廣電媒體直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)化對(duì)策分析

任隴嬋

2020年4月，國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情得到有效控制以來(lái)，全國(guó)各級(jí)主流媒體為助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、服務(wù)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展推出了一系列電商直播活動(dòng)，廣電業(yè)也掀起了一股直播帶貨熱潮，從中央廣電總臺(tái)到地方臺(tái)紛紛推出形式多樣的直播帶貨活動(dòng)，在直播電商領(lǐng)域呈現(xiàn)出一道靚麗的廣電風(fēng)景。

一、廣電直播帶貨的品類譜系

直播帶貨是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、運(yùn)用視頻直播方式賣貨的一種電商形式。各級(jí)廣電媒體開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，一開(kāi)始主要是與電商合作的“節(jié)目帶貨模式”，實(shí)質(zhì)上是宣傳式硬廣告和植入式軟廣告的變種。真正意義上的廣電媒體直播帶貨始于2020年4月全國(guó)抗疫防疫期間，在廣電業(yè)內(nèi)掀起了一股直播帶貨熱潮，如今已從為抗疫防疫服務(wù)的公益行動(dòng)向商業(yè)帶貨轉(zhuǎn)變。

相對(duì)于一般的直播電商而言，廣電系直播帶貨更加多樣化。按照廣電媒體開(kāi)展直播帶貨的載體、內(nèi)容、平臺(tái)等方面的差異性，廣電直播帶貨大致上可分為三大類：

（一）依托傳統(tǒng)廣電節(jié)目IP的節(jié)目直播帶貨模式

節(jié)目直播帶貨模式是指電臺(tái)、電視臺(tái)以晚會(huì)、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目欄目等傳統(tǒng)節(jié)目IP為內(nèi)容載體，與電商平臺(tái)合作，同步在新媒體端播出，實(shí)現(xiàn)“大屏看看看+小屏買買買”的直播帶貨模式。實(shí)質(zhì)上是以傳統(tǒng)廣電節(jié)目?jī)?nèi)容及品牌影響力吸引受眾，充當(dāng)電商平臺(tái)的引流和導(dǎo)流工具，為廣告客戶拓展新的銷售渠道，讓受眾通過(guò)新媒體端與帶貨人（主持人、明星）互動(dòng)而促成購(gòu)買行為。最有代表性的是“天貓雙11狂歡夜”（以下簡(jiǎn)稱“貓晚”）和一些綜藝直播帶貨節(jié)目。

2020年6月以來(lái)，湖南、江蘇、東方等各大衛(wèi)視通過(guò)舉辦購(gòu)物節(jié)直播晚會(huì)，或在大型活動(dòng)、老牌綜藝IP中植入帶貨主播、直播電商、品牌廠商等要素，探索“電視綜藝+電商+直播+全場(chǎng)景互動(dòng)”的帶貨模式。

（二）廣電媒體入駐電商平臺(tái)的T2O直播帶貨模式

T2O（“廣電+電商”）直播帶貨模式是指頻道頻率、品牌節(jié)目欄目及廣電新媒體機(jī)構(gòu)等主體在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播賬號(hào)，開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)的電商模式。該模式是各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)以“單位身份”加入直播電商行列的組織行為，以廣電主流平臺(tái)強(qiáng)大的公信力權(quán)威性為直播帶貨提供背書(shū)，把廣電媒體的覆蓋力、傳播力、公信力和直播電商的轉(zhuǎn)化力、銷售力結(jié)合在一起，往往比一般的直播帶貨更能獲得消費(fèi)者認(rèn)同。目前已有包括電視購(gòu)物頻道在內(nèi)的多家電視平臺(tái)入駐淘寶直播平臺(tái)，湖南、江蘇、浙江、東方等十余家省級(jí)衛(wèi)視已開(kāi)設(shè)直播官方賬號(hào)。

此外，湖南娛樂(lè)、中廣天擇、山東廣電Lightning TV、黑龍江廣電龍視頻、濟(jì)南廣電鵲華、浙江廣電布嚕文化等地方臺(tái)打造的MCN機(jī)構(gòu)，還有各級(jí)臺(tái)大量的節(jié)目組、新媒體、工作室在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播賬號(hào)，形成了蔚為壯觀的“廣電系”直播電商群落。如：2020年4月以來(lái)，央視新聞在快手開(kāi)通小店，多位央視主持人化身主播帶貨，售賣湖北商品，帶貨首秀賣貨達(dá)6100萬(wàn)元。[1]

