在互動融入中實現(xiàn)輿論引導(dǎo)目標(biāo)

文_王武榮

“輿論自始至終離不開傳播行為和傳播過程，輿論引導(dǎo)本質(zhì)上是傳播效果的實現(xiàn)?！盵1]按照傳播學(xué)和傳播心理學(xué)的觀點，傳受雙方的接近性、傳播對象的認(rèn)同和內(nèi)在需求的激發(fā)是形成傳播正效果的重要因素。2020年初，突發(fā)的新冠肺炎疫情與新媒體時代媒介生態(tài)的復(fù)雜變化交織在一起，官方輿論場和民間輿論場之間的差異頻現(xiàn)，給新聞媒體的輿論引導(dǎo)帶來了極大的挑戰(zhàn)。面對艱巨的輿論引導(dǎo)任務(wù)，主流媒體只有認(rèn)真按照習(xí)近平總書記關(guān)于新聞輿論工作的重要指示精神，遵循新聞傳播規(guī)律，真正融入民間輿論場，才能取得輿論引導(dǎo)工作的勝利。

一、充分認(rèn)識輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和艱巨性

當(dāng)前抗擊新冠肺炎疫情的阻擊戰(zhàn)，既是一場重大醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的戰(zhàn)役，也是社會意識形態(tài)領(lǐng)域的艱巨戰(zhàn)役。新冠肺炎疫情的特性和新媒體輿論生態(tài)決定了輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和艱巨性，兩者有一個共同特點就是都具有難以預(yù)見和難以控制的特性。兩者疊加產(chǎn)生的輿論場沖突的激烈程度是前所未有的，由此帶來輿論引導(dǎo)工作的難度超過以往公共突發(fā)事件。

——新冠疫情發(fā)展嚴(yán)峻復(fù)雜。這場疫情是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來最嚴(yán)重的全球公共衛(wèi)生突發(fā)事件，其特點是傳播速度快、傳播范圍廣、持續(xù)時間長。短短半年多時間，新冠肺炎已經(jīng)席卷全球，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月底全球累計確診病例6千多萬，累計死亡病例143萬多例。全球正常生產(chǎn)生活秩序被打亂，世界經(jīng)濟受到重創(chuàng)。可以說，這場疫情帶來的是全球政治、經(jīng)濟、社會方方面面的沖擊和震蕩，是對全球治理體系的嚴(yán)峻考驗。由于疫情傳染性強、蔓延速度快，關(guān)乎每一個人的生命健康安全，因此關(guān)注度高。加上防疫處置的封閉性、狀態(tài)的壓抑性、物資的緊缺性，這些都決定極易引爆人們的心態(tài)和情緒，很可能形成一觸即發(fā)的輿論事件。封閉環(huán)境下社會情緒的共鳴還會使輿論發(fā)展呈現(xiàn)不可控狀態(tài)，這些都給輿論引導(dǎo)帶來一系列難題。

——輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革。一方面，媒介技術(shù)的發(fā)展為全民介入輿論事件提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，拓展了傳播渠道和路徑。以往主流報紙、廣播、電視構(gòu)成的單向的、閉環(huán)式的輿論傳播已經(jīng)被全民參與的多工具、多維度、開放式的輿論傳播模式所替代。新華社原總編輯南振中提出“兩個輿論場”觀點，把民間輿論場形容為依托于口口相傳構(gòu)成的輿論場。如今，這個輿論場已經(jīng)是當(dāng)年的升級版和放大版。微信、抖音、H5等作為大眾使用的傳播工具和形式，其普及性、易用性都今非昔比，這對于強化輿論傳播效應(yīng)，推動輿論事件放大的作用十分巨大。另一方面，傳統(tǒng)媒介工具已經(jīng)顯得老態(tài)、落后。在這種媒介生態(tài)環(huán)境下，輿論事件的發(fā)生表現(xiàn)出源頭多、傳播快、震蕩大的特征。一旦輿情出現(xiàn)，會迅速演變成輿論事件，其輿論引導(dǎo)難度可想而知。

