營銷就是一場游戲

葉茂中

人為什么喜歡玩游戲？

我們在玩游戲的時候，會刺激我們大腦多巴胺的分泌，有些心理學(xué)家也稱之為“大腦的獎勵系統(tǒng)”。當(dāng)我們贏得游戲時，大腦的獎勵系統(tǒng)充滿了多巴胺，讓我們在精神上得到了超值的滿足感，進一步刺激了求勝的欲望，甚至讓我們上癮。

厲害的游戲設(shè)計，可以完美地解決焦慮和享樂之間的沖突；讓消費者享受游戲帶來的滿足感，卻不會產(chǎn)生過度的焦慮感，每次設(shè)計小小獎勵的門檻，又會激發(fā)消費者取得下一次勝利的欲望。最經(jīng)典的當(dāng)數(shù)俄羅斯方塊游戲。

俄羅斯方塊可以說是所有消除游戲的鼻祖。對于這款風(fēng)靡了20多年的游戲來說，很多科學(xué)家都進行了相關(guān)研究。研究顯示，在俄羅斯方塊的背后，隱藏著“蔡格尼克記憶效應(yīng)”——人們對于未完成的事情總是記得更加清楚，甚至不知不覺就沉迷其中，迫使自己一定要完成。完成之后，又會刺激下一次消除的欲望，最終導(dǎo)致消費者在游戲中難以自拔。

俄羅斯方塊的界面設(shè)計，為什么要選用最為簡單的方格設(shè)計？

其實，就是制造了一個沖突：看著如此簡單的游戲，但真的玩起來，你永遠(yuǎn)等不到那個該死的“直棒”，只能眼睜睜地看著墻頭越來越高，最終慘敗；但玩家內(nèi)心會產(chǎn)生巨大的沖突感——怎么那么弱的游戲我都打不過通關(guān)，再來一局吧！

從農(nóng)耕時代的田頭游戲到今天的電競游戲，人們?yōu)槭裁聪矚g游戲？

心理學(xué)家認(rèn)為，人類喜歡在游戲中得到一個立即反饋——在任何一款游戲里，人的行動，都可以得到一個明確的反饋，比如孩子玩的斗雞、丟沙包、跳繩，你有技巧、有力氣，就能贏；在電競游戲中，點一下鼠標(biāo)就打一下怪物，按一下鍵盤就走一步路，打死一個怪物就增加一格經(jīng)驗，經(jīng)驗滿100了就變得更厲害，做的每一個動作，花的每一分鐘，都直接幫助我們更快成為一個贏家。游戲相比現(xiàn)實，給了人們太多即刻的反饋，讓人們快速享受到“努力就有回報”的快感，大大激發(fā)了求勝的欲望。

微信之所以開發(fā)了“點贊”的功能，其實也是為了激發(fā)大家對作者的行為有個立即的回應(yīng)，而有了立即的反饋，就能激發(fā)人們更多的表現(xiàn)欲。

游戲其實幫助我們暫時擺脫了現(xiàn)實生活中的沖突，讓我們在游戲的世界中得以喘息，甚至稱王，所以我們熱愛游戲，戒不了游戲。有效地利用游戲，就能幫助產(chǎn)品和品牌解決沖突，拉近和消費者之間的距離，激活消費者的使用熱情。

游戲解決沖突的關(guān)鍵要素

好玩、獎勵，這兩條就是游戲讓用戶欲罷不能的要害。

設(shè)計游戲的高手其實都是洞察人性的高手，他們明白快樂和難過之間的沖突，你不妨設(shè)想一下：孩子在游戲中得到了多大的快感，必然就要承受多大的負(fù)罪感，該如何和爸媽交代？

