藝術(shù)品老字號的活化與發(fā)展探索
——以京古齋為例

趙睿詩

（河南大學文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院，河南 開封 475000）

所謂老字號，即歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。藝術(shù)品老字號是老字號中特殊的一類，它是以傳統(tǒng)文化為根基誕生的品牌，文化底蘊尤為深厚。在重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當下，探索藝術(shù)品老字號的活化發(fā)展至關(guān)重要。

長久以來一直是河南省核心城市的開封，留存了大量的老字號?，F(xiàn)階段，開封市發(fā)展狀況良好的老字號多屬于餐飲行業(yè)。除此之外，開封還保留著傳統(tǒng)的藝術(shù)品經(jīng)營老字號，即與北京的“榮寶齋”、杭州的“西冷印社”等并稱中國書畫經(jīng)營八大齋之一的“京古齋”。書畫社與餐飲機構(gòu)的目標消費人群不同，經(jīng)營模式不同，對開封市文化氛圍塑造貢獻的作用不同。京古齋的活化對開封市本土文化重構(gòu)、文化標簽塑造、文化形象培育、文化IP 建設(shè)等都具有重大意義。

一、京古齋

（一）歷史淵源

國學大師陳寅恪曾說，“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進，造極于趙宋之世……”北宋毫無疑問是古代書畫藝術(shù)發(fā)展的高峰之一，而作為北宋都城的開封也保留著濃厚的書畫藝術(shù)文化底蘊。進入20 世紀以后，開封書畫藝術(shù)的發(fā)展達到一個巔峰。民國時期，倉兆彬、祝鴻元、丁康保等一大批文化名人兼書畫大家云集開封。這一時期，中原地區(qū)的書畫活動基本上以開封為中心，開封書畫界代表了河南書畫界的高度。良好的書畫藝術(shù)發(fā)展環(huán)境孕育出了傳統(tǒng)書畫社——京古齋。

京古齋最早于清朝中葉建立，至今已有200 多年的歷史。京古齋的發(fā)展歷程主要分為三個階段。起初該書畫社以經(jīng)營文房四寶為主。1961 年秋，在當?shù)卣蜁嫾业呐ο?，百年老店京古齋在開封市南書店街路西以全新的經(jīng)營模式復業(yè)。1978 年，京古齋于鼓樓廣場西北隅重新復業(yè)，在開封市書畫界知名人士劉夢璋、桑凡和王勝泉等的領(lǐng)導下，京古齋的揭裱、裝裱技藝聞名全國。2016 年10 月16 日，在政府和社會各界的支持下，至道文化傳播有限公司完成了京古齋的第三次復業(yè)，公司堅守傳統(tǒng)，開拓創(chuàng)新，聯(lián)系廣泛。在短短的幾個月時間內(nèi)，京古齋與國內(nèi)大型書畫經(jīng)營機構(gòu)、知名拍賣公司等建立長久穩(wěn)定的合作關(guān)系，策劃并實施大型展覽、活動數(shù)十場，取得良好的社會反響。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

1.基本情況

京古齋目前仍然以書畫經(jīng)營為主，同時拓展了字畫裝裱、書房文具銷售、工藝品銷售等業(yè)務(wù)，屬于全方位輻射的文化經(jīng)營企業(yè)。京古齋始終堅持弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，非上品不采，非名牌不售。

目前，京古齋已經(jīng)從開封市中心鼓樓廣場轉(zhuǎn)移至開封西區(qū)中心書城，整體店面設(shè)計進一步升級，除了書畫、文具、工藝品等的經(jīng)營外，還提供簡單的文化體驗活動，打造出一方靜心典雅的文化之地。京古齋的新址所選充分體現(xiàn)其“求新”、“求變”的開創(chuàng)理念，書城毗鄰開封博物館新館，鄰近藝術(shù)品自貿(mào)區(qū)保稅倉，既可“返古”，又可“聯(lián)外”，利用博物館的歷史資源，空間場館開展相關(guān)活動，與保稅倉的現(xiàn)代西方優(yōu)秀藝術(shù)作品建立聯(lián)系，促成東西藝術(shù)的交流碰撞，京古齋可在此區(qū)位下進一步打造極具中國古典藝術(shù)風格的現(xiàn)代書畫社。