（三）打造廣電融媒內(nèi)容IP的融媒直播帶貨模式

融媒直播帶貨模式是指各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)通過(guò)研發(fā)推出全新的融媒直播產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、新媒體聯(lián)動(dòng)來(lái)開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)的模式。該模式是廣電媒體與新媒體深度融合中向電商轉(zhuǎn)型的嘗試，其載體形式主要是一些專業(yè)化融媒直播帶貨節(jié)目、主題類融媒直播帶貨活動(dòng)，如：央視新聞“謝謝你為湖北拼單”、央視頻“搭把手，為愛(ài)買買買”、黑龍江廣電和濟(jì)南廣電“廣電嚴(yán)選嘉年華”、山東衛(wèi)視的周播融媒直播節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》等。

對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體而言，融媒直播帶貨是傳統(tǒng)廣電公共平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)向融媒新業(yè)態(tài)的拓展；對(duì)于電商而言，融媒直播帶貨是一種非常有效的新興廣告商業(yè)模式，廣電內(nèi)容制作能為融媒直播過(guò)程增加更多環(huán)節(jié)設(shè)置，豐富可看性，滿足電商需求，實(shí)現(xiàn)雙向破圈、互惠共贏。

二、廣電給直播帶貨注入“新元素”

廣電直播帶貨本質(zhì)上是傳統(tǒng)音視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻直播融合的新電商形式，除了具有方便快捷、集成性、安全性、市場(chǎng)全球化、交易虛擬化、交易透明、成本低廉、可擴(kuò)展性等一般直播電商的特點(diǎn)，還為直播電商注入了鮮明的“廣電元素”。

（一）全要素聚集，創(chuàng)造新體驗(yàn)

廣電媒體入局電商直播，將主流媒體的政治優(yōu)勢(shì)、社會(huì)優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)引入直播電商業(yè)，與人、貨、場(chǎng)要素資源充分結(jié)合，提升了直播帶貨的價(jià)值品位和社會(huì)品質(zhì)，也為電商直播帶來(lái)了新元素新體驗(yàn)。

“人”包括帶貨主播、買貨的消費(fèi)者和受邀嘉賓等所有在場(chǎng)的人。如今，越來(lái)越多的廣電主播和主持人、影視明星加入帶貨主播行列。央視和各大衛(wèi)視開(kāi)展的直播帶貨活動(dòng)，發(fā)揮“國(guó)臉”“名嘴”的名人效應(yīng)，放大其吸睛、導(dǎo)流能力及轉(zhuǎn)化率。

“貨”是指商品，是帶貨直播活動(dòng)后端供應(yīng)鏈資源閉環(huán)的核心，商品的種類豐富、質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格優(yōu)惠及售后服務(wù)保障體系完善是直播帶貨成功及可持續(xù)發(fā)展的根本保障。目前直播帶貨活動(dòng)中最吸引人的是“全網(wǎng)最低價(jià)”，廣電媒體主辦或參與的公益性直播帶貨活動(dòng)，以主流平臺(tái)的公信力影響力為“貨”的質(zhì)量及其背后的廠商品牌背書(shū)，并為用戶爭(zhēng)取到優(yōu)惠的價(jià)格，有效縮短了供需鏈條。

“場(chǎng)”是直播活動(dòng)所營(yíng)造的供需對(duì)接場(chǎng)景，通常是各種平臺(tái)要素聚合而形成的虛擬性空間，包括：為廠商或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的電商平臺(tái)，具有推廣、導(dǎo)流、互動(dòng)功能的社交媒體平臺(tái)，以及進(jìn)行直播內(nèi)容輸出供用戶觀看的直播平臺(tái)。廣電媒體入局直播帶貨，將廣電品牌節(jié)目?jī)?nèi)容、模式、主持人等優(yōu)勢(shì)資源引入直播帶貨活動(dòng)，在內(nèi)容上提高了直播帶貨的娛樂(lè)性、觀賞性，豐富了直播帶貨的場(chǎng)景要素，給用戶消費(fèi)帶來(lái)了新體驗(yàn)。

