視覺沉浸與多元擴(kuò)散：抖音短視頻平臺(tái)的音樂傳播

楊 宇 胡 迪

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，用戶的信息需求逐漸碎片化和移動(dòng)化。在此背景下，以短視頻為代表的新的產(chǎn)品形態(tài)得到快速發(fā)展，成為社會(huì)信息內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，在社會(huì)信息傳播活動(dòng)中發(fā)揮著巨大的作用。在短視頻門檻低、傳播快、參與感強(qiáng)等特點(diǎn)影響下，我國政務(wù)發(fā)布、新聞傳播、營銷推廣等產(chǎn)業(yè)都紛紛接入短視頻平臺(tái)，充分利用這一產(chǎn)品形態(tài)提高信息傳播效率。

一、抖音短視頻與音樂傳播

在巨大的用戶流量和社會(huì)關(guān)注下，抖音已經(jīng)成為我國短視頻平臺(tái)發(fā)展的“頭部”企業(yè)，作為擁有上億用戶的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量是影響抖音平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容應(yīng)該包括主題價(jià)值、敘事風(fēng)格、畫面質(zhì)量、音樂節(jié)奏、細(xì)節(jié)優(yōu)化這五個(gè)關(guān)鍵元素。

在目前短視頻平臺(tái)上PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容）等多種內(nèi)容生產(chǎn)模式并存的狀況下，主題價(jià)值等元素都是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者可以自主把控的，但音樂節(jié)奏這一元素需要內(nèi)容生產(chǎn)者投入更大的精力。一方面，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)與以索尼音樂為代表的傳統(tǒng)唱片公司有較大差別，即使在流量收益激增的良好態(tài)勢(shì)下，短視頻平臺(tái)和內(nèi)容制作者也不能隨意選用音樂作品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；另一方面，對(duì)以抖音音樂人為代表的短視頻平臺(tái)音樂制作者來說，同樣需要在音樂創(chuàng)作和傳播過程中保證自己的合法權(quán)益，防止作品濫用。因此，從這一角度看，音樂節(jié)奏是當(dāng)前短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過程中亟須嚴(yán)格把控的環(huán)節(jié)。

同時(shí)，作為短視頻內(nèi)容的一種重要元素，短視頻作品的快速傳播加速了相關(guān)音樂作品的推廣。經(jīng)歷了2014年和2015年的獨(dú)立音樂“井噴式”發(fā)展后，網(wǎng)易云音樂在2016年推出了《中國獨(dú)立音樂人生存現(xiàn)狀報(bào)告》，報(bào)告顯示39%的音樂人認(rèn)為影響作品發(fā)展的主要因素是“曝光機(jī)會(huì)”，有近67.5%的用戶表示，為了作品能夠被最大限度地傳播，他們?cè)敢庾髌繁幻赓M(fèi)試聽和下載。[1]而短視頻的出現(xiàn)，為這些原創(chuàng)音樂人提供了平臺(tái)，也為相關(guān)音樂作品的傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

短視頻平臺(tái)憑借海量的用戶和可觀的流量，為很多音樂人提供了新的發(fā)展空間，也創(chuàng)造了很多現(xiàn)象級(jí)的歌曲。以2019年爆火的《野狼disco》為例，這首歌經(jīng)過抖音平臺(tái)的快速傳播之后取得了驚人的傳播效果，僅在抖音短視頻平臺(tái)上，就有186多萬人使用這一音樂作品進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，帶有“野狼disco”話題的視頻作品播放次數(shù)過億，演唱者寶石Gem也憑借這首歌登上了2019年央視春晚的舞臺(tái)，當(dāng)晚央視主持人撒貝寧表示這首歌已經(jīng)在全網(wǎng)取得了70多億播放量，成為真正的“現(xiàn)象級(jí)作品”。同樣經(jīng)過抖音得到快速傳播的還有《生僻字》《芒種》《你的酒館對(duì)我打了烊》等一系列歌曲作品，雖然相關(guān)作品在質(zhì)量上存在爭(zhēng)議，但傳播效果確為可觀。