2.存在問題

（1）喪失核心資源，發(fā)展動力不足

對于書畫社的發(fā)展而言，人才和資源是關(guān)鍵。伴隨著社會背景、經(jīng)濟環(huán)境等的發(fā)展變化，京古齋地位沒落，體量縮小，影響力不同以往，沒有穩(wěn)定的藝術(shù)作品供應方，缺乏書畫經(jīng)營人才，只能開展小規(guī)模、低檔次的書畫展。相比于國內(nèi)大體量的老字號書畫經(jīng)營機構(gòu)榮寶齋、西泠印社等，京古齋自身沒有鑒定藝術(shù)品真?zhèn)蔚臋C構(gòu)、獨立的拍賣機構(gòu)，無法舉辦大型拍賣活動，一個不健全的書畫經(jīng)營機構(gòu)自然難以發(fā)展壯大。

（2）品牌形象模糊，經(jīng)營理念落后

京古齋的品牌形象較為單薄，除了廣而泛的老字號招牌外，幾乎沒有強化在群體層面的文化印象。京古齋在其品牌文化層面深挖不夠，品牌形象塑造尚不成熟。

目前，老字號正在急劇老化，社交媒體重塑營銷環(huán)境和營銷方式，代表未來消費主力的年輕人群正遠離傳統(tǒng)品牌[1]。京古齋的經(jīng)營理念守舊，沒有牢牢把握住新媒體發(fā)展的潮流，微信公眾號推文質(zhì)量低；電子商務(wù)跟進不足，沒有運營成熟的線上商城。

無法適應時代發(fā)展，及時改變經(jīng)營策略，就難以與同行業(yè)的新興勢力相競爭。在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，創(chuàng)新發(fā)展，靈活應變才能化危機為機遇，變坎坷為坦途。

（3）本土特色不凸顯，文化造勢不足

京古齋雖位于開封，但文化形象較獨立，與開封本土文化沒有建立起深入聯(lián)系。京古齋品牌與開封市文化塑造應當是相輔相成的，京古齋所代表的是開封未發(fā)掘的新的文化因子，而其也應當憑借區(qū)位因素培育自身品牌特色。

二、藝術(shù)品老字號的活化與發(fā)展探索

藝術(shù)品老字號在繼承傳統(tǒng)的同時要充分探索順應時代的新的發(fā)展模式，老字號品牌的授予是為了鼓勵商家傳承發(fā)展，維持自身在市場中的一席之地，而不是逐漸消亡，變成實質(zhì)上的“博物館”，靠積淀的文化底蘊勉強生存。

“活化”是擺脫艱難生存的現(xiàn)狀，“發(fā)展”是在此基礎(chǔ)上不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，壯大品牌，提高面對風險的抗逆力，從而實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。對京古齋而言，“活化”應當注重的是書畫社本身的硬實力，即資源與人才。開封自古為書法的重地，現(xiàn)如今雖然流失了大量人才，但依舊有挖掘的潛力?；I集資金，吸納人才，挖掘資源，完善機構(gòu)，使京古齋真正“活”起來。“發(fā)展”則要實現(xiàn)現(xiàn)代化運營，豐富品牌形象，培養(yǎng)穩(wěn)定客戶群，“以文會友”，重點發(fā)掘社群的作用。要從“內(nèi)”“外”兩個角度推進，強化企業(yè)核心實力，推進現(xiàn)代化運營，讓老字號文化品牌在當代煥發(fā)出新的生機。

（一）內(nèi)部活化

沒落的藝術(shù)品老字號，核心競爭力已經(jīng)大大減弱。因此，對內(nèi)要打好基礎(chǔ)，健全組織機構(gòu)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

