新媒體時代主流媒體如何在網(wǎng)絡(luò)輿論中占據(jù)更大話語權(quán)

劉世元 惠樹倩

（蘇州科技大學(xué)，江蘇 蘇州 215009）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體這一概念逐漸進入人們的視野，一些媒體人甚至認為，新媒體時代已經(jīng)到來。所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是異于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，并依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。據(jù)CNNIC 發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達64.5 %。由此不難看出，隨著時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中扮演著的角色日益重要起來，而網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種新的社會輿論表現(xiàn)方式，也日益成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，正以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地，通過操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，影響著人們的思想行為方式，當(dāng)中有值得我們注意的地方——不實信息所造成的負面影響正借助著互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性與網(wǎng)民的盲目性肆意侵蝕著清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但作為正確信息傳播者的主流媒體在這場斗爭中卻顯得有些力不從心，以人民日報和中央廣播電視總臺等為首的報刊、廣播、電視媒體在這場斗爭中紛紛“啞火”，傳統(tǒng)媒體的大廈正被新媒體的后浪淹沒，在新媒體時代中，主流媒體亟需“破局”，以在網(wǎng)絡(luò)輿論中占據(jù)更大話語權(quán)。

一、新媒體時代主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其成因

（一）主流媒體話語權(quán)被削弱

媒體的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體，其中個人媒體的興起是新媒體時代的重要特征之一。個人媒體是網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表個人看法的平臺，其最初表現(xiàn)形態(tài)為博客、BBS 論壇等，這一時期的個人媒體盡管在主流媒體外開辟了新的表達與探討平臺，但由于表現(xiàn)形式單一、網(wǎng)民規(guī)模較小等原因，其影響力仍十分有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、抖音等社交平臺快速興起，個人媒體的表現(xiàn)形式不再拘泥于文字，而是影音圖文并茂，又得益于網(wǎng)民規(guī)模的迅速擴大，個人媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”蓬勃發(fā)展，其影響力也與日俱增，百萬級、千萬級的“網(wǎng)紅”層出不窮，給依靠傳統(tǒng)媒體平臺的主流媒體帶來極大壓力，盡管許多主流媒體紛紛轉(zhuǎn)型，加入新媒體的賽道，但由于其入局較晚，加之互聯(lián)網(wǎng)具有先天的平民屬性，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的話語權(quán)一再被削弱，甚至一度“失聲”，基本上失去了網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。

（二）主流媒體傳播受阻

首先，新媒體時代中的主流媒體不接“地氣”，距離受眾較遠。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體擁有先天的渠道優(yōu)勢，是受眾獲取信息的主要乃至唯一渠道，在這樣的環(huán)境下，主流媒體與受眾之間不自覺地形成了一種傳播者與接受者的固化關(guān)系；但在新媒體時代，這一固化關(guān)系完全被打破了，個人媒體的興起使得“人人都是麥克風(fēng)”，個人不再是被動的接受者，而是主動的參與者，當(dāng)人們習(xí)慣了充當(dāng)參與者的角色時，主流媒體再把傳統(tǒng)媒體時代的那一套方法照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，讓新媒體時代的人們充當(dāng)接受者，人們自然不會買賬。

其次，主流媒體的話語表達方式嚴肅官方，在新媒體時代“水土不服”。新媒體時代的人們喜歡生動活潑的話語表達方式，而主流媒體傾向于使用嚴肅官方的話語表達方式，與人們的喜好相悖，導(dǎo)致主流媒體與人們的互動脫節(jié)，無法與人們建立良好的溝通機制。同時，互聯(lián)網(wǎng)具有“反權(quán)威”的特征，主流媒體官方正式的言語，不但不會受到人們的歡迎和認可，還可能引起人們的反感。

最后，主流媒體尚未建立成熟的話語體系，在新媒體時代中缺乏話語權(quán)。正如總書記所說：“目前，輿論格局總體上是西強我弱，別人就是信口雌黃，我們也常常有理說不出，或者說了傳不開，一個重要的原因就是我們的話語體系尚未建立，許多方面還沒有話語權(quán)?！彼^話語體系就是“思想理論體系和知識體系的外在表達形式”。也就是主流媒體在傳播中應(yīng)一以貫之的思想，主流媒體作為權(quán)威的代表，應(yīng)恪守公正、客觀、嚴謹?shù)脑瓌t，不能在新媒體時代中為博取“流量”，一味地迎合人們的喜好，這樣只會降低主流媒體的公信力，使其在網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭中陷入更被動的局面。

（三）網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不完善

在傳統(tǒng)媒體時代，傳播渠道有限，媒體之間的競爭更多是“渠道之爭”，由于渠道本身具有正規(guī)性與官方性，且相關(guān)法律法規(guī)和審查制度十分完備與嚴格，不實信息基本上沒有傳播空間；但在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了有限的渠道，媒體之間的競爭逐漸走向“流量之爭”，許多媒體利用人們的獵奇心理，不惜通過傳播不實信息博人眼球，賺取“流量”，主流媒體本身具有嚴謹性與官方性，不能也不可能不擇手段賺取“流量”，加之相關(guān)法律法規(guī)不完善，技術(shù)方法不成熟，無法有效遏制傳播不實信息的行為，因此主流媒體的“流量”被大量分流，話語權(quán)也大大降低。長此以往，主流媒體就會陷入低“流量”，低話語權(quán)——更低“流量”，更低話語權(quán)的惡性循環(huán)，在媒體競爭中造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰現(xiàn)象。

二、主流媒體如何在網(wǎng)絡(luò)輿論中占據(jù)更大話語權(quán)