總的來看，以抖音短視頻為代表的短視頻平臺(tái)為音樂傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，視頻的創(chuàng)作將音樂片段從整體截取出來，導(dǎo)致音樂發(fā)生“蛻化”，[2]通過平臺(tái)巨大的流量在一定程度上解決了傳統(tǒng)的音樂傳播模式下部分音樂人與音樂作品無人問津、毫無曝光機(jī)會(huì)的困境。同時(shí)，抖音在2020年6月22日推出了“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，這是短視頻行業(yè)內(nèi)首個(gè)對(duì)音樂人提供“音樂補(bǔ)貼”的平臺(tái)計(jì)劃，也為我國音樂人的音樂創(chuàng)作和音樂傳播提供了強(qiáng)大的平臺(tái)支持。

二、視覺沉浸模式下的音樂傳播

短視頻作為一種信息呈現(xiàn)手段較多樣的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，能夠充分發(fā)揮視頻、音頻、文字等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)滿足用戶視聽和交互需求，與移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代下用戶移動(dòng)化、碎片化、社交化的信息需求相契合，更容易得到用戶的認(rèn)可與青睞。而作為一種短視頻必要元素的音樂作品，在短視頻生態(tài)中也能夠得到廣泛傳播，劉博等（2019）從示能性理論出發(fā)，考察了抖音短視頻對(duì)音樂傳播的積極作用，認(rèn)為抖音通過播放界面的諸多觸發(fā)構(gòu)件形成對(duì)受眾自我呈現(xiàn)需求的示能，能夠通過交互實(shí)現(xiàn)音樂傳播的擴(kuò)大化，[3]而這種賦能作用能夠有效擴(kuò)大相關(guān)音樂作品的傳播效果。

（一）短視頻的沉浸體驗(yàn)

在短視頻內(nèi)容的音樂元素傳播過程中，交互與示能發(fā)揮了極大的作用，充分調(diào)動(dòng)了用戶的使用積極性，增強(qiáng)了用戶參與感。與此同時(shí)，短視頻內(nèi)容能夠?yàn)橛脩籼峁┮环N沉浸式體驗(yàn)，沉浸體驗(yàn)主要指用戶非常投入地參與到某項(xiàng)活動(dòng)中，以至于忽視了周圍的一切，[4]在觀看短視頻內(nèi)容時(shí)，用戶極易產(chǎn)生一種沉浸感，這種沉浸感在視覺上體現(xiàn)為觀看過程中的高度關(guān)注，在此過程中對(duì)內(nèi)容元素產(chǎn)生認(rèn)同。另外，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)所提供的上滑操作手勢(shì)與用戶日常使用手勢(shì)匹配度非常高，用戶在一般使用過程中無須采用其他操作即可輕松體驗(yàn)，這也在很大程度上加強(qiáng)了用戶的沉浸感。而對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者來說，通過短視頻這一產(chǎn)品形式創(chuàng)造用戶的沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，將有效提高內(nèi)容產(chǎn)品的實(shí)際傳播效率，通過用戶的沉浸體驗(yàn)，內(nèi)容產(chǎn)品能夠充分發(fā)揮信息優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶認(rèn)同感和停留概率。

（二）融合化的聽覺拓展

短視頻在為用戶提供信息內(nèi)容的過程中能夠充分利用多種信息呈現(xiàn)手段，有效優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)。如前所述，音樂節(jié)奏是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的重要元素之一，能夠在很大程度上加強(qiáng)短視頻內(nèi)容的情感表達(dá)和基調(diào)呈現(xiàn)，從抖音等短視頻平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，音樂也已經(jīng)成為短視頻產(chǎn)品制作與傳播所常用的內(nèi)容元素。

