女性返鄉(xiāng)創(chuàng)客“互動(dòng)儀式”融入特色小鎮(zhèn)共同體建構(gòu)、賦能與對(duì)策研究

□向科衡，郝佳秀

（1.浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)流通學(xué)院 浙江 杭州 310018；2.廣西師范大學(xué) 廣西 桂林 541000）

返鄉(xiāng)創(chuàng)客融入特色小鎮(zhèn)建設(shè)參與創(chuàng)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興一種探索模式，實(shí)現(xiàn)了黨的十八大提出的以特色小鎮(zhèn)為標(biāo)準(zhǔn)的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)要求。女性返鄉(xiāng)創(chuàng)客參與農(nóng)村特色小鎮(zhèn)建設(shè)是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)鍵步驟，在具體落實(shí)和實(shí)踐上卻存在一定程度的媒介發(fā)展與農(nóng)村發(fā)展背反、信息傳播格局與品牌傳播路徑阻梗的困境，嚴(yán)重影響了農(nóng)村特色小鎮(zhèn)的成效轉(zhuǎn)化與返鄉(xiāng)創(chuàng)客的集聚價(jià)值輸出。

基于互動(dòng)儀式鏈理論，以浙江省女性返鄉(xiāng)創(chuàng)客參與建設(shè)特色小鎮(zhèn)多元傳播現(xiàn)狀為目標(biāo)，診斷當(dāng)下的個(gè)體（創(chuàng)客）與群體集聚（特色小鎮(zhèn)）中品牌媒介與發(fā)展的“背反”和傳播格局與路徑的“阻?！?，研究促進(jìn)兩者共同體融合減貧效能轉(zhuǎn)化的機(jī)理，探索構(gòu)建兩者互動(dòng)、賦能、共同體建設(shè)的模式與系統(tǒng)機(jī)制。

1 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀梳理及研究動(dòng)態(tài)評(píng)述

1.1 返鄉(xiāng)創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)建設(shè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、賦能與共同體建構(gòu)的研究動(dòng)態(tài)

國(guó)外的創(chuàng)客研究大多數(shù)聚焦于創(chuàng)客本身及延伸身份概念（創(chuàng)客-創(chuàng)造性公民-創(chuàng)客公民）、創(chuàng)客教育、創(chuàng)客空間與社區(qū)等方面，如Cohen（2019）提出了以創(chuàng)客發(fā)展驅(qū)動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新戰(zhàn)略，Anderson（2012）提出了創(chuàng)客具有作為本身定義的差異稀缺特征，Ratto 和Boler（2014）研究了創(chuàng)造性公民的特質(zhì)與創(chuàng)客空間的聯(lián)動(dòng)，Jackie（2018）、Nie（1996）、Wohlwend（2018）、Colvert（2014）提出了創(chuàng)客公民能力的三大維度和二維矩陣結(jié)構(gòu)。國(guó)外創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)的融合研究更多偏向于創(chuàng)客公民在創(chuàng)客特色小鎮(zhèn)的培養(yǎng)實(shí)踐路徑及農(nóng)業(yè)康養(yǎng)、文旅休閑在特色小鎮(zhèn)的功能凸顯，如構(gòu)建虛實(shí)結(jié)合泛在創(chuàng)客空間、跨學(xué)科路徑發(fā)展創(chuàng)客公民等。

國(guó)內(nèi)的返鄉(xiāng)創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)融合研究動(dòng)態(tài)主要是微觀個(gè)體、創(chuàng)客行為影響機(jī)理、社會(huì)支持與政策導(dǎo)向、融合形成機(jī)理與建設(shè)路徑、模式與戰(zhàn)略實(shí)踐等方面。在微觀個(gè)體方面，楊勐（2016）從特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)鏈基礎(chǔ)上研究了返鄉(xiāng)創(chuàng)客人格特質(zhì)與其匹配程度；冉建宇等（2020）主要從政策感知、知識(shí)獲取和創(chuàng)新自我效能等方面展開對(duì)創(chuàng)客行為影響機(jī)理的研究。在社會(huì)支持與政策導(dǎo)向方面，蘇海泉等（2017）、徐艷晴等（2019）從政策感知與行為導(dǎo)向視角出發(fā)，提出了返鄉(xiāng)創(chuàng)客的社會(huì)支持對(duì)策；李東雷等（2019）、吳碧波等（2019）、姚尚建（2018）圍繞特色小鎮(zhèn)與創(chuàng)客的融合機(jī)理、建設(shè)、模式探討和戰(zhàn)略實(shí)踐等展開研究。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外已初步探討了創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)的融合互動(dòng)、賦能及共同體構(gòu)建，并通過(guò)微觀個(gè)體的定量分析和群體定性案例分析對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)論證。

