創(chuàng)意聯(lián)想思維在平面設(shè)計(jì)中的靈活運(yùn)用

趙璟

（河南省洛陽經(jīng)濟(jì)學(xué)校，河南 洛陽 471000）

引言：現(xiàn)代化社會是圖形逐步取代文字的社會，圖形比文字更具有藝術(shù)魅力。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的高速發(fā)展，中西方文化相互交匯，并發(fā)生碰撞，現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文明的傳承與對立推動(dòng)了平面設(shè)計(jì)中圖形的多元化發(fā)展。不管是商品包裝，還是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有內(nèi)容創(chuàng)造都是建立在圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的，而聯(lián)想思維的應(yīng)用至關(guān)重要，這是實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)技巧創(chuàng)新的重要途徑。

一、平面設(shè)計(jì)中圖形語言具有的優(yōu)越性體現(xiàn)

（一）圖形語言的易記性

圖形與文字語言都是平面設(shè)計(jì)中傳播信息的載體，但文字語言具有地域性或文化性局限，所以圖形語言在傳播上優(yōu)勢明顯。圖形是平面設(shè)計(jì)作品的重要組成部分，不僅可以吸引受眾的注意，還能以優(yōu)秀的圖形抓住受眾目光，將主題信息傳達(dá)給對方。與此同時(shí)，平面作品中的圖形簡單明了，方便人們記憶，為視覺信息的傳達(dá)提供便利。圖形語言具有易記性特點(diǎn)，這是其在平面設(shè)計(jì)中的優(yōu)越性體現(xiàn)。圖形語言方便人們記憶，比如肯德基的LOGO 以一位老人的形象做出圖形化處理，圖形識別性增強(qiáng)，大眾通過這個(gè)人物形象就能認(rèn)識這個(gè)品牌。再比如衛(wèi)生間圖形、交通圖形等，圖形創(chuàng)意的研究將會聯(lián)想創(chuàng)造出更多有價(jià)值的圖形，其易記性有助于品牌內(nèi)容的傳達(dá)[1]。

（二）圖形語言的直觀性

與文字相比，圖形在信息傳達(dá)上更有優(yōu)勢，且傳達(dá)結(jié)果更加準(zhǔn)確。當(dāng)人們使用文字向其他人表述一種概念時(shí)，可能會因?yàn)槿藗兊乃伎挤绞交蛭幕讲煌斐蓚鬟_(dá)結(jié)果的失誤，圖形語言的應(yīng)用可以強(qiáng)化信息傳播效果。比如兒童學(xué)習(xí)“雨”這個(gè)漢字的時(shí)候旁邊畫出烏云與雨滴，學(xué)習(xí)“晴”的時(shí)候旁邊畫出太陽。實(shí)際上，優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品往往會應(yīng)用圖形文字表達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖，在沒有文字解釋的情況下傳達(dá)某種觀念。比如日本設(shè)計(jì)師福田繁雄的設(shè)計(jì)作品《1945年的勝利》海報(bào)中描繪了一顆子彈改變方向返回槍管的圖形，這是對發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭者的諷刺。

二、創(chuàng)意聯(lián)想思維在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用作用

聯(lián)想指的是一個(gè)設(shè)計(jì)元素聯(lián)系到其他設(shè)計(jì)元素的大致過程，造成聯(lián)系的原因在于二者之間必須存在一定的聯(lián)系，元素之間在概念、形態(tài)或者性質(zhì)上有關(guān)聯(lián)，可以讓設(shè)計(jì)者透過其中一個(gè)想到另一個(gè)。有時(shí)能夠讓人們產(chǎn)生聯(lián)想的設(shè)計(jì)元素，在日常生活中相差甚遠(yuǎn)，比如人們不會認(rèn)為槍與人的嘴是相同性質(zhì)的事物，但有一組海報(bào)中將人的嘴巴比作搶，意在不要出口傷人。這種看似沒有任何關(guān)聯(lián)的事物，經(jīng)過設(shè)計(jì)師采用聯(lián)想的手法后將槍和人的嘴聯(lián)系在一起。由此可見，在平面設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意聯(lián)想方法的使用不要一味地對各種元素羅列擺放，而是要將腦海中的元素做出分解、想象、疊加以及組合等處理，試著尋找不同元素交叉后常人無法察覺的精彩之處。藝術(shù)領(lǐng)域中，人們常說創(chuàng)意來源于生活，創(chuàng)意聯(lián)想思維也會存在于生活中的某一角落，設(shè)計(jì)師在平面設(shè)計(jì)時(shí)就要仔細(xì)地觀察生活，尋找生活的精彩內(nèi)容，通過對事物的聯(lián)想，發(fā)揮圖形語言在平面設(shè)計(jì)中的優(yōu)越性，提高聯(lián)想思維的應(yīng)用效果[2]。

