“雙頭部”傳播戰(zhàn)略下的全場景視頻生態(tài)布局
——以江蘇衛(wèi)視2021年春節(jié)內(nèi)容產(chǎn)品為例

張燁鏑

春節(jié)是中華民族最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日。在物質(zhì)生活逐步優(yōu)渥的今天，人們對過年的儀式感更多來自精神層面的集體共情，豐富且優(yōu)質(zhì)的“客廳文化產(chǎn)品”——視頻內(nèi)容產(chǎn)品，正體現(xiàn)出愈發(fā)重要的節(jié)慶價(jià)值。

近年來，江蘇省廣播電視總臺大力推進(jìn)“雙頭部”傳播戰(zhàn)略，兼顧鞏固傳統(tǒng)媒體平臺頭部影響力和拓展新興媒體平臺頭部影響力，并從長視頻生產(chǎn)優(yōu)勢出發(fā)，構(gòu)建起長、中、短多領(lǐng)域內(nèi)容協(xié)同發(fā)展的全場景視頻生態(tài)布局。

作為電視行業(yè)的頭部衛(wèi)視平臺，江蘇衛(wèi)視在2021牛年春節(jié)之際以王牌節(jié)目和牛年春晚為抓手，以特色編排為基礎(chǔ)，運(yùn)用全媒體思維進(jìn)行長、中、短視頻產(chǎn)品的孵化，重新定位內(nèi)容輸出，重新搭建傳播體系，形成了內(nèi)容、產(chǎn)品、平臺、創(chuàng)意組成的“一橫三縱”傳播矩陣，憑借出色的用戶思維、產(chǎn)品意識和融合智慧，以電視大屏為基點(diǎn)，積極展開多終端、立體式、全覆蓋的精品生產(chǎn)和生態(tài)傳播，在矩陣式出擊中取得了有口皆碑的全網(wǎng)復(fù)合影響力。

一、多樣態(tài)生產(chǎn)精品，打好長中短組合拳

近年來，在江蘇廣電總臺“雙頭部”傳播戰(zhàn)略的指引下，江蘇衛(wèi)視逐漸探索內(nèi)容產(chǎn)品的全媒體矩陣生產(chǎn)模式，在保證長視頻產(chǎn)品品質(zhì)、品相、品效的基礎(chǔ)上，逐步切入到中、短視頻的競爭賽道，使長、中、短視頻融合發(fā)力，打造全新的視頻生態(tài)體系，賦能全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。在踐行“雙頭部”傳播戰(zhàn)略的過程中，晚會(huì)矩陣是江蘇衛(wèi)視非常重要的一個(gè)版塊。

牛年春節(jié)，江蘇衛(wèi)視除了春晚節(jié)目長視頻本身，還在中、短視頻多領(lǐng)域進(jìn)行了全方位的創(chuàng)新布局，并通過產(chǎn)品的多渠道分發(fā)，滿足受眾多元化觀看需求。依托一個(gè)核心內(nèi)容創(chuàng)作不同形態(tài)的產(chǎn)品，繼而實(shí)現(xiàn)多平臺合力傳播，成為江蘇衛(wèi)視牛年春晚最大的特點(diǎn)。

（一）做強(qiáng)“主出口”，長視頻生產(chǎn)極致化

2021年2月1日（農(nóng)歷大年初一）19:30，江蘇衛(wèi)視牛年春晚熱鬧開啟，本屆春晚延續(xù)“幸福合家歡”的溫情主題，帶領(lǐng)觀眾在“鼠”去“?！眮碇虚_啟奮進(jìn)向前的嶄新一年。江蘇衛(wèi)視牛年春晚秉持了衛(wèi)視晚會(huì)矩陣內(nèi)容精彩、創(chuàng)意優(yōu)良、制作極致的特點(diǎn)，獲得了較佳的成績。

從節(jié)目編排上來看，作為一臺承載年度記憶、展望美好未來的情懷盛會(huì)，晚會(huì)特別設(shè)計(jì)了脫貧、抗疫和慶祝中國共產(chǎn)黨百年華誕三大主題版塊。鄭云龍演唱江蘇省廣播電視總臺榮譽(yù)出品的時(shí)代報(bào)告劇《石頭開花》主題曲《這一天》，嚴(yán)當(dāng)當(dāng)演繹《長江之歌》重現(xiàn)江蘇衛(wèi)視公益文化紀(jì)實(shí)類真人秀《從長江的盡頭回家》點(diǎn)滴故事，展現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)的成果和長江經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展成就，描繪全面小康的偉大篇章；歌唱家祖海演唱抗疫版《為了誰》，為奮戰(zhàn)在抗疫一線的最美逆行者們加油點(diǎn)贊，傳達(dá)無數(shù)國人過去一年的共同心聲；孫楠演唱《追尋》《新的天地》兩首歌曲，以觸動(dòng)人心的歌詞、昂揚(yáng)向上的曲調(diào)，對黨深情地告白。語言類節(jié)目也緊跟時(shí)代主題和社會(huì)熱點(diǎn)，邀請賈冰、崔志佳、劉亞津等喜劇演員齊上陣。