1.2 互動(dòng)儀式鏈作為女性創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)“減貧”攻堅(jiān)效能轉(zhuǎn)化的理論依據(jù)

1986 年，當(dāng)代美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯于提出互動(dòng)儀式鏈，用于解釋各個(gè)條件下的微觀社會(huì)行動(dòng)?；?dòng)儀式包括身體在場(chǎng)、設(shè)定群體界限、具有共同關(guān)注的焦點(diǎn)、情感共享，并產(chǎn)生4 種積極效果：促進(jìn)群體團(tuán)結(jié)、增加個(gè)體的情感能量、形成對(duì)代表群體符號(hào)的尊重和提高道德遵從度。國(guó)內(nèi)關(guān)于互動(dòng)儀式鏈在鄉(xiāng)村創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)的互動(dòng)研究中已有一定成果。

在創(chuàng)客合作經(jīng)營(yíng)方面，李俏和王建華（2012）[1]以互動(dòng)儀式鏈的微觀社會(huì)學(xué)分析了創(chuàng)客經(jīng)營(yíng)合作的困局（身體在場(chǎng)不足、關(guān)注焦點(diǎn)不一致、互動(dòng)儀式強(qiáng)度低、缺乏情感強(qiáng)化）。

在品牌儀式方面，冉雅璇和衛(wèi)海英（2017）[2]、薛海波（2015）、徐鑫亮等（2018）研究了品牌儀式的形成路徑模型，吳迪等（2016）研究了網(wǎng)絡(luò)亞文化對(duì)于品牌建設(shè)傳播的作用，王新新和萬(wàn)文海（2012）[3]研究了共創(chuàng)價(jià)值機(jī)理及品牌忠誠(chéng)作用。

因此，學(xué)術(shù)界對(duì)于該細(xì)分領(lǐng)域的研究突出了“品牌儀式”的作用，契合了目前創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)融合發(fā)展過(guò)程中的單一互動(dòng)媒介情境與品牌傳播建設(shè)路徑缺失的現(xiàn)狀。

1.3 研究動(dòng)態(tài)評(píng)述：互動(dòng)儀式鏈嵌入“減貧”空間的多元傳播共同體格局的構(gòu)建意義

對(duì)女性創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)的融合研究，為“減貧”與扶貧效能轉(zhuǎn)化探索提供了較多實(shí)證分析及理論依據(jù)。結(jié)合減貧與融媒的多元傳播研究依然較少，大多數(shù)研究?jī)H對(duì)政策、比較研究、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域等進(jìn)行探討，卻忽視了通過(guò)融媒多元拓展和構(gòu)建新型傳播網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)融合和成效轉(zhuǎn)化[4]。一方面，在女性創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)的協(xié)同發(fā)展過(guò)程中，主流媒體和商業(yè)媒體的傳播拓寬了媒體融合渠道，契合國(guó)家政策方針，傳播兩者“品牌儀式”，可拓展多平臺(tái)資源鏈接[5]。另一方面，社會(huì)化媒體與自媒體打破自上而下的傳播結(jié)構(gòu)，建構(gòu)與主流媒體相互補(bǔ)充的話語(yǔ)體系，解決媒體工具與傳播路徑在特色小鎮(zhèn)“減貧”遇到的效能轉(zhuǎn)化阻礙。

