影視劇中植入式廣告的研究

◎丁夢飛

“植入式廣告”指的是“將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，繼而達(dá)到營銷目的的廣告形式”。隨著廣告形式的多元化發(fā)展，“植入式”廣告以“軟廣”的身份走入大眾的視野，并迅速占據(jù)市場份額。其中“影視劇植入廣告”一度掀起“影視劇植入廣告熱”。有研究指出，植入式廣告比傳統(tǒng)廣告能獲得更好的效果。正如美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開來普斯所說：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代?！?/p>

一、影視劇中植入式廣告的形式

（一）道具場景植入

道具和場景式植入是影視廣告中最早出現(xiàn)的植入方式，道具植入是在劇中將產(chǎn)品實(shí)物形象直接展示，借用人物動(dòng)態(tài)或鏡頭特寫等手法來突出產(chǎn)品。在2019年播出的《歡樂頌2》中出現(xiàn)了大量的產(chǎn)品形象植入，如：華為榮耀、君樂寶純享酸奶、嬌蘭、康師傅……主人公的吃穿用都是某一品牌的贊助，從手機(jī)、服裝、化妝品到食品，《歡樂頌2》一共有51家品牌廣告植入，植入量是第一季的兩倍之多。早在20世紀(jì)50年代，卡爾·霍夫蘭在說服性研究中就曾指出，當(dāng)傳播的論題簡單明確且對(duì)象文化水平較高時(shí)，“寓觀點(diǎn)于材料之中”比“明示結(jié)論”將更具說服力。而場景式植入用品牌視覺符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分，以大塊面積的畫面信息出現(xiàn)，以達(dá)到廣告營銷的目的。

（二）情節(jié)對(duì)白植入

美國娛樂營銷公司First Fireworks的創(chuàng)建者認(rèn)為，電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能等同于一個(gè)30秒鐘的廣告， 甚至可能更好。對(duì)白式廣告植入直截了當(dāng)?shù)赝ㄟ^臺(tái)詞對(duì)話，向觀眾傳播品牌?！抖纪谩分形致∶咳請?jiān)果使用的就是對(duì)白植入方式，沃隆每日堅(jiān)果與蘇明成和蘇明哲“搭檔”，在情節(jié)中多次通過臺(tái)詞體現(xiàn)堅(jiān)果是好吃又健康的食品。如：朱麗為了躲避公公蘇大強(qiáng)，主動(dòng)幫同事加班分擔(dān)工作，同時(shí)給她一袋沃隆每日堅(jiān)果表示感謝，直接提到產(chǎn)品功效：“這個(gè)配比很科學(xué)，能滿足每天所需的營養(yǎng)，而且抗疲勞?！北Ｄ吩诩医o蘇大強(qiáng)遞堅(jiān)果，告訴他：“搞創(chuàng)作累著了吧，沃隆每日堅(jiān)果提提神?！泵繒r(shí)每刻受眾都在接受數(shù)量巨大的信息，因此，絕大多數(shù)受眾無法長時(shí)間集中注意力，在觀看影視劇的間隙，廣告的巧妙插入往往會(huì)取得出其不意的效果。

（三）中插廣告植入

中插廣告也稱為“原創(chuàng)帖”，是一種對(duì)某一品牌或產(chǎn)品進(jìn)行原創(chuàng)定制的廣告小短片。采用與劇情相關(guān)的內(nèi)容或演員，定制符合品牌訴求的原創(chuàng)場景廣告。它最早出現(xiàn)在2016年播出的網(wǎng)劇《老九門》中。在不到一分鐘的廣告里，主演們演繹了關(guān)于品牌的詼諧小短片，創(chuàng)新形式讓觀眾紛紛稱贊?！抖纪谩返闹胁鍙V告也十分讓人關(guān)注，唯品會(huì)可以算是其中最硬核的品牌植入。劇中姚晨飾演的蘇明玉衣品高級(jí)，深受觀眾青睞。在每集開播前插入一段她口播的明星播報(bào)，10秒的廣告時(shí)長中，廣告詞被簡單重復(fù)，突出著品牌賣點(diǎn)，提高了受眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。從營銷美學(xué)的角度來看，“受眾接收信息是一種接受美、欣賞美的過程”。主演關(guān)于唯品會(huì)的四個(gè)不同場景的播報(bào)，數(shù)次更換，降低了受眾的審美疲勞。

