增長(zhǎng)受阻，是你不懂場(chǎng)景開(kāi)發(fā)

很多品牌在增長(zhǎng)受阻時(shí)，第一反應(yīng)是增加產(chǎn)品品類(lèi)。比如，你是一個(gè)純牛奶品牌，為了獲得增長(zhǎng)，你開(kāi)始生產(chǎn)低脂牛奶、含乳飲料。但是買(mǎi)純牛奶的消費(fèi)者，一般不會(huì)同時(shí)買(mǎi)低脂牛奶和含乳飲料。

增加品類(lèi)這種做法，短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，各個(gè)品類(lèi)之間沒(méi)有形成合力，反而分散了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，臃腫的產(chǎn)品線(xiàn)最終會(huì)變成企業(yè)的增長(zhǎng)負(fù)擔(dān)。這就是最常見(jiàn)的增長(zhǎng)天花板。如何打破這個(gè)天花板呢？

我認(rèn)為關(guān)鍵是：不能用品類(lèi)思考增長(zhǎng)問(wèn)題，而是要用場(chǎng)景來(lái)思考。

用場(chǎng)景替代品類(lèi)，打破增長(zhǎng)天花板

我們回到牛奶品牌的增長(zhǎng)課題上，嘗試用場(chǎng)景替代品類(lèi)，重新思考一下這件事。

牛奶是一項(xiàng)家庭消費(fèi)品，主要購(gòu)買(mǎi)者是25？ 45歲的媽媽們。早餐時(shí)間，媽媽們會(huì)準(zhǔn)備“早餐奶”。

把牛奶作為早餐，是為了補(bǔ)充一天的營(yíng)養(yǎng)和能量。所以，“早餐奶”一般有兩種研發(fā)思路：一種是在牛奶里添加谷物，起到扛餓的作用，這是補(bǔ)充能量；另一種是提高牛奶的蛋白含量，添加鈣、鋅等營(yíng)養(yǎng)元素，這是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

媽媽送孩子上學(xué)時(shí)，會(huì)給孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一個(gè)很好的選擇，攜帶方便、有甜味、還健康。

到下午時(shí)，媽媽們已經(jīng)工作小半天了，有點(diǎn)小餓小疲憊。所以，她們很喜歡在下午3點(diǎn)到4點(diǎn)之間，去公司附近的便利店買(mǎi)點(diǎn)下午茶。這個(gè)時(shí)候，酸奶就被加進(jìn)了購(gòu)物車(chē)。

在一天即將結(jié)束時(shí)，有些人習(xí)慣喝一杯熱牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能讓大腦分泌出導(dǎo)致昏昏欲睡的神經(jīng)遞質(zhì)，國(guó)外已經(jīng)有一些企業(yè)開(kāi)始研發(fā)專(zhuān)門(mén)用于助眠的牛奶。

早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同的場(chǎng)景下，媽媽們購(gòu)買(mǎi)了不同的奶制品。雖然看起來(lái)新增了四條產(chǎn)品線(xiàn)，但面對(duì)的依然是同一批消費(fèi)者。這就是產(chǎn)品延伸和場(chǎng)景延伸的區(qū)別：產(chǎn)品延伸，是讓不同的產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足不同需求的消費(fèi)者；而場(chǎng)景延伸，是讓不同的產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足同一批消費(fèi)者的不同需求。

品類(lèi)是以產(chǎn)品為中心的增長(zhǎng)邏輯，場(chǎng)景是以人為中心的增長(zhǎng)邏輯。產(chǎn)品延伸會(huì)帶來(lái)的問(wèn)題是：新增的產(chǎn)品線(xiàn)，會(huì)分散企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品線(xiàn)，要面對(duì)不同消費(fèi)者不同類(lèi)型的需求，這是典型的用數(shù)量換增長(zhǎng)。

而場(chǎng)景延伸的好處是，即便產(chǎn)品線(xiàn)增加，生產(chǎn)端的資源分散了，但是營(yíng)銷(xiāo)端的火力依然是聚焦的，不同的場(chǎng)景共同為同一批消費(fèi)者服務(wù)，這等于把生意做得更深了。

所以，產(chǎn)品延伸是把業(yè)務(wù)做寬，場(chǎng)景延伸是把業(yè)務(wù)做深。當(dāng)我們把業(yè)務(wù)做得越來(lái)越寬時(shí)，只是滿(mǎn)足了消費(fèi)者的表層需求，企業(yè)的護(hù)城河看似越來(lái)越寬，但河道非常淺，抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力非常差。