從嘉賓選擇上來看，陣容涵蓋老中青三代藝人，成功吸引到不同代際的觀眾群體：祖海、嚴(yán)當(dāng)當(dāng)、降央卓瑪三大歌唱家謳歌新時(shí)代；孫楠、周深、霍尊、鄭云龍等實(shí)力歌手挑戰(zhàn)自我；“陳情少年”、SNH48等新生代力量為晚會(huì)注入青春活力；溫兆倫、王子異用經(jīng)典影視劇串燒帶領(lǐng)大家重返流金歲月，打撈年代記憶。

在競爭激烈的春晚陣營中，江蘇衛(wèi)視牛年春晚作為深耕多年的優(yōu)質(zhì)晚會(huì)品牌，在堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的同時(shí)，精心設(shè)計(jì)內(nèi)容組合，最大程度滿足了全年齡層觀眾的文化需求。春晚播出后，主題節(jié)目廣受好評，獲得《光明日報(bào)》、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)等媒體點(diǎn)贊；多網(wǎng)收視成績亮眼，CSM63城平均收視1.54%，CSM35城平均收視1.62%；晚會(huì)長視頻在優(yōu)酷熱度、熱門搜索、熱播榜、上新榜等四大榜單排名第一，展現(xiàn)出較強(qiáng)的全網(wǎng)影響力。

（二）做實(shí)“支撐力”，中視頻輸出持續(xù)化

中視頻是介于短視頻和長視頻之間的視頻內(nèi)容形式，在當(dāng)下，長視頻用戶存量難獲，短視頻流量趨于見頂，互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛布局中視頻賽道，尋找新的增長點(diǎn)。江蘇衛(wèi)視作為傳統(tǒng)媒體平臺，敏銳地嗅到了視頻發(fā)展的這一新趨向，利用自身的長視頻優(yōu)勢開拓中視頻產(chǎn)品形態(tài)，尋找新的增長引擎。

依托春晚長視頻的生產(chǎn)，江蘇衛(wèi)視制作了多款主打“春晚搶先看”的中視頻產(chǎn)品：一方面，在節(jié)目錄制期間，采訪參與晚會(huì)演出的明星嘉賓，讓他們分享關(guān)于春晚、春節(jié)的記憶以及送上拜年祝福，以此為素材制作春晚幕后探班、劇透系列的中視頻，于晚會(huì)開播前在電視上播出，營造晚會(huì)的整體看點(diǎn)揭秘，激活用戶的好奇心，累積晚會(huì)的關(guān)注度；另一方面，江蘇衛(wèi)視對晚會(huì)部分明星如周深、劉謙、肖央等進(jìn)行互動(dòng)訪談，制作訪談系列中視頻，經(jīng)新媒體渠道發(fā)布后，#周深 我先做好一個(gè)歌手#、#劉謙說夏雨變魔術(shù)可以上春晚#、#肖央說和劉德華拍戲是夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)#等話題接連登上微博熱搜。

江蘇衛(wèi)視牛年春節(jié)以春晚為基礎(chǔ)，提高原有資源利用率，將視頻產(chǎn)品生產(chǎn)形態(tài)擴(kuò)寬，將傳播力度放大，“裂變”了春晚資源。

（三）做活“新玩法”，短視頻創(chuàng)意趣味化

近年來，江蘇衛(wèi)視在短視頻制作上，將原本長視頻拆條的1.0模式不斷升級，依托長視頻內(nèi)容和資源，通過強(qiáng)勢的內(nèi)容策劃不斷升級短視頻產(chǎn)品的“新玩法”。江蘇衛(wèi)視獨(dú)家創(chuàng)意并熱力發(fā)起“新春云拜年”短視頻征集、“來給新年比個(gè)?！笔謩萏魬?zhàn)賽、“過年就要扭一?！毙麄鞫唐戎鞔蚨桃曨l特色的活動(dòng)，利用短視頻短、平、快的特征，迅速在新媒體平臺進(jìn)行強(qiáng)傳播。

