媒體融合是傳統(tǒng)媒體的新機(jī)還是困局

張江

(中國(guó)廣西廣播電視臺(tái)，廣西 南寧 530022）

傳統(tǒng)媒體是指以廣播、電視、報(bào)紙為主的媒體，新媒體則是以微博、微信、貼吧、短視頻、公眾號(hào)等為代表的媒體。黨的十八屆三中全會(huì)指出，要加快新聞媒體的整合進(jìn)程，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，為集中文化宣傳力量，鞏固思想文化陣地，壯大主流思想輿論基地打好基礎(chǔ)，提供保障。時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體必須做到與時(shí)俱進(jìn)、主動(dòng)出擊、積極求變，才能在媒體數(shù)量越來越多、媒體欄目越來越細(xì)、媒體作用越來越大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)一席之地，重?zé)ㄐ律?，而不是被時(shí)代所淘汰，被新媒體所掩蓋。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的意義

（一）全面彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的缺陷

在網(wǎng)絡(luò)信息全球化的時(shí)代，信息價(jià)值的重要性愈發(fā)凸顯，信息的真實(shí)性、效率性在很大程度上決定著信息價(jià)值的高低，影響著社會(huì)輿論的導(dǎo)向，也影響著受眾的閱讀參與體驗(yàn)。目前，受眾可以通過微信推送、微博熱搜、抖音檢索、貼吧互動(dòng)、網(wǎng)站閱讀等各種方式來獲取社會(huì)資訊和熱點(diǎn)時(shí)事，還可以積極在這些新媒體平臺(tái)下發(fā)表自己的見解和觀點(diǎn)，受眾獲取信息的便捷程度有所提高，新聞事件的參與程度也有加深，他們的話語表達(dá)權(quán)得到了尊重，所以他們更擁戴、認(rèn)可新媒體。此外，新媒體的資訊播報(bào)風(fēng)格也是個(gè)性化、多元化的，其借由人工智能實(shí)現(xiàn)了語言風(fēng)格的創(chuàng)新，通過犀利點(diǎn)評(píng)、吐槽、頑梗、寫段子等方式來活躍了播報(bào)氛圍，拉近了媒體節(jié)目與受眾的距離，讓整個(gè)播報(bào)過程變得自然、流暢、有趣卻又引人深思，最大程度地調(diào)動(dòng)了受眾的興趣和思維。反觀傳統(tǒng)的廣電媒體，其在新聞資訊播報(bào)方面有著定點(diǎn)定時(shí)播報(bào)的特點(diǎn)，在受眾閑暇時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的今天，他們很難恰好選在固定的時(shí)間去收聽資訊。時(shí)間早了，新聞沒開始，時(shí)間晚了，新聞已經(jīng)播報(bào)完了，用戶無法自由、高效、第一時(shí)間地獲取資訊，其閱讀體驗(yàn)被時(shí)間和精力所限制；在內(nèi)容互動(dòng)方面，廣電媒體是從自身的定位和利益角度出發(fā)來播報(bào)內(nèi)容的，受眾無法選擇自己感興趣的內(nèi)容，無法圍繞這些內(nèi)容進(jìn)行線上點(diǎn)評(píng)，也無法及時(shí)向節(jié)目組反饋內(nèi)容整改意見，這樣的傳播方式是單向的，受眾缺乏參與感；在內(nèi)容風(fēng)格方面，傳統(tǒng)媒體的播報(bào)風(fēng)格往往都是字正腔圓、一本正經(jīng)的，主持人總是一副權(quán)威正經(jīng)的樣子，帶給受眾一種距離感和陌生感。主持人在內(nèi)容解讀方面，也很少以幽默的方式來將新聞內(nèi)容深入淺出地進(jìn)行解釋和點(diǎn)評(píng)，而是刻板平直地進(jìn)行播報(bào)，缺乏變化性與變通性，這是快節(jié)奏生活背景下壓力較大的受眾難以接受的風(fēng)格，這很難將受眾代入新聞事件中?？傊瑐鹘y(tǒng)媒體在新聞播報(bào)的形式、風(fēng)格、渠道、內(nèi)容等方面都存在缺陷。將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，則能夠很好幫助傳統(tǒng)媒體突破困境，全面地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的缺陷，讓傳統(tǒng)媒體在保留自身權(quán)威性、真實(shí)性的同時(shí)，以更貼合大眾信息獲取習(xí)慣的方式來積累受眾，打響品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)根腳。

