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    融媒體時代廣播電視傳媒創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇

    2021-11-26 14:45:57楊瑋瑋
    魅力中國 2021年26期
    關鍵詞:傳播方式廣播電視傳統(tǒng)媒體

    楊瑋瑋

    (河南省科學技術(shù)協(xié)會,河南 鄭州 450000)

    在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等廣泛普及的條件下,媒介傳播方式發(fā)生深刻變化,電視、廣播、網(wǎng)絡等各種媒介相互融合,從而進入嶄新的融媒體傳播時代。融媒體時代不僅給廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來許多挑戰(zhàn),也給廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機遇。比如融媒體能夠?qū)V播、電視等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新興媒體進行全面整合,為廣播電視等傳統(tǒng)媒體提供新的媒介平臺和傳播方式。所以應當深入分析融媒體時代廣播電視傳媒創(chuàng)新發(fā)展的制約因素,推動廣播電視傳媒創(chuàng)新發(fā)展的基本思路。

    一、融媒體對廣播電視傳媒創(chuàng)新發(fā)展的重要意義

    融媒體一種互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等相互兼容、優(yōu)勢互補的媒介傳播理念和方式,它深刻影響著廣播電視傳媒的發(fā)展,給廣播電視傳媒帶來許多挑戰(zhàn)和機遇。

    (一)為廣播電視傳媒發(fā)展提供新理念。在傳統(tǒng)傳播模式下,受眾只能被動地接受新聞信息、相關節(jié)目等。融媒體體現(xiàn)為一種新舊結(jié)合、跨界兼容、相互融通的媒介傳播理念。從某種意義上講,融媒體時代將多元互動、受眾至上、快速反饋等互聯(lián)網(wǎng)思維融入媒介傳播之中,推動了媒介傳播方式的顛覆式創(chuàng)新。比如融媒體傳播顛覆了自上而下、權(quán)威式、獨白式、一對多的信息傳播方式,建構(gòu)了平等溝通、對話式的、多對多的信息傳播方式。[1]顯然,以融媒體傳播理念指導廣播電視等傳統(tǒng)媒體改革,能夠顛覆自上而下、一對多的傳播方式,大大提高傳統(tǒng)媒體對社會變革、媒介傳播方式變革的適應性。所以說,融媒體時代為廣播電視傳媒提供了嶄新的發(fā)展理念。[2]

    (二)為廣播電視傳媒發(fā)展提供了新方式。從傳播優(yōu)勢看,報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體具有傳播方式嚴謹、制作過程規(guī)范、人員素質(zhì)較高、內(nèi)容審核嚴格等特征,但自媒體、互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容多是良莠不齊,質(zhì)量普遍不高。顯然,廣播電視等傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上是具有競爭優(yōu)勢的,但是廣播電視傳媒的傳播方式比較陳舊,不能充分滿足受眾的信息需要。互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等以對話式的、多對多等傳播為主要方式,媒體工作者可以與受眾進行有效交流和深度溝通,受眾也可以根據(jù)自己的興趣或喜好選擇適合自己的節(jié)目。顯然,融媒體能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體和新媒體有效整合在一起,形成一種全新的媒介運行模式;能夠提高廣播電視媒體傳播效率和質(zhì)量,大大降低廣播電視媒體的制作和運營成本。[3]

    二、融媒體時代廣播電視傳媒發(fā)展的制約因素

    在融媒體時代廣播電視等傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營模式、傳播方式等方面遭遇許多挑戰(zhàn),同時許多地方廣播電視臺都積極調(diào)整經(jīng)營理念和傳播方式,推動傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體融合發(fā)展,實現(xiàn)了不同類型媒體的優(yōu)勢互補,提升了廣播電視媒體的發(fā)展空間和傳播效果。但在廣播電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新媒體相融合時,仍存在一些問題和不足,如傳播實效性差、與受眾互動較少、從業(yè)人員新媒體素質(zhì)不高等,這些給廣播電視傳媒發(fā)展帶來許多不利影響。

    (一)廣播電視信息傳播效率比較低。在融媒體時代,網(wǎng)絡平臺、自媒體等能夠?qū)崿F(xiàn)信息點對點、一對多的即時傳播,在很短時間內(nèi)將信息傳播到世界各地,比如微信、抖音、B 站、新聞網(wǎng)站等新媒體能夠第一時間將信息傳播到網(wǎng)頁上或手機APP 上,甚至以醒目的文字、煽情的內(nèi)容、吸引眼球的圖片等吸引受眾,從而大大提高了信息傳播的實效性。以今日頭條為例,以手機自媒體的方式傳播新聞信息,將智能檢索、智能推送等信息技術(shù)用于內(nèi)容傳播中,很好地把握了受眾的審美取向、閱讀偏好、閱讀心理等,針對地為受眾推動新聞信息、短視頻內(nèi)容等,在較短時間內(nèi)成長為人人都離不開的新聞平臺。但是廣播電視的傳播方式比較落后,與受眾互動較少,不能準確把握受眾的信息需要、心理偏好等,無法根據(jù)受眾需要進行信息精準推送、個性化推送等,從而導致廣播電視媒體的傳播效率較低。比如在聽廣播、看電視時,受眾往往無法根據(jù)自身需要、心理偏好等選擇適合自己的內(nèi)容,從而導致許多受眾對聽廣播、看電視等缺乏興趣。