錄制期間，藝人們錄制了拜年視頻。在春晚后臺，孫楠、周深、萬茜、肖央、溫兆倫、霍尊、段奧娟、賈冰、SNH48孫芮、鄭云龍、劉謙、戴燕妮等藝人嘉賓通過短視頻的方式向觀眾發(fā)出“云”祝福，點(diǎn)滴話語匯聚新春暖意。

江蘇衛(wèi)視更是創(chuàng)新推出了“過年就要扭一?！毙麄鞫唐餍羌钨e們手握金黃色鐵絲變換出與“?！毕嚓P(guān)的標(biāo)識、符號、圖案等，傳遞“牛”轉(zhuǎn)乾坤、扭出好運(yùn)的美好寓意，既為牛年春晚助力，又便于推廣傳播。

多個(gè)短視頻創(chuàng)作依托春晚內(nèi)容主體，但又獨(dú)立成篇，形成了較強(qiáng)人氣，與節(jié)目本身互相促進(jìn)，并在江蘇衛(wèi)視牛年春晚正式播出之時(shí)集中爆發(fā)。當(dāng)晚，周深、段奧娟、劉謙、戴燕妮、鄭云龍等人的多個(gè)節(jié)目登上微博熱搜，快手、微視、新浪熱榜、百度熱榜、好看熱榜、ZAKER等全網(wǎng)熱搜超100個(gè)。

牛年春節(jié)，江蘇衛(wèi)視以春晚、品牌欄目為原材料，創(chuàng)新式地進(jìn)行選材、加工，生產(chǎn)出多元化的長、中、短視頻內(nèi)容，分發(fā)至電視、網(wǎng)絡(luò)、自媒體等不同的渠道，實(shí)現(xiàn)多媒體之間的交互與融合，切實(shí)貫徹了江蘇省廣播電視總臺“雙頭部”傳播戰(zhàn)略。

二、跨平臺深度聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建多場景生態(tài)圈

在實(shí)施江蘇省廣播電視總臺“雙頭部”傳播戰(zhàn)略的過程中，江蘇衛(wèi)視一方面銳意創(chuàng)新，堅(jiān)持“有品質(zhì)，有溫度，只引領(lǐng)，不跟隨”的頻道定位，大力夯實(shí)傳統(tǒng)電視內(nèi)容方面的頭部制作優(yōu)勢，把方向和導(dǎo)向把得牢牢的；另一方面，擁抱新媒體，更開放、更多元，與“BAT”、抖音、快手、B站以及電商類APP等新媒體開展多種形式的融合，把創(chuàng)新創(chuàng)意放得開開的。通過不斷實(shí)踐，江蘇衛(wèi)視逐漸形成了全媒體平臺整合傳播，臺內(nèi)外資源優(yōu)化配置、內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值不斷升級的全媒體傳播方案。

圍繞本次牛年春晚，江蘇衛(wèi)視挖掘新媒體合作機(jī)會(huì)，前置新媒體合作節(jié)點(diǎn)，在節(jié)目創(chuàng)意初期，即明確新媒體端商業(yè)模式、傳播邏輯，與優(yōu)質(zhì)平臺達(dá)成合作，新媒體商業(yè)運(yùn)營與節(jié)目生產(chǎn)同步策劃，大小屏內(nèi)容生產(chǎn)、商務(wù)運(yùn)營、宣傳推廣協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺、IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

（一）凸顯引領(lǐng)力，創(chuàng)新“新春云拜年”

2021年春節(jié)因?yàn)橐咔樵?，各地紛紛提倡“就地過年”，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合人民網(wǎng)、微博三方共同發(fā)起以“別樣中國年，溫暖在身邊”為主題的“新春云拜年”短視頻征集活動(dòng)，響應(yīng)政府號召，倡導(dǎo)就地過年，觀眾、網(wǎng)友上傳就地過年的新春祝福橫版視頻，分享新春祝福，部分幸運(yùn)觀眾與明星嘉賓共同登上江蘇衛(wèi)視牛年春晚的舞臺，并于大年初一、初二上屏播出，實(shí)現(xiàn)多媒體交互。

這一主題活動(dòng)雖衍生于春晚，立意卻高于春晚，精準(zhǔn)命中了國人的情感需求，進(jìn)而引來眾多網(wǎng)友的廣泛參與。這些鮮活、溫暖、喜慶的“自來水”短視頻與江蘇衛(wèi)視牛年春晚的明星嘉賓發(fā)出的過年“云”祝福形成呼應(yīng)，加強(qiáng)了江蘇衛(wèi)視春晚節(jié)目的互動(dòng)性，也有力彰顯了江蘇衛(wèi)視在特殊時(shí)期的風(fēng)尚引領(lǐng)力。