（二）電商媒體化，表達(dá)融媒化

廣電媒體搞直播帶貨，一方面為一些傳統(tǒng)平臺(tái)、節(jié)目欄目主體向媒體電商轉(zhuǎn)型、為廣電融媒體主體市場(chǎng)化生存、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開(kāi)辟了新切口和新賽道，另一方面也為傳統(tǒng)電商媒體化轉(zhuǎn)型或升級(jí)提供了途徑及范本。

廣電媒體直播帶貨一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息（新聞）、娛樂(lè)與消費(fèi)的結(jié)合，其融媒業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)為：

一是傳統(tǒng)平臺(tái)、渠道與新媒體端的交互性越來(lái)越強(qiáng)。以網(wǎng)絡(luò)端和頻道頻率“雙平臺(tái)”為中介，強(qiáng)化主播與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流、情感溝通，并基于電商平臺(tái)價(jià)格的透明化和直播鏡頭對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多角度、全方位、立體式展示，為用戶的產(chǎn)品選擇、價(jià)格談判、買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品提供方便。

二是傳統(tǒng)廣電優(yōu)勢(shì)資源與直播網(wǎng)紅、電商平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)資源的雙向整合和融合向縱深發(fā)展。主要體現(xiàn)在：各大衛(wèi)視在現(xiàn)有的綜藝節(jié)目中融入直播帶貨元素；一些廣電名主持人不斷參與直播帶貨活動(dòng)；頭部網(wǎng)紅主播跨界頻繁參與各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目，甚至出現(xiàn)了專門為頭部網(wǎng)紅主播定制的綜藝性直播帶貨節(jié)目（如《來(lái)自手機(jī)的你》《奈娃家族的上學(xué)日記》）；許多電視臺(tái)高價(jià)引進(jìn)知名帶貨主播等。

三是推進(jìn)廣電融媒電商，由“內(nèi)容電商”“服務(wù)電商”升級(jí)為“數(shù)據(jù)電商”。即以互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)為中介，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)為手段，打通不同行業(yè)和渠道，連接和挖掘用戶需求，以互動(dòng)式精準(zhǔn)化方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，通過(guò)信息流、商業(yè)流、用戶流、貨物流以及數(shù)據(jù)流實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

（三）運(yùn)營(yíng)專業(yè)化，生態(tài)成閉環(huán)

廣電直播帶貨節(jié)目則在內(nèi)容樣式、運(yùn)營(yíng)模式等方面推動(dòng)了直播電商朝專業(yè)化方向發(fā)展。主要體現(xiàn)為：一是已初步形成產(chǎn)業(yè)鏈完整、商業(yè)模式漸趨成熟的新業(yè)態(tài)。直播帶貨催化直播平臺(tái)和電商代運(yùn)營(yíng)、MCN等相關(guān)服務(wù)行業(yè)茁壯成長(zhǎng)，從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，只有具備一定軟硬件能力、較為成熟的服務(wù)模式和大量品牌商用戶的電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，具有網(wǎng)紅孵化能力及儲(chǔ)備、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力、優(yōu)質(zhì)品牌及供應(yīng)鏈資源、各平臺(tái)資源整合能力和較強(qiáng)資金實(shí)力的 MCN機(jī)構(gòu)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)并脫穎而出。

二是運(yùn)營(yíng)方面形成了一套專業(yè)化流程和套路。目前活躍在直播帶貨一線的頂級(jí)主播和頭部主播，都是電商平臺(tái)、網(wǎng)紅孵化公司傾力進(jìn)行培養(yǎng)和商業(yè)包裝而打造出的人格化IP，大都經(jīng)過(guò)五年以上的商業(yè)實(shí)踐以及資本、客戶等多重考驗(yàn)，每個(gè)網(wǎng)紅主播背后都有一支專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。業(yè)界經(jīng)過(guò)大量的案例積累、數(shù)據(jù)積累，在“直播+品牌”“主播+產(chǎn)品”“折扣+直播”“直播+短視頻”等結(jié)合方式、“網(wǎng)紅+廣播電視主持人+明星+CEO”組合結(jié)構(gòu)、影響銷售轉(zhuǎn)化率的核心因素、平臺(tái)投放、“KOL+素人（全員）”搭配、平臺(tái)與玩法整合、自媒體整合等方面梳理出一套規(guī)律性的具有較強(qiáng)指導(dǎo)性的操作指南或教程。