1.拓寬融資途徑，經(jīng)營模式多元化發(fā)展

老字號活化不能只依靠政府的財政補貼，創(chuàng)新融資途徑，發(fā)掘新的資金來源由關(guān)重要。對于京古齋這樣的傳統(tǒng)書畫社而言，要積極開展社會融資，發(fā)揮社會中書畫愛好群體的作用，與其建立友好的伙伴關(guān)系。書畫社的經(jīng)營模式也要創(chuàng)新變革，要發(fā)揮主動性，面對社會新的消費需求拓展新業(yè)務(wù)，甚至發(fā)掘新需求。近年來，杭州西泠印社的發(fā)展遵循著“主體聯(lián)動、項目帶動、智力驅(qū)動、挖掘產(chǎn)業(yè)資源、拓寬經(jīng)營”的新思路，從而始終保持發(fā)展活力，京古齋的活化也應當借鑒先進經(jīng)驗，除了融匯資金，也應當經(jīng)營生財，順應時代發(fā)展，強化核心競爭力。

2.完善組織機構(gòu)，打造成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條

現(xiàn)代藝術(shù)品經(jīng)營機構(gòu)已不再單純從事銷售業(yè)務(wù)，往往還拓展了藝術(shù)品鑒定、藝術(shù)品拍賣等相關(guān)服務(wù)。但是，沒落的藝術(shù)品老字號體量不比以往，京古齋是其中的典型，它沒有獨立的藝術(shù)品真?zhèn)舞b定機構(gòu)、拍賣機構(gòu)，缺少人才和資源，無法支撐更高層次的發(fā)展。國內(nèi)藝術(shù)品市場本就存在著贗品充斥的亂象，甚至有了買定離手、真假自負等一系列如同賭博一樣的行規(guī)[2]。開封市藝術(shù)品市場目前尚沒有成熟的藝術(shù)品真?zhèn)舞b定平臺，如果京古齋能夠匯聚人才，打造專門機構(gòu)，那么將會為消費者提供信賴保障，從而擴大自身品牌影響力。因此，健全組織機構(gòu)是藝術(shù)品老字號發(fā)展的必然。在此基礎(chǔ)上要打造成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，上游確保有穩(wěn)定合作的產(chǎn)出方，持續(xù)供應高質(zhì)量的藝術(shù)作品；下游維持穩(wěn)定客戶群，及時滿足客戶需求。與此同時，從上下游中引出支流，開展鑒定、拍賣等業(yè)務(wù)，增加營收途徑，提高防范風險的能力。

（二）外部發(fā)展

大部分老字號品牌存在的共通問題是拘泥于過去，難以實現(xiàn)運營模式的創(chuàng)新。然而，只有順應時代才能長久發(fā)展，藝術(shù)品老字號除了強化核心競爭力外，還應當注重對外的經(jīng)營策略，要做好品牌定位，強化對外宣傳，培育穩(wěn)定客戶群，獲得更廣的知名度、更高的美譽度，從而實現(xiàn)長久發(fā)展。

1.定位品牌文化價值

定位品牌文化價值是藝術(shù)品老字號樹立品牌形象的重點內(nèi)容[3]。京古齋的誕生是某一時期開封市作為河南省書畫藝術(shù)活動中心地的象征，它的背后是河南省積淀千年的文學藝術(shù)成就、傳統(tǒng)文化思想。京古齋應當尋根溯源，探索開封乃至河南省的書畫藝術(shù)發(fā)展史，確定自身扎根于中原文化的品牌文化價值。明確清晰的品牌文化形象是藝術(shù)品經(jīng)營機構(gòu)的對外招牌，能夠吸引有共同愛好的小眾社群的注意，經(jīng)典的品牌文化價值理念也將成為維系小眾社群的精神內(nèi)核，鞏固社群，保證社群成員的忠誠性。

