劉世元 惠樹倩
(蘇州科技大學(xué),江蘇 蘇州 215009)
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,新媒體這一概念逐漸進(jìn)入人們的視野,一些媒體人甚至認(rèn)為,新媒體時(shí)代已經(jīng)到來。所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的,是異于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,并依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。據(jù)CNNIC 發(fā)布的第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明,截至2020 年3 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)64.5 %。由此不難看出,隨著時(shí)代發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中扮演著的角色日益重要起來,而網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種新的社會(huì)輿論表現(xiàn)方式,也日益成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,正以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地,通過操縱網(wǎng)絡(luò)輿論,影響著人們的思想行為方式,當(dāng)中有值得我們注意的地方——不實(shí)信息所造成的負(fù)面影響正借助著互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性與網(wǎng)民的盲目性肆意侵蝕著清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但作為正確信息傳播者的主流媒體在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中卻顯得有些力不從心,以人民日?qǐng)?bào)和中央廣播電視總臺(tái)等為首的報(bào)刊、廣播、電視媒體在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中紛紛“啞火”,傳統(tǒng)媒體的大廈正被新媒體的后浪淹沒,在新媒體時(shí)代中,主流媒體亟需“破局”,以在網(wǎng)絡(luò)輿論中占據(jù)更大話語權(quán)。
媒體的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體,其中個(gè)人媒體的興起是新媒體時(shí)代的重要特征之一。個(gè)人媒體是網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表個(gè)人看法的平臺(tái),其最初表現(xiàn)形態(tài)為博客、BBS 論壇等,這一時(shí)期的個(gè)人媒體盡管在主流媒體外開辟了新的表達(dá)與探討平臺(tái),但由于表現(xiàn)形式單一、網(wǎng)民規(guī)模較小等原因,其影響力仍十分有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,微博、抖音等社交平臺(tái)快速興起,個(gè)人媒體的表現(xiàn)形式不再拘泥于文字,而是影音圖文并茂,又得益于網(wǎng)民規(guī)模的迅速擴(kuò)大,個(gè)人媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”蓬勃發(fā)展,其影響力也與日俱增,百萬級(jí)、千萬級(jí)的“網(wǎng)紅”層出不窮,給依靠傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的主流媒體帶來極大壓力,盡管許多主流媒體紛紛轉(zhuǎn)型,加入新媒體的賽道,但由于其入局較晚,加之互聯(lián)網(wǎng)具有先天的平民屬性,主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的話語權(quán)一再被削弱,甚至一度“失聲”,基本上失去了網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。
首先,新媒體時(shí)代中的主流媒體不接“地氣”,距離受眾較遠(yuǎn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,主流媒體擁有先天的渠道優(yōu)勢(shì),是受眾獲取信息的主要乃至唯一渠道,在這樣的環(huán)境下,主流媒體與受眾之間不自覺地形成了一種傳播者與接受者的固化關(guān)系;但在新媒體時(shí)代,這一固化關(guān)系完全被打破了,個(gè)人媒體的興起使得“人人都是麥克風(fēng)”,個(gè)人不再是被動(dòng)的接受者,而是主動(dòng)的參與者,當(dāng)人們習(xí)慣了充當(dāng)參與者的角色時(shí),主流媒體再把傳統(tǒng)媒體時(shí)代的那一套方法照搬到互聯(lián)網(wǎng)上,讓新媒體時(shí)代的人們充當(dāng)接受者,人們自然不會(huì)買賬。
其次,主流媒體的話語表達(dá)方式嚴(yán)肅官方,在新媒體時(shí)代“水土不服”。新媒體時(shí)代的人們喜歡生動(dòng)活潑的話語表達(dá)方式,而主流媒體傾向于使用嚴(yán)肅官方的話語表達(dá)方式,與人們的喜好相悖,導(dǎo)致主流媒體與人們的互動(dòng)脫節(jié),無法與人們建立良好的溝通機(jī)制。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)具有“反權(quán)威”的特征,主流媒體官方正式的言語,不但不會(huì)受到人們的歡迎和認(rèn)可,還可能引起人們的反感。
