工業(yè)設(shè)計師的“明星制”與“無名化”

□徐雅圓 福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

在消費(fèi)社會，設(shè)計師“明星制”的趨勢愈加明顯。在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，雖然雷蒙德?羅威的“明星效應(yīng)”十分耀眼，但柳宗理的“無名設(shè)計”也不容忽視。設(shè)計師明星制，銷售的是物化了的文化、名氣和風(fēng)格，人們購買的價值符號則是個人身份的象征；反觀無名設(shè)計理論，強(qiáng)調(diào)回歸物的本真，提倡在產(chǎn)品中抹去一切有關(guān)設(shè)計師及其風(fēng)格的痕跡，追求將物融入生活。在這樣相互矛盾的理論支撐下，工業(yè)設(shè)計師對自身追求的方向自然會產(chǎn)生疑問：設(shè)計應(yīng)該為了商業(yè)而追求流量，還是應(yīng)該更專注設(shè)計本身并隱于生活之中呢？

一、設(shè)計師的“明星制”

“明星”（Star）是從“明星制”這個體系中誕生出來的。明星制于19 世紀(jì)20 年代隨著美國舞臺戲劇的巡回演出模式的興起而出現(xiàn)。在電影行業(yè)，明星的塑造不僅有利于電影的品牌建立，還是各制片廠建立風(fēng)格個性、加強(qiáng)內(nèi)在聯(lián)系和促進(jìn)影片宣傳的核心[1]。

明星制發(fā)展至今，已不再局限于電影戲劇行業(yè)，還逐步被其他行業(yè)所吸收。明星有足夠的關(guān)注度，商業(yè)媒體需要流量，于是，商業(yè)媒體與明星的聯(lián)合似乎是水到渠成之事。在消費(fèi)社會，人們的關(guān)注點(diǎn)從基本需求變?yōu)閷Ψ杻r值的追求。明星作為被大眾傳媒構(gòu)建的暴露在公眾視野下的個體，在消費(fèi)文化的視角下，他們也被賦予了符號價值，“明星效應(yīng)”應(yīng)運(yùn)而生，明星對人們的消費(fèi)選擇產(chǎn)生影響。媒體塑造和傳播明星的價值，既獲取了流量和利益，又增強(qiáng)了自身的影響力；商家在宣傳中投入明星后，獲得了更高的銷售量。在消費(fèi)時代，媒體與明星共生共存，影響力就是生產(chǎn)力[2]。

在電影行業(yè)中，演員的形象、舉止、表演能力可以直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，而設(shè)計行業(yè)則有所不同，這里的消費(fèi)是指設(shè)計師的設(shè)計能力、個人魅力甚至價值觀等物化的消費(fèi)。雷蒙德?羅威（Raymond Loewy）是美國當(dāng)代工業(yè)設(shè)計的奠基人之一，也是第一位登上《時代》周刊的設(shè)計師，這標(biāo)志著設(shè)計行業(yè)與大眾傳媒的攜手以及“設(shè)計明星”的誕生。羅威作為一位典型的商業(yè)化設(shè)計師，他曾經(jīng)在《紐約時報》的采訪中說道：“對我來說，最美的曲線就是收入上升的曲線?！?/p>

設(shè)計師明星化帶來的好處顯而易見，首先，促進(jìn)了商品的銷售，利用消費(fèi)者對精英生活的向往，刺激其購買沖動；其次，提升了產(chǎn)品的附加價值，即使產(chǎn)品的銷售價格再高也依舊有人愿意為其爭先恐后地買單；最后，還可以引導(dǎo)公眾生活方式的流向，使商家、設(shè)計師能夠長期處于有利（被崇拜）位置。設(shè)計師明星化有著如此多的優(yōu)勢，但其缺點(diǎn)也不容忽視。