伴隨著音樂藝術(shù)與傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展, 視聽結(jié)合已經(jīng)成為更加大眾化的傳播方式，靜態(tài)視覺符號(hào)的傳播方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸曈X為核心的動(dòng)靜結(jié)合的傳播方式，這便使得音樂作品的展現(xiàn)更加立體，突破了傳統(tǒng)意義上的單一聽覺體驗(yàn)。[5]在用戶的短視頻使用過程中，短視頻內(nèi)容“短、平、快”的觀看體驗(yàn)和隨手滑動(dòng)的使用體驗(yàn)?zāi)軌蚴褂脩粼谑褂眠^程中實(shí)現(xiàn)最大化投入。且短視頻內(nèi)容通過合理的音樂接入，能夠?yàn)橛脩籼峁└鄻拥男畔⒔佑|體驗(yàn)，在滿足用戶信息接收的視覺體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，充分滿足用戶的聽覺體驗(yàn)需求，將視覺聽覺這兩種密切聯(lián)系的人類感官功能有機(jī)連接，為用戶創(chuàng)造多維的沉浸體驗(yàn)環(huán)境。通過用戶使用過程中視覺沉浸體驗(yàn)帶來的聽覺延伸，短視頻內(nèi)容能夠充分發(fā)揮其多媒體屬性，在通過視頻傳遞信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上擴(kuò)大音樂作品的傳播效果，從而有效促進(jìn)音樂傳播。

（三）新媒體的參與喚醒

媒介不僅決定音樂的存在方式，也影響受眾的情感和生活方式，以及認(rèn)知世界的視域。[6]而沉浸傳播體驗(yàn)即是新媒體技術(shù)的一種重要賦能，其主要特征是讓用戶真實(shí)地感知到自己是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所創(chuàng)建的虛擬世界中的一部分，讓用戶由被動(dòng)的觀察者變成主動(dòng)的參與者，從而沉浸于虛擬世界之中，主動(dòng)參與虛擬世界的各種活動(dòng)。[7]這種用戶參與感是沉浸式體驗(yàn)的重要組成部分，也是內(nèi)容生產(chǎn)者在構(gòu)建沉浸式傳播空間時(shí)所必須提供的用戶服務(wù)。

在短視頻產(chǎn)品使用過程中，用戶能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的在場(chǎng)感和參與感。一方面，相較于傳統(tǒng)的文字呈現(xiàn)方式，視頻內(nèi)容能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更加直觀、生動(dòng)的信息環(huán)境，使用戶得以將現(xiàn)實(shí)視覺與頭腦想象結(jié)合，創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特使用體驗(yàn)；另一方面，與以電影電視為代表的長視頻相比，短視頻在時(shí)長控制上更加嚴(yán)格，內(nèi)容制作者只能在指定時(shí)間內(nèi)完成故事的講述與情感的表達(dá)，這賦予了產(chǎn)品體驗(yàn)者更積極的使用體驗(yàn)，由于短視頻跳轉(zhuǎn)的便捷性，用戶可以在接觸短視頻內(nèi)容的前幾秒自由選擇是否觀看或是否投入，這種高度自主性也為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)。通過對(duì)用戶在觀看短視頻內(nèi)容過程中產(chǎn)生的參與感的有效提升，短視頻能夠擴(kuò)大其產(chǎn)品吸引力，增強(qiáng)用戶黏性，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的頻繁使用和持續(xù)關(guān)注逐漸常態(tài)化，以音樂作品為代表的短視頻內(nèi)容元素也能夠得到很好的傳播。

三、短視頻音樂傳播的多元擴(kuò)散

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)在內(nèi)容傳播過程中產(chǎn)生的視覺沉浸體驗(yàn)為音樂傳播提供了機(jī)制保障，在這種機(jī)制下，音樂元素能夠有效提高用戶關(guān)注度，擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播效率。而在這種機(jī)制的基礎(chǔ)性保障之上，音樂元素的傳播還需要從內(nèi)容創(chuàng)作和傳播手段上深入挖掘，促進(jìn)音樂作品的傳播擴(kuò)散。

