我國中小企業(yè)營銷策略研究

秦博

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北 石家莊 050000）

在經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展背景下，我國中小企業(yè)面臨內(nèi)外部市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生極大改變，企業(yè)之間競爭也愈演愈烈，中小企業(yè)要突出重圍，就要通過做好營銷工作實(shí)現(xiàn)。從中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀來看，還顯露出營銷投入不足、營銷理念落后、缺乏營銷戰(zhàn)略、營銷手段單一等問題，極大削弱了中小企業(yè)的市場競爭力，并嚴(yán)重制約了我國中小企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。中小企業(yè)還要結(jié)合自身實(shí)際，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，對營銷理念和手段進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，在取得理想營銷效果的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)也能獲得更好發(fā)展[1]。鑒于此，針對我國中小企業(yè)營銷策略展開研究與分析。

一、中小企業(yè)基本概述

（一）概念界定

中小企業(yè)主要是指依法設(shè)立的，經(jīng)營規(guī)模比較小的企業(yè)。雖然中小企業(yè)無論是資金實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模，還是市場占有率，都無法與大型企業(yè)存在較大差距，但是據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在我國企業(yè)總數(shù)中所占比例達(dá)到90%以上，企業(yè)稅收總額占據(jù)我國稅收總額50%左右，并且解決了我國近80%左右就業(yè)崗位。由此可見，中小企業(yè)對我國國民經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)巨大。推進(jìn)中小企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，既能夠促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，又能夠維護(hù)社會和諧穩(wěn)定[2]。

（二）基本特征

中小企業(yè)特征表現(xiàn)為：（1）生產(chǎn)規(guī)模較小，作為中小企業(yè)最為鮮明的一項(xiàng)特征。在我國絕大多數(shù)中小企業(yè)都是自主經(jīng)營，并且企業(yè)規(guī)模比較小，在人員配備和組織結(jié)構(gòu)上也較為簡單，這就有利于中小企業(yè)在復(fù)雜多變市場環(huán)境下，快速做出反應(yīng)謀取更大經(jīng)濟(jì)效益，特別是在市場經(jīng)濟(jì)不景氣情況下，中小企業(yè)也能及時(shí)調(diào)整自身經(jīng)營發(fā)展方向，更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并獲得穩(wěn)步發(fā)展；（2）市場適應(yīng)力強(qiáng)，正是因?yàn)橹行∑髽I(yè)規(guī)模比較小，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需要投入的人力、資金等也就比較少，側(cè)面來看中小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不需要面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，可以將更多注意力投入企業(yè)經(jīng)營和提高產(chǎn)品質(zhì)量上面，在推動中小企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間的同時(shí)，企業(yè)市場競爭力也會不斷提高[3]。

二、中小企業(yè)營銷存在問題分析

當(dāng)前，我國中小企業(yè)開展?fàn)I銷工作，還顯露出以下問題：（1）營銷理念落后，中小企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營管理，而忽視了對企業(yè)營銷工作的重視程度。即便是開展?fàn)I銷工作也缺乏計(jì)劃性和科學(xué)性，所制定的營銷策略多是依靠工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出，沒有深入到市場環(huán)境當(dāng)中展開細(xì)致調(diào)查，最終制定的營銷計(jì)劃具有隨意性的特點(diǎn)，無法助力企業(yè)達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)，企業(yè)后期發(fā)展也遭受極大阻礙；（2）營銷目標(biāo)模糊，中小企業(yè)的發(fā)展離不開市場，企業(yè)開展促銷活動僅依賴降低產(chǎn)品價(jià)格從而擴(kuò)大市場規(guī)模，雖然在短時(shí)間內(nèi)可以提升銷售量和市場份額，但是不利于中小企業(yè)品牌力的增強(qiáng)。特別是在營銷目標(biāo)制定上，由于沒有進(jìn)行市場調(diào)研，沒有找準(zhǔn)市場定位，使得營銷計(jì)劃偏離市場，信息不能有效觸達(dá)用戶，目標(biāo)人群的需求也就無法得到滿足，企業(yè)在這過程中也不能實(shí)現(xiàn)競爭力提升；（3）營銷手段單一，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，企業(yè)營銷手段也應(yīng)該更加多樣化，將之有效運(yùn)用到中小企業(yè)營銷當(dāng)中，不僅可以打破營銷手段陳舊的局面，還能夠擴(kuò)大市場影響力，助力企業(yè)提升知名度和用戶的活躍度。中小企業(yè)營銷在新媒體營銷運(yùn)用上還不夠靈活和深入，在一定程度上也影響到最終營銷效果。中小企業(yè)還需要聯(lián)系自身實(shí)際，利用新媒體營銷傳播迅速、覆蓋范圍廣、成本低、營銷目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)勢，加大對新媒體運(yùn)營的投入[4]。