    (二)廣播電視內(nèi)容差異化程度不高。在融媒體時代電視、廣播、新聞網(wǎng)站、影視網(wǎng)站、手機APP 等“逐鹿爭雄”,想方設法吸引受眾研究,在這種媒介傳播環(huán)境中受眾的地位有了較大變化,能否吸引受眾眼球、能否符合受眾閱讀需要等成為影響媒體傳播效果的重要因素。抖音、喜馬拉雅、愛奇藝等網(wǎng)絡平臺依靠短視頻、短文、最新影視劇等,在媒介傳播始終中快速成長,給廣播電視媒體帶來較大沖擊。此外,新媒體與受眾互動較多,能夠根據(jù)受眾的瀏覽信息、觀看內(nèi)容等進行用戶畫像分析,然后為受眾提供針對性的內(nèi)容,從而大大提高了內(nèi)容傳播質(zhì)量。但是廣播電視在內(nèi)容傳播上有許多先天性缺陷,如不能精準了解受眾需要;無法為受眾提供個性化內(nèi)容等,這些直接影響了廣播電視在融媒體時代的競爭力。[4]

    (三)從業(yè)人員新媒體素質(zhì)有待提升。在融媒體時代,傳媒發(fā)展呈現(xiàn)出多元化、融合性、綜合性等特征,這些對廣播電視從業(yè)者的業(yè)務素質(zhì)提出較高要求。但從總體上看,廣播電視臺的從業(yè)人員多是在傳統(tǒng)媒體時代成長起來的,他們對電視、廣播等媒體的運營方式、內(nèi)容創(chuàng)作、節(jié)目制作等比較熟悉,但是對新媒體時代的內(nèi)容創(chuàng)作、與客戶互動、媒介傳播等不夠熟悉。比如有些廣播電視從業(yè)人員的年齡比較大、知識結(jié)構(gòu)老化,對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不夠熟悉,不會熟練使用數(shù)字化設備、新媒體技術(shù)等,不能很好勝任融媒體時代的廣播電視傳媒發(fā)展。

    (四)媒介融合模式、機制等不完善。在融媒體時代,廣播電視傳媒發(fā)展離不開媒體資源有效整合。當前許多廣電部門都建立了不同媒體相互融合的融媒體中心,推動廣播、電視、網(wǎng)絡、自媒體等媒介相互整合,但從運行效果看廣播電視傳媒與其他媒體的融合深度還遠遠不夠,比如一家廣播電視傳媒有眾多的抖音、微信、微信、喜馬拉雅等新媒體平臺,各個新媒體平臺發(fā)展水平也參差不齊,無法實現(xiàn)資源有效整合。此外,許多廣電傳媒?jīng)]有建立科學有效的媒介融合機制,各個官方APP 往往各自為政,不能實現(xiàn)內(nèi)容資源共享,經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化問題,導致稿件重復現(xiàn)象屢見不鮮。最后,廣電傳媒內(nèi)部不同部門之間各自為戰(zhàn)現(xiàn)象明顯,各個頻率和頻道往往是單打獨斗,無法在對外傳播、品牌推廣和廣告營銷上形成合力。

    三、融媒體時代廣播電視創(chuàng)新發(fā)展的方法思路

    融媒體時代廣播電視遭遇微信、愛奇藝、喜馬拉雅、抖音等網(wǎng)絡媒體的挑戰(zhàn),如自媒體以個性化的內(nèi)容吸引受眾需要,以多元互動、及時反饋的方式滿足受眾需要,給廣播電視媒體帶來許多挑戰(zhàn)。從另一方面看,廣播電視媒體也有內(nèi)容質(zhì)量高、權(quán)威性強等優(yōu)勢,這些都是網(wǎng)絡自媒體所無法比擬的。所以應以融媒體思維創(chuàng)新廣播電視傳媒的發(fā)展理念,推動廣播電視媒體與網(wǎng)絡媒體的相互融合,優(yōu)化廣播電視媒體的經(jīng)營模式、傳播方式等。