（二）提升“融屏力”，打造“春節(jié)驚喜”

搭建廣電媒體融合發(fā)展的新平臺，需要有相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品做支撐，不能簡單地平移傳統(tǒng)內(nèi)容。江蘇衛(wèi)視依托平臺優(yōu)勢，大力發(fā)展具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中進(jìn)行臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，凸顯節(jié)目“融屏力”。用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能新的產(chǎn)品，形成平臺、產(chǎn)品、資源共生共榮的態(tài)勢。

情感節(jié)目和晚會(huì)一直都是江蘇衛(wèi)視的優(yōu)勢所在，也是廣大受眾的情感剛需。2021年春節(jié)期間，江蘇衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作推出多個(gè)融屏產(chǎn)品，為年味添彩，為愛情加油。2月14日（大年初三），《非誠勿擾》攜手快手打造網(wǎng)絡(luò)版快手春節(jié)特別節(jié)目，并于當(dāng)晚8時(shí)在快手播出。節(jié)目邀來快手情感特別嘉賓黃圣依和知名情感導(dǎo)師涂磊，而參加節(jié)目的嘉賓也不乏快手紅人和快手員工。直播過程中，網(wǎng)友不僅可以通過發(fā)送彈幕的形式實(shí)時(shí)參與互動(dòng)，還可以邊看節(jié)目邊搶紅包，最大限度地放大互動(dòng)樂趣。

2月14日當(dāng)天，江蘇衛(wèi)視還聯(lián)合小紅書、優(yōu)酷進(jìn)行實(shí)景劇式音樂創(chuàng)演秀，打造了“214獨(dú)愛之夜晚會(huì)”，李榮浩、毛不易、梁博、乃萬等華語樂壇創(chuàng)作人加盟，達(dá)達(dá)樂隊(duì)、小提琴家靳海音以及成都知更合唱團(tuán)助陣……整場音樂表演，為不同年齡、不同愛好的受眾呈現(xiàn)了一場多元、動(dòng)聽、創(chuàng)新的音樂創(chuàng)演秀。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)力，視頻產(chǎn)品全網(wǎng)走紅

相比起PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）長視頻，中視頻尤其是短視頻可以變成UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的藍(lán)海賽道。打通長、中、短視頻的生產(chǎn)，不僅是用豐富多樣的內(nèi)容供給滿足不同受眾的個(gè)性需求，更希望調(diào)動(dòng)用戶尤其是年輕人的積極參與欲望和二次創(chuàng)作動(dòng)力，讓內(nèi)容不僅可以“看”得愉快，還能“玩”得開心。

“新春云拜年”短視頻征集在搜集明星祝福的同時(shí)，邀請全民通過多媒體交互的方式參與，眾多戰(zhàn)斗在醫(yī)護(hù)、消防、公安等春節(jié)一線的用戶紛紛錄制視頻為親朋送上祝福，陪大家一起“云”集美滿，整個(gè)征集活動(dòng)話題閱讀量超2700萬；江蘇衛(wèi)視牛年春晚發(fā)起的“來給新年比個(gè)?！笔謩萏魬?zhàn)賽，獲廣大網(wǎng)友積極參與，一大波“比牛短視頻”花式刷屏。

另一個(gè)值得關(guān)注的成功案例是江蘇衛(wèi)視春晚官博中發(fā)布了一段采訪周深的中視頻，視頻中周深對于“是否考慮過演戲”的問題給出了“跨界并不簡單，我還是先好好做好歌手”的回答，當(dāng)天#周深 我先做好一個(gè)歌手#迅速?zèng)_上了熱搜話題榜，這也帶動(dòng)了周深表演的《牛仔很忙》節(jié)目的熱度，春晚單條視頻播放量破千萬，全網(wǎng)視頻播放量超1億次。#周深 嗓子里究竟住了幾個(gè)人#成為晚會(huì)播出當(dāng)晚微博熱搜第一，可見依托于長視頻內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)意中、短視頻，不僅能夠?yàn)殚L視頻本身帶來熱點(diǎn)話題和宣傳效果，長、中、短視頻在不同時(shí)間點(diǎn)的前后期勾連與鋪陳更是形成了播出、宣傳的共振效果。