三、中小企業(yè)營銷有效策略研究

（一）創(chuàng)新營銷理念

新時(shí)期背景下，中小企業(yè)要對營銷工作引起重視，并將之納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要位置，助力中小企業(yè)成長，通過做好營銷工作獲得穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。具體措施有：（1）更新營銷思想。在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，中小企業(yè)面臨內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化，繼續(xù)沿用以往營銷思想已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，這時(shí)候要求中小企業(yè)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，對營銷觀念和模式進(jìn)行優(yōu)化更新，使之能夠緊跟時(shí)代發(fā)展，適應(yīng)市場發(fā)展的需求并助力中小企業(yè)營銷目標(biāo)順利達(dá)成；（2）制定營銷計(jì)劃。在積極轉(zhuǎn)變營銷思想觀念以后，中小企業(yè)也要立足自身實(shí)際，對自身經(jīng)營產(chǎn)品、市場定位、價(jià)格定位等進(jìn)行綜合分析，然后集中企業(yè)資金、技術(shù)、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等所有資源，對營銷方案和計(jì)劃進(jìn)行科學(xué)制定，既能充分發(fā)揮中小企業(yè)資源優(yōu)勢，又能夠取得理想營銷效果；（3）組建專門隊(duì)伍。中小企業(yè)開展?fàn)I銷工作，對相關(guān)人員綜合素質(zhì)要求比較高，需要配備專業(yè)人員負(fù)責(zé)企業(yè)營銷工作，健全銷售人員隊(duì)伍。不僅可以提高營銷工作效率，還能確保最終營銷目標(biāo)順利達(dá)成。中小企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)實(shí)際情況，也可選擇外部專業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)為其提供專業(yè)的營銷服務(wù)。為中小企業(yè)組織營銷調(diào)研活動，制定專業(yè)的營銷策略，設(shè)計(jì)營銷活動方案，提供專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行勞務(wù)輸出，助力中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)[5]。

（二）準(zhǔn)確定位市場

要取得理想營銷效果，還要對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這時(shí)候因地制宜制定營銷策略，不僅可以減少資源浪費(fèi)，還能提高營銷效率與效益。具體措施有：（1）產(chǎn)品分析，產(chǎn)品是中小企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進(jìn)行分析和精準(zhǔn)投放，使之從一眾產(chǎn)品中脫穎而出，不僅可以提高中小企業(yè)市場競爭力，還能取得較好營銷效益，如：某飲料企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)駐到上海市場，無論投放多少廣告和開展終端促銷，都無法增加銷量，最后對產(chǎn)品進(jìn)行深入分析以后，發(fā)現(xiàn)該款飲料在味道上根本無法被上海消費(fèi)者所接受，以致采用何種營銷手段都無法取得增加銷量的效果。在查明原因以后，該飲料企業(yè)將目標(biāo)市場放在了喜歡這一飲料口味的北方城市，并通過適當(dāng)投入廣告和促銷活動，讓更多消費(fèi)者知道了這一飲料產(chǎn)品，銷售量也急劇升高。（2）利用優(yōu)勢競爭，在確定目標(biāo)市場以后，中小企業(yè)開展?fàn)I銷工作，還要對目標(biāo)市場競爭條件進(jìn)行分析，以起到知己知彼、揚(yáng)長避短作用。實(shí)踐中要深刻認(rèn)識到當(dāng)目標(biāo)市場存在同類型中小企業(yè)數(shù)量比較多時(shí)，開展?fàn)I銷工作競爭程度就會非常激烈。再加上不同企業(yè)產(chǎn)品類型、價(jià)格、質(zhì)量等存在偏差，要想讓消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品中選擇自身企業(yè)產(chǎn)品，就要準(zhǔn)確把握不同企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢，并在營銷過程中注意揚(yáng)己之長，才能夠搶先占領(lǐng)市場，并達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)[6]。

（三）制定營銷戰(zhàn)略

考慮到中小企業(yè)具有規(guī)模較小、資源較少等特征，在激烈市場競爭中顯得勢單力薄，尤其是在與大型企業(yè)進(jìn)行競爭時(shí)，受制于自身資源薄弱的影響，營銷效果也會大打折扣，不利于中小企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。這時(shí)候就要求中小企業(yè)從增強(qiáng)市場競爭力入手，對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)制定，操作中可以將合作營銷滲透到其中，通過中小企業(yè)與中小企業(yè)、中小企業(yè)與大型企業(yè)展開密切合作，不僅可以拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，還能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，在保住中小企業(yè)市場份額的基礎(chǔ)上，營銷效果也會更為理想。如：以麻辣鹵味出名的湖北名片周黑鴨，在開始時(shí)并不出名，甚至受到其他鹵味品牌影響，整個(gè)營銷量十分低迷，為改變這一狀況，周黑鴨重新制定了營銷戰(zhàn)略，與彩妝御泥坊一起玩起了跨界，并共同推出了小辣吻咬唇膏，由于推出的口紅外殼大小與鴨脖相近，廣告一經(jīng)推出就受到廣大消費(fèi)者關(guān)注，并取得合作共贏營銷效果。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)品策略