一是如果明星個體的話語權(quán)過大，容易讓產(chǎn)品的重心發(fā)生偏移，變?yōu)楦∮诒砻娴漠a(chǎn)品甚至收藏品，導(dǎo)致商品價格虛高。例如，菲利普?斯塔克的外星人榨汁器，這是一款搭載著設(shè)計師名氣的設(shè)計產(chǎn)品，它大多被人們當(dāng)作收藏品而不是生活用品，喪失了本身的使用價值。二是隨著銷售額激增帶來的高風(fēng)險性。產(chǎn)品的銷售額完全依賴一個人，而明星效應(yīng)帶來的附加價值屬于無形的資產(chǎn)，具有不穩(wěn)定性、不確定性和不長久性。三是明星設(shè)計師與普通設(shè)計師相比需要投入的成本會更高，這就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)過程中其他費(fèi)用被壓縮或出現(xiàn)超支，從而帶來風(fēng)險。四是在消費(fèi)文化的持續(xù)發(fā)展過程中，大眾文化的興起在一定程度上對明星制有所抵觸。大眾文化影響著人們的價值觀，導(dǎo)致大眾傾向個性化發(fā)展，渴望樹立起自身的個性形象，而不是一味地模仿精英階層的生活方式。五是在明星如此普遍的今天，與明星代言制相比較，塑造設(shè)計師成為明星獲得的回報顯得有些微薄。盡管明星制存在一定的弊端，但仍是一種有效的商業(yè)機(jī)制。

二、柳宗理與無名設(shè)計

無名即指“作者不明”“匿名”的意思，放在設(shè)計的語境中，就是指沒有特定的設(shè)計師署名，或故意隱去個人名字再將其流入市場的設(shè)計，是日本工業(yè)設(shè)計師柳宗理將“無名設(shè)計”（アノニマス?デザイン）一詞帶入了現(xiàn)代社會。

日本的工業(yè)設(shè)計起始于20 世紀(jì)50 年代。朝鮮戰(zhàn)爭后，日本被迫與美國簽訂了《日美安保條約》，美國駐軍日本，隨著駐軍而來的是為進(jìn)駐軍人修建的“家屬房”以及配套的各種家具的“物質(zhì)調(diào)配計劃”。物質(zhì)調(diào)配計劃對日本人來說既是接受新生活的契機(jī)，又為對戰(zhàn)后設(shè)計服務(wù)的日本工業(yè)發(fā)展指明了方向[3]。日本工業(yè)設(shè)計在這一時期飛速地西式化發(fā)展，1952 年日本工業(yè)設(shè)計師協(xié)會正式成立，其設(shè)計目標(biāo)正是“美式生活”。

但當(dāng)時日本將設(shè)計視為一種技術(shù)問題，認(rèn)為能夠把看到過的西方設(shè)計準(zhǔn)確地再現(xiàn)出來才是最重要的，這也就導(dǎo)致日本設(shè)計抄襲泛濫。工業(yè)設(shè)計為日本戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來了極大的推動力，但由于“山寨”美國設(shè)計的問題被推上了風(fēng)口浪尖，導(dǎo)致日本國內(nèi)各方面對“工業(yè)設(shè)計的實(shí)質(zhì)為何”的追問聲越來越大。

柳宗理作為日本的第一批工業(yè)設(shè)計師，在這樣的背景下自然對工業(yè)設(shè)計的現(xiàn)狀產(chǎn)生了疑問。柳宗理在戰(zhàn)后以硬質(zhì)陶瓷制作為設(shè)計活動的開端，他以親身參與的具體設(shè)計實(shí)踐為例，向社會展示了工業(yè)設(shè)計師在設(shè)計過程中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。設(shè)計師設(shè)計的不能只是產(chǎn)品的外形與裝飾，還必須深入涉及“產(chǎn)品內(nèi)部”，能夠熟知產(chǎn)品的機(jī)能和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，能夠協(xié)同技術(shù)工程師將產(chǎn)品的“形”制作出來。產(chǎn)品的“內(nèi)部”不僅意味著機(jī)能，而且與產(chǎn)品的表面相對應(yīng)。這里的機(jī)能，還有著深層次的針對用戶而設(shè)計的意味，在設(shè)計時設(shè)定的各種標(biāo)準(zhǔn)值需要考慮到大多數(shù)人的使用情景，換言之，即為大多數(shù)人服務(wù)的設(shè)計[4]。