2 女性返鄉(xiāng)創(chuàng)客“互動(dòng)儀式”融入特色小鎮(zhèn)共同體建構(gòu)與賦能構(gòu)想

本研究提出返鄉(xiāng)創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)在協(xié)同融合“減貧”效能的內(nèi)在過(guò)程、機(jī)理與路徑，主要有以下3 點(diǎn)共同體建構(gòu)與賦能構(gòu)想。

第一，深入討論女性創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)融合發(fā)展驅(qū)動(dòng)“減貧”效能的內(nèi)在過(guò)程機(jī)制，豐富鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)創(chuàng)客、返鄉(xiāng)創(chuàng)客的文獻(xiàn)研究。首先，彭華濤（2013）、perez 等（2005）、farmer 等（2002）、Scott 和Bruce（1994）研究發(fā)現(xiàn)，政策感知、創(chuàng)新行為、知識(shí)獲取是刻畫創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)融合發(fā)展的微觀個(gè)體驅(qū)動(dòng)要素與重要變量，但事實(shí)上沒有更多文獻(xiàn)對(duì)于創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)的融合機(jī)制進(jìn)行探討，兩者的學(xué)術(shù)關(guān)系討論缺少對(duì)內(nèi)在過(guò)程機(jī)制的探索。其次，本研究從互動(dòng)儀式鏈理論視角出發(fā)，以“減貧”效能為目標(biāo)，探索基于“互動(dòng)儀式”的多元化網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的過(guò)程機(jī)制。

第二，整合特色小鎮(zhèn)女性創(chuàng)客發(fā)展與“品牌建設(shè)儀式”效能提升的驅(qū)動(dòng)因素，豐富互動(dòng)儀式鏈下“品牌儀式”的文獻(xiàn)。女性創(chuàng)客具有較多感性思維優(yōu)勢(shì)，并在短視頻等新媒體行業(yè)有較多成型的創(chuàng)業(yè)案例，而互動(dòng)儀式鏈在融媒體時(shí)代和當(dāng)下傳播體系中扮演越來(lái)越重要的角色，“品牌儀式”的研究將促使女性創(chuàng)客在個(gè)體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)效能方面的轉(zhuǎn)化，同時(shí)品牌的集聚效應(yīng)、儀式將解決和突破原有特色小鎮(zhèn)的傳播方式，提升特色小鎮(zhèn)的品牌傳播效能和深度。

第三，為特色小鎮(zhèn)女性創(chuàng)客群體在2.0 時(shí)代的情境下實(shí)現(xiàn)個(gè)體和品牌集聚效應(yīng)與多元網(wǎng)絡(luò)傳播效能轉(zhuǎn)化提供理論指導(dǎo)。浙江省于2020 年4 月推進(jìn)“特色小鎮(zhèn)2.0”工作，以“產(chǎn)業(yè)更特、創(chuàng)新更強(qiáng)、功能更優(yōu)、形態(tài)更美、機(jī)制更活、輻射更廣”為目標(biāo)進(jìn)行迭代升級(jí)，更需要注重創(chuàng)客的驅(qū)動(dòng)作用與品牌的多元網(wǎng)絡(luò)傳播集聚效應(yīng)。

本研究整合現(xiàn)存文獻(xiàn)并從中提出建構(gòu)“特色小鎮(zhèn)2.0”背景下特色小鎮(zhèn)創(chuàng)客效能轉(zhuǎn)化過(guò)程、機(jī)理與路徑的構(gòu)想，為浙江省乃至全國(guó)的“2.0 特色小鎮(zhèn)”改造升級(jí)提供理論指導(dǎo)。

