新消費(fèi)的5個(gè)謊言和5大誤區(qū)

“新消費(fèi)”是近年非常熱的詞，似乎大家都在做新消費(fèi)，但我認(rèn)為不是所有品牌都叫新消費(fèi)，比如一些雜牌。

過(guò)去5年，我們?cè)谪?cái)經(jīng)方面做了高頻的洞察和報(bào)告，還服務(wù)了中國(guó)數(shù)百個(gè)品牌，幫助其進(jìn)行策略的制定與傳播。

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了關(guān)于新消費(fèi)的大量謊言，并意識(shí)到許多常見(jiàn)的做法，其實(shí)是誤區(qū)。

新消費(fèi)的5個(gè)謊言

謊言1：因?yàn)樾轮挟a(chǎn)，所以新品牌

這是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的推論，他們認(rèn)為，因?yàn)橹袊?guó)出現(xiàn)數(shù)以億計(jì)的新中產(chǎn)階層，所以中國(guó)需要大量的新品牌。

我們先思考一個(gè)問(wèn)題：為什么很多人會(huì)購(gòu)買一條CK（或是類似的高溢價(jià)品牌）的短褲，而很多可支配收入明顯高于他們的人卻不會(huì)購(gòu)買，甚至完全不動(dòng)心？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要引入另一個(gè)問(wèn)題：是以人為導(dǎo)向構(gòu)建商業(yè)模型，還是以場(chǎng)景為導(dǎo)向構(gòu)建商業(yè)模型？

今天各種需求都是場(chǎng)景導(dǎo)向的。比如，很多用戶并不是覺(jué)得三頓半的凍干咖啡特別好喝而購(gòu)買，而是三頓半的咖啡包裝拍照特別好看，適合放在辦公桌上，形成自己在公司里的人設(shè)。

所以回到買CK短褲的問(wèn)題，很多人購(gòu)買CK不是因?yàn)槊媪?，而是因?yàn)閳?chǎng)景。

再比如，BenQ鋼琴上方的臺(tái)燈，低配版賣1999元，高配版賣2999元和3999元。嚴(yán)格意義上，BenQ這個(gè)品牌不屬于新興的品牌，但它做的鋼琴臺(tái)燈，解決了彈鋼琴時(shí)開(kāi)燈這一具體場(chǎng)景下的需求。

當(dāng)父母送孩子去學(xué)習(xí)鋼琴時(shí)，父母的心智賬戶里做好了花費(fèi)12萬(wàn)元讓孩子學(xué)鋼琴的準(zhǔn)備，所以花費(fèi)2000元去買鋼琴臺(tái)燈，這一舉動(dòng)解決的是彈鋼琴時(shí)面臨的痛點(diǎn)，這個(gè)需求是由場(chǎng)景決定的。

謊言2：新消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)

新消費(fèi)不可能實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)，這一點(diǎn)會(huì)逐漸形成共識(shí)。

很多品牌的創(chuàng)始人往往擅長(zhǎng)搞定某一特定人群，這個(gè)人群是他多年接觸的，或者自己本身就是。

假設(shè)，一個(gè)功能性飲料創(chuàng)始人用文藝+格調(diào)的營(yíng)銷方法獲得一群消費(fèi)者，這群消費(fèi)者非常激動(dòng)，在朋友圈曬了這款功能性飲料。但很快就無(wú)法擴(kuò)大了。為什么？

因?yàn)橹袊?guó)功能性飲料市場(chǎng)里最大的消費(fèi)群體，不是這群消費(fèi)者。中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)主力，是高達(dá)3000萬(wàn)及以上的長(zhǎng)途客運(yùn)司機(jī)和長(zhǎng)途卡車司機(jī)群體。長(zhǎng)途司機(jī)們關(guān)注的是提神、易獲取與性價(jià)比。

1億元銷售額是新消費(fèi)品牌的生死拐點(diǎn)。大多數(shù)新消費(fèi)品牌的投放ROI（投資回報(bào)率）低于1：1.5，比例都在1：1.1，甚至?xí)汀?/p>