2.泛社群宣傳，跨領(lǐng)域合作

對外宣傳營銷要做到“泛社群、破圈層”。廣泛宣傳營銷的第一目的是擴大知名度，對京古齋而言，要規(guī)整官方微信、微博，發(fā)掘自媒體，全面調(diào)動線上營銷，吸引潛在的書畫愛好者成為新客戶；強化普通群體對京古齋百年老字號、河南傳統(tǒng)書畫社、傳統(tǒng)文化傳承機構(gòu)基本品牌形象的印象。線下持續(xù)開展書畫鑒賞、書畫體驗等研學課程，與政府、非營利組織開展公益性文化宣傳活動，豐富品牌文化形象。從線上線下兩條線入手，對藝術(shù)品老字號進行合理的“文化造勢”，增強品牌文化自信，全面展示其品牌文化形象。

跨領(lǐng)域合作發(fā)展是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)提升產(chǎn)品品格質(zhì)量、擴大產(chǎn)品知名度的重要途徑。習近平總書記多次強調(diào)，要從中國傳統(tǒng)文化中挖掘優(yōu)秀文化因子，以此作為豐富的文化資源進行開發(fā)創(chuàng)造。近年來，對傳統(tǒng)文化的開發(fā)再利用已然成為潮流，藝術(shù)品老字號要緊跟時代發(fā)展，充分發(fā)揮自身文化歷史優(yōu)勢，推進文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合當?shù)匚幕z產(chǎn)出臺相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品等等，始終保持品牌文化調(diào)性，大膽跨界合作，提升品牌包容度，增進品牌內(nèi)涵。

3.聯(lián)合本土文化

傳統(tǒng)藝術(shù)品老字號都是基于本土文化而誕生的品牌，其售賣的商品往往體現(xiàn)出獨特的區(qū)域文化特色。以京古齋為例，清末開封書畫行業(yè)復蘇，作為科舉考試的終結(jié)之地，當時的開封尚保留著濃厚的文學藝術(shù)氣息。到了民國時期，開封已經(jīng)是書法大家的云集之地，一度被認為是河南的文學藝術(shù)活動中心地，因此，京古齋的誕生是環(huán)境所趨，水到渠成。開封的書畫藝術(shù)文化尚未得到全面的開發(fā)，京古齋與開封主打文化聯(lián)系不緊密，特色不突出，難以走出開封，面向全國，兩者一旦結(jié)合發(fā)展，既能豐富開封本土文化，又進一步擴大京古齋自身的品牌影響力，勢必能達成共贏局面。

4.培養(yǎng)核心客戶群

核心客戶群是藝術(shù)品經(jīng)營機構(gòu)的重點關(guān)注群體。中國傳統(tǒng)書畫社店主與核心顧客之間往往會建立十分親密的聯(lián)系，講究“以文會友”?，F(xiàn)代書畫社也應當依托于互聯(lián)網(wǎng)，進一步保持與核心顧客的友好關(guān)系。微信公眾號、會員制等都能夠很好地成為顧客與顧客、顧客與店家交流溝通的社區(qū)，店家針對性地開展文化藝術(shù)活動、提供優(yōu)惠，能夠進一步鞏固群體，增加社群粘性，培育、維護積極忠誠的客戶群。

三、結(jié)語

藝術(shù)品老字號基于傳統(tǒng)文化背景而誕生，依托著傳統(tǒng)文化生存發(fā)展，它既是市場經(jīng)濟的參與者，又是待開發(fā)的文化資源。藝術(shù)品老字號的活化要尊古而不泥于古，報以謙遜的態(tài)度摸索現(xiàn)代化發(fā)展之路。企業(yè)文化建設(shè)只有順應時代變遷、科技進步而不斷擴充、吸收和完善，才能夠在時代洪流中得以延續(xù)和發(fā)展[4]。老字號是活著的歷史，不斷融入時代精神的老字號才能生生不息，持續(xù)發(fā)展。