——疫情、輿情疊加效應(yīng)明顯。新冠肺炎疫情和新媒時代就是一種特殊的公共衛(wèi)生事件遇上了一個特殊的媒體高速發(fā)展時代。疫情像奔騰的潮水，碰撞上了融媒體這樣一堵堤岸，無疑會激發(fā)出澎湃的力量。疫情的難以預(yù)測和難以控制，強化了人們的心理恐慌情緒，容易將日常醫(yī)療、物資供給、相關(guān)單位人員工作不到位等事件放大，引發(fā)廣泛關(guān)注，最后形成社會輿論。

傳播渠道的多樣性，使信息源紛繁復(fù)雜、意見領(lǐng)袖多樣，為各種流言、謠言的傳播和恐慌情緒的擴散提供了渠道。學(xué)者認(rèn)為，“伴隨著后工業(yè)社會的到來，服務(wù)行業(yè)、大眾傳媒和消費文化日益普及，越來越多的人開始以人際互動傳播為基礎(chǔ)的工作。這不僅是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式的巨大轉(zhuǎn)變，其深遠影響還彌漫在包括個體情緒在內(nèi)的社會生活各個角落，它導(dǎo)致情緒逐漸由私人領(lǐng)域走向公共領(lǐng)域，使個體情緒負(fù)載的社會信息也日益明確地彰顯出來?！盵2]個體情緒正通過發(fā)達的媒介轉(zhuǎn)化為社會情緒，兩者疊加結(jié)果：一是正確信息傳播比傳統(tǒng)媒介環(huán)境下更困難。信息混亂，錯誤信息不斷放大、快速傳播，所謂謠言總比真相跑得快就是這個道理。二是過度關(guān)注與過熱的傳播，熱點形成和情緒失控比傳統(tǒng)媒介環(huán)境快。新媒環(huán)境下的傳播渠道多是圈子式傳播，人們的情緒更容易互相感染，為恐慌情緒推波助瀾。三是情緒不斷強化，引發(fā)媒體暴力，如疫情中對政府、社會不滿的發(fā)泄，對特定人群如警察、社區(qū)工作者、醫(yī)護人員等的語言暴力事例屢有出現(xiàn)。

二、辯證看待當(dāng)前社會輿論環(huán)境的變化

第一，兩個輿論場有分化也有契合。從出發(fā)點看，官方輿論代表的是黨和政府的聲音，站位總是從大局出發(fā)，以維護整體利益和社會穩(wěn)定為基點。而民間輿論往往以個別現(xiàn)象為原點，從個體或局部利益考慮問題。兩者站位不同，這次疫情發(fā)生后，黨中央從控制疫情、維護全國總體大局出發(fā)，對武漢實施封城措施。由于事發(fā)突然，生活物資、醫(yī)療條件都出現(xiàn)暫時的短缺現(xiàn)象，民間輿論場出現(xiàn)一些不同聲音。然而，從根本利益上來說兩者是一致的。新冠疫情發(fā)生后，黨中央始終把保障人民群眾生命健康放在首位。黨和國家關(guān)注的重點和民間關(guān)注焦點在根本上是一致的，這一重合點就是戰(zhàn)勝疫情，尊重生命、保障健康。因此，隨著抗疫戰(zhàn)役的進展，越來越多的群眾從事實中體會到黨和國家的良苦用心，民間輿論狀況持續(xù)得到改善。