3 女性返鄉(xiāng)創(chuàng)客“互動(dòng)儀式”融入特色小鎮(zhèn)共同體建構(gòu)對(duì)策研究思路

研究圍繞“互動(dòng)儀式鏈視域下特色小鎮(zhèn)創(chuàng)客如何實(shí)現(xiàn)減貧效能提升”問(wèn)題，從以下3 個(gè)維度展開。第一，目前浙江省創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)融合發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理、過(guò)程、路徑如何？第二，創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)形成的“減貧”空間的驅(qū)動(dòng)因素以及儀式嵌入后的可能情境如何？第三，創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)如何基于“品牌儀式”實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)、賦能和共同體建構(gòu)？基于這3 個(gè)研究維度，本研究提出的對(duì)策基本思路主要包括3 個(gè)模塊：第一部分通過(guò)探索性多元案例，研究女性創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)融合發(fā)展產(chǎn)生的機(jī)制、過(guò)程與路徑；第二部分通過(guò)樣本檢驗(yàn)，探索和驗(yàn)證“減貧”空間的驅(qū)動(dòng)因素及互動(dòng)儀式的調(diào)節(jié)作用；第三部分基于多元傳播網(wǎng)絡(luò)的新格局的背景，提出“品牌儀式”助力共同體的建構(gòu)對(duì)策。3 個(gè)模塊分別從新模式、新功能、新網(wǎng)絡(luò)3 個(gè)共同體建構(gòu)要素進(jìn)行深入探討。具體對(duì)策研究思路如圖1 所示。

第一，確定多元?jiǎng)?chuàng)客與農(nóng)村特色小鎮(zhèn)融合價(jià)值及運(yùn)行內(nèi)在邏輯。在鄉(xiāng)村精英回歸的大背景下，女性創(chuàng)客與農(nóng)村特色小鎮(zhèn)建設(shè)、創(chuàng)業(yè)成效有緊密關(guān)系，女性創(chuàng)客的個(gè)人產(chǎn)能與特色小鎮(zhèn)效能有直接關(guān)聯(lián)，研究多案例樣本的內(nèi)在運(yùn)行邏輯是識(shí)別“創(chuàng)客+特色小鎮(zhèn)”融合發(fā)展因素的價(jià)值所在。本研究初擬從女性創(chuàng)客的個(gè)人特質(zhì)及經(jīng)驗(yàn)輸出價(jià)值和特色小鎮(zhèn)相關(guān)支持政策和附加價(jià)值兩個(gè)層面進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，從鄉(xiāng)村振興和扶貧攻堅(jiān)視角出發(fā)，結(jié)合“互動(dòng)儀式”對(duì)創(chuàng)客（個(gè)體）與特色小鎮(zhèn)（群體）融合建設(shè)運(yùn)行邏輯進(jìn)行了深入研究。

第二，盲目建設(shè)特色小鎮(zhèn)不僅浪費(fèi)公共資源，更影響當(dāng)?shù)販p貧效能目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本研究將選取浙江省各地級(jí)市所屬的行政村下的生活型特色小鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)證分析，在互動(dòng)儀式鏈模型基礎(chǔ)上建構(gòu)“減貧”空間價(jià)值分析框架。通過(guò)與相關(guān)政府部門、第三方運(yùn)用機(jī)構(gòu)、女性創(chuàng)客進(jìn)行訪談，對(duì)當(dāng)前農(nóng)村生活型特色小鎮(zhèn)運(yùn)行中的離散化、形式化、僵尸化、效能低等現(xiàn)象進(jìn)行歸納、總結(jié)和剖析。

第三，基于多元傳播網(wǎng)絡(luò)的特色小鎮(zhèn)女性創(chuàng)客整合及品牌儀式助力共同體建構(gòu)路徑分析，女性創(chuàng)客與特色小鎮(zhèn)的整合包含3 個(gè)維度的整合。首先，整合傳播格局，即通過(guò)政府、行動(dòng)、智能減貧提升其推動(dòng)作用；其次，整合功能，通過(guò)儀式互動(dòng)到賦權(quán)賦能過(guò)渡，把女性創(chuàng)客創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和減貧志氣“扶”起來(lái)，增強(qiáng)其主觀能動(dòng)性，提高綜合素質(zhì)，對(duì)接特色小鎮(zhèn)建設(shè)框架和落地關(guān)鍵要素；再次，整合多元行動(dòng)主體，激發(fā)多元減貧主體的行動(dòng)傳播力量，建構(gòu)共同體、集體對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)和建構(gòu)創(chuàng)客效能與特色小鎮(zhèn)“品牌儀式”的積極聯(lián)動(dòng)路徑。