最后,主流媒體尚未建立成熟的話語體系,在新媒體時(shí)代中缺乏話語權(quán)。正如總書記所說:“目前,輿論格局總體上是西強(qiáng)我弱,別人就是信口雌黃,我們也常常有理說不出,或者說了傳不開,一個(gè)重要的原因就是我們的話語體系尚未建立,許多方面還沒有話語權(quán)。”所謂話語體系就是“思想理論體系和知識(shí)體系的外在表達(dá)形式”。也就是主流媒體在傳播中應(yīng)一以貫之的思想,主流媒體作為權(quán)威的代表,應(yīng)恪守公正、客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t,不能在新媒體時(shí)代中為博取“流量”,一味地迎合人們的喜好,這樣只會(huì)降低主流媒體的公信力,使其在網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭(zhēng)中陷入更被動(dòng)的局面。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,傳播渠道有限,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更多是“渠道之爭(zhēng)”,由于渠道本身具有正規(guī)性與官方性,且相關(guān)法律法規(guī)和審查制度十分完備與嚴(yán)格,不實(shí)信息基本上沒有傳播空間;但在新媒體時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了有限的渠道,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向“流量之爭(zhēng)”,許多媒體利用人們的獵奇心理,不惜通過傳播不實(shí)信息博人眼球,賺取“流量”,主流媒體本身具有嚴(yán)謹(jǐn)性與官方性,不能也不可能不擇手段賺取“流量”,加之相關(guān)法律法規(guī)不完善,技術(shù)方法不成熟,無法有效遏制傳播不實(shí)信息的行為,因此主流媒體的“流量”被大量分流,話語權(quán)也大大降低。長(zhǎng)此以往,主流媒體就會(huì)陷入低“流量”,低話語權(quán)——更低“流量”,更低話語權(quán)的惡性循環(huán),在媒體競(jìng)爭(zhēng)中造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰現(xiàn)象。
首先要轉(zhuǎn)變思維。盡管在當(dāng)前的條件下,傳統(tǒng)媒體仍有生存發(fā)展的空間,新媒體也存在諸多尚未解決的問題,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,新媒體替代傳統(tǒng)媒體是不可避免的歷史趨勢(shì)。因此,主流媒體應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變思維,既要避免堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體,忽視新媒體的固化思維,又要避免放棄傳統(tǒng)媒體,盲目轉(zhuǎn)向新媒體的激進(jìn)思維。傳統(tǒng)媒體是根基,是主流媒體的安身立命之本;新媒體是幼苗,是主流媒體未來的發(fā)展方向。主流媒體應(yīng)在深耘傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間的基礎(chǔ)上積極擁抱新媒體,使二者相互促進(jìn),相互融合,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。
其次要找對(duì)方法。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地搬運(yùn)與移植,主流媒體應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)、理解新媒體特性的基礎(chǔ)上,分析、總結(jié)出傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的合理路徑和有效方法。例如,在內(nèi)容創(chuàng)作上,應(yīng)立足實(shí)踐,貼近生活,選取人們的關(guān)注點(diǎn)、關(guān)心事作為素材,積極倡導(dǎo)社會(huì)正能量;在用語風(fēng)格上,應(yīng)在客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上盡可能地接“地氣”,積極采用通俗易懂、詼諧幽默的用語,適度合理地使用網(wǎng)絡(luò)流行語等新興語言文化,打造親民語態(tài);在表達(dá)形式上,應(yīng)充分利用現(xiàn)代媒體技術(shù),不斷創(chuàng)新、豐富表達(dá)形式,做到影音圖文并茂,激發(fā)人們的關(guān)注興趣等。
最后要保持耐心。加速轉(zhuǎn)型的要義在提高效率,而不在縮短時(shí)間。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型本就不是一日之功,不可一蹴而就,需要一個(gè)漫長(zhǎng)而持久的過程,主流媒體應(yīng)在轉(zhuǎn)變思維、找對(duì)方法的基礎(chǔ)上堅(jiān)定信心,保持耐心,充分認(rèn)識(shí)新事物取代舊事物的必然性,充分理解取代過程的長(zhǎng)久性,并在過程中不斷調(diào)整路徑,優(yōu)化方法,不可因急功近利而采取激進(jìn)手段,也不可因喪失信心而消極無所作為。