二、影視劇中植入式廣告存在的問題

（一）密點(diǎn)過多，營銷明顯

影視劇中植入廣告的現(xiàn)象頻繁，對(duì)廣告植入力度的把控直接影響到了影視劇的情節(jié)發(fā)展和劇情的流暢程度。重復(fù)造成的結(jié)果是此類傳播效果越來越不理想，甚至容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理。

近幾年唯品會(huì)頻繁出現(xiàn)在各大影視劇中，從熱播劇《三十而已》《二十不惑》到之前的《都挺好》《歡樂頌》，主角們紛紛化身“唯品會(huì)”代言人，主角們總是不停地在刷唯品會(huì)的購物界面，收唯品會(huì)的快遞，抱唯品會(huì)的抱枕……

廣告大師李?yuàn)W·貝納說：“好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈?！币淮蝺纱蔚牟コ鍪鼙姇?huì)有新奇感，而多次的狂轟濫炸只會(huì)讓人視覺疲勞。廣告信息的植入過于密集會(huì)使?fàn)I銷目的過于直白地暴露在受眾視野中，觀眾觀看影視劇，是為了舒緩壓力，精神放松，過度的廣告植入?yún)s使受眾認(rèn)為自己有限的休閑時(shí)間被侵犯，最終，廣告效果只會(huì)適得其反。

（二）定位不符，牽強(qiáng)附會(huì)

在20世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出，廣告應(yīng)有獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，（unique selling Proposition，通常被縮寫為USP）。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題?！稓g樂頌》從第一季的豆瓣評(píng)分7.3掉到第二季評(píng)分5.2，部分原因就是因?yàn)槠鋭∏橥享?、廣告亂入、MV注水、人設(shè)走偏等。為了廣告而廣告讓人設(shè)變味，網(wǎng)友紛紛對(duì)第二季表示不滿。

當(dāng)前影視廣告的植入仍然以情節(jié)、對(duì)白、場景等為主，很多影視劇植入廣告在選擇植入劇中前會(huì)考慮到受眾和市場影響，但卻忽視了劇情本身和產(chǎn)品內(nèi)容的契合度，植入方式生搬硬套，導(dǎo)致植入廣告過于僵硬，影響產(chǎn)品本身的品牌形象和影視劇情的連貫發(fā)展。植入廣告是大勢所趨，但植入廣告需要符合廣告基本原則，自然流暢貼合劇情發(fā)展，這樣才能最大程度發(fā)揮品牌價(jià)值。

（三）價(jià)格高昂，效果難估

美國著名的傳播學(xué)家托尼·施瓦茨曾把電視比喻成“第二個(gè)上帝”。影視信息潛移默化地會(huì)影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。對(duì)于影視劇中的植入廣告也是一樣。

此前，《歡樂頌2》的51家品牌植入讓其在廣告植入創(chuàng)下記錄，網(wǎng)傳其合作模式分為A+、A、B級(jí)別，分別為50萬/條，100萬/條，150萬/條，而最大金主鉆石級(jí)和白金級(jí)，植入廣告報(bào)價(jià)500萬～800萬以上。其制片人表示“第二季拒絕了一半的廣告”。在一部影視劇中，明星陣容、編劇、平臺(tái)、劇本、實(shí)力等起著十分重要的作用，廣告的投入和收益同樣不可忽視。尤其是擁有話題度的內(nèi)容、流量級(jí)的明星，一般都會(huì)出現(xiàn)未播先火的情況，而諸多品牌就先下手為強(qiáng)提前插入廣告。廣告植入方式、媒介的多樣化、廣告效果的傳播等多種因素是影響廣告議價(jià)的重要原因，但我國關(guān)于廣告植入的研究發(fā)展尚不完善，缺乏科學(xué)的效果考量。

