情感營(yíng)銷在屈臣氏系列微電影廣告中的應(yīng)用分析及其啟示

王蘇洲 劉怡晴

（贛南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 贛州 341000）

情感營(yíng)銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情營(yíng)銷贏得無情競(jìng)爭(zhēng)的一種營(yíng)銷方式。微電影廣告是指廣告主應(yīng)企業(yè)或商家的推廣要求，通過整合多種敘事方式，包括電影架構(gòu)中通常使用的色彩、道具、場(chǎng)景等方式，專門打造而成的系列或獨(dú)立微視頻廣告?！拔ⅰ睍r(shí)代，微電影廣告成為了更多廣告商宣傳產(chǎn)品的一種途徑，通過設(shè)計(jì)巧妙的劇情，把產(chǎn)品融入到廣告故事當(dāng)中去，向消費(fèi)者傳達(dá)某種特殊的情感，引起共鳴，從而讓消費(fèi)者記住品牌產(chǎn)品。屈臣氏集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1828年，集團(tuán)涉及的商品種類多種多樣，其業(yè)務(wù)遍布多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，女性群體是其最直接、最廣大的消費(fèi)者。屈臣氏集團(tuán)緊跟時(shí)代潮流，陸續(xù)拍攝了《再見，王美麗》《做自己，美有道理》《愛.堅(jiān)持》等微電影廣告，以此樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

一、情感營(yíng)銷在《再見，王美麗》微電影廣告中的應(yīng)用

屈臣氏拍攝的公益廣告片《再見，王美麗》，斬獲美妝護(hù)膚類最佳廣告影片金獎(jiǎng)，并在2020 金獅國(guó)際廣告影片中被譽(yù)為“廣告界奧斯卡”。自2017年起，屈臣氏集團(tuán)就開展了唇腭裂的公益救助活動(dòng)，為貧困地區(qū)的患者提供了各種支持。《再見，王美麗》微電影廣告不僅使人們對(duì)唇腭裂患者多了一份關(guān)愛，也使觀看者對(duì)屈臣氏品牌多了一份關(guān)注。

（一）平民化題材，拉近與受眾的情感距離

微電影廣告《再見，王美麗》題材來源于家庭，主題也是我們所熟知的親情，該影片改編自一個(gè)真實(shí)的唇腭裂患者故事。故事中，主人公的情感及內(nèi)心活動(dòng)使受眾感同身受，讓受眾真實(shí)地體會(huì)到了現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)情感；同時(shí)也讓受眾在潛移默化中記住了屈臣氏品牌，并在潛意識(shí)中對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。故事情節(jié)以母愛為主題，以女兒和媽媽為主人公去敘述。由于自身缺陷，怕給女兒丟臉，這位媽媽很少在人前出現(xiàn)，一直在背后默默關(guān)注女兒的成長(zhǎng)，也因此缺失了女兒許多重要的人生場(chǎng)合。在女兒即將結(jié)婚前，這位媽媽在屈臣氏集團(tuán)的幫助下進(jìn)行了手術(shù)治療，最后終于大方地展露出了笑容。影片中所傳遞出來的情感觸動(dòng)了許多觀看者的內(nèi)心——所有的“不喜歡”“不愿意”的背后，總是藏著令人心酸的理由。影片雖然沒有出現(xiàn)任何品牌的元素，但故事中所傳遞出來的深沉的母愛令受眾動(dòng)容，也為屈臣氏樹立了良好的品牌形象。

（二）以愛為名，營(yíng)造情感氛圍

《再見，王美麗》這則公益短片讓人真真實(shí)實(shí)地感受到了“改變”的力量以及愛背后的力量?！笆中g(shù)恢復(fù)好以后，我可不可以涂口紅，我想漂漂亮亮的，不給她丟臉。我不想，她為我被別人笑話。我錯(cuò)過她人生太多重要的時(shí)刻，我不想錯(cuò)過她的婚禮。我這輩子就想漂漂亮亮地站在她身邊，哪怕就一次”“終究，我媽沒錯(cuò)過我的婚禮，但，還是錯(cuò)過她自己的人生，她本應(yīng)該有的笑容”，在這些觸動(dòng)人心的文案中，話語(yǔ)寫得非常樸實(shí)而又耐人尋味。影片的最后，媽媽和女兒的對(duì)話以及最后女孩的獨(dú)白觸人淚點(diǎn)，也讓人覺得遺憾。如果這位唇腭裂媽媽能夠早點(diǎn)接受手術(shù)，那么她就不會(huì)錯(cuò)過女兒人生中的許多關(guān)鍵時(shí)刻，更不會(huì)錯(cuò)過她自己人生中的許多美好。廣告的故事情感基調(diào)略顯沉重且催淚，向受眾展現(xiàn)了深沉的母愛，與現(xiàn)實(shí)生活中許多目標(biāo)受眾的現(xiàn)狀及情感經(jīng)歷非常契合，自然也就會(huì)受到受眾的喜愛。屈臣氏通過該影片向消費(fèi)者傳達(dá)了愛和善意，傳遞了健康美麗的品牌理念，也更加有力地塑造了品牌形象，讓更多人記住屈臣氏品牌。