三是在政策引導(dǎo)下已初步形成了直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。2019年“雙11”前夕，國(guó)家廣電總局發(fā)出通知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理在內(nèi)容、用語(yǔ)、鏡頭等方面提出明確要求。2020年7月，國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了一批新職業(yè)，直播帶貨主播被正式命名為“直播銷售員”，成為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”當(dāng)中的新工種之一。

三、廣電直播帶貨遭遇的瓶頸

（一）廣電媒體的功能定位、主業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)有一定沖突

各級(jí)臺(tái)必須堅(jiān)守新聞宣傳主業(yè)，主頻道頻率和主要新聞節(jié)目欄目不可頻繁開(kāi)展商業(yè)性直播帶貨活動(dòng)，各類節(jié)目和播出端也不適宜無(wú)差別地引入直播帶貨業(yè)務(wù)，央視的“國(guó)臉”們和省市臺(tái)的新聞主播們不可變成職業(yè)帶貨人。從各級(jí)臺(tái)內(nèi)部的業(yè)務(wù)鏈來(lái)看，大約只有三個(gè)方面適合發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)：一是娛樂(lè)性綜藝類節(jié)目；二是一開(kāi)始就被定位為產(chǎn)業(yè)的廣電新媒體端和融媒體業(yè)務(wù)；三是專業(yè)化頻道頻率的若干垂直領(lǐng)域，在融媒體轉(zhuǎn)型中以融媒產(chǎn)品及平臺(tái)為依托開(kāi)展融媒直播帶貨業(yè)務(wù)。

（二）各廣電機(jī)構(gòu)內(nèi)部的資源條件與廣電直播帶貨常態(tài)化運(yùn)營(yíng)不匹配

目前各級(jí)廣電媒體介入直播電商行業(yè)所依恃的核心資源仍是體制資源、行政資源和主流平臺(tái)、政府背景等，與市場(chǎng)上生存的直播電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全不在同一水平線上?！皫椭薄薄皭?ài)心助農(nóng)”“助力扶貧攻堅(jiān)”等一系列公益性主題，是主流媒體社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也使廣電媒體占據(jù)了政治、道義的制高點(diǎn)，并賦予其強(qiáng)勢(shì)整合各種社會(huì)、市場(chǎng)資源的權(quán)威性及號(hào)召力，雖容易吸引受眾和聚合流量，但并不可持續(xù)。這些公益性直播帶貨活動(dòng)可算是廣電媒體進(jìn)入直播電商行業(yè)的預(yù)熱宣傳和“牛刀小試”，在為直播帶貨熱升溫的同時(shí)，也在一定程度上擾亂了不規(guī)范的直播電商市場(chǎng)秩序，同時(shí)也在快速消耗廣電媒體多年累積的公信力影響力及資源優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)廣電媒體直播帶貨不打公益性招牌，完全進(jìn)入商業(yè)化直播帶貨市場(chǎng)賽道，面對(duì)面地與電商平臺(tái)企業(yè)、直播企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)比拼，其實(shí)并沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。而在人貨場(chǎng)要素結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈資源閉環(huán)、網(wǎng)紅主播孵化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)管理等方面甚至處于劣勢(shì)，廣電媒體的節(jié)目制作、播出平臺(tái)、名新聞主播、名主持人等優(yōu)勢(shì)都是在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下相對(duì)而言，雖然能夠在直播活動(dòng)中發(fā)揮引流作用，但并不能直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量和觀眾的購(gòu)買行為。

四、廣電媒體直播帶貨如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)

廣電直播帶貨要健康發(fā)展、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須結(jié)合廣電實(shí)際，突出廣電特質(zhì)，從運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、直播業(yè)態(tài)、帶貨載體、商業(yè)模式等各方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）加強(qiáng)宏觀統(tǒng)籌，重構(gòu)“廣電+電商”產(chǎn)業(yè)體系

廣電媒體內(nèi)部不可能一窩蜂無(wú)差別地去開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)，各級(jí)廣電媒體必須確立中長(zhǎng)線思維，根據(jù)內(nèi)部各工作單元、單位的屬性、定位和特點(diǎn)，明確適宜電商化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域，實(shí)行分類運(yùn)營(yíng)和管理，并制定激勵(lì)和扶持政策，培育直播帶貨主體，著力構(gòu)建“廣電+電商”產(chǎn)業(yè)新體系。