三、影視劇中植入式廣告的優(yōu)化策略

（一）把握植入尺度，巧用隱性技巧

植入廣告最大的特點(diǎn)就是把廣告信息隱藏在影視劇的情節(jié)發(fā)展中，這需要有很好尺度掌控，過于隱藏容易讓受眾錯(cuò)過品牌信息，而曝光太過頻繁，出現(xiàn)次數(shù)過多，不但影響影視劇本身的質(zhì)量，還容易造成受眾的審美疲勞，激發(fā)起受眾的逆反心理，要堅(jiān)持“內(nèi)容第一，廣告第二”的原則?！栋布摇分袣W派家具就是劇情的推手，歐派衣柜的植入與裝修掛鉤，根據(jù)劇情、人物身份和房型，歐派衣柜對(duì)三個(gè)戶型進(jìn)行了全屋定制，歐派衣柜在整部劇情中致力于標(biāo)語“沒有房似錦賣不掉的房，沒有歐派搞不定的戶型”。在整個(gè)劇情發(fā)展和人物形象塑造上，歐派衣柜不可缺少。

（二）重視品牌文化 ，明確受眾定位

靈活地使用廣告載體，才能將品牌文化和訴求點(diǎn)適宜地融合到整個(gè)劇情之中，讓受眾在不知不覺中接受品牌的推廣。植入廣告的受眾要與目標(biāo)市場一致，明確的受眾定位，對(duì)影視廣告的選擇起著重要作用。不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、身份、職業(yè)等差別，對(duì)不同的影視有著不同的偏好。對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，不同品牌就需要針對(duì)受眾差異選擇不同的影視劇情作為廣告植入載體，使廣告的內(nèi)容及表達(dá)形式符合受眾定位。偶像劇題材的影視經(jīng)常出現(xiàn)時(shí)尚、科技類產(chǎn)品廣告，而都市劇中食品、飲品等產(chǎn)品出現(xiàn)的較多。每種類型的影視劇都有其精準(zhǔn)的受眾定位，廣告主只有找到合適的載體，才能塑造良好的品牌形象，在目標(biāo)市場上打開品牌的知名度，促進(jìn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）健全法律法規(guī)，完善審核制度

解決影視劇中植入式廣告帶來的問題，影視劇的制作方、品牌方等要承擔(dān)自己的責(zé)任，以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)約束自身，不以利益為目標(biāo)產(chǎn)出作品。政府也要健全和完善相關(guān)的政策和法律制度。目前，對(duì)于影視劇中的植入式廣告，我國還沒有相應(yīng)的規(guī)定，相關(guān)法律法規(guī)主要依賴《廣告法》。因此，對(duì)于新時(shí)期的廣告植入，政府要結(jié)合現(xiàn)狀，對(duì)植入式廣告的形式、種類、播出方式進(jìn)行明確規(guī)定。其次，為避免商業(yè)廣告植入過度，造成劇情注水，情節(jié)不符等現(xiàn)象，要對(duì)植入式廣告的數(shù) 量和播出時(shí)長進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定。此外，對(duì)于惡意的廣告競爭行為，要對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，加重懲處金額和懲處力度，建立良好行業(yè)運(yùn)行環(huán)境。只有對(duì)影視劇中植入式廣告進(jìn)行合理規(guī)范，才能最大程度促進(jìn)影視業(yè)和廣告業(yè)的健康發(fā)展。

當(dāng)前影視廣告的優(yōu)勢及其巨大的廣告利潤讓其在廣告營銷方面占據(jù)重要地位，但從根本來說影視劇中的植入式廣告只是廣告?zhèn)鞑バ问降钠渲兄?。九層之塔始于壘土，在推?dòng)其發(fā)展的過程中，必須避免已出現(xiàn)的缺陷和短板，讓廣告貼合影視情節(jié)，不能使受眾反感，在受眾觀看劇情放松身心的過程中，潛移默化地影響受眾，才能最終使廣告變現(xiàn)。