男生開黑1個小時，或許就要花費兩個小時去陪女朋友逛街彌補；

你徹夜不眠打得酣暢淋漓，第二天對身體健康就有了大大的抱歉；

……

厲害的游戲設(shè)計，都會在通往快樂的道路上設(shè)置“痛苦”的關(guān)卡，就是希望能解決人們在快樂和痛苦之間的沖突，減免一些打游戲帶來的負(fù)面效應(yīng)；但又要時刻注意度的把握，要用獎勵的方式鼓勵用戶繼續(xù)下一輪的挑戰(zhàn)。

如果把握不好度，就會像原任天堂社長山內(nèi)溥所說：“我們從事的這個行業(yè)，天堂和地獄只有一墻之隔?！?/p>

所以，好玩是游戲的本質(zhì)，獎勵則是解決沖突、提高復(fù)購率、持續(xù)購買的手段。

1.用“好玩”解決所有沖突

知道奧巴馬帶進白宮的第一件家電是什么嗎？

知道英國女王最喜歡的家電是什么嗎？

任天堂家用游戲機。

山內(nèi)溥曾有這樣一段話：“專注于游戲本身，重要的不是高新技術(shù)，而是革命性的好玩游戲體驗?！彼?，任天堂很少陷入追趕最前沿技術(shù)的潮流中去，而是總在思考如何用技術(shù)使游戲更好玩、更方便。

曾經(jīng)任天堂也深陷游戲競爭的低谷，微軟和索尼不斷地將游戲推向新的科技高度，但由于全球經(jīng)濟都不景氣，人們留給游戲的時間越來越少，大人們都在加班，孩子們都在補課，如何改變游戲的命運，擴大游戲玩家的隊伍，成為任天堂重新洞察沖突的起點：去找到那些已經(jīng)不再愛游戲、從來不玩游戲的人，讓他們重新感受到游戲的魅力。

電子游戲往往是家庭沖突的引爆點，無論是小孩過度沉迷，還是玩完游戲不收拾，媽媽們常會視游戲為麻煩之物。

如果能解決這一沖突，無疑就抓住了游戲機的新市場機會。反過來說，媽媽們的需求正是新一代游戲機的出發(fā)點。

任天堂開始研究“好玩”的游戲機，而不再是高技能的游戲機。憑借體感操作的創(chuàng)新和簡單好玩的理念，Wii迅速占領(lǐng)家庭市場。

激發(fā)全身運動的“好玩”，受到媽媽們的喜愛，不再擔(dān)心孩子的近視，沉迷游戲不可自拔，甚至?xí)秃⒆右黄饟]汗比賽，任天堂成為親子之間互動和溝通的道具，解決了媽媽和孩子之間關(guān)于游戲的巨大沖突。

并非媽媽不愛游戲，而是你的游戲不好玩！好玩的游戲才能解決家庭的沖突，讓全家一起玩起來。

各位看官不妨想想，你的產(chǎn)品有沒有好玩的包裝？好玩的體驗？好玩的設(shè)計？能不能讓消費者玩著玩著就愛上了產(chǎn)品，離不開產(chǎn)品了呢？

2.獎勵，解決游戲者內(nèi)心的沖突

如果不是專業(yè)級玩家，人們多少都會在享受游戲快感的同時背負(fù)一定的心理壓力。

適當(dāng)?shù)莫剟睿褪翘峁┙o用戶一個消費借口，心理支持。比如，積分（收集）系統(tǒng)、升級機制、排行榜、獎勵……這些都是獎勵的方式。

如果一個營銷活動在設(shè)計時可以結(jié)合以上環(huán)節(jié)，給人群帶來游戲化的感受，也能大大解決消費者在購買過程中可能產(chǎn)生的沖突。

舉例來說，積分（收集）系統(tǒng)：人們之所以對這種游戲如此癡迷，是因為潛意識中的成就感在作祟。不光是完美主義者和有強迫癥的人，大多用戶對于“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服，人的收藏欲望是與生俱來的。

