黑體字在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與展望

袁箐

一、文字的發(fā)展歷史簡(jiǎn)析

（1）漢字字體的發(fā)展簡(jiǎn)史。關(guān)于漢字最早的記錄，應(yīng)該從結(jié)繩記事開始，一根繩子打個(gè)結(jié)標(biāo)記當(dāng)天的事情，是人類最好的紀(jì)錄事情的方法。然后，有了神話倉頡造字，相傳倉頡有四目，倉頡通過鳥的足跡來造字，有文獻(xiàn)這樣記載：“倉頡造字，天雨栗，而鬼神泣”。以上都是史料記載的神話傳說。象形文字是文字的雛形，從甲骨文開始，經(jīng)歷了金文、大篆小篆、隸屬、草書、行書、楷書、宋體、明體、黑體到現(xiàn)代各種綜藝體碑帖體，應(yīng)有盡有，中國漢字歷經(jīng)千年洗禮，隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而愈發(fā)豐富多彩。

（2）西文字體發(fā)展概述。西文字體分兩大類；襯線體和無襯線體。襯線體從古羅馬的碑刻文圖拉真開始——Trajan。Trajan字體是古羅馬字體，襯線字體的鼻祖，自從設(shè)計(jì)師把Trajan 字體從歷史的石碑上還原出來，就受到業(yè)界的關(guān)注，時(shí)至今日Trajan字體依然熱度不減，好多字體都是參照羅馬字體骨干設(shè)計(jì)出來的字體，例如，F(xiàn)uture、Optima。無襯線體，也稱黑體。是西文字體的一大類，其代表字體是享譽(yù)世界的Helvetica,Helvetica 這個(gè)字型，雖然原意上指的是瑞士，但不能說它是“瑞士風(fēng)格”的字體。Helvetica 字體作為黑體的代表，平穩(wěn)、均勻、可讀性高、沒有性格，受到業(yè)界的關(guān)注度不亞于Trajan 字體，Helvetica 成了品牌字體的摯友與Trajan 一樣，成為業(yè)界一顆耀眼的新啟字體之星。

二、品牌設(shè)計(jì)中的字體類型分析

（一）書法體

圖1 字體——堪亭流

中國的文字都是拿毛筆寫的，中國人應(yīng)該對(duì)毛筆字有所了解。漢字最早楷書、隸書、行書、草書、從歷代書法家到帝王的書法都是用毛筆寫出來的書法體。我們熟悉的王羲之、歐陽詢、顏真卿、宋徽宗的瘦金體都是書法體的代表。還有碑刻文之類的書法體，書法體之所以成為漢字字體的一大類，我想應(yīng)該是毛筆書寫的獨(dú)一無二的筆觸感，和書法家自成一派的風(fēng)格氣質(zhì)有關(guān)。設(shè)計(jì)師把書法家的書法作品，做成字庫字體，供設(shè)計(jì)師使用，這種民族文化感極強(qiáng)的字體是設(shè)計(jì)師的必備字體。還有日本江戶時(shí)代的歌舞伎文化，字體——堪亭流（圖1）。都是書法體的代表。

（二）印刷體

第二類漢字字體當(dāng)屬印刷體，最早的印刷體是拿毛筆寫的楷書，古人拿特別薄的宣紙寫好字，反面貼在木板上，刻字師傅刻調(diào)沒有墨的空隙，這就是雕版印刷的雛形。進(jìn)入宋代，印刷盛行，其價(jià)錢只是手抄書的十分之一，得到了老百姓的極大認(rèn)可，宋朝的識(shí)字率極高，在這種環(huán)境下，形成了一種與書法不同的字體，橫筆畫細(xì)，豎筆畫粗的字體，明體字。這種形成于明朝的刻書字體，為什么叫宋體字？這種字體成熟于明朝，但“宋體”一詞都只出現(xiàn)在清代文獻(xiàn)上。康熙皇帝曾經(jīng)在《文獻(xiàn)通考》修訂版時(shí)指出：“此后刻書，凡方體稱宋體字，楷體均稱軟字”。所以，現(xiàn)在我們的電腦字庫中好多字體，依然叫明體（圖2）。

圖2 明體

（三）襯線體——古羅馬字體

我們最熟悉品牌摯友字體Trajan，古羅馬碑刻文字，襯線體英文的代表，這種文字美麗的古羅馬字體比例，深受設(shè)計(jì)師的喜歡。有些字體雖然不是古羅馬襯線體，但是，字體的骨架還是保留了古羅馬的例子，這種字體的“霸氣感”經(jīng)久不衰，不管是品牌商，還是電影海報(bào)，Trajan 古羅馬字體都是經(jīng)典的西文字體之一。

