高職市場營銷專業(yè)課程綜合實訓(xùn)改革探索與實踐

摘要：市場營銷專業(yè)是一門為解決企業(yè)面臨的實際問題而發(fā)展起來的學(xué)科，實踐教學(xué)是營銷類專業(yè)的根本，尤其在高職領(lǐng)域。在當(dāng)前經(jīng)濟全球化的發(fā)展背景下，十四五教育規(guī)劃中提出突出職業(yè)技術(shù)教育類型特色，深入推進(jìn)改革創(chuàng)新，創(chuàng)新辦學(xué)模式，深化產(chǎn)教融合、校企合作，大力培養(yǎng)技術(shù)技能人才。本文通過社會環(huán)境的分析與理解，以為高的價值導(dǎo)向為目標(biāo)，培養(yǎng)順應(yīng)時代發(fā)展適應(yīng)企業(yè)需求的高標(biāo)準(zhǔn)人才的目的，從學(xué)校的硬實力和軟實力方向，對市場營銷專業(yè)綜合實訓(xùn)的教育方案進(jìn)行研究和探討。

關(guān)鍵詞：十四五教育;市場營銷;價值導(dǎo)向;綜合課程實訓(xùn)改革

1引言

“十四五”時期是我國全面建成小康社會，向第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個五年，推進(jìn)高等教育分類管理和高等學(xué)校綜合改革，構(gòu)建更加多元的高等教育體系，建立學(xué)科專業(yè)動態(tài)調(diào)整機制和特色發(fā)展引導(dǎo)機制，推進(jìn)基礎(chǔ)學(xué)科高層次人才培養(yǎng)模式改革勢在必得。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的快速滲入，消費者的需求和生活方式也日發(fā)生了巨變，特別是疫情的到來，讓網(wǎng)絡(luò)購物燃起了一波巨大的商業(yè)契機，因此對于市場營銷從業(yè)人員的要求也提出了全新的要求。實訓(xùn)教學(xué)是提升高職院校學(xué)生專業(yè)技能和綜合實踐能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，開拓和利用社會資源，整合校內(nèi)，校外實訓(xùn)資源，有效構(gòu)建以學(xué)生職業(yè)能力的形成為目標(biāo)的實訓(xùn)主導(dǎo)型教學(xué)模式，是目前高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革的必由之路。要在推陳出新快速發(fā)展的時代背景下，從全新視角適應(yīng)時代變革需求，從專業(yè)實訓(xùn)課程的開發(fā)、教學(xué)方式的改革以及考核方式的改革等方面構(gòu)建特色市場營銷實訓(xùn)教學(xué)模式。

2研究綜述

學(xué)者們已有的關(guān)于市場營銷綜合課程實訓(xùn)教學(xué)改革與實踐研究有不同的出發(fā)點，以針對不同環(huán)境背景為出發(fā)點的研究，高飛、何丹（2020）在“OBE視角下市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)改革研究”文中，基于OBE教育理念;以目標(biāo)為導(dǎo)向重新設(shè)定實踐教學(xué)的方案與計劃;以期培養(yǎng)能夠不斷適應(yīng)社會與企業(yè)需求的市場營銷領(lǐng)域優(yōu)秀人才;何琳、何婧（（2020）在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高職營銷類專業(yè)實踐教學(xué)模式改革研究中提出，為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境;實踐教學(xué)模式也應(yīng)與時俱進(jìn)，緊跟時代步伐，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的機遇，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，從全新視角適應(yīng)時代變革需求。陳紅（2020）“三新經(jīng)濟下高職《市場營銷原理與實務(wù)》課程教學(xué)改革研究”，探討了三新經(jīng)濟帶動著高職市場營銷創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，優(yōu)化課程教學(xué)設(shè)計思路、合理運用信息化技術(shù)、完善考評體系，以提升學(xué)生的實踐能力。

以針對培養(yǎng)不同能力為出發(fā)點的研究，林婷（2020）在“應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革”文中，認(rèn)為對于應(yīng)用型本科院校而言，要培養(yǎng)應(yīng)用型人才那么實踐教學(xué)則在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。王婭婷（2020）“以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的市場營銷課程項目教學(xué)改革研究”，探索如何將創(chuàng)業(yè)項目融入到營銷課程的教學(xué)改革中，結(jié)合各種信息化教學(xué)手段，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，在創(chuàng)業(yè)項目的實操中真正提升學(xué)生的營銷能力和技巧。

以針對實訓(xùn)課程內(nèi)容為出發(fā)點的研究，華夏、張紅珍（2020）年“基于實驗的市場營銷實訓(xùn)教學(xué)研究”，分析了在當(dāng)前經(jīng)濟全球化的發(fā)展背景下，如何培養(yǎng)高素養(yǎng)、高學(xué)歷、高技能的市場專一營銷人才。康琦（2020）“重構(gòu)新時代高職院校市場營銷專業(yè)課程體系”，探索了基于數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢的數(shù)字營銷迅速成為市場營銷行業(yè)的熱點和發(fā)展趨勢。