信息化時(shí)代背景下，人們每天都會接收到上萬條信息，圖形在其中扮演著至關(guān)重要的角色。圖形作為視覺空間設(shè)計(jì)的符號形象，也是視覺傳達(dá)的媒體，對人與人之間的文化與信息溝通有著無法忽視的作用。平面設(shè)計(jì)過程中，符號的使用將會影響圖形的性想表達(dá)，圖形可以概括為描繪、撰寫、刻畫等手段的圖像符號，有別于語言或文字等視覺形式，作為一種視覺語言，圖形是平面設(shè)計(jì)中敏感的視覺中心。計(jì)算機(jī)軟件對平面設(shè)計(jì)工作的介入，使圖形設(shè)計(jì)手法變得多樣化，平面設(shè)計(jì)可以借助攝影或者電子媒介的形式展現(xiàn)在人們的眼前。在設(shè)計(jì)版面中，圖形會成為最主要的視覺元素，調(diào)動(dòng)欣賞著的興趣，抓住人們的眼球。這是因?yàn)閳D形是濃厚趣味性的表現(xiàn)，分析創(chuàng)意聯(lián)想思維在平面設(shè)計(jì)中的重要作用，主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：借助視覺效應(yīng)提高人們的注意力；獵取人們的心理反應(yīng)，以聯(lián)想思維創(chuàng)造的圖增強(qiáng)人們的注意力；靈活且完整的表達(dá)出平面設(shè)計(jì)的主題思想，方便人們理解作品的主題內(nèi)涵。

三、創(chuàng)意聯(lián)想思維在平面設(shè)計(jì)中的靈活運(yùn)用研究

想象思維和聯(lián)想思維在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中各司其職，相互合作，優(yōu)勢互補(bǔ)。想象思維更加注重思維的廣度和流暢性，而聯(lián)想思維重視圖形的關(guān)聯(lián)性，在想象與聯(lián)想思維的相輔相成下創(chuàng)作出的作品才更有視覺沖擊力。

（一）兼顧創(chuàng)意想象思維在平面設(shè)計(jì)活動(dòng)中的應(yīng)用

平面設(shè)計(jì)活動(dòng)中，應(yīng)用創(chuàng)意想象思維不僅僅是對單一的圖形進(jìn)行想象，還要對特定主題元素做出想象分析。除此之外，還可以從點(diǎn)到線、從線到面進(jìn)行多方向的想象。想象思維在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要點(diǎn)如下：（1）形與義的想象。平面設(shè)計(jì)中，圖形不僅僅要滿足審美和創(chuàng)意需求，圖形中還要擁有足夠的內(nèi)涵，發(fā)揮圖形信息傳達(dá)的作用，在圖形創(chuàng)意想象期間將具體的形象與含義相融合，有利于充分發(fā)揮信息載體的重要價(jià)值。比如設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)主題為“知識就是力量”的海報(bào)時(shí)，以大量書本的具象圖形，結(jié)合“充電線”的抽象圖形，向圖書和充電線這兩種圖形賦予力量，不僅向人們表達(dá)“知識的來源是書籍”，也體現(xiàn)出“知識的能量是巨大的”的深刻內(nèi)涵。（2）正和負(fù)的想象。圖形創(chuàng)意平面設(shè)計(jì)中，人們常使用正負(fù)形的想象手法，這是因?yàn)檎c負(fù)的對比能夠給人留下更加深刻的影響，在吸引人們的好奇心的同時(shí)獲得其關(guān)注。比如可口可樂正負(fù)形海報(bào)中，正負(fù)形分別為刀叉和可口可樂，代表著可口可樂像人們一日三餐那樣重要，這種平面設(shè)計(jì)不需要配合文字也能讓人們快速記憶。（3）圖形創(chuàng)意中應(yīng)用概念想象豐富想象思維，這是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ娗沂熘氖挛铮瑥?qiáng)調(diào)對某種固定觀念的突破，也是打破和重組的過程，所設(shè)計(jì)出的圖形不僅是人們?nèi)粘Ｊ熘膱D形，也是其中帶有新概念的圖形[3]。