雖然主流媒體入局新媒體領(lǐng)域較晚,在網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于劣勢(shì),但主流媒體經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展運(yùn)行,具有豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),同時(shí)在線下各領(lǐng)域的輿論斗爭(zhēng)中掌握著絕對(duì)優(yōu)勢(shì),擁有其他媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),和難以企及的專業(yè)高度,面對(duì)新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境,主流媒體在彌補(bǔ)自身不足的同時(shí),也應(yīng)積極發(fā)揮自身原有優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)新發(fā)展。例如,主流媒體擁有獨(dú)家的信息資源優(yōu)勢(shì),像重要會(huì)議、重大事故、特殊狀況等諸多事件,只有主流媒體才擁有接近現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)的權(quán)力,主流媒體應(yīng)積極利用資源優(yōu)勢(shì),深挖獨(dú)家資源,進(jìn)行全方位、多角度、廣泛而深入地報(bào)導(dǎo),通過獨(dú)家資源地報(bào)導(dǎo)達(dá)到引流的目的;主流媒體擁有成熟的新聞采編能力,主流媒體在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)累積中總結(jié)出了一套成熟的新聞采編流程,同時(shí)主流媒體也擁有更優(yōu)質(zhì)的新聞采編人才,在面對(duì)同樣的信息時(shí),主流媒體擁有更高效率的處理能力,更深層次的發(fā)掘能力,更高水平的撰稿能力,主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮能力優(yōu)勢(shì),用更及時(shí)、更準(zhǔn)確、更高質(zhì)量的內(nèi)容吸引人們的關(guān)注;主流媒體擁有專業(yè)的剪輯制作水平,在新媒體時(shí)代下,影音圖文并茂成為基本形式,這對(duì)媒體的剪輯制作水平提出了極高的要求,相較于其他媒體,主流媒體擁有更豐富的制作經(jīng)驗(yàn),更專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì),更齊全的制作設(shè)備,更充裕的制作經(jīng)費(fèi),主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮制作水平優(yōu)勢(shì),用精致的影音,精美的圖片,精彩的文案為新媒體行業(yè)樹立新的標(biāo)桿,提升自身的話語權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)不是法外之地,只有清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能為新媒體提供蓬勃發(fā)展的土壤和公平競(jìng)技的舞臺(tái),為此,國(guó)家應(yīng)積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)立法,并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管,治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。一方面,要完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。盡管我國(guó)早在2017 年就已頒布了《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》,但現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)仍存在許多缺陷與漏洞,必須積極推進(jìn)完善,如推行網(wǎng)絡(luò)個(gè)人實(shí)名制以明確執(zhí)法對(duì)象,確立新媒體從業(yè)人員準(zhǔn)入制以提高行業(yè)水平,設(shè)立網(wǎng)絡(luò)違法人員黑名單以提高違法代價(jià)等。另一方面,要提高網(wǎng)絡(luò)治理能力。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界相比具有隱匿性、復(fù)雜性、技術(shù)性等特點(diǎn),因此提高網(wǎng)絡(luò)治理能力要建立專業(yè)化部門,培養(yǎng)專業(yè)化人員,通過加強(qiáng)技術(shù)研發(fā),綜合運(yùn)用多種技術(shù)手段,提高網(wǎng)絡(luò)治理能力。此外,還要積極建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)機(jī)制,及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展動(dòng)向,研判網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展形勢(shì),必要時(shí)采取管控措施。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來使得網(wǎng)絡(luò)輿論陣地成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),為了共建和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,為了整體國(guó)家安全特別是意識(shí)形態(tài)安全,主流媒體必須樹立創(chuàng)新思想,確立科學(xué)方法,積極開拓進(jìn)取,以扭轉(zhuǎn)在網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭(zhēng)中的劣勢(shì),提高在網(wǎng)絡(luò)輿論中的話語權(quán)。