（四）無襯線體——黑體英文

古羅馬字體的浪潮還未退去，新的字體又誕生了，它的出現(xiàn)掀起了一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡(jiǎn)約沒有性格，易于識(shí)別的黑體英文Helvetica，沒有襯線的，筆畫粗細(xì)均勻的、平穩(wěn)的、適合沉浸式閱讀的字體，又有一種平穩(wěn)的感覺，就好比人，Helvetica 沒有鋒芒，沒有性格。當(dāng)你不知道使用哪一款字體的時(shí)候就用Helvetica 吧，因?yàn)槟菢右欢ú粫?huì)出錯(cuò)。除了Helvetica 還有Arial、Futra、Gill。

（五）哥特體、意大利體

西文字體的歷史除了名聲赫赫的圖拉真，影響世界的Helvetica，還有大家在超市貨架上經(jīng)?？吹降摹捌【谱煮w”哥特體，德語文字，又稱（Black letter）哥特體，在公元1150 年到17 世紀(jì)，它曾是風(fēng)靡歐洲的手寫體，這種字體也還被用于書寫德語。在德國的街頭古城老街上，可以看到不少德語文字。像這樣的字體帶有堅(jiān)實(shí)的厚重感和非常明顯的黑度?，F(xiàn)在的歐洲報(bào)紙還可以看到哥特體做的標(biāo)題，哥特體的傳統(tǒng)感厚重感比較自然，所以，沒有報(bào)紙使用Copperplate Script 字體。意大利體，在西文字體里面除了“羅馬體”“標(biāo)準(zhǔn)體”的正直字型，還有一種叫作“意大利體”的傾斜字型。這種字體，有一定的斜度和筆畫的線條的粗細(xì)變化，需要用稍微粗一點(diǎn)兒的鋼筆書寫，也是市場(chǎng)上最常見的字帖一類的教材的標(biāo)準(zhǔn)字體。Italic 不只是單純的傾斜而已。這種傾斜字母的寫法從文藝復(fù)興的意大利開始，傳播到各地，被稱作“Italic”。手寫字母的親切感覺，日本知名百樂公司推出了一款書寫西文字母的平頭筆，便于書寫拉丁字母，“百樂平頭筆”里面附帶西文基礎(chǔ)三大字型：哥特體、羅馬體、意大利體的26個(gè)字母的書寫順序。非常適合初學(xué)者學(xué)習(xí)使用。

三、黑體字在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用解析

黑體字的歷史，黑體的歷史很淺，大約只有100 年。誕生在19 世紀(jì)的日本。印刷體黑體字是日本的產(chǎn)物，在日本明治維新時(shí)期，鉛活版印刷術(shù)傳到亞洲。日本開始有字模場(chǎng)，這就是黑體字的雛形。在這種情況下，印刷字體黑體誕生了。如今我們的生活中充斥著黑體字，手機(jī)，電腦系統(tǒng)、公共場(chǎng)所的導(dǎo)視系統(tǒng)、書籍、標(biāo)志、都是黑體字的影子。蘋果系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)都是黑體霸屏的情況。五大字庫都對(duì)黑體進(jìn)行了設(shè)計(jì)。（漢儀字庫、文鼎字庫、蒙納字庫、方正字庫、華康字庫）例如，我們熟悉方正細(xì)黑、方正超粗黑、漢儀旗黑都是好用的黑體字。由于黑體字鉛字開發(fā)成本較高，早期的黑體都是很粗的用于標(biāo)題的黑體字，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展1970年，哥娜U 字體的誕生，給黑體字帶來了新的活力。這是一款超粗黑字體，黑體字一直作為標(biāo)題字使用了很久，直到1990 年。華康推出華康細(xì)黑體產(chǎn)品，適合內(nèi)文的排版?，F(xiàn)在無論是iOS，還是Android 系統(tǒng)字體都是黑體。黑體字的熱度，隨著現(xiàn)在設(shè)計(jì)扁平化的風(fēng)格，更加炙熱，所有的設(shè)計(jì)都在做減法。2014 年，又一款黑體字誕生了——思源黑體（告訴人們“飲水思源，知道感恩”），由Adobe 公司與Google 公司聯(lián)合制作發(fā)行的字體。

