快消品：融化的戰(zhàn)場與邊界

王玉

這兩年，快消品行業(yè)營銷數(shù)字化的熱度一直居高不下，很多企業(yè)老板不明所以，覺得有人在瞎帶節(jié)奏，畢竟技術(shù)應(yīng)用還不成熟，現(xiàn)在做數(shù)字化有點吃力不討好。小企業(yè)可以再等等，但如果快消品龍頭企業(yè)也這么想，那就是犯了戰(zhàn)略性錯誤。

我們先看一組現(xiàn)象：

2009年以來，沒有一個知名快消品品牌是通過大眾媒體廣告獲得成功的。

2012年以來，沒有一個知名快消品品牌是通過深度分銷獲得成功的。（在2012年之前因深度分銷而崛起的企業(yè)，現(xiàn)在做得更好的，不在討論范圍。）

2010年以來，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺成功的快消品均為分眾品牌，鮮有大眾品牌。所謂分眾，指的是總量不小，但分散到全國市場，量就小了。線上講總量，線下講密度。大眾品牌與分眾品牌至少差一個量級（10倍以上差距），所以行業(yè)龍頭企業(yè)一定是大眾企業(yè)品牌，而新崛起的消費品牌，很多都是分眾品牌，它們多數(shù)天花板不超過10億元，少數(shù)是幾十億元。

再看一個令人大跌眼鏡的數(shù)據(jù)：截至2020年，快消品龍頭企業(yè)的線上銷量占比不超過10%。線上占比超過50%的行業(yè)：一是單件高值產(chǎn)品，如電器、3C、家居產(chǎn)品；二是行業(yè)集中度低的行業(yè)，如化妝品、服裝、休閑食品、文體行業(yè)；三是長尾品類。

上述現(xiàn)象的結(jié)論是什么？

第一，傳統(tǒng)的營銷手段基本失效了，包括大眾媒體廣告和深度分銷。

第二，傳統(tǒng)電商可以托起一個快消品分眾品牌，但難以托起一個大眾品牌；可以托起一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)，但無法托起一個行業(yè)巨頭。

比較典型的例子就是新消費品牌，即分眾品牌，品牌崛起符合時尚規(guī)律，注重于情感性需求、非公共性需求，新的流行開始了，這一撥很快起來，但是銷量很難穩(wěn)定。最近很多新消費品牌都遇到了同樣的問題——只要銷量上不去就開始往下走，基本做不大。

依靠傳統(tǒng)線下營銷走不動了，依靠傳統(tǒng)電商獲得的增量也有限，那對于快消品企業(yè)來說，想要打破增長的天花板，主戰(zhàn)場在哪里？

答案是——線上線下一體化。

直播電商、社區(qū)團購等特色手段告訴我們，從廠家、經(jīng)銷商、零售店到消費者的路徑是可以直接打通的，營銷的邊界在不斷延伸。

傳統(tǒng)企業(yè)的營銷只能做到to B，互聯(lián)網(wǎng)用技術(shù)手段突破了傳統(tǒng)營銷的深度，做到了to C?，F(xiàn)在，以社區(qū)團購為代表的新業(yè)態(tài)打通了B端和C端，讓渠道通路和終端發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。比如，很多社區(qū)門店既有傳統(tǒng)線下的到店流，也有用戶通過線上下單實現(xiàn)的社區(qū)團購到家業(yè)務(wù)?？赡荛T店的人流量在減少，份額在下降，但是門店營業(yè)的絕對額不一定下降。

用技術(shù)手段實現(xiàn)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓數(shù)字化成為傳統(tǒng)渠道的最佳助力，這是線上線下一體化的關(guān)鍵。快消品渠道數(shù)字化的目標(biāo)是：不僅能守住傳統(tǒng)的線下份額，而且還可以反過來搶純電商的份額。

傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)的融合是個老生常談的話題，但無論是純電商從線上走到線下，還是傳統(tǒng)企業(yè)從線下圍攻線上，效果都不理想。

而現(xiàn)在，戰(zhàn)場正在消融，線上線下一體化終于上升到方法論運營層面了。