越高，反之則越低。

（二）服務(wù)異質(zhì)性帶來的問題

中國(guó)國(guó)旅作為比較知名的旅游策劃企業(yè)已在全國(guó)布下了多家分公司，但是不同的分公司中服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量良莠不齊，當(dāng)然同一門店中的不同服務(wù)人員也存在著相同的情況；除此之外不同的顧客對(duì)同一服務(wù)的評(píng)價(jià)也大相徑庭，比如同一導(dǎo)游帶團(tuán)出游，游客的興致有高有低，興致高的游客可能在旅行結(jié)束后給予好評(píng)，而興致低的游客可能會(huì)給予中評(píng)甚至是差評(píng)。

（三）服務(wù)易逝性帶來的問題

服務(wù)產(chǎn)品并不像制造業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品那樣生產(chǎn)過剩還能儲(chǔ)存，經(jīng)過一次產(chǎn)出之后服務(wù)產(chǎn)品是徹底付出了的，沒有儲(chǔ)存就意味著服務(wù)業(yè)相比制造業(yè)缺少了一個(gè)重要的供求調(diào)節(jié)手段，使得服務(wù)業(yè)對(duì)供求的調(diào)節(jié)比制造業(yè)難得多。像中國(guó)國(guó)旅這樣的大型旅游服務(wù)企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)因?yàn)殡y于很好調(diào)控供求矛盾而出現(xiàn)生產(chǎn)波動(dòng)，比如此次疫情期間，顧客量大幅度減少，相應(yīng)的旅游資源自然就被浪費(fèi)得不到充分的利用等等。

三、后疫情時(shí)代中國(guó)國(guó)旅營(yíng)銷管理的對(duì)策與建議

所有問題的解決要建立在服從國(guó)家疫情防控標(biāo)準(zhǔn)的前提之下。在這基礎(chǔ)之上再對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行解決。

首先服務(wù)的無形性對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷管理造成了一定的影響，那么加強(qiáng)該企業(yè)的有形展示便成了調(diào)整工作的重中之重，通過對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析可知其在公司的內(nèi)部布置、員工著裝和談吐、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等方面達(dá)到了相當(dāng)好的水準(zhǔn)，但是畢竟大部分的有形物是“死”的，而消費(fèi)者是會(huì)“流動(dòng)”的，要想滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，僅僅是刻板地、機(jī)械化地建立好網(wǎng)站或者培訓(xùn)員工是不夠的，此時(shí)的企業(yè)需要定期更新自己的服務(wù)系統(tǒng)，查漏補(bǔ)缺（這方面可以借助問卷星等統(tǒng)計(jì)調(diào)查軟件來實(shí)現(xiàn)），盡量更多地實(shí)現(xiàn)無形服務(wù)有形化，特別是目前處于后疫情時(shí)代，做好公司的外部有形展示，讓消費(fèi)者更真切地感受到旅行社提供的服務(wù)，是一個(gè)企業(yè)能否挺過這一層大浪的關(guān)鍵所在。

針對(duì)該企業(yè)由服務(wù)異質(zhì)性造成的影響可以通過以下方式進(jìn)行調(diào)整：其一，在服務(wù)人員方面，先對(duì)總部成員或者各大分公司主管人定期召開線上會(huì)議，強(qiáng)調(diào)挑選各方面素質(zhì)較高、服務(wù)態(tài)度熱情、處理事情靈活、對(duì)自身崗位抱有頗大興趣的員工參與工作，還可以下發(fā)文件令各大分公司主管人對(duì)各自員工或者在總部參與工作的員工進(jìn)行技能培訓(xùn)，要求員工除了熟記服務(wù)過程，還要提升自己在突發(fā)事故面前靈活應(yīng)變的能力；其二，總部和各大分公司定期對(duì)員工業(yè)務(wù)水平進(jìn)行考核，并設(shè)置適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲制度以刺激員工的工作干勁；其三，設(shè)置員工福利制度，給員工開年假，對(duì)家庭比較困難的員工予以援助等，且當(dāng)前面臨著疫情隨時(shí)爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，公司可以通過設(shè)置針對(duì)外來員工的福利措施，比如對(duì)因?yàn)橐咔榱粼诒臼〉膯T工設(shè)置獎(jiǎng)金補(bǔ)貼等，這不僅體現(xiàn)了公司在防控疫情方面的職責(zé)所在，還牢固了企業(yè)或分公司在員工心目中的形象，自然也就有更多的員工愿意全身心投入到工作中了。