當(dāng)我們把業(yè)務(wù)做得越來(lái)越深時(shí)，我們是在不斷挖掘消費(fèi)者的深層需求，企業(yè)的護(hù)城河看似窄窄一條，卻深不見(jiàn)底，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很難輕易搶走我們的生意。所以，我們要用場(chǎng)景延伸替代產(chǎn)品延展，只有這樣才能打破增長(zhǎng)的天花板。

場(chǎng)景，就是具象化的需求

什么是場(chǎng)景？這個(gè)概念最開(kāi)始被吳聲老師提出來(lái)，近些年已經(jīng)被營(yíng)銷(xiāo)界用爛了。但把“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”喊得最響的那群人，不一定知道什么才叫場(chǎng)景。

所謂場(chǎng)景，就是某時(shí)某地某人身上發(fā)生的某件事。在一個(gè)場(chǎng)景里，不僅包含消費(fèi)者、產(chǎn)品、消費(fèi)行為，還包含時(shí)間和空間兩個(gè)坐標(biāo)軸。所以，當(dāng)我們用場(chǎng)景來(lái)思考商業(yè)課題時(shí)，我們就把原本朦朧、抽象的概念具象化了。這種具象化可以幫我們更輕松地發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的潛在需求。

1.場(chǎng)景=發(fā)現(xiàn)需求

假設(shè)你是一個(gè)臥室家居品牌，當(dāng)你想獲得增長(zhǎng)時(shí)，你該如何用場(chǎng)景來(lái)思考問(wèn)題？

首先，不要把自己當(dāng)成賣(mài)貨的，臥室家居產(chǎn)品涉及的用戶(hù)場(chǎng)景只有一個(gè)，那就是睡眠。你應(yīng)該圍繞睡眠這個(gè)場(chǎng)景來(lái)挖掘客戶(hù)的潛在需求。

想一想，你在睡覺(jué)前后都干了些什么？你一般不會(huì)馬上入睡，而是會(huì)靠在床頭玩會(huì)兒手機(jī)或者看會(huì)兒書(shū)。這時(shí)候，你會(huì)拿個(gè)靠枕或者枕頭墊在床頭和后背之間。如果你養(yǎng)了一只貓，你家“主子”還會(huì)跳到床角臥下……

在我描述的這個(gè)場(chǎng)景里，其實(shí)隱含了用戶(hù)的三個(gè)痛點(diǎn)：

第一，睡前即便用靠枕墊著脊背，其實(shí)一樣不太舒服，需要經(jīng)常調(diào)整自己的坐姿。所以，你可以針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，改良靠墊設(shè)計(jì)，或者讓床屏更符合人體力學(xué)，靠著更舒適。

第二，在睡前耗光了手機(jī)電量，于是一邊給手機(jī)充電一邊玩手機(jī)。但是床頭和墻面插座的距離總是很尷尬，不是太遠(yuǎn)就是被床頭擋住。如果床頭上安裝兩個(gè)USB充電口，是不是人性多了？

第三，床上的寵物總是掉毛，爪子還總會(huì)掛壞床單。如果可以研發(fā)出不易沾毛、不易掛壞的床單和被套，那么鏟屎官們會(huì)幸福很多。

但如果你用品類(lèi)來(lái)思考問(wèn)題，原本只賣(mài)成人床，為了增長(zhǎng)就再增加兒童床；之前只賣(mài)純棉四件套，現(xiàn)在開(kāi)始賣(mài)真絲四件套……用品類(lèi)思考增長(zhǎng)問(wèn)題，我們只會(huì)在“存量思維”里打轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)新產(chǎn)品。

而唯有創(chuàng)新、唯有領(lǐng)先行業(yè)，我們才能實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。而在特定的場(chǎng)景下，你會(huì)進(jìn)入“增量思維”。通過(guò)發(fā)現(xiàn)隱藏的用戶(hù)需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品或者研發(fā)新品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2.場(chǎng)景=創(chuàng)造需求

有一天我沒(méi)吃早餐，上午還連著開(kāi)了兩個(gè)會(huì)，忙完已經(jīng)中午12：30了，餓得前胸貼后背。我打開(kāi)外賣(mài)軟件，馬上下了一單麥當(dāng)勞。