“無名設(shè)計”在“為人著想”的思想的基礎(chǔ)上，是“只注重表面裝飾的設(shè)計”的反命題，也就是在產(chǎn)品制作過程中，通過設(shè)計，不追求讓產(chǎn)品醒目，而是實(shí)現(xiàn)“無名特質(zhì)”[5]。

柳宗理的“無名設(shè)計”以其父柳宗悅所說的“用”的民藝思想為基礎(chǔ)。柳宗悅的“用”指代的是“生活”(人使用物，物被人使用)，也就是人與物，以及物與物的關(guān)系的表達(dá)。同時，他認(rèn)為制作是無欲的，只是為了服務(wù)，而不是為了成名。柳宗理認(rèn)為民藝與工業(yè)設(shè)計有著共同點(diǎn)，即兩者的生產(chǎn)目的都是“使用”，于是，他將無名設(shè)計的觀點(diǎn)引入機(jī)械生產(chǎn)中，使其概念被賦予了更廣闊、更深層的含義。滿足“用”的“無名設(shè)計”是指，產(chǎn)品被制作生產(chǎn)出來后，被某人所獲得，從而進(jìn)入這個人的生活并在其中發(fā)揮調(diào)和的作用，成為生活中自然而然的物品，制作者的痕跡完全被消除。在無名設(shè)計中，設(shè)計師的名字不再是產(chǎn)品的重要屬性，大眾關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的實(shí)際功能與用途。

1965 年柳宗理在東京的銀座松屋舉辦了以“無名設(shè)計”為主題的展覽會，強(qiáng)調(diào)了設(shè)計應(yīng)消去設(shè)計師自身的名字、風(fēng)格、情緒、流行等，要保持本真（デザイナーのタッチしないデザイン）。

設(shè)計師的無名化無法像明星制那樣為企業(yè)帶來快速的巨額回收效益，它的回收率顯得細(xì)水長流。特別是像工業(yè)設(shè)計這樣以企業(yè)為主導(dǎo)型的設(shè)計種類，工業(yè)設(shè)計師們更多是隸屬于企業(yè)，作品在大多時候不會出現(xiàn)設(shè)計師個人的名字。這樣的結(jié)構(gòu)會使一個企業(yè)的設(shè)計發(fā)展及運(yùn)營更加穩(wěn)定，但過于穩(wěn)定的工作環(huán)境或許會使設(shè)計失去活力。

三、工業(yè)設(shè)計師何去何從

設(shè)計師明星制帶來的金錢和名利誘惑無比巨大，要成為“設(shè)計明星”卻不是一件容易的事，它需要設(shè)計師加倍付出，并承擔(dān)更多風(fēng)險。明星制更適用于自由設(shè)計師或者個人工作室。而與之相反的設(shè)計師無名化則更適用于駐場設(shè)計師。無名化可以使設(shè)計師專注于新產(chǎn)品的開發(fā)，也使企業(yè)的發(fā)展更加穩(wěn)定。二者各有優(yōu)、缺點(diǎn)，企業(yè)在擁有自己的設(shè)計部門的同時，可以不時與設(shè)計師明星合作。這樣在能在保證產(chǎn)品穩(wěn)定更新的同時，獲得一定的流量。

那么，工業(yè)設(shè)計師應(yīng)如何選擇自己今后的發(fā)展路線呢？雖然這取決于設(shè)計師個人的價值觀和能力，但無論設(shè)計師今后選擇的是明星路線還是默默奉獻(xiàn)的道路，都不能忘記工業(yè)設(shè)計的基本要點(diǎn)：第一，要從用戶的視點(diǎn)設(shè)計；第二，要從產(chǎn)業(yè)的視點(diǎn)設(shè)計；第三，要從社會的視點(diǎn)設(shè)計；第四，要從時間的視點(diǎn)設(shè)計（參考日本GOOD DESIGN AWARD 評判標(biāo)準(zhǔn)）。

結(jié)語

設(shè)計師明星制與無名化看似是完全對立的價值觀，但殊途同歸，無論設(shè)計師身處何處都不能忘記工業(yè)設(shè)計要“為人服務(wù)、為社會貢獻(xiàn)”的出發(fā)點(diǎn)。為錢、為名還是為大眾為生活，又或者二者兼顧，這一切取決于設(shè)計師本身，卻又受到時代的影響。