中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣以及創(chuàng)新性，也會直接影響到企業(yè)營銷的發(fā)展，因此企業(yè)要注重新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)化升級，加大創(chuàng)新投入力度，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，打開市場大門，獲得更多消費(fèi)者追捧和喜愛。同時(shí)，在市場營銷過程中，可以發(fā)現(xiàn)短缺緊俏的產(chǎn)品，中小企業(yè)可以迅速搶占先機(jī)，率先推出新產(chǎn)品。由于中小企業(yè)規(guī)模比較小，當(dāng)獲取到市場需求變化的信息后，可對企業(yè)生產(chǎn)做出靈活調(diào)整。這樣既能夠生產(chǎn)出滿足市場需求的產(chǎn)品，又能夠取得較好營銷效果。此外，從買方市場角度出發(fā)，很多同類產(chǎn)品無法吸引消費(fèi)者注意力，而個(gè)性化產(chǎn)品卻能贏得市場，這就要求中小企業(yè)注重對個(gè)性、獨(dú)特產(chǎn)品進(jìn)行打造，以創(chuàng)造良好市場營銷條件[7]。如：一些生產(chǎn)型中小企業(yè)，受到新冠疫情影響出現(xiàn)停工停產(chǎn)情況，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也滯銷，為擺脫這一困境，一些企業(yè)就利用現(xiàn)有機(jī)器設(shè)備，對急缺的口罩等防護(hù)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，在營銷時(shí)也注重產(chǎn)品技術(shù)含量和標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)，一經(jīng)投入市場就被搶購一空，不僅取得了較好營銷效果，還節(jié)省了許多營銷資源，企業(yè)在這個(gè)過程中也獲得創(chuàng)新發(fā)展。

（五）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

為改變中小企業(yè)營銷較為狹窄狀況，就要大力推廣網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不僅可以擴(kuò)大營銷范圍，還能降低實(shí)際銷售費(fèi)用，企業(yè)在這過程中也能獲得嶄新發(fā)展。實(shí)踐中，中小企業(yè)可以緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，除了對自身營銷網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行完善，還可以依托現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將企業(yè)生產(chǎn)、流通、銷售等有效聯(lián)系起來，不僅可以節(jié)省企業(yè)資源，還能擴(kuò)大企業(yè)營銷覆蓋范圍，在更好滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的同時(shí)，中小企業(yè)也能獲得進(jìn)一步發(fā)展。中小企業(yè)可以依托先進(jìn)的信息技術(shù)，對消費(fèi)者實(shí)際需求進(jìn)行深度剖析，并利用APP、微信平臺、大數(shù)據(jù)等手段，進(jìn)行精準(zhǔn)投放廣告和精準(zhǔn)客戶營銷，在促進(jìn)交易達(dá)成的同時(shí)，企業(yè)營銷效率也會顯著提高。如：某圖書生產(chǎn)制作企業(yè)，以往開展圖書銷售主要通過各經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)，不僅流程眾多，而且營銷效率較低，無法創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益。在步入信息化時(shí)代以后，該圖書生產(chǎn)制作企業(yè)主動與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶等大平臺展開合作，不僅吸引許多合作商關(guān)注，還能對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳，進(jìn)而取得更為理想的營銷效果[8]。

結(jié)語：本文是對我國中小企業(yè)營銷策略的研究，隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國中小企業(yè)數(shù)量也日漸增多，并且在我國總體企業(yè)中占據(jù)比例達(dá)到90%，解決我國近80%左右就業(yè)崗位，由此可以看出中小企業(yè)發(fā)展在我國國民經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)著非常重要的地位。受市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、中小企業(yè)之間競爭加劇等因素影響，導(dǎo)致中小企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展受到極大阻礙，而做好中小企業(yè)營銷策略，就可以為中小企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益，并為企業(yè)的營銷工作注入新的動力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要取得這一理想效果，除了要加深中小企業(yè)內(nèi)涵特征認(rèn)識以外，還要對當(dāng)前中小企業(yè)開展?fàn)I銷工作存在不足進(jìn)行深入分析，并聯(lián)系中小企業(yè)發(fā)展實(shí)際，對更新營銷理念、找準(zhǔn)定位市場、制定營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新產(chǎn)品策略、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷等措施進(jìn)行實(shí)踐和創(chuàng)新。不僅可以提高中小企業(yè)自身營銷能力，還能促進(jìn)中小企業(yè)繁榮發(fā)展。