第二，民間輿論場有良有莠。民間輿論場各種聲音混雜，負(fù)面的東西比較多。這是有其深刻的社會經(jīng)濟原因的?！拜浾摫旧硎巧鐣懿豢杀苊獾匾疬B綿不絕的街談巷議，伴隨著強烈的意見交流，凡發(fā)生‘內(nèi)障’的公共事務(wù)，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)或利益分配出現(xiàn)沖撞，陷入非正常狀態(tài)，激起人們的關(guān)注，公眾會不斷發(fā)出解決矛盾的呼聲。輿論領(lǐng)袖提出指導(dǎo)性的意見，得到具有同態(tài)度的人的響應(yīng)，在表意群眾——輿論人的活動下，愈演愈烈，局部呼聲演變?yōu)槠毡榈纳鐣庾R，波及整個社會，輿論就形成了?！盵3]民間輿論場常常被形容為眾聲喧嘩，缺乏理性、充斥戾氣，這主要是因為民間輿論大多是從自身利益和自我愿望出發(fā)進行意愿表達。然而，充滿負(fù)面情緒不是民間輿論場的真實面貌，它往往是喧嘩中有理性，抱怨與積極建議并存。這次疫情中，不少自媒體主動發(fā)聲，贊揚黨和政府的舉措，褒揚一線抗疫工作者的崇高精神，弘揚了社會公平正義，給民間輿論場帶來了許多亮色。

第三，傳播方式革命和手段進步利大于弊。傳播方式的變革，媒介的高度發(fā)達既是一種技術(shù)更新，也是社會的進步。眾聲喧嘩背后是媒介技術(shù)支持下的民意表達，盡管有不少人對媒介技術(shù)發(fā)展帶來一些社會現(xiàn)象不樂觀，認(rèn)為媒介高度發(fā)達帶來的是公眾意見多元、社會熱點容易擴散、輿論事件更難控制。但從積極方面看，民意的及時宣泄與表達正是起到了減壓閥作用，避免了民眾因壓力過大引發(fā)更多更大的輿論事件。另一方面，它也成為官方及時了解民情民意的一面鏡子，通過媒介分析能及時掌握信息，調(diào)整政策，順應(yīng)民意，促進社會治理。從官方輿論場方面觀察，媒介進步和傳播方式變革也大大提高了官方輿論的運行效率，增強了在輿論引導(dǎo)中的主動性。

三、積極探索科學(xué)的輿論引導(dǎo)路徑

“社會環(huán)境是輿論形成的空間，包含著許多大大小小的輿論場，人們只有在共同空間中才能形成大規(guī)模的共同意見。生存空間中人與場的關(guān)系是互動和共生的，意見的出現(xiàn)決定于空間出現(xiàn)的刺激信號，并和這種信號發(fā)生密切的響應(yīng)?！盵4]輿論傳播學(xué)的理論告訴我們，要引導(dǎo)輿論就必須走進輿論場，必須互動起來。隔岸觀望、互不往來是達不到引導(dǎo)目的的?！叭罕娸浾撌且龑?dǎo)社會輿論的前提，而要表達社會輿論，就必須正視社會輿論、了解社會輿論、研究社會輿論。”[5]對民間輿論場既不能畏懼回避，更不能封殺了之。主動融入、開展互動、打破隔閡才是實現(xiàn)輿論引導(dǎo)目標(biāo)的正道。

1.以凝聚人心為目標(biāo)，擴大兩個輿論場重疊面，推動內(nèi)容融合。強信心、暖人心、聚人心根本上是要讓人們的思想統(tǒng)一到同舟共濟、戰(zhàn)勝疫情上來。要積極尋找和擴大兩個輿論場的重合點，以共同的關(guān)注關(guān)心、共同的目標(biāo)追求來強化兩個輿論場的重疊面。愛國愛家、堅韌不拔、互幫互助這些都是中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)，在抗疫斗爭中閃現(xiàn)出了時代的光芒；尊重生命、追求健康這是人們的共同愿望，在大災(zāi)面前更顯迫切；渴望了解信息，關(guān)注戰(zhàn)役進展，這是人們處于危難面前的普遍心理，這些都是兩個輿論場的交匯點和重疊面。主流媒體要強化這方面的宣傳，力求兩個輿論場利益需求一致或最大化。要善于把民間輿論場的議題轉(zhuǎn)化為兩者共同議題，通過理性對話、有效互動形成兩個輿論場的共振。通過主流媒體發(fā)布大量權(quán)威、真實可靠的信息，吸引民間關(guān)注，應(yīng)該成為官方輿論的常用方法和手段。