黑體字由于均勻、平穩(wěn)、識(shí)別性、字體的重心和中宮都很放松，又易于傳播被人們認(rèn)可。在品牌設(shè)計(jì)中廣泛使用，萬科地產(chǎn)的標(biāo)志是黑體字的變形，中國工商銀行的標(biāo)志字體黑體字，還有著名奢侈品牌都是黑體的身影，黑體字符合大眾審美，受眾人群多余書法字體，黑體字的筆畫可變性強(qiáng)，所以，在品牌設(shè)計(jì)中黑體字是“香餑餑”。不管是漢字的黑體，還是西文的黑體都是好用的字體。著名網(wǎng)頁商谷歌的標(biāo)志就是無襯線體字體——黑體字，還有報(bào)紙頭條很多也是黑體字，為了突出強(qiáng)調(diào)，標(biāo)題都是黑體，我們Helvetica 字體，在常見不過了。

四、黑體字在品牌設(shè)計(jì)中的展望

隨著經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展，全球一體化加速，世界越來越小，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來無國界。英文中的無襯線字體和漢字中的黑體，則跟隨著微軟、蘋果和Google 的崛起，而成為屏幕字體的主流設(shè)計(jì)字體首選。2015 年，Google 把原有的襯線體字體標(biāo)志LOGO 換成了無襯線體，新標(biāo)志表現(xiàn)標(biāo)志LOGO 的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代感、科技感。近年來，歐洲奢侈品牌，開始采用黑體——無襯線字體。像Burberry、YSL、Celine、和RIMOWA 的標(biāo)志都去掉襯線，開始迎合互聯(lián)網(wǎng)帶來的扁平化、年輕化、來增加更多消費(fèi)人群。奢侈品開始去掉歷史的痕跡——襯線，走下歷史的臺(tái)階與現(xiàn)在接軌。黑體字無疑成為近年來的熱門字體。漢字的黑體字一樣熱度不減，我們可以選擇的黑體字也越來越多，如，小塚黑體、文鼎粗黑體、華康儷中黑、石井粗黑體、書法家特黑體、文鼎特黑體等等。黑體字熱度上升的趨勢(shì)，我想這和人們的生活越來越富裕，需要的東西越來越少有關(guān)。黑體字符合這一生活理念“l(fā)ess is more”，表達(dá)的不能更準(zhǔn)確。現(xiàn)代內(nèi)文的黑體字均勻、平穩(wěn)、適合長(zhǎng)時(shí)間閱讀，可讀性、可視性、易辯性的字體特點(diǎn)，是黑體字的優(yōu)勢(shì)。標(biāo)志的注冊(cè)越來越困難，然而，字體標(biāo)志可以解決這一難題?！胺?hào)化”的黑體字成為大眾記憶點(diǎn)。從上海的華與華公司為餐飲品牌西貝莜面村標(biāo)志看，簡(jiǎn)潔的黑體品牌字。和符號(hào)化的心型標(biāo)志，成為西貝的品牌視覺核心。所有品牌都在做減法，品牌升級(jí)都在去掉自己繁瑣古老的圖案走下歷史的臺(tái)階來迎合全球經(jīng)濟(jì)一體化，這是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。不僅如此，國內(nèi)的各個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格都在追求“簡(jiǎn)單”餐飲業(yè)，服裝業(yè)也都是越來越青睞黑體字。黑體字家族龐大，既適用于標(biāo)題文字，也適用于內(nèi)文文字?？纱?、可細(xì)、筆畫易于刪減做標(biāo)志LOGO 用。除了黑體字，字體的表情還有，魏碑體、綜藝體、堪亭流、疊圓體。不管這些字體如何百花齊放。黑體字依然是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)時(shí)代萬能的經(jīng)典好用時(shí)尚字體之一。

五、結(jié)束語

我們的社會(huì)在不斷地進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活水平在不斷地提高，對(duì)于字體的追求也在不斷提升。文字元素作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一部分，字體承載著識(shí)別性，易讀性，審美性等多重身份。每一種文字都有它的氣質(zhì)，每一種文字都有不可代替的文化背景。漢字書法之美，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，幾乎每個(gè)中國人都會(huì)拿毛筆寫兩筆書法，小小的田字格是每個(gè)中國孩子的記憶；西方拉丁字母的碑刻文，雋永的歷史歷經(jīng)千年依然被大眾認(rèn)可。我們中國人從寫毛筆字開始，似乎寫的都是楷書，黑體字作為印刷體，是設(shè)計(jì)師的最愛，黑體字是經(jīng)濟(jì)全球飛速發(fā)展的時(shí)代導(dǎo)向。