二、情感營(yíng)銷在《做自己，美有道理》微電影廣告中的應(yīng)用

2019年三八婦女節(jié)之時(shí)，屈臣氏集團(tuán)設(shè)計(jì)拍攝了《做自己，美有道理》這一微電影廣告短片，這是一則有關(guān)于女性人生態(tài)度的電影短片。屈臣氏集團(tuán)通過這則廣告，詮釋了“做自己，美有道理”的品牌理念，建立了與大眾的情感鏈接。

（一）迎合女性情感訴求，傳遞主流價(jià)值觀

屈臣氏集團(tuán)在婦女節(jié)這個(gè)備受人們關(guān)注的節(jié)日里，抓住目標(biāo)群體的情感需求，從女性想要獲得獨(dú)立的這一情感需求出發(fā)，創(chuàng)作了這則微電影廣告。影片詳細(xì)描述了各個(gè)階段女性會(huì)面對(duì)的一些困境以及由此產(chǎn)生的焦慮情緒，而這些焦慮情緒正是能夠引起屈臣氏受眾群體共鳴的熱點(diǎn)話題。“做喜歡的自己，不行嗎”，影片帶著觀看者一步步尋找關(guān)于這個(gè)問題的答案。女性是否可以做喜歡的自己，是否應(yīng)該獨(dú)立，影片的最后給出了肯定的答案，也是受眾希望看到的答案。屈臣氏堅(jiān)持鼓勵(lì)每一個(gè)女性做自己，不跟隨、不妥協(xié)，努力去實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。影片使消費(fèi)者獲得了精神上的鼓勵(lì)和慰藉，傳遞了積極向上的正能量，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的傳遞，用短片與女性對(duì)話，傳達(dá)“不是所有的美，都能用言語(yǔ)表達(dá)”的理念，引人深思、耐人尋味。

（二）塑造品牌個(gè)性形象，引發(fā)受眾情感共鳴

《做自己，美有道理》呼吁女性活成自己喜歡的樣子，人生沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，做自己就好。《做自己，美有道理》微電影廣告中，文案的情感從懦弱到堅(jiān)定。影片的前半部分講述了各個(gè)年齡階段的女性面臨的窘境，令受眾對(duì)其表示同情，告知人們當(dāng)下社會(huì)很多女性都面臨著這樣的窘境；以“做喜歡的自己，不行嗎”為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，影片在后半部分給出了人們希望看到的答案，它告訴女性不要為自己的年齡、選擇和抱負(fù)感到抱歉，要活出自己的樣子。影片圍繞核心觀點(diǎn)“鼓勵(lì)女性做自己”去敘述，以內(nèi)容帶動(dòng)深度情感的發(fā)酵，引發(fā)大眾的情感共鳴。無論是廣告內(nèi)容還是文案的情感上，都是立足于女性的角度去考慮問題，從而拉近了受眾與品牌本身的距離，獲得了女性群體的喜愛，在潛移默化中塑造了良好的品牌形象。

三、情感營(yíng)銷在《愛.堅(jiān)持》微電影廣告中的應(yīng)用

《愛.堅(jiān)持》微電影廣告是屈臣氏集團(tuán)為了宣傳其蒸餾水產(chǎn)品而拍攝的廣告短片。影片闡述了幾個(gè)大男孩追求夢(mèng)想的故事，他們本是一個(gè)集體，在追求夢(mèng)想的旅途中遇到了各種困難和挫折，但他們克服困難，堅(jiān)持到了最后，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的夢(mèng)想。這則微電影廣告想向消費(fèi)者傳遞的是“堅(jiān)持”這一精神理念，希望以此情感打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。但影片其實(shí)并沒有收到如期的效果，廣告中所要傳遞的情感確實(shí)是積極向上的，然而卻沒有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，對(duì)產(chǎn)品的銷售也沒有起到很大的作用。

（一）生搬硬套，廣告表達(dá)的情感與產(chǎn)品不相關(guān)

《愛.堅(jiān)持》的廣告主題是堅(jiān)持、是夢(mèng)想，影片中的故事情節(jié)確實(shí)也體現(xiàn)了主題，但所要表達(dá)的情感與產(chǎn)品本身并沒有多大的關(guān)聯(lián)，只是在片尾出現(xiàn)了該品牌的商標(biāo)及產(chǎn)品。這一結(jié)尾顯得過于直白，強(qiáng)行將產(chǎn)品融入到故事情節(jié)中去，忽視了所要表達(dá)的情感與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，產(chǎn)品與故事情節(jié)的銜接比較生硬，無法給消費(fèi)者留下深刻印象。