（二）聯(lián)想思維的應(yīng)用

聯(lián)想在圖形創(chuàng)意中有著至關(guān)重要的作用，設(shè)計(jì)師聯(lián)想的過程和發(fā)散性思維具有共同作用。為保證聯(lián)想思維流暢，一般會用發(fā)散性思維以一個(gè)設(shè)計(jì)元素作為切入點(diǎn)，從而得到創(chuàng)意點(diǎn)，再以創(chuàng)意點(diǎn)展開聯(lián)想。聯(lián)想活動(dòng)的進(jìn)行可以從相似性和關(guān)聯(lián)性兩種形式出發(fā)，創(chuàng)造出更多充滿創(chuàng)新意義的平面圖形。

1.相關(guān)聯(lián)想思維的應(yīng)用

關(guān)聯(lián)性聯(lián)想也是圖形聯(lián)想中的一種方法，是指聯(lián)想的平面圖形間存在某種概念的內(nèi)在聯(lián)系，當(dāng)人類大腦受到外界刺激時(shí)就能想到某種關(guān)聯(lián)。比如透過“圓形”聯(lián)想到太陽，這就是形狀上的相似性聯(lián)想設(shè)計(jì)。除了外觀形狀，設(shè)計(jì)師也可以從概念入手，探尋元素間更加深層次的聯(lián)系，對二者的作用和特點(diǎn)予以聯(lián)想，比如餅干海報(bào)旨在向人們傳遞“食品健康美味”的內(nèi)涵，將其和餅干原料中的麥穗相結(jié)合，這就是關(guān)聯(lián)性聯(lián)想設(shè)計(jì)方法，人們看到后就能明白該產(chǎn)品的原料為麥穗，不需要文字說明也會理解產(chǎn)品的健康和天然特征。

2.相似聯(lián)想思維的應(yīng)用

相似就是指創(chuàng)意元素在形狀與輪廓上存在一定相似性，這種相似性主要存在于人們大腦中，具有固定性特點(diǎn)，而不需要強(qiáng)行聯(lián)想才能獲得。聯(lián)想思維在應(yīng)用的同時(shí)需要考慮圖形的相似性，尋找和主題元素在外形上相似的內(nèi)容，這就是淺層次的聯(lián)想設(shè)計(jì)。相似聯(lián)想可以讓人們從平面設(shè)計(jì)圖形中看到創(chuàng)意性元素，并立即找出與之相似的圖形。比如算盤的算珠替換為冰糖葫蘆，二者外形十分相似。

3.對比聯(lián)想思維的應(yīng)用

與相關(guān)或相似聯(lián)想思維不同，對比聯(lián)想就是指對性質(zhì)特點(diǎn)反差大，或者是相反事物進(jìn)行聯(lián)想，比如冰川和火焰、黑和白，通過二者鮮明的對比，依靠事物矛盾關(guān)系將主導(dǎo)性信息過渡到另一邊，從而創(chuàng)新平面設(shè)計(jì)形式。比如“柔麗柔順劑”將堅(jiān)硬的扳手包裹為柔軟的毛毛扳手，硬實(shí)的錘子成為絨絨的錘子，通過質(zhì)感的軟硬對比，夸張突出產(chǎn)品的使用功效，將充滿矛盾因素的物體結(jié)合后，受眾就能發(fā)現(xiàn)堅(jiān)硬的物體也可以變得柔順[4]。