以往中午點(diǎn)餐時(shí)，都要翻來(lái)翻去、糾結(jié)好久才選中一家餐廳，那天點(diǎn)餐卻格外迅速。事后我思考：為什么我當(dāng)時(shí)這么快就決定點(diǎn)麥當(dāng)勞呢？因?yàn)橹形?2：30是外賣(mài)送餐的高峰，這個(gè)時(shí)候點(diǎn)餐，外賣(mài)配送時(shí)間是沒(méi)法保證的。但是麥當(dāng)勞規(guī)定30分鐘以?xún)?nèi)必須送達(dá)，所以我選擇麥當(dāng)勞，是因?yàn)樗摹按_定性”，我可以明確知道自己幾點(diǎn)能吃上飯。

有一天晚上要加班趕一個(gè)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)人都在公司伏案工作。身為領(lǐng)導(dǎo)，我就自覺(jué)地給大家點(diǎn)加班餐。當(dāng)時(shí)點(diǎn)的也是麥當(dāng)勞，為什么呢？因?yàn)槭畮讉€(gè)人都在忙，我不想挨個(gè)統(tǒng)計(jì)大家的口味，點(diǎn)麥當(dāng)勞的話(huà)，大家普遍都能接受。在這個(gè)場(chǎng)景下，我選擇麥當(dāng)勞的理由是它吃起來(lái)足夠方便，口味又普遍能被接受。大家可以馬上吃完，馬上干活。

在上面的場(chǎng)景里，消費(fèi)麥當(dāng)勞的都是我，但在不同的場(chǎng)景下，我的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是完全不一樣的。不同的場(chǎng)景，塑造了不同的“自我”，引發(fā)了不同的需求。

過(guò)往，我們認(rèn)為人的需求是相對(duì)固定的。統(tǒng)計(jì)了年齡、地域、職業(yè)、性別、收入、興趣，就認(rèn)為知道了這類(lèi)人的需求。但我們忽略的是：人是有很多面的，在不同的時(shí)空下、不同的情景下，人的需求是會(huì)變的。

所謂的用戶(hù)需求，一定是某個(gè)場(chǎng)景下的需求。場(chǎng)景變了，需求就會(huì)變。你的商品賣(mài)點(diǎn)、你的品牌定位，根本不足以涵蓋所有場(chǎng)景，沒(méi)法滿(mǎn)足全部的需求。所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)并傳達(dá)了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，你就制造了一種新的消費(fèi)需求。

3.場(chǎng)景=喚醒需求

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，消費(fèi)者是用品類(lèi)來(lái)思考的，比如說(shuō)，你最近想買(mǎi)個(gè)牙刷，你腦子里是先想到牙刷這個(gè)品類(lèi)，然后再想該買(mǎi)哪個(gè)品牌的牙刷。所以，消費(fèi)者普遍的購(gòu)物心理是“先品類(lèi)再品牌”，品類(lèi)是品牌的流量入口。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也習(xí)慣性地遵從這個(gè)思維定式，當(dāng)企業(yè)想謀求增長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)先看哪些品類(lèi)在市場(chǎng)上是空白的。但是現(xiàn)在的情況發(fā)生了一點(diǎn)變化。

最近，辦公室里的女孩子們買(mǎi)了一些有意思的綠植。這些綠植最大的特點(diǎn)是，上面寫(xiě)了很多有意思的文案，看完之后讓你心情大好。這個(gè)品牌叫超級(jí)植物公司，她們買(mǎi)這些綠植，不是因?yàn)橄胭I(mǎi)綠植了，才挑選的超級(jí)植物公司。而是最近心情有點(diǎn)喪，想用一點(diǎn)儀式感，給生活制造點(diǎn)生機(jī)。

品類(lèi)邏輯為什么不好用了？因?yàn)槠奉?lèi)是個(gè)物理概念，而現(xiàn)在我們買(mǎi)東西，很多時(shí)候不是因?yàn)楫a(chǎn)品的物理功能，而是產(chǎn)品帶給我們的精神愉悅。比如，茅臺(tái)鎮(zhèn)很多白酒企業(yè)，都聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品和茅臺(tái)酒的品質(zhì)一樣好。但是對(duì)不起，茅臺(tái)賣(mài)的不是產(chǎn)品，茅臺(tái)賣(mài)的是品牌。大家喝茅臺(tái)也不是喝茅臺(tái)的口感，而是茅臺(tái)帶給我們的社交地位、帶給客人的尊享感。