廣電媒體直播帶貨的完善應(yīng)從三個(gè)方面著力：

一是新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域。激勵(lì)新媒體、融媒體運(yùn)營(yíng)單元在垂直領(lǐng)域以多種方式開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)。選擇具有優(yōu)勢(shì)條件、發(fā)展前途的工作室、節(jié)目組、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，將其培育、打造成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、完全市場(chǎng)化的廣電直播電商主體。與社會(huì)上有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)合作孵化自己的網(wǎng)紅主播，通過(guò)市場(chǎng)歷練培養(yǎng)直播電商運(yùn)營(yíng)人才。新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的廣電直播電商主體要做到“去廣電化”，不論理念、內(nèi)容、樣態(tài)、運(yùn)營(yíng)、管理方式完全按照互聯(lián)網(wǎng)思維、電商業(yè)的“規(guī)矩”“慣例”和優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則來(lái)要求，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。設(shè)置一定的門檻，制定嚴(yán)格的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和激勵(lì)品牌綜藝節(jié)目、專業(yè)地面頻道頻率及其內(nèi)部的節(jié)目欄目組、工作室等主體進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型，打通頻道頻率與新媒體端、大屏與小屏、受眾與用戶、收視與流量等方面的界限，探索具有廣電特質(zhì)的直播帶貨形式。

三是臺(tái)級(jí)層面。結(jié)合臺(tái)內(nèi)的綜合資源狀況、本土經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和受眾用戶偏好，打造一兩檔常態(tài)化的集綜藝晚會(huì)、品牌推廣、購(gòu)物消費(fèi)于一體的大型直播帶貨活動(dòng)。堅(jiān)持公益性，充分體現(xiàn)廣電主流媒體職責(zé)使命，樹(shù)立主流媒體形象；選擇與商業(yè)模式成熟、有實(shí)力、信譽(yù)好的電商平臺(tái)、直播平臺(tái)和廠商合作，從業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈、資本等多個(gè)層面形成戰(zhàn)略合作伙伴和利益共同體關(guān)系；著力將直播帶貨活動(dòng)打造成具有廣泛影響力公信力的區(qū)域性綜合平臺(tái)及活動(dòng)品牌，將臺(tái)屬各種直播帶貨主體納入其旗下集中亮相，吸引社會(huì)上信譽(yù)好、服務(wù)優(yōu)的直播電商企業(yè)參與或加盟。

（二）推進(jìn)媒體融合，打造廣電“直播帶貨生態(tài)圈”

廣電媒體直播帶貨本質(zhì)上是一種跨媒、跨屏、跨界的融媒業(yè)態(tài)，推進(jìn)廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體深度融合是開(kāi)展廣電媒體直播電商業(yè)務(wù)的基本前提。要從兩個(gè)維度不斷推進(jìn)廣電直播帶貨業(yè)務(wù)。

一是不斷打造各種廣電融媒新業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)是以行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)為中心來(lái)區(qū)分的，廣電融媒業(yè)態(tài)是廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)及其他行業(yè)通過(guò)要素整合、技術(shù)融合、業(yè)務(wù)組合和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、外部產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的分化、融合而形成的新產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)及商業(yè)模式。廣電媒體應(yīng)通過(guò)跨媒、跨屏、跨界發(fā)展向產(chǎn)業(yè)鏈上下方和各個(gè)垂直領(lǐng)域延伸，不斷豐富完善融媒價(jià)值鏈，形成更多的智能化、差異化融媒新業(yè)態(tài)，拓展直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的空間。