（二）滿足時(shí)代發(fā)展要求

目前，新媒體的發(fā)展速度要領(lǐng)先于媒體監(jiān)管制度的發(fā)展，這導(dǎo)致很多新媒體為了利益而做出一些沒有底線和原則的行為，如報(bào)道低俗新聞、造謠新聞、制造熱度控制輿論等等，這將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境搞得烏煙瘴氣，真假難辨。將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，則可以通過傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、官方性和真實(shí)性來有效遏制這些情況的發(fā)生。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的主持人與節(jié)目組都是素質(zhì)相對(duì)較高、能力相對(duì)專業(yè)的職業(yè)人員，他們長(zhǎng)期被黨的理念和思想所熏陶，充滿了陣地意識(shí)和擔(dān)當(dāng)?shù)挠職猓麄兊拇嬖趯?duì)于泛濫的新媒體而言也是一股清流，是一股具有感染力、有原則底線的主力軍。打造出權(quán)威、統(tǒng)一、真實(shí)、健康的媒體環(huán)境是時(shí)代發(fā)展的需求，是推動(dòng)行業(yè)企業(yè)深度挖掘信息價(jià)值的有力保障，是促進(jìn)新聞資訊二度傳播、深度傳播的有力途徑。所以，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，是滿足時(shí)代要求的。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體面臨的機(jī)遇和困局

（一）傳統(tǒng)媒體面臨的機(jī)遇

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體獲得的利是要大于弊的，傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今時(shí)代迎來了轉(zhuǎn)型升級(jí)的黃金機(jī)遇。具體分析，傳統(tǒng)媒體獲得的機(jī)遇體現(xiàn)在技術(shù)、渠道、內(nèi)容制作等多個(gè)層面。在傳播技術(shù)層面，傳統(tǒng)媒體可以借由網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，通過彈幕技術(shù)來直接與受眾進(jìn)行互動(dòng)，借由人工智能技術(shù)來創(chuàng)新語音播報(bào)風(fēng)格，通過信息管理技術(shù)來回復(fù)受眾的評(píng)論等等，這增進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與受眾的感情，讓整個(gè)媒體節(jié)目變得更具有情感和溫度，還能夠解決傳統(tǒng)媒體局限于定時(shí)播報(bào)的問題；在渠道方面，抖音、微信、微博等公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，能夠有效拓展、豐富傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，省去了傳統(tǒng)媒體去尋找受眾、孵化受眾的時(shí)間和精力，大大提高了傳統(tǒng)媒體的曝光度，為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行針對(duì)性傳播、大范圍傳播、深度傳播提供了平臺(tái)渠道支撐；在內(nèi)容制作方面，各種信息采編軟件、視頻剪輯軟件、攝像軟件的出現(xiàn)可以讓內(nèi)容的制作更加高效、簡(jiǎn)易。借由大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)還能夠通過采集受眾的評(píng)論、發(fā)表的觀點(diǎn)來分析受眾的閱讀偏好、個(gè)性特點(diǎn)及其對(duì)節(jié)目的期望和異議，從而為媒體節(jié)目進(jìn)行調(diào)整提供客觀依據(jù)，為傳統(tǒng)媒體制作出針對(duì)性的，符合大眾喜好的內(nèi)容提供了指導(dǎo)，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)這些內(nèi)容的智能推送。如此，傳統(tǒng)媒體制作的內(nèi)容定然會(huì)有市場(chǎng)需求，會(huì)有受眾喜歡，其也能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。綜上所述，媒體融合毫無疑問是傳統(tǒng)媒體的新機(jī)，其在技術(shù)、渠道、內(nèi)容等方面都為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了機(jī)遇。

（二）傳統(tǒng)媒體面臨的困局

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體面臨的最大困局就是新聞受眾分化嚴(yán)重，認(rèn)可傳統(tǒng)媒體的受眾越來越少。因此受眾無法干預(yù)傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)布的時(shí)間、內(nèi)容、過程等環(huán)節(jié)，他們的想法和態(tài)度無法及時(shí)有效地反饋給媒體節(jié)目，在這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)，尊重話語權(quán)力的時(shí)代，這一點(diǎn)是非常致命的。不重視受眾參與感，不為受眾提供發(fā)聲渠道的傳統(tǒng)媒體是走不遠(yuǎn)的，也是無法獲得大眾認(rèn)可的。另外，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容實(shí)效性傳播方面也面臨較大的困局。在一些國(guó)家政策、社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事政治的報(bào)道方面，報(bào)道這些新聞內(nèi)容的媒體是很多的，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，其報(bào)道存在滯后性、報(bào)道存在刻板性，無法第一時(shí)間滿足受眾的求知欲，無法讓受眾產(chǎn)生代入感。這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾持續(xù)減少，不斷分化的主因。

三、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑

（一）積極革新傳統(tǒng)媒體的發(fā)展理念

理念是指引行動(dòng)的明燈，所以，發(fā)展傳統(tǒng)媒體首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體理念，虛心學(xué)習(xí)新媒體的傳播特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)時(shí)代發(fā)展的客觀需求，了解傳統(tǒng)媒體的不足以及應(yīng)該轉(zhuǎn)變的方向，認(rèn)識(shí)到革新傳統(tǒng)媒體的重大意義。在樹立傳統(tǒng)媒體全新發(fā)展理念的過程中，要根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)與社會(huì)發(fā)展的需求來制定發(fā)展理念，然后要深入研究互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)，要積極接觸高端的移動(dòng)終端智能設(shè)備跟先進(jìn)的媒體傳播技術(shù)，要對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有一定的理解認(rèn)知，進(jìn)而不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式跟管理模式?？傊?，要樹立“人才為先，技術(shù)為翼”的發(fā)展理念，各大傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到人才的重要性，積極組建一支信息素養(yǎng)出眾，技能技術(shù)扎實(shí)，道德水平較高的媒體隊(duì)伍。借助媒體隊(duì)伍的力量來加速媒體整合的效率，提高傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的質(zhì)量，制定出科學(xué)合理的媒體融合計(jì)劃以及相關(guān)的管理制度，使媒體融合能夠得到全方位的發(fā)展。