品牌在生產(chǎn)上是有人力成本和物料成本的，這就意味著1：1.5是不賺錢的（如果產(chǎn)品力很強(qiáng)，通過(guò)復(fù)購(gòu)可以回本）。這就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)問(wèn)題變成了比拼誰(shuí)融資更快的游戲。

即在新消費(fèi)賽道里，哪個(gè)品牌能夠讓投資人覺(jué)得最厲害，哪個(gè)品牌就能快速融到下一輪錢，從而繼續(xù)燒錢搶流量。

目前大部分新消費(fèi)品牌都沒(méi)有自己的工廠和供應(yīng)鏈，品牌的核心變成了營(yíng)銷。這件事在長(zhǎng)期來(lái)看，是不對(duì)的。

謊言3：消費(fèi)正在升級(jí)

普遍認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該是不斷升級(jí)的。其實(shí)消費(fèi)從來(lái)都是分級(jí)的，可支配收入是硬性要素。

當(dāng)用戶的可支配收入沒(méi)有明顯增加的時(shí)候，這意味著作為一個(gè)個(gè)體如果要升級(jí)一些東西，就必須降級(jí)另一些東西，比如想穿一些更時(shí)尚更貴的衣服，可能就得在吃飯上少花一點(diǎn)錢，從下館子變成吃便當(dāng)。

短期來(lái)看，很多東西是以升級(jí)的形態(tài)出現(xiàn)的。但長(zhǎng)期來(lái)看，是以分級(jí)的形式升級(jí)的。

謊言4：品牌可以速成，輕資產(chǎn)模式是最佳模式

“品牌可以速成，輕資產(chǎn)模式是最佳模式”是大多數(shù)以營(yíng)銷為主的公司希望傳遞的概念，但這種觀念是不靠譜的。

我有一個(gè)武斷的觀點(diǎn)：營(yíng)銷要向快消品學(xué)習(xí)，品牌要向奢侈品學(xué)習(xí)。

虹橋機(jī)場(chǎng)和首都機(jī)場(chǎng)永遠(yuǎn)是豪車和奢侈品的品牌廣告，豪車和奢侈品投放廣告的邏輯是：教育現(xiàn)在有購(gòu)買力的消費(fèi)者和未來(lái)10年后有購(gòu)買力的消費(fèi)者。

普通SUV的廣告邏輯，幾乎都是給用戶省油或省電；中檔SUV的廣告邏輯，是展現(xiàn)出一家人快樂(lè)的幸福感；高端SUV的廣告邏輯，永遠(yuǎn)兜售的是一種理念和精神：駕馭、巔峰、引領(lǐng)。

品牌是不可以速成的，一定需要累積很久很久。

今天流行于世界的各個(gè)奢侈品品牌，也許將在今后20年里逐漸被大型財(cái)團(tuán)兼并整合。但事實(shí)上，在它150年的發(fā)展歷史中，可能有130年都是幾代人傳承的小作坊，這幾代人在傳承的過(guò)程中完成了最為重要的資產(chǎn)累積：精神、格調(diào)與心智。

品牌真正爆發(fā)的時(shí)候，本質(zhì)上是品牌力的變現(xiàn)。

在今天，奢侈品企業(yè)的贏利結(jié)構(gòu)中，頂級(jí)的那一塊叫作“高級(jí)成人定制”。這些品牌曾經(jīng)很多年只做高級(jí)成人定制，后來(lái)就逐漸開(kāi)始做量產(chǎn)成人定制，再做了很多年，就會(huì)出2萬(wàn)元一款的包或者2000元一瓶的香水，這讓品牌力進(jìn)一步釋放，但本質(zhì)是因?yàn)檫^(guò)去累積的勢(shì)能。

又過(guò)了很多年，品牌才開(kāi)始做彩妝，它能夠進(jìn)一步釋放奢侈品品牌的紅利，并能夠?qū)?000元香水的門檻降到300元的口紅，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的用戶。