本文通過社會環(huán)境的分析與理解，以為高的價值導(dǎo)向為目標(biāo)，培養(yǎng)順應(yīng)時代發(fā)展適應(yīng)企業(yè)需求的高標(biāo)準(zhǔn)人才的目的，從學(xué)校的硬實力和軟實力方向，對市場營銷專業(yè)綜合實訓(xùn)的教育方案進(jìn)行研究和探討。

3市場營銷專業(yè)課程綜合實訓(xùn)的現(xiàn)狀分析

根據(jù)中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要建設(shè)高質(zhì)量教育體系中提出，推進(jìn)基本公共教育均等化;增強職業(yè)技術(shù)教育適應(yīng)性;提高高等教育質(zhì)量;建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化教師隊伍;深化教育改革?？沙浞指惺艿絿覍τ谔嵘逃|(zhì)量和要求有著迫切的希望，所以不論是從跟進(jìn)時代的發(fā)展變化順勢而教育改革，或者是順應(yīng)國家教育計劃而調(diào)整，市場營銷專業(yè)是一門為解決企業(yè)面臨的實際問題而發(fā)展起來的學(xué)科，實踐教學(xué)是營銷類專業(yè)的根本，尤其是在高職領(lǐng)域更應(yīng)革陳出新，建立新的符合社會發(fā)展的市場營銷實訓(xùn)課程。

3.1市場營銷專業(yè)課程綜合實訓(xùn)的背景

（1）市場營銷專業(yè)課程實訓(xùn)的現(xiàn)狀

國家對于人才的培養(yǎng)方向上存在變革，更加迫切的培養(yǎng)應(yīng)用型、技術(shù)型人才，畢業(yè)就能“有一把刷子”真才實學(xué)的去上崗工作的人。對于學(xué)校而言，提升應(yīng)用型人才教育模式，不僅可以提升自身的辦學(xué)效益，還能改善社會就業(yè)形勢，促進(jìn)地方經(jīng)濟發(fā)展。在國家政策引導(dǎo)下，許多地方高校轉(zhuǎn)型向應(yīng)用型本科院校不斷推進(jìn)發(fā)展。高校市場營銷專業(yè)作為培養(yǎng)和輸送現(xiàn)代營銷管理人才的主要專業(yè)，面臨著人才供給與企業(yè)對人才需求的矛盾：企業(yè)缺乏高質(zhì)量營銷人才，高校存在著培養(yǎng)目標(biāo)定位與社會對人才的需求不匹配，踐教學(xué)體系與教學(xué)內(nèi)容設(shè)置不合理，從而引發(fā)學(xué)生在實踐過程中無法很好地認(rèn)知實踐內(nèi)容，且訓(xùn)練目的不明確、實踐效果差，等到學(xué)生畢業(yè)后，企業(yè)也還需對其進(jìn)行職業(yè)能力二次培訓(xùn)，不僅給企業(yè)增加了招聘成本而且企業(yè)還面臨人員隨時流失的可能，致使企業(yè)不愿意招聘剛畢業(yè)的學(xué)生。

（2）市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革的必要性和急迫性

眾多高校需要在原有的市場營銷專業(yè)課程實訓(xùn)體系基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化改革，然而在實施過程中尚存在許多問題。

1）缺乏順應(yīng)時代的新營銷觀念

市場是不斷變化的，在三新經(jīng)濟引領(lǐng)下，數(shù)字經(jīng)濟、智能經(jīng)濟、生物經(jīng)濟、海洋經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟成為“十四五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中間力量和發(fā)展趨勢，營銷觀念也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展。注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色營銷觀念，實行資源共享、優(yōu)勢互補、達(dá)成雙贏的合作營銷觀念，順應(yīng)時代的發(fā)展方向給企業(yè)帶來新的發(fā)展契機。但是在目前高職市場營銷課程數(shù)學(xué)和實訓(xùn)中，還是以傳統(tǒng)營銷觀念的講解為主，沒有將實時熱點引入到課程教學(xué)內(nèi)容中。

2）缺乏應(yīng)對營銷環(huán)境的變化無常

從宏觀環(huán)境上，圍繞“新經(jīng)濟”出臺包括“中國制造2025”、互聯(lián)網(wǎng)+、人工智能、雙創(chuàng)等領(lǐng)域的一系列政策，以及十四五規(guī)劃中大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，已綠色環(huán)保為到基礎(chǔ)的可持續(xù)發(fā)展等經(jīng)濟策略，不同的政策指向會改變許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和營銷方向，將推出不同新的產(chǎn)業(yè)和新的營銷模式。微觀環(huán)境上，消費者購買行為呈現(xiàn)出社交化、移動化、網(wǎng)絡(luò)化等特點，特別是疫情期間促進(jìn)了小區(qū)團購模式的大力發(fā)展，各大平臺參與市場的搶奪。隨著5G時代、社交APP的應(yīng)用發(fā)生巨大改變，直播行業(yè)的大力發(fā)展，人們對于博主和線上導(dǎo)購產(chǎn)生了巨大的依賴，消費服務(wù)需求大幅提升。同時，信息爆炸時代讓企業(yè)在公眾面前更加透明化，人們出現(xiàn)非理性化情緒越來越多，媒介事件對企業(yè)影響更大，營銷主體要關(guān)注公共關(guān)系和企業(yè)形象塑造與維護(hù)。