（二）搭建出氛圍和諧的社交網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展重點(diǎn)之一應(yīng)該放在交互性的提升上面。阿里巴巴就是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的典型案例，其花費(fèi)很少的時(shí)間就積累了龐大的媒體受眾群體，迅速攻占了傳統(tǒng)媒體的陣地。傳統(tǒng)媒體必須營(yíng)造出良好的社交氛圍，讓信息接收者也能成為新聞發(fā)言人，讓受眾能在兩種身份之間自由切換。營(yíng)造良好的社交氛圍首先要注重傳播內(nèi)容的趣味性，爭(zhēng)議性，讓受眾有自己的見解與看法，讓受眾有話可說，有話想說，進(jìn)而為其提供暢所欲言的平臺(tái)。所以傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容要注重加強(qiáng)議題設(shè)置、深度報(bào)道，多在思想性上深挖潛力，多提供導(dǎo)向正確、見解獨(dú)到的觀點(diǎn)，多生產(chǎn)適應(yīng)新興媒體傳播特點(diǎn)的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的新聞產(chǎn)品。在保持傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上要加入一些現(xiàn)在新興時(shí)代的新奇元素，社交元素，不斷優(yōu)化傳播質(zhì)量，通過追加專題版塊，反饋版塊，連線互動(dòng)版塊，熱點(diǎn)評(píng)論評(píng)比版塊等方式來不斷創(chuàng)新社交方式。

（三）融合新媒體的優(yōu)勢(shì)同時(shí)保持自我優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體除了要積極汲取新媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，融合新媒體的優(yōu)勢(shì)以外，還要保持自身的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，集中自身的優(yōu)勢(shì)，通過自身的權(quán)威性與健康性來獲得受眾的好感跟認(rèn)同。對(duì)于新媒體，我們需要辯證看待，交互性強(qiáng)，傳播速度快是它的優(yōu)勢(shì)，但是內(nèi)容多元雜亂，虛假成分高，權(quán)威性不夠也是它的弱點(diǎn)。與其相比，傳統(tǒng)媒體有著數(shù)十年的發(fā)展時(shí)長(zhǎng)，其沉淀了很多具有內(nèi)涵的東西，其具備良好的權(quán)威性與公信力，所以傳統(tǒng)媒體需要學(xué)會(huì)借勢(shì)，借用自身的這些優(yōu)勢(shì)，來吸引新媒體的加盟合作，來互補(bǔ)新媒體與傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)，來加速新舊媒體的融合。

（四）提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，培育全能記者

首先，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到傳播內(nèi)容質(zhì)量的重要性，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播要始終堅(jiān)持“實(shí)事求是”的原則，杜絕虛假捏造，杜絕夸張夸大，要重視內(nèi)容的采集與內(nèi)容的審核，要選擇一些具有故事性，趣味性以及一定思想深度的內(nèi)容進(jìn)行傳播，要考慮受眾的閱讀習(xí)慣，重視碎片化時(shí)間的利用，讓用戶看的舒心，讀的方便，用的舒適，從而縮短傳統(tǒng)媒體跟受眾之間的距離感；其次，拓寬新聞傳播渠道。傳統(tǒng)媒體必須不斷拓寬自身的傳播渠道，積極適應(yīng)目前的傳播形式，加大傳統(tǒng)媒體跟新媒體的合作力度，借助多元化的渠道跟豐富的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來打開自身的市場(chǎng)道路，確保其能夠健康持續(xù)地發(fā)展；最后，傳統(tǒng)媒體要重視全能記者的培養(yǎng)，通過培訓(xùn)、實(shí)踐等方式來提高記者的信息素養(yǎng)和傳播能力，讓記者掌握媒體融合背景下必須具備的音頻處理能力，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研能力，受眾需求分析能力，新聞標(biāo)題擬題能力，新聞內(nèi)容組織能力等等，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合提供人才保障。

四、結(jié)語

綜上所述，媒體融合既給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，但更多地為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了機(jī)遇。目前，傳統(tǒng)媒體面臨的困境很多，但概括來說，最大的困境就是內(nèi)容傳播缺乏實(shí)效性與受眾群體過少。但新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度融合以后，能夠有效解決傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播風(fēng)格等方面的各種問題，而且可以有效解決新媒體傳播內(nèi)容泛濫、傳播內(nèi)容低俗等問題，增強(qiáng)媒體信息的可信度，鞏固媒體傳播的主陣地，進(jìn)而為傳遞正確積極的社會(huì)價(jià)值觀念，為高效傳遞國(guó)家政策方針，為科學(xué)管控輿論導(dǎo)向，為行業(yè)企業(yè)深挖信息價(jià)值提供有力保障和強(qiáng)大支撐。