所以，品牌的路徑和營(yíng)銷的路徑是反著來(lái)的，是先勝后戰(zhàn)的邏輯。

創(chuàng)業(yè)公司擁有的是品牌資產(chǎn)嗎？不是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司擁有的都是偽品牌資產(chǎn)。

“雙11”美妝類目里，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的TOP10永遠(yuǎn)是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等大牌。神仙水、小棕瓶只有這幾天能打折或是送小樣，逐漸形成了穩(wěn)定的價(jià)格體系。

因此，如果沒(méi)有品牌資產(chǎn)沉淀的模式，創(chuàng)業(yè)公司就沒(méi)有辦法對(duì)抗衰退與成長(zhǎng)，純OEM/ODM（原始設(shè)備制造商/原始設(shè)計(jì)制造商）沒(méi)有護(hù)城河。

其實(shí)，全中國(guó)90%的代餐是由3家代工廠完成的，它們可以生產(chǎn)出市場(chǎng)上所有的代餐口味和代餐包裝，它們會(huì)把成套方案賣給品牌。

《管理品牌資產(chǎn)》一書中提出了品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度：忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)商標(biāo)。

隨著時(shí)代的變化，我個(gè)人認(rèn)為品牌資產(chǎn)只有兩種：一種是數(shù)字資產(chǎn)，一種是心智資產(chǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌就是承載一個(gè)用戶對(duì)美好生活向往的重要載體之一。尤其是中國(guó)人從一窮二白走到今天，最開(kāi)始是用你擁有的東西來(lái)定義生活，這個(gè)階段符合客觀規(guī)律，進(jìn)而才逐漸轉(zhuǎn)入需要一些精神生活的階段。

謊言5：我們用互聯(lián)網(wǎng)的打法，戰(zhàn)無(wú)不勝

中國(guó)目前有630多萬(wàn)家夫妻店，其中有一個(gè)非常傳統(tǒng)的概念叫作“冰柜戰(zhàn)略”，這個(gè)概念最早是可口可樂(lè)公司在1940年定義的，后來(lái)由和路雪帶入了中國(guó)。

1994年，和路雪在上海投入1.3萬(wàn)個(gè)電冰箱，以極低的價(jià)格和優(yōu)惠分成方式送給或者半賣半送給上海1.3萬(wàn)個(gè)夫妻店，以此占領(lǐng)了上海的零售終端。

后來(lái)所有的大型飲料集團(tuán)，都在使用“冰柜戰(zhàn)略”的模式?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)有87萬(wàn)臺(tái)冰柜和自助販賣機(jī)，農(nóng)夫山泉有36萬(wàn)個(gè)以上，娃哈哈也有50萬(wàn)個(gè)以上，而這些猶如毛細(xì)血管的冰柜，構(gòu)筑了飲料真正的動(dòng)銷（拉動(dòng)銷售）體系。

如果新消費(fèi)高端冰淇淋品牌只靠消費(fèi)者偶爾吃一下，發(fā)個(gè)朋友圈，一定做不久。品牌一定要靠傳統(tǒng)的力量做動(dòng)銷。因?yàn)樗€(wěn)定、持久、重復(fù)。

新消費(fèi)的5大誤區(qū)

誤區(qū)1：一味尋找藍(lán)海

完美日記、花西子做的化妝品是藍(lán)海嗎？無(wú)糖汽水是藍(lán)海嗎？茶葉是藍(lán)海嗎？為什么能做出一點(diǎn)名氣的品牌還是集中在已有的品類上？

在中國(guó)不存在真正意義上的藍(lán)海，中國(guó)人每天都在琢磨怎么賺錢，每個(gè)人都琢磨了不知道多少遍。

最后還是品類再造、品類細(xì)分，原始品牌可能是存在很多年的紅海。

我們看兩個(gè)品類，一個(gè)是羊奶粉，還有一個(gè)是鮮燉燕窩。

什么群體在消費(fèi)羊奶粉？在中國(guó)，每100個(gè)嬰兒中就有3個(gè)對(duì)牛奶先天過(guò)敏，這3個(gè)嬰兒的爸媽會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜索牛奶過(guò)敏怎么辦，他們自主找到了一個(gè)替代品——羊奶粉。