（一）視頻元素

自口語傳播時(shí)代開始，人類傳播活動(dòng)便在不斷趨向復(fù)合化，傳播手段不斷豐富能夠?yàn)樾畔?nèi)容的傳播活動(dòng)提供充足的便利。在音樂傳播過程中，作為一種聽覺的使用體驗(yàn)，音樂作品需要合理運(yùn)用其他感官功能或情感體驗(yàn)功能以提高傳播效率，近年來各數(shù)字音樂平臺(tái)在社交化產(chǎn)品開發(fā)上不斷加大投入的初衷，就是希望通過用戶社交體驗(yàn)喚醒用戶，在加強(qiáng)用戶黏性的基礎(chǔ)上擴(kuò)大用戶數(shù)量，搭建用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

而對(duì)短視頻音樂傳播來說，主要是利用視頻元素滿足用戶的視覺需求。隨著讀圖時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)新聞、可視化呈現(xiàn)等都成為信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向，而視頻作為一種更加動(dòng)態(tài)、形象的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，在4G、5G高速網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和智能終端設(shè)備迅速普及的社會(huì)中能夠取得客觀的傳播效果。通過音樂作品與相關(guān)視頻內(nèi)容的合理結(jié)合，音樂能夠不再局限于簡(jiǎn)單的聽覺體驗(yàn)，而是在視聽環(huán)境中產(chǎn)生立體化信息接收體驗(yàn)，充分滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶碎片化、立體化的產(chǎn)品使用需求，從而有效擴(kuò)大音樂產(chǎn)品的傳播效果。

（二）社交元素

移動(dòng)互聯(lián)的信息生態(tài)下，用戶的信息需求發(fā)生了極大的變化，尤其在不同應(yīng)用之間賬號(hào)互通的登錄機(jī)制下，用戶的社交需求日益突出。在此背景下，我國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的信息產(chǎn)品都在不斷革新傳播方式，通過用戶之間的聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的二次傳播和裂變式擴(kuò)散，這也是目前內(nèi)容產(chǎn)品傳播常見的方式之一。

在以抖音為代表的短視頻平臺(tái)中，通過賬號(hào)匹配、好友關(guān)注、友情分享等機(jī)制形成的社交服務(wù)已經(jīng)逐漸成形，且在分享過程中生成二維碼圖片的方式，能夠有效簡(jiǎn)化分享者和接收者的操作流程，對(duì)強(qiáng)化用戶的內(nèi)容分享熱情、提高用戶之間的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生了積極的影響。在這種社交服務(wù)的基礎(chǔ)上，抖音短視頻內(nèi)容能夠取得較好的傳播效果，甚至能夠通過用戶的主動(dòng)分享在其他平臺(tái)獲得可觀的關(guān)注度，這也是部分抖音短視頻作品能夠在間隔一段時(shí)間后重新躥紅的重要原因。而通過這種社交分享的傳播機(jī)制，各種音樂作品伴隨著短視頻得到了廣泛的傳播擴(kuò)散，感興趣的受眾在不同渠道觀看抖音短視頻之后會(huì)前往各大數(shù)字音樂平臺(tái)搜索收聽并收藏相關(guān)音樂作品，這在很大程度上促進(jìn)了相關(guān)音樂作品聽眾的擴(kuò)大化，甚至逐漸“出圈”。

（三）創(chuàng)作元素

作為一種產(chǎn)品平臺(tái)，抖音短視頻通過賬號(hào)注冊(cè)、作品發(fā)布的方式吸引了許多內(nèi)容生產(chǎn)者，形成了以UGC為主，PGC、MGC、OGC等多元內(nèi)容生產(chǎn)模式共同發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)，使用戶在作為平臺(tái)產(chǎn)品使用者的同時(shí)，也成了平臺(tái)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。在這種內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制下，短視頻平臺(tái)大都積極號(hào)召用戶進(jìn)行內(nèi)容制作與上線傳播，并通過流量分成等模式為相關(guān)用戶提供物質(zhì)回報(bào)以產(chǎn)生激勵(lì)作用。