    (一)提高廣播電視媒體的信息傳播效果。廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播方式單一,受眾信息接收比較被動,無法很好地吸引受眾眼球。然而,融媒體具有資源融通、內(nèi)容互通等特征,可以促進報紙、廣播、網(wǎng)站等內(nèi)容的相互融合。所以,應當以融媒體理念指導廣播電視傳媒的信息傳播方式創(chuàng)新,提高廣播電視媒體的傳播效果。比如廣播電視傳媒應推動內(nèi)容創(chuàng)新,以受眾愿意接受的方式傳播受眾喜愛的內(nèi)容,提高內(nèi)容傳播的精準性、有效性等。此外,廣播電視傳媒可以依托傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、嚴肅性等,推出微博、喜馬拉雅、抖音等賬號,借助新媒體拓展自己的“朋友圈”,不斷提高廣播電視傳媒的新媒體影響力和粉絲數(shù)量。比如廣播電視可以借助優(yōu)酷、抖音、阿基米德等平臺,開展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“二次傳播”,建立立體化、多元化的傳播平臺。[5]

    (二)促進廣播電視傳媒與受眾交流互動。微信、抖音等新媒體在信息反饋、精準推動、受眾互動等方面有獨特優(yōu)勢,能夠一對多、一對一傳播的方式建構(gòu)網(wǎng)絡圈層,提高受眾黏性。所以廣播電視傳媒要正確看待新媒體的優(yōu)勢,以媒介融合的思維對待微博、微信等新媒體平臺。比如廣播電視媒體要充分借鑒自媒體傳播的優(yōu)勢,利用微信公眾號、抖音號、QQ 號等發(fā)布信息,與受眾進行交流互動。還可以發(fā)揮自媒體平臺的點贊、打賞等功能,與受眾進行反饋和互動。此外,廣播電視媒體還可以在節(jié)目中插入二維碼,或在電臺播報中宣傳公眾號,以多種方式提高廣播電視傳媒在新媒體平臺上的影響力。

    (三)提高廣播電視傳媒的從業(yè)人員素質(zhì)。在融媒體時代微信、抖音、喜馬拉雅等成為廣播電視傳媒的重要平臺,媒介融合成為電視廣播傳媒發(fā)展的必然趨勢。在這種情況下應當加強從業(yè)人員素質(zhì)建設,提高廣播電視傳媒工作人員的網(wǎng)絡技術(shù)水平、新媒介素養(yǎng)等。比如應當對從業(yè)人員開展新媒體運營培訓、受眾互動培訓、網(wǎng)絡技術(shù)培訓等,不斷提高從業(yè)人員的跨媒介資源整合能力。還應當招聘更多有新媒體從業(yè)經(jīng)驗的工作人員,不斷優(yōu)化廣播電視傳媒的從業(yè)人員結(jié)構(gòu);建立能上能下、業(yè)績至上的激勵和用人機制,激發(fā)從業(yè)人員的主體性和創(chuàng)造性。最后,建立廣播電視從業(yè)人員定期培訓機制,對從業(yè)人員的文字功底、表達能力、新聞意識、媒介素養(yǎng)等進行培訓,還要對從業(yè)人員進行新媒體運營方式培訓,使其擁有較強的新媒體意識、熟練掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)等。[6]

    (四)建立媒介融合的傳媒運營模式和機制。傳媒的核心競爭力是內(nèi)容生產(chǎn)能力,特別是在信息過剩的互聯(lián)網(wǎng)時代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是廣播電視傳媒發(fā)展的立身之本。所以廣播電視傳媒應當樹立“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念,不斷提高自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。首先,廣播電視傳媒要樹立“新聞立臺”的發(fā)展理念,生產(chǎn)有溫度、深度、態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不斷提升內(nèi)容傳播公信力。其次,廣播電視傳媒應當創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式,以受眾喜聞樂見的方式進行表達,制作更多受眾喜歡的廣播電視節(jié)目。此外,廣播電視傳媒要創(chuàng)新運作模式,建立內(nèi)容多渠道共享、資源多元化整合的“中央廚房式”運營模式。比如可以對新聞報道資源進行整合,建立統(tǒng)一化的新聞報道隊伍,促進新聞內(nèi)容的多平臺共享。最后,建立“融媒體+”的廣播電視傳媒運營機制。比如廣播電視傳媒可以建立“融媒體+廣告”“融媒體+內(nèi)容”“融媒體+服務”等運營機制,以整體打包、報團取暖的方式參與市場競爭,提升廣播電視傳媒的品牌形象和知名度。[7]

    四、結(jié)語

    在長期發(fā)展中廣播電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成完整的經(jīng)營方式、運營流程等,但在融媒體時代微信、抖音等自媒體以豐富的內(nèi)容、互動的方式、點對點的傳播等,受到廣大受眾的青睞,導致廣播電視等傳統(tǒng)媒體遭遇許多挑戰(zhàn),如傳播方式單一,內(nèi)容缺乏新意,與受眾互動較少,這些影響了廣播電視傳媒的創(chuàng)新發(fā)展。融媒體時代為廣播電視傳媒提供了許多新機遇,所以應當打破不同媒體之間的界限,推動廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等相互融合,提高廣播電視傳媒的傳播力和吸引力。

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