于是有人就把羊奶粉做成一個(gè)品類，抓住了這3%的份額，中國(guó)現(xiàn)在有1000多萬(wàn)新生兒，3%就是30萬(wàn)。嬰兒喝奶粉和消費(fèi)者喝元?dú)馍质遣灰粯拥模瑡雰壕椭缓冗@個(gè)奶，抓住一個(gè)嬰兒就可以在其生命周期里產(chǎn)生2萬(wàn)到4萬(wàn)元的銷售額。

假設(shè)有30萬(wàn)人，乘以3萬(wàn)，還有1到3歲不同階段，需要乘以不同的系數(shù)，這個(gè)市場(chǎng)是很大的。

做到一定階段，文案就變成了“羊奶粉最接近母乳”“專為中國(guó)寶寶定制的奶粉”“北緯××度生產(chǎn)”等說(shuō)法。

抓住一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后，再思考品牌的文案、賣點(diǎn)是什么，但最初一定要有一個(gè)極強(qiáng)的抓手，這是產(chǎn)品的原點(diǎn)。

另一個(gè)品類是燕窩，燕窩是極其傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品類，所以占據(jù)用戶心智的核心詞是滋補(bǔ)。如果消費(fèi)者不想煮干燕窩，那么燕窩的品牌方會(huì)去引導(dǎo)消費(fèi)者把燕窩轉(zhuǎn)贈(zèng)給他人，這也是解決干燕窩銷售的一個(gè)方法。

燕窩品類以前之所以量做不大，是因?yàn)橹谱鬟^(guò)程較為復(fù)雜，現(xiàn)在鮮燉能夠解決這個(gè)問(wèn)題。但是在無(wú)添加的鮮燉燕窩出現(xiàn)之前，中國(guó)十幾年前就有即食燕窩和冰糖燕窩，為什么永遠(yuǎn)賣不動(dòng)？因?yàn)橄M(fèi)者不是傻子，消費(fèi)者知道配料表全是防腐劑，全是糖水，根本談不上滋補(bǔ)，這不符合消費(fèi)者心智底層對(duì)燕窩滋補(bǔ)的認(rèn)知。

今天的品牌要尋找的是一個(gè)大品類里已經(jīng)有的產(chǎn)品、消費(fèi)者底層心智還沒(méi)有被完善的東西。

誤區(qū)2：迷信并錯(cuò)誤地使用“正確的理論和戰(zhàn)略”

如果一個(gè)老板只有兩家店，他應(yīng)該去優(yōu)化門店的贏利模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因?yàn)閮?yōu)化門店的贏利模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比研究定位更有用。不是定位沒(méi)有用，而是只有兩家店的時(shí)候，可以不用給產(chǎn)品做定位。

不要迷信定位。在中國(guó)，各種理論都有成功的基礎(chǔ)，因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)太大了。

誤區(qū)3：為了做而做

每一個(gè)人和企業(yè)都有自己的基因。蘋果的高管再牛，也很難在華強(qiáng)北吃得開(kāi)。最終我們要選擇的是符合自己基因的道路去發(fā)展，而不是為了做而做。

誤區(qū)4：迷信聽(tīng)課，結(jié)識(shí)人脈和資源

參加課程是可以的，但不要覺(jué)得每個(gè)人講的都是真的。你要知道，參加課程是為了博采眾長(zhǎng)，而不是來(lái)抓救命稻草的。

誤區(qū)5：陷入深深的自我感動(dòng)和自嗨

很多人特別容易陷入自我感動(dòng)和自嗨中，喝星巴克喝著喝著就飄了，這就是自我感動(dòng)。我們千萬(wàn)要杜絕自我感動(dòng)，要把精力投入到消費(fèi)者身上。

（沈帥波，湃動(dòng)新商業(yè)咨詢CEO，著名財(cái)經(jīng)作家）