（一）順應(yīng)時代，加速傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型

首先要轉(zhuǎn)變思維。盡管在當(dāng)前的條件下，傳統(tǒng)媒體仍有生存發(fā)展的空間，新媒體也存在諸多尚未解決的問題，但長遠來看，新媒體替代傳統(tǒng)媒體是不可避免的歷史趨勢。因此，主流媒體應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變思維，既要避免堅守傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體的固化思維，又要避免放棄傳統(tǒng)媒體，盲目轉(zhuǎn)向新媒體的激進思維。傳統(tǒng)媒體是根基，是主流媒體的安身立命之本；新媒體是幼苗，是主流媒體未來的發(fā)展方向。主流媒體應(yīng)在深耘傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間的基礎(chǔ)上積極擁抱新媒體，使二者相互促進，相互融合，實現(xiàn)共同發(fā)展。

其次要找對方法。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型不是簡單地搬運與移植，主流媒體應(yīng)在充分認識、理解新媒體特性的基礎(chǔ)上，分析、總結(jié)出傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的合理路徑和有效方法。例如，在內(nèi)容創(chuàng)作上，應(yīng)立足實踐，貼近生活，選取人們的關(guān)注點、關(guān)心事作為素材，積極倡導(dǎo)社會正能量；在用語風(fēng)格上，應(yīng)在客觀、嚴謹?shù)幕A(chǔ)上盡可能地接“地氣”，積極采用通俗易懂、詼諧幽默的用語，適度合理地使用網(wǎng)絡(luò)流行語等新興語言文化，打造親民語態(tài)；在表達形式上，應(yīng)充分利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，不斷創(chuàng)新、豐富表達形式，做到影音圖文并茂，激發(fā)人們的關(guān)注興趣等。

最后要保持耐心。加速轉(zhuǎn)型的要義在提高效率，而不在縮短時間。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型本就不是一日之功，不可一蹴而就，需要一個漫長而持久的過程，主流媒體應(yīng)在轉(zhuǎn)變思維、找對方法的基礎(chǔ)上堅定信心，保持耐心，充分認識新事物取代舊事物的必然性，充分理解取代過程的長久性，并在過程中不斷調(diào)整路徑，優(yōu)化方法，不可因急功近利而采取激進手段，也不可因喪失信心而消極無所作為。

（二）揚長補短，實現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢新發(fā)展

雖然主流媒體入局新媒體領(lǐng)域較晚，在網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭中長期處于劣勢，但主流媒體經(jīng)歷了長期的發(fā)展運行，具有豐富的發(fā)展經(jīng)驗，同時在線下各領(lǐng)域的輿論斗爭中掌握著絕對優(yōu)勢，擁有其他媒體所不具備的獨特優(yōu)勢，和難以企及的專業(yè)高度，面對新媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，主流媒體在彌補自身不足的同時，也應(yīng)積極發(fā)揮自身原有優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢新發(fā)展。例如，主流媒體擁有獨家的信息資源優(yōu)勢，像重要會議、重大事故、特殊狀況等諸多事件，只有主流媒體才擁有接近現(xiàn)場進行報導(dǎo)的權(quán)力，主流媒體應(yīng)積極利用資源優(yōu)勢，深挖獨家資源，進行全方位、多角度、廣泛而深入地報導(dǎo)，通過獨家資源地報導(dǎo)達到引流的目的；主流媒體擁有成熟的新聞采編能力，主流媒體在長期的經(jīng)驗累積中總結(jié)出了一套成熟的新聞采編流程，同時主流媒體也擁有更優(yōu)質(zhì)的新聞采編人才，在面對同樣的信息時，主流媒體擁有更高效率的處理能力，更深層次的發(fā)掘能力，更高水平的撰稿能力，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮能力優(yōu)勢，用更及時、更準(zhǔn)確、更高質(zhì)量的內(nèi)容吸引人們的關(guān)注；主流媒體擁有專業(yè)的剪輯制作水平，在新媒體時代下，影音圖文并茂成為基本形式，這對媒體的剪輯制作水平提出了極高的要求，相較于其他媒體，主流媒體擁有更豐富的制作經(jīng)驗，更專業(yè)的制作團隊，更齊全的制作設(shè)備，更充裕的制作經(jīng)費，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮制作水平優(yōu)勢，用精致的影音，精美的圖片，精彩的文案為新媒體行業(yè)樹立新的標(biāo)桿，提升自身的話語權(quán)。

（三）制度保障，完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，只有清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能為新媒體提供蓬勃發(fā)展的土壤和公平競技的舞臺，為此，國家應(yīng)積極推動互聯(lián)網(wǎng)立法，并加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。一方面，要完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。盡管我國早在2017 年就已頒布了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，但現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)仍存在許多缺陷與漏洞，必須積極推進完善，如推行網(wǎng)絡(luò)個人實名制以明確執(zhí)法對象，確立新媒體從業(yè)人員準(zhǔn)入制以提高行業(yè)水平，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)違法人員黑名單以提高違法代價等。另一方面，要提高網(wǎng)絡(luò)治理能力。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實世界相比具有隱匿性、復(fù)雜性、技術(shù)性等特點，因此提高網(wǎng)絡(luò)治理能力要建立專業(yè)化部門，培養(yǎng)專業(yè)化人員，通過加強技術(shù)研發(fā)，綜合運用多種技術(shù)手段，提高網(wǎng)絡(luò)治理能力。此外，還要積極建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測機制，及時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展動向，研判網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展形勢，必要時采取管控措施。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體時代的到來使得網(wǎng)絡(luò)輿論陣地成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，為了共建和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為了整體國家安全特別是意識形態(tài)安全，主流媒體必須樹立創(chuàng)新思想，確立科學(xué)方法，積極開拓進取，以扭轉(zhuǎn)在網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭中的劣勢，提高在網(wǎng)絡(luò)輿論中的話語權(quán)。