當(dāng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友沖進(jìn)鴻星爾克的直播間“野性消費(fèi)”，搶光了所有存貨時(shí)，大家買(mǎi)的也不是鴻星爾克的產(chǎn)品，而是一顆愛(ài)國(guó)的心。

當(dāng)下的中國(guó)，正在從產(chǎn)品消費(fèi)，進(jìn)化為精神消費(fèi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)自然也會(huì)跟著變化，“先品類(lèi)再品牌”的購(gòu)買(mǎi)邏輯已經(jīng)被漸漸瓦解，我們思考要再往前一步，琢磨消費(fèi)者的底層需求到底是什么。品類(lèi)是品牌的流量入口，需求是品類(lèi)的流量入口，而場(chǎng)景就是喚醒需求最直接的方法。一般主打場(chǎng)景的廣告，都是帶貨力最強(qiáng)的廣告。

如何用場(chǎng)景思維，落地增長(zhǎng)戰(zhàn)略？

用場(chǎng)景思維來(lái)研究增長(zhǎng)，我們要重新審視整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路?？纯雌放啤a(chǎn)品、傳播、渠道這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，到底發(fā)生了怎樣的變化。近兩年，Keep是典型的用場(chǎng)景帶增長(zhǎng)的思路，我們嘗試拆解一下它的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

1.品牌戰(zhàn)略——從增量場(chǎng)景，確定戰(zhàn)略方向

最早的Keep，打的是“移動(dòng)健身房”的概念，健身人群可以在Keep的指導(dǎo)下，隨時(shí)隨地做運(yùn)動(dòng)。但是熱愛(ài)健身的人，畢竟是一個(gè)小眾圈子。比起那些實(shí)現(xiàn)腹肌自由的健身發(fā)燒友，好吃懶做才是大眾的常態(tài)。

普通人常做的運(yùn)動(dòng)，不是波比跳而是跳繩，不是俯臥撐而是平板支撐，不是HIIT而是健身操。所以，Keep的品牌定位，要從倡導(dǎo)自律給我自由的“硬核運(yùn)動(dòng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p松運(yùn)動(dòng)、快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。這類(lèi)運(yùn)動(dòng)的頻次更高、用戶(hù)規(guī)模更大，是未來(lái)的增量市場(chǎng)。

從用戶(hù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景出發(fā)，Keep很容易得出自己的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即圍繞“輕松運(yùn)動(dòng)”的品牌定位進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。但找到戰(zhàn)略方向只是第一步，如果想讓?xiě)?zhàn)略落地，就必須建立戰(zhàn)略和場(chǎng)景之間的聯(lián)系。

2.產(chǎn)品承接——場(chǎng)景化的課程開(kāi)發(fā)

既然品牌戰(zhàn)略是打造“輕松運(yùn)動(dòng)”的平臺(tái)，我們就先來(lái)還原一下用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的心態(tài)，想一想為什么那些為運(yùn)動(dòng)立下的flag都夭折了？

首先，Keep上的運(yùn)動(dòng)課程都有一定的訓(xùn)練門(mén)檻，比如“腹肌撕裂者”“HIIT”這種高強(qiáng)度的無(wú)氧訓(xùn)練。這些課程，對(duì)于初級(jí)小白來(lái)說(shuō)，往往望而生畏。所以，Keep干的第一件事是用場(chǎng)景思維，開(kāi)發(fā)新的訓(xùn)練課程。

比如，Keep人氣總榜Top1的課程叫“十分鐘清晨喚醒”。這個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景就是：每個(gè)職場(chǎng)人在上班前，如何用10分鐘消除身體腫脹和精神疲憊，讓你精神飽滿(mǎn)地去戰(zhàn)斗。人氣總榜Top4的課程也很有意思，叫“穿背心出門(mén)必練”。這個(gè)場(chǎng)景就是針對(duì)夏天穿背心出門(mén)，想曬一曬手臂線(xiàn)條的男男女女們。你只需要一把椅子、一個(gè)彈力帶就能搞定這個(gè)訓(xùn)練。

開(kāi)發(fā)更輕松的運(yùn)動(dòng)課程，目的是用戶(hù)拉新，Keep還必須解決老顧客喚醒問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)更嚴(yán)峻，因?yàn)槿诵詰卸瑁蟛糠秩硕际侨昼姛崆?，很多用?hù)都是平臺(tái)上的“沉睡用戶(hù)”。