集郵并不是沒落了，而是付出的精力太大又有點老土，如果付出的時間比劃算，我想很多人會被收集的美好所誘惑。

那么你需要做的就是創(chuàng)造一個簡單的系統(tǒng)（很多時候它是龐大而且不太容易達(dá)成的），然后等著用戶自己去一點點把這個拼圖拼好。

很多游戲都是這么做的，比如《植物大戰(zhàn)僵尸》，要把全部42種植物收集完整，不花一點功夫是不行的。

在現(xiàn)實中，星巴克做得也很成功。

收集星巴克城市杯的過程是艱辛的，因為只有你到每一個城市，才有對應(yīng)的咖啡杯出售，收集完成的過程，也就等于走遍世界的過程，絕對不是件容易的事。但事實卻是，有大批的人正樂此不疲地進行著這份工作。

社交網(wǎng)絡(luò)里同理。在LBS網(wǎng)站Foursquare上，用戶通過簽到獲得各種徽章，或者爭搶某地市長的稱號，而用戶所能得到的獎勵則是勛章。

和平年代，沒有上陣殺敵的機會，這不要緊，F(xiàn)oursquare有的是勛章等你來拿。

數(shù)碼營銷和電子商務(wù)經(jīng)理Kevin Warhus這么說過：“隨著Foursquare時代的來臨，以及一系列其他的社會化簽到工具，獎勵和勛章已經(jīng)成為一種時尚……人們自然而然地享受因為自己的付出被獎勵，并且愿意收集對他們所付出的時間和精力的證據(jù)從而向朋友們炫耀?！?/p>

沒錯，這是一種時尚。

再說升級機制。

升級機制幾乎貫穿所有的網(wǎng)絡(luò)游戲系統(tǒng)。玩家玩命地玩，從1級到10級再到30級、50級，沒有盡頭，而玩家的練級熱情更是近乎恐怖。圖的是什么呢？很簡單，高等級才能拿好裝備，高等級才能更厲害，高等級才能鄙視低等級的人。簡而言之，更高的等級，意味著更好的服務(wù)，更多的游樂選擇，更好的用戶體驗。

升級機制的經(jīng)典——航空里程計劃。

里程計劃起源于1979年，得克薩斯航空提出了飛行?？酮剟钣媱?，在隨后的30年里這種簡單明了吸引乘客的形式被全世界幾千家航空公司發(fā)揚光大了。

普遍的形式是：乘客們通過這個計劃累計自己的飛行里程，并使用這些里程來兌換免費的機票、商品和服務(wù)以及其他類似貴賓休息室或升艙等之類的特權(quán)。

沒錯，這幾乎和游戲中打怪升級沒什么區(qū)別。而這種系統(tǒng)的實質(zhì)就是層級區(qū)分的誘惑，這種誘惑的吸引力之大我覺得和吸毒也沒什么差別，一旦一個人習(xí)慣坐頭等艙，很難再把他趕回經(jīng)濟艙，而他只會進一步期望再把頭等艙分為精英頭等艙和普通頭等艙，或者恨不得直接坐到駕駛室去，沒錯，這是一種上癮的欲罷不能的沖動。

人表面上號稱眾生平等，其實心底里大多期望自己站在金字塔的頂端高人一等、俯視眾生。我們都痛恨不平等，但是同時我們又暗自努力甩開現(xiàn)在自己身處的等級，無時無刻不向高等級的地方攀登。而航空公司只要默默迎合我們的想法就成了。

你看，做營銷很簡單，只要陪著人們做游戲，幫助他們稱王稱霸，就可以了。

如果你是賣家，你幾皇冠了？

如果你是買家，你幾皇冠了？

與升級機制牢牢捆綁在一起的，則是排行榜制度：得分、等級、排行榜。這是相互關(guān)聯(lián)、牢不可破的一個系統(tǒng)。等級激勵用戶不斷向前，而排行榜則把這種競爭直觀化，明確地告訴用戶，你在哪里，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一個等級還要什么條件。

利用獎勵機制，各位看官，你能解決什么沖突？