視頻生產(chǎn)不能局限為單一的產(chǎn)品，而要化為一種綜合能力，其消費(fèi)場景的邊界正不斷被打破、被重構(gòu)、被挖掘。江蘇衛(wèi)視堅(jiān)持創(chuàng)意為先、內(nèi)容為王、影響為要，用創(chuàng)意帶話題、用話題帶流量、用流量帶影響，用好創(chuàng)意、高品質(zhì)、強(qiáng)價(jià)值構(gòu)建起了一個(gè)欣欣向榮的多場景生態(tài)圈。

三、定制化精準(zhǔn)傳播，筑牢全媒體主陣地

在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，單一傳播不能形成“現(xiàn)象級”熱點(diǎn)，立體傳播是必選方案；普適性傳播日趨式微，基于算法的定制化精準(zhǔn)傳播興起。

近年來，江蘇省廣播電視總臺緊跟技術(shù)前沿，在產(chǎn)品測試、熱點(diǎn)分析、用戶畫像等方面進(jìn)行積極探索，通過先進(jìn)的技術(shù)手段，將產(chǎn)品與用戶有效連接，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)營銷，提升內(nèi)容產(chǎn)品的傳播力，增強(qiáng)用戶的變現(xiàn)能力，呈現(xiàn)出新的生機(jī)與活力。

背靠江蘇省廣播電視總臺的“雙頭部”傳播戰(zhàn)略，江蘇衛(wèi)視日益深刻地認(rèn)識到，必須圍繞用戶在不同場景下的多元需求，變單純的節(jié)目制播為多元產(chǎn)品開發(fā)，由此產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，不斷吸引、沉淀、凝聚更廣泛的用戶群體。正如江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長卜宇所說：“做最懂用戶的平臺，才能給用戶提供最需要的內(nèi)容，給用戶推薦最喜歡的產(chǎn)品。”

縱觀媒體發(fā)展的趨勢，早已經(jīng)不能簡單地用電視媒體和新媒體來區(qū)分媒體的屬性，長視頻、中視頻、短視頻的矩陣傳播模式，再加上橫屏豎屏的競爭，媒體的傳播方式面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。2020年，中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。黨的十九屆五中全會(huì)公報(bào)中，四次提到文化產(chǎn)業(yè)，對“十四五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新要求。當(dāng)下，我國大眾生活品質(zhì)的提高,文化消費(fèi)升級，公眾期待與市場潛力讓文化成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而廣電媒體作為主流媒體，既擔(dān)負(fù)著傳播主流價(jià)值觀、健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系的重任，也擔(dān)負(fù)著滿足人民不斷增長的文化產(chǎn)品需求的責(zé)任，未來幾年廣電行業(yè)的發(fā)展也將迎來新的機(jī)遇。

全媒體時(shí)代，全場景視頻生態(tài)的布局或許是廣電媒體把握機(jī)遇快速發(fā)展的機(jī)會(huì)之一。江蘇衛(wèi)視2021年春節(jié)內(nèi)容產(chǎn)品在全場景視頻矩陣上的創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)的單點(diǎn)創(chuàng)新，是在認(rèn)清優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，依據(jù)不同內(nèi)容資源、不同媒介屬性、不同受眾需求展開的一次饒富成效的集成創(chuàng)新，打通大屏小屏，聯(lián)動(dòng)線上線下，用深入人心的“幸福合家歡”，促成了一次有亮度、有溫度、有熱度的精準(zhǔn)傳播。全場景視頻生態(tài)涵蓋了內(nèi)容產(chǎn)品的長、中、短生產(chǎn)形態(tài)；融合電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體平臺，整合了總臺、全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)建了以市場需求為核心的全鏈營銷模式，重置了廣告、線上產(chǎn)品、宣傳推廣資源，提升了用戶視聽體驗(yàn)，一個(gè)跨時(shí)空、跨平臺的視頻時(shí)代正朝我們走來。

2021年是“十四五”的開局之年，種好“責(zé)任田”、筑牢“主陣地”、打好“持久戰(zhàn)”，對主流媒體來說責(zé)任巨大，使命光榮。江蘇衛(wèi)視將繼續(xù)秉持“有品質(zhì)，有溫度，只引領(lǐng)，不跟隨”的頻道定位，不斷強(qiáng)化衛(wèi)視頭部效應(yīng)，堅(jiān)定打造具有強(qiáng)大社會(huì)影響力、核心競爭力、品牌輻射力的一流新型衛(wèi)視傳播平臺，為大眾精神文化生活貢獻(xiàn)更多的亮色與回響。