4.因果聯(lián)想思維的應(yīng)用

客觀世界中各種事物和現(xiàn)象都具有相互依存、相互聯(lián)系以及相互制約的特點(diǎn)，從而構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系。因與果的信息之間一旦產(chǎn)生聯(lián)系，創(chuàng)意靈感就會產(chǎn)生。平面設(shè)計(jì)中常會使用因果關(guān)系暗示產(chǎn)品功效，將商品需求觀念與產(chǎn)品個(gè)性結(jié)合起來，由因果關(guān)系產(chǎn)生多種現(xiàn)象。比如奔馳車平面廣告中，畫面有一輛靜靜停在路邊的奔馳車，沒有文案，未對車的性能做出渲染，而是使用車邊明顯的剎車痕跡向受眾展示了人們對這款車的喜愛，通過邏輯關(guān)系突出了產(chǎn)品的優(yōu)越性。再比如NUGGET 鞋油平面廣告中，警官在拐角位置伏擊罪犯，具有反常態(tài)地伸出自己的一只腳，這一不符合常理的行為卻在表示警察正在利用自己的皮鞋反光面觀察前方敵情，以詼諧幽默的方式告訴受眾鞋油的使用效果。

（三）采用發(fā)散思維方式，多種思維客觀反映活動(dòng)

創(chuàng)造性思維就是人腦對世界中客觀物質(zhì)做出的積累反映活動(dòng)，這是設(shè)計(jì)時(shí)對創(chuàng)意素材進(jìn)行聯(lián)想、想象、組合加工后的全新概念。平面設(shè)計(jì)中展開聯(lián)想至關(guān)重要。為了準(zhǔn)確的聯(lián)想，有必要采用發(fā)散思維方式從一次元聯(lián)想到二次元，再從二次元延伸到三次元，通過各個(gè)部分的交叉點(diǎn)尋找，促進(jìn)聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)。也就是說，聯(lián)想就是以發(fā)散目標(biāo)作為指引，采用相似和相關(guān)的形式進(jìn)行的思維活動(dòng)，再通過多個(gè)圖形之間的可比性和關(guān)聯(lián)性研究，拓展人腦早已固定的思維模式，使受眾可以通過已知事物來推測未知事物，從而獲得更多聯(lián)想與推測，建立符合邏輯的想象。

設(shè)計(jì)師在應(yīng)用創(chuàng)意聯(lián)想思維進(jìn)行平面設(shè)計(jì)時(shí)，首先要保證圖形的外形相似，并以此為基礎(chǔ)，使用其他形式的相似圖形代替。以常規(guī)圖形作為依據(jù)替換圖形的時(shí)候，應(yīng)保持圖形的基礎(chǔ)特征，雖然圖形結(jié)構(gòu)沒有產(chǎn)生明顯變化，但是邏輯上已經(jīng)受到的影響。比如太陽和向日葵這類物象，初次看不會認(rèn)為他們之間有必然聯(lián)系，但是分析之后會發(fā)現(xiàn)圖形形狀和基本元素“點(diǎn)”和“圓”接近。再從聯(lián)想到事物初步角度入手，聯(lián)想到相關(guān)植物的特點(diǎn)和寓意，經(jīng)過藝術(shù)處理后完成對比形象設(shè)計(jì)，從而反映出設(shè)計(jì)主題。比如通過“圓”聯(lián)想到太陽，再聯(lián)想到光和熱；從圓形聯(lián)想到向日葵，通過向日葵的形象與寓意聯(lián)想到對美好生活和景物的期盼與希望。

總結(jié)：總而言之，平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，創(chuàng)意聯(lián)想思維的應(yīng)用為平面設(shè)計(jì)注入了新鮮的血液，為平面設(shè)計(jì)增添了活力。平面設(shè)計(jì)采用形與義、正與負(fù)的想象方式，靈活使用相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果關(guān)系聯(lián)想等思維方式，所創(chuàng)造的平面設(shè)計(jì)作品不僅有技術(shù)帶來的視覺效果，其作品創(chuàng)意也為受眾帶來更有效的視覺體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了作品內(nèi)涵的升華。