為了喚醒“沉睡用戶(hù)”，Keep開(kāi)發(fā)了很多場(chǎng)景化的直播課。比如，有門(mén)課叫“燃脂派對(duì)”，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了辣目洋子、陳卓璇這些明星陪用戶(hù)一起運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)的趣味性。

Keep還推出了交互性更強(qiáng)、游戲化體驗(yàn)更好的智能硬件。比如有一款智能動(dòng)感單車(chē)，單車(chē)上安裝了一個(gè)觸控大屏，用戶(hù)可以在大屏上發(fā)起直播挑戰(zhàn)賽，一起組隊(duì)PK。

開(kāi)發(fā)新課程、運(yùn)營(yíng)直播課、生產(chǎn)智能硬件，這一切都是為了能讓用戶(hù)更輕松、更快樂(lè)地運(yùn)動(dòng)。

3.廣告營(yíng)銷(xiāo)——植入內(nèi)容場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)需求

2021年，Keep合作了《向往的生活》，這次IP營(yíng)銷(xiāo)把場(chǎng)景價(jià)值利用到了極致。

step1：節(jié)目?jī)?nèi)的場(chǎng)景滲透。

在《向往的生活》里，總共有三個(gè)和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的場(chǎng)景，分別是：晚飯后、睡前和清晨。晚飯后是“操課時(shí)刻”：何老師和彭彭一般會(huì)做10分鐘的有氧操，消化一下黃小廚的大餐；睡前是“瑜伽時(shí)刻”：妹妹可以上Keep練習(xí)瑜伽，舒展筋骨，讓自己安心入眠；清晨是“跑步時(shí)刻”：在節(jié)目里，黃老師經(jīng)常拉著彭彭晨跑，開(kāi)啟一天的元?dú)馍?。這三個(gè)時(shí)刻就是生活里最典型的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)節(jié)目植入和明星示范，這些場(chǎng)景提示就植入了觀(guān)眾腦子里。

step2：節(jié)目外的場(chǎng)景補(bǔ)充。

如果按時(shí)間線(xiàn)來(lái)梳理一天的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)節(jié)目里少了一個(gè)場(chǎng)景——上班時(shí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。由于長(zhǎng)期伏案工作，職場(chǎng)人需要在上班間隙，舒展一下筋骨。因?yàn)椤断蛲纳睢放臄z地在鄉(xiāng)村，所以上班時(shí)間的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，就通過(guò)節(jié)目外的營(yíng)銷(xiāo)陣地來(lái)實(shí)現(xiàn)。Keep做了一個(gè)“Keep課間10分鐘”的線(xiàn)下事件營(yíng)銷(xiāo)，打造了一個(gè)大號(hào)的“移動(dòng)下課鈴”和課間操場(chǎng)，用下課鈴聲提醒職場(chǎng)人放松一下筋骨。

step3：產(chǎn)品端的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

晚飯后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、課間的放松操，這四個(gè)場(chǎng)景不僅要有外部資源助推，產(chǎn)品端也搭建了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。用戶(hù)在站內(nèi)搜索“向往”等節(jié)目關(guān)鍵詞，可以進(jìn)入專(zhuān)屬落地頁(yè)。節(jié)目里的每個(gè)場(chǎng)景都有相關(guān)的課程推薦。完成全部課程，可以點(diǎn)亮桃花源徽章。

每個(gè)因節(jié)目進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，都可以在APP上找到場(chǎng)景化的解決方案。讓流量有收口，轉(zhuǎn)化有保證。品牌戰(zhàn)略之所以無(wú)法落地，很多時(shí)候是頂層戰(zhàn)略和底層營(yíng)銷(xiāo)之間沒(méi)有找到連接點(diǎn)，而場(chǎng)景就是戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)之間的能量接口。

看完這個(gè)案例，我們用場(chǎng)景視角，重新定義一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念。戰(zhàn)略，就是圍繞場(chǎng)景做業(yè)務(wù)取舍；品牌，就是在用戶(hù)心里占據(jù)一個(gè)重度場(chǎng)景；產(chǎn)品，就是場(chǎng)景下的解決方案；傳播，就是給用戶(hù)以場(chǎng)景提示，激活用戶(hù)需求；渠道/媒體，就是場(chǎng)景下的超鏈接。

（梁將軍：liangjiangjunisme，專(zhuān)注于品牌戰(zhàn)略知識(shí)內(nèi)容分享）