2.以媒體融合為契機，利用多種傳播工具，推動技術(shù)融合。當(dāng)前媒體融合工作正開展得如火如荼，官媒平臺多樣、發(fā)布渠道多元的優(yōu)勢，為及時做好輿論引導(dǎo)提供了有力支撐。要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力強、受眾忠誠度高、收視收聽效果好的優(yōu)勢，同時要根據(jù)傳播對象接收方式的改變，豐富多媒體傳播方法和手段。積極推進5G技術(shù)的應(yīng)用，積極打造移動優(yōu)先，微博、微信、抖音、短視頻、H5等多種形式組成的媒體矩陣，建設(shè)多媒體生存、多功能延伸、立體化參與的全媒體平臺。特別是通過媒體融合構(gòu)建快速反應(yīng)能力，及時介入與疫情相關(guān)的輿論事件，提供權(quán)威信息，打好陣地戰(zhàn)、主動戰(zhàn)。這方面如人民日報、新華社、中央電視臺都作出了表率，生產(chǎn)了許多現(xiàn)象級作品，收到了良好的引導(dǎo)效果。特別是武漢方艙醫(yī)院建設(shè)的全程直播，體現(xiàn)了中國力量、中國速度，增強了全國人民齊心協(xié)力戰(zhàn)勝病魔的信心。

3.以表達方式轉(zhuǎn)換為手段，采用多種話語體系，推動情感融合。“社會矛盾把人們的思緒拉向思索的焦點，意味著給輿論的產(chǎn)生煽動了火星。普通人雖然不能直接觀察社會矛盾的存在，但他們感受到由此引發(fā)的挫折、痛苦或歡樂，常常引起多數(shù)人的共鳴，社會輿論正是共鳴的產(chǎn)物。”[6]近年來隨著媒體融合步伐加快，主流媒體開始重視情感因素的作用，不斷改變慣有的嚴(yán)肅風(fēng)格，借鑒新型有效表達方式。如央視《主播說聯(lián)播》朱廣權(quán)的段子，在輕松、幽默中達到引導(dǎo)的目的。紹興市新聞傳媒中心成立后在這方面也作了探索，《最萌鞠躬禮》《隔著玻璃的吻》都是立足普通市民和醫(yī)療人員，展示其中的人情味、人性美，感動了一大批受眾。許多作品被人民日報、新華網(wǎng)等中央主流媒體采用，引發(fā)了公眾共鳴，被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

4.以平臺拓展為載體，開展多彩互動活動，推動人員交流。媒體隊伍建設(shè)是輿論引導(dǎo)工作基礎(chǔ)之基礎(chǔ)。官方輿論之所以出現(xiàn)互動性差、代入感不強，一個重要原因是新聞隊伍跟不上時代變化的步伐?？挂邞?zhàn)役正是鍛煉隊伍、互相交流的好時機，要建立開放互動平臺，吸引粉絲，讓他們提供信息、發(fā)表意見、參與評論。主流媒體要確立互聯(lián)網(wǎng)思維，向新媒體學(xué)習(xí)思維方式、操作手法、表達形式。還要主動設(shè)置議題，吸引粉絲參與評論、討論，在討論中澄清是非，達成共識。同時，也可以對新媒體人員進行培訓(xùn)，與意見領(lǐng)袖建立密切關(guān)系，進一步打?qū)嵼浾撘龑?dǎo)的基礎(chǔ)。

注釋

[1]董天策：《傳播學(xué)導(dǎo)論》第113頁，四川大學(xué)出版社

[2]尹弘飚：《情緒的社會學(xué)解讀》，《教育社會學(xué)研究》2013年第4期

[3]劉建明：《輿論傳播》第67頁，清華大學(xué)出版社

[4]劉建明：《輿論傳播》第57頁，清華大學(xué)出版社

[5]南振中：《學(xué)習(xí)點亮人生》，《民主》雜志2013年第3期

[6]劉建明：《輿論傳播》第73頁，清華大學(xué)出版社