二是不斷拓展融媒直播電商生態(tài)圈。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系內(nèi)部，通過(guò)廣電內(nèi)容IP和主流平臺(tái)IP帶動(dòng)廣電平臺(tái)、渠道、產(chǎn)業(yè)、團(tuán)隊(duì)與新媒體全面深度融合，整合內(nèi)容制作、名主持人、名主播、藝人經(jīng)紀(jì)、游戲電競(jìng)、廣告主、受眾用戶等資源，形成臺(tái)網(wǎng)聯(lián)結(jié)、多媒互動(dòng)、多屏聯(lián)動(dòng)的廣電融媒生態(tài)圈。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系外部，廣電媒體通過(guò)入駐、合作、資源共享等多種方式，與電商平臺(tái)、直播平臺(tái)深度融合；通過(guò)業(yè)務(wù)合作、投資與各行各業(yè)全面深度融合，將觸角跨界延伸到體育、音樂(lè)、金融、文旅等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，形成價(jià)值鏈完整、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、利益捆綁的廣電融媒電商共生體。在自主平臺(tái)建設(shè)方面，地方廣電媒體應(yīng)充分發(fā)揮省級(jí)云平臺(tái)、各級(jí)融媒體中心的功能優(yōu)勢(shì)及作用，特別是省級(jí)云平臺(tái)在構(gòu)建“新聞+政務(wù)+商務(wù)+服務(wù)”綜合性移動(dòng)新媒體平臺(tái)過(guò)程中，按照互聯(lián)網(wǎng)思維和成熟電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，打造自主電商平臺(tái)，通過(guò)健全完善開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)的服務(wù)體系，不僅將其作為本土廣電直播電商的聚集地，還要吸引實(shí)體企業(yè)、零售業(yè)的直播電商入駐，形成具有廣電特質(zhì)的融媒電商生態(tài)圈。

（三）整合內(nèi)外資源，完善廣電直播帶貨商業(yè)模式

融屏趨勢(shì)下，廣電媒體應(yīng)主動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)潮流靠攏，開(kāi)創(chuàng)衍生品牌直播新玩法，一是延續(xù)特色內(nèi)容的品類優(yōu)勢(shì)，深耕社交類綜藝，開(kāi)拓垂直品類綜藝版圖，找到內(nèi)容產(chǎn)品與電商結(jié)合的更佳方式，拓展社交綜藝IP的表達(dá)外殼，通過(guò)打造原創(chuàng)廣電綜藝IP，開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)意性直播帶貨商業(yè)模式。如：江蘇衛(wèi)視打造的“聚劃算99劃算盛典”“55選擇之夜”“天貓618超級(jí)晚”“快手一千零一夜”等跨屏晚會(huì)矩陣，聯(lián)動(dòng)線上線下、貫穿大屏小屏，讓電視媒體帶貨融屏、破圈，實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)、多場(chǎng)景觸達(dá)、多人群覆蓋。

二是基于廣播電視臺(tái)的品牌大IP、王牌節(jié)目IP及主流平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將IP的商業(yè)衍生與電商帶貨緊密結(jié)合，探索廣電平臺(tái)與電商平臺(tái)的多種合作方式，打造“電視+電商”“廣播+電商”“融媒+電商”等多樣化購(gòu)物新生態(tài)。如：江蘇衛(wèi)視打造的“荔枝超級(jí)晚”品牌，將舞臺(tái)表演與直播帶貨相結(jié)合，與天貓、聚劃算、快手等合作，打造出“電視晚會(huì)+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體。同時(shí)，加強(qiáng)與抖音、快手等短視頻頭部平臺(tái)合作力度，積極發(fā)展短視頻內(nèi)容帶貨生態(tài)，通過(guò)參與購(gòu)物狂歡節(jié)、年貨節(jié)、超級(jí)品牌日等活動(dòng)，為品牌傾斜提供流量支持，占據(jù)熱搜榜靠前位置，不斷增大品牌方、供應(yīng)商、帶貨主播及團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者在資源、利益共享方面的“公約數(shù)”。

三是從打造直播帶貨專業(yè)團(tuán)隊(duì)、提升協(xié)作能力、完善后續(xù)服務(wù)體系等方面提升廣電直播帶貨的專業(yè)化水平。未來(lái)廣電直播帶貨的方向是在細(xì)分領(lǐng)域打造專業(yè)化媒體，從前端的主播、粉絲到后端的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、發(fā)貨、售后服務(wù)等，全面提升專業(yè)化能力，探索廣電IP紅利與流量紅利、價(jià)格紅利之間的最佳組合方式，探索本地流量進(jìn)行私域直播和運(yùn)營(yíng)的新模式，形成直播帶貨的合力。

廣電媒體應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合和深化內(nèi)部改革，在運(yùn)營(yíng)機(jī)制和干部人事、用工、考核、分配制度等方面建立與之相適應(yīng)、相匹配的制度體系，保障廣電媒體直播電商業(yè)務(wù)依法依規(guī)、健康良性、可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]李磊.央視+快手直播帶貨6100萬(wàn)，給媒體融合哪些啟示？[EB/OL].民主與法制網(wǎng),[2020-04-15].http://www.mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-1423810.