（二）故事情節(jié)無新意，廣告表達(dá)的情感未能有效傳遞

《愛.堅(jiān)持》微電影廣告中的文案都略顯普通，沒有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的文案和語(yǔ)言，因此廣告所要表達(dá)的情感就難以準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。在故事情節(jié)的設(shè)計(jì)上，這則微電影廣告也沒有創(chuàng)新點(diǎn)，依舊是人們所熟知的電影套路。受眾在觀看短片的過程中就能猜測(cè)出影片接下去要講什么，情節(jié)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，包括人物的表演確實(shí)略顯牽強(qiáng)，生拉硬拽往品牌或產(chǎn)品上靠攏，自然也就無法獲得消費(fèi)者的喜愛，甚至還有可能破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

四、屈臣氏系列微電影廣告運(yùn)用情感營(yíng)銷的啟示

（一）不斷創(chuàng)新，內(nèi)容為王

一部作品，一則廣告，內(nèi)容終究是制勝的關(guān)鍵。在現(xiàn)如今的微時(shí)代下，電影作品比比皆是，不管廣告背后是何種大品牌，也不管它的廣告主實(shí)力有多強(qiáng)，吸引觀看者的終究是廣告內(nèi)容，內(nèi)容是整個(gè)微電影廣告的地基。因此，微電影廣告要注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體現(xiàn)，多去挖掘不一樣的故事題材，同時(shí)故事情節(jié)要與當(dāng)下熱點(diǎn)話題相結(jié)合，通過真實(shí)的人物故事來觸動(dòng)觀看者的心理，把廣告和受眾內(nèi)心深處的情感聯(lián)系起來，從而引發(fā)受眾的共鳴。廣告商要在更深的層次上去挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)，不僅要為觀看者提供視覺上的享受，更要在情感上為其提供心靈的寄托。經(jīng)典的微電影廣告必須是有創(chuàng)意的情感營(yíng)銷，有豐富的情感表達(dá)形式，以內(nèi)容為主，才能得到更多受眾的喜愛。

（二）準(zhǔn)確把握消費(fèi)者情感需求，進(jìn)行差異化營(yíng)銷

情感營(yíng)銷是一種很好的宣傳產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)也是在購(gòu)買各種“情感”。在微電影廣告中，由于其受眾龐大且情感需求差異明顯，因此要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，從情感上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求進(jìn)行微電影廣告的情節(jié)設(shè)計(jì)，進(jìn)行情感的差異化營(yíng)銷，從而使廣告效果達(dá)到最佳。

（三）關(guān)注消費(fèi)者利益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和情感的有效鏈接

微電影廣告在進(jìn)行情感營(yíng)銷時(shí)不能過于追求廣告商的利益，而應(yīng)更多地站在受眾和消費(fèi)者的角度去考慮，從消費(fèi)者的利益和需求出發(fā)去設(shè)計(jì)故事情節(jié)，表達(dá)情感。有的廣告商只是單純地想利用情感來構(gòu)建與消費(fèi)者之間交流的平臺(tái)，卻忽視了廣告中所要表達(dá)的情感與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這樣是很難打動(dòng)消費(fèi)者的，甚至還可能會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感。因此，廣告商在制作微電影廣告時(shí)要牢記，故事和情感始終是為產(chǎn)品服務(wù)的，最終目的是要促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。生硬地將情感套入到產(chǎn)品中去，只會(huì)讓消費(fèi)者覺得牽強(qiáng)，這就需要廣告商深入分析產(chǎn)品的內(nèi)涵，將合適的情感寓于產(chǎn)品中，巧妙地將產(chǎn)品和情感聯(lián)系起來。

（四）適度表達(dá)情感，不為了情感營(yíng)銷而營(yíng)銷

情感是聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁，情感營(yíng)銷運(yùn)用得好，可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也可以贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感。有些微電影廣告的故事情節(jié)設(shè)計(jì)得確實(shí)很美好、很感人，讓觀看者可以一直沉浸在廣告中；但在廣告結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)廣告印象最深的是它的故事情節(jié)而不是產(chǎn)品本身。毫無疑問，這對(duì)于產(chǎn)品的銷售也起不到多大的作用。因此，廣告商一定要注意適度營(yíng)銷，不要為了情感營(yíng)銷而營(yíng)銷；適度的情感表達(dá)可以給受眾留下想象空間，這反而更能加深受眾對(duì)品牌的印象。