而在抖音短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播活動(dòng)中，有原創(chuàng)音樂類作品上線的用戶在主頁會(huì)有“音樂”的選項(xiàng)卡，其他用戶在瀏覽相關(guān)短視頻作品或者進(jìn)入該用戶主頁時(shí)都會(huì)提示該原聲作品的創(chuàng)作者，這在很大程度上滿足了原聲創(chuàng)作者的個(gè)人心理需求，使其產(chǎn)生了較強(qiáng)的社會(huì)認(rèn)同感，有利于提高版權(quán)保護(hù)力度，促進(jìn)音樂創(chuàng)作和在線傳播。同時(shí)，短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶利用這些音樂作品進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，所有用戶都可以自由使用平臺(tái)具備版權(quán)的音樂類作品，且每一首音樂作品都會(huì)有累計(jì)使用該作品的短視頻作品數(shù)量，用戶可以觀看其他用戶使用該音樂作品創(chuàng)作的短視頻風(fēng)格及質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上開始自己的創(chuàng)作，這種模式形成了用戶之間的相互認(rèn)同，產(chǎn)生了一種心理上的親切感，更加有利于相關(guān)音樂作品的傳播和擴(kuò)散。

四、結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和媒體融合的不斷推進(jìn)，我國信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在發(fā)生深刻的變革，對(duì)用戶的產(chǎn)品使用需求和實(shí)際使用場(chǎng)景產(chǎn)生了極大影響。在此背景下，沉浸式體驗(yàn)逐漸成為喚醒用戶注意力和使用黏性的重要途徑，在為用戶創(chuàng)造多維的產(chǎn)品使用環(huán)境的同時(shí)，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)品不同元素在表現(xiàn)力和傳播力上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從這一角度看，短視頻產(chǎn)品的視覺沉浸體驗(yàn)?zāi)軌蛴行?dòng)作為一種基礎(chǔ)元素的音樂產(chǎn)品的傳播，其傳播的內(nèi)容不僅包括音樂作品本身，還包括任何具體或抽象的音樂及其包含的音樂文化和表現(xiàn)形式。[8]同時(shí)，在充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)不同服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，構(gòu)建健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，利用各種內(nèi)容服務(wù)機(jī)制加速音樂作品傳播擴(kuò)散，也將是短視頻內(nèi)容助力音樂傳播的重要發(fā)展方向。

注釋：

[1]關(guān)于獨(dú)立音樂人生存現(xiàn)狀，網(wǎng)易云音樂的這個(gè)報(bào)告有不少干貨[EB/OL].界面網(wǎng),[2016-12-03].https://www.jiemian.com/article/994511.html?open_source=weibo_search.

[2]董驍,李佳育,劉曉陽.音樂、感官與時(shí)空：抖音中的自然與擬態(tài)[J].青年記者,2020(12):82-83.

[3]劉博,夏德元.“抖音”短視頻中的音樂傳播創(chuàng)新——基于示能性理論的視角[J].新聞愛好者,2019(6):17-21.

[4]Mihaly Csikszentmihalyi. Play and Intrinsic Rewards[J].Humanistic Psychology,1975,15(3): 41-63.

[5]胥力文.視覺化傳播視域下高校民族音樂教學(xué)創(chuàng)新初探[J].當(dāng)代音樂,2018(11):26-27.

[6]陸正蘭,魏云潔.新媒介環(huán)境下的音樂視覺轉(zhuǎn)向[J].中州學(xué)刊,2018(10):143-147.

[7]馬海嬌,韋文杰.沉浸式傳播：第三媒介時(shí)代音樂傳播新范式[J].傳媒,2019(15):91-93.

[8]馮玲.新媒體環(huán)境下流行音樂的視覺化傳播價(jià)值探究[J].音樂傳播,2017(4):25-28+68.