對(duì)于改善服務(wù)易逝性給該企業(yè)帶來的影響，企業(yè)可以在旅游淡季時(shí)推出折扣價(jià)來吸引消費(fèi)者，也可以在通過推出多種游玩套餐來招攬消費(fèi)者，比如“深圳—香港—澳門”三地齊游等。針對(duì)當(dāng)前疫情起伏的不確定性，少部分地區(qū)由于環(huán)境衛(wèi)生安全存在不穩(wěn)定性，隨時(shí)面臨著封閉管理，此時(shí)可以通過有獎(jiǎng)?wù)骷?jīng)體驗(yàn)過該企業(yè)旅游服務(wù)的游客拍攝的旅游風(fēng)光的照片或視頻，通過后期剪輯將優(yōu)秀作品集合到一起，投放到官方網(wǎng)站或熱門的視頻網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，或者與各視頻網(wǎng)站的熱門旅游記錄博主合作，通過博主上傳旅游景點(diǎn)打卡視頻以吸引更多消費(fèi)者的注意，增加消費(fèi)者旅游熱情，使得這部分地區(qū)旅游業(yè)由高風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)為低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)后盡早走出客流量少的低迷狀態(tài)，供旅行社盡早作出營(yíng)銷安排。企業(yè)還可抓住當(dāng)前大部分消費(fèi)者傾向的自由度高的休閑游和家庭游的消費(fèi)喜好，設(shè)置更具個(gè)性化的旅游方案，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，增加了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、總結(jié)

通過對(duì)中國(guó)國(guó)旅在后疫情時(shí)代背景下服務(wù)營(yíng)銷策略的研究，可以了解到一個(gè)旅游服務(wù)企業(yè)光是口碑好是僅僅不夠的，響亮的招牌隨時(shí)都有可能被其他競(jìng)爭(zhēng)者摘除，能夠支撐一個(gè)旅游企業(yè)屹立不倒的要素非常之多，而跟隨國(guó)家制度安排是任何時(shí)代背景下各企業(yè)必須遵從的前提條件，特別是當(dāng)前處于后疫情時(shí)代這樣的特殊時(shí)期，服從國(guó)家疫情管控以及抓住國(guó)家針對(duì)疫情設(shè)立的各項(xiàng)優(yōu)惠制度安排、扶持各產(chǎn)業(yè)發(fā)展等機(jī)遇，才是今后企業(yè)穩(wěn)妥發(fā)展的前提。而后才需要企業(yè)針對(duì)自身存在的問題作出相應(yīng)的改革方案。首先，企業(yè)需要有相對(duì)高水準(zhǔn)的有形展示，正如人一樣，先不管實(shí)力如何，外在的包裝的確能讓別人對(duì)自身的第一印象加分。細(xì)化至更深層次，旅游服務(wù)企業(yè)需要有優(yōu)質(zhì)的員工、條理清晰的服務(wù)流程、適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格定位等，這些部分就好像是整個(gè)企業(yè)的血脈，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)就會(huì)給企業(yè)帶來重創(chuàng)或致命性打擊，而且血脈是流動(dòng)的，也就意味著企業(yè)需要定期對(duì)自身進(jìn)行改革創(chuàng)新，以貼近更多消費(fèi)者的需求和適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展?？傊?，這個(gè)世界上沒有極好或者極差的旅游服務(wù)企業(yè)，真正被淘汰的只有那些不顧及消費(fèi)者權(quán)益，一心謀利的無良企業(yè)和隨波逐流，不會(huì)觀察大局的頹廢企業(yè)。中國(guó)國(guó)旅如若堅(jiān)持改進(jìn)和完善自身將會(huì)有更加光明的未來。