3）缺乏對與時俱進(jìn)的市場觀

2021年3月沈陽故宮斯文門外的清文化元素主題咖啡館開門納客;2020年底，河南博物院把“盲盒”概念和文物結(jié)合，把青銅器等“微縮文物”工藝品藏進(jìn)土中，通過盲盒的形式售賣。近年來，中國大批博物館跨界擦出文創(chuàng)火花，多款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品“圈粉”年輕一代。文創(chuàng)產(chǎn)品、國潮、IP衍生、明星“帶貨”、央視主播參與到傳統(tǒng)文化帶貨傳播等使產(chǎn)品出現(xiàn)短期爆發(fā)式增長，對于學(xué)習(xí)市場營銷方面有突破和創(chuàng)新營銷模式的要求，以及關(guān)注當(dāng)下經(jīng)濟發(fā)展方向的敏銳度。

4?探索新市場營銷專業(yè)課程教學(xué)改革與實踐

4.1從學(xué)校硬實力建設(shè)為出發(fā)點

學(xué)校是承接了家庭與社會企業(yè)的一個連接點，實現(xiàn)對人才的教育和培養(yǎng)，最終把人才的歸屬送回到社會環(huán)境，促進(jìn)整個社會對發(fā)展，是人類文明發(fā)展中的重要一環(huán)。

（1）學(xué)校教師資源方向

教師方面：響應(yīng)政策號召，大力加強“雙師型”教師隊伍建設(shè)，對于市場營銷專業(yè)屬于社科類“雙師型”教師，應(yīng)該突現(xiàn)以下方面的素質(zhì)：社會實踐經(jīng)驗的積累和應(yīng)用;良好的溝通、協(xié)調(diào)和組織能力;信息社會、市場經(jīng)濟和全球化的適應(yīng)和引導(dǎo)能力;扎實的專業(yè)知識水平和專業(yè)應(yīng)用能力;與時俱進(jìn)的創(chuàng)新能力;擁有正確的價值導(dǎo)向。另外，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行教學(xué)與溝通，特別是疫情期間，網(wǎng)課變成了一種剛需。網(wǎng)絡(luò)授課的優(yōu)勢很多，作為學(xué)校方，可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與其他學(xué)校甚至國外學(xué)校的師資共享，資源互換;其次能在網(wǎng)絡(luò)上收集學(xué)生的需求和真實想法，加強老師與學(xué)生的聯(lián)系。通過不同的授課方式，讓學(xué)生了解到更多的社會趨勢。

教學(xué)方案實施：從校內(nèi)環(huán)境文化來說，提供學(xué)生適合學(xué)習(xí)的環(huán)境和氛圍，學(xué)校設(shè)備和實驗室、圖書館等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)依靠學(xué)校實力滿足。從課程安排上來說，一是根據(jù)市場最新的需求方向，安排學(xué)生新的綜合實訓(xùn)課程編排，從制定方案，分析方案，實施方案到復(fù)盤方案結(jié)果和意義，形成反思，成為一個閉環(huán);二是組織學(xué)生積極參與項目比賽，充分發(fā)揮出學(xué)生在團賽過程中得到，團結(jié)互助，整體大于一，還有將提升學(xué)生的溝通力、演講能力、自信能力、分析能力、預(yù)判能力、心理承受能力等綜合實力;三是校企合作項目的落實，可以通過參與企業(yè)項目管理的方式，學(xué)生將直接面臨企業(yè)的困難情況，例如市場公關(guān)、市場分析能力，實際的體驗到問題并找到解決問題的辦法，感受到企業(yè)文化和自身價值和能力;四是通過鼓勵學(xué)生創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)計劃，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)成了當(dāng)前高校教育的重要舉措，對于學(xué)生而言，“模擬”真實的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，真切體會創(chuàng)業(yè)者的“艱苦斗志”和“壯志凌云”，面對挑戰(zhàn)，樹立有志者事竟成的價值導(dǎo)向。

4.2從學(xué)校軟實力為出發(fā)點

學(xué)校的價值取向直接影響到整個學(xué)校的學(xué)習(xí)風(fēng)氣，在著重培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)型人才方向上來說，素質(zhì)教育是不可或缺的一環(huán)。體現(xiàn)在兩個方面，一是身體素質(zhì)方面，在手機成癮的社會環(huán)境力，大部分人成了手無縛雞之力的人，培養(yǎng)學(xué)生一顆愛運動的心和習(xí)慣，對于身心健康和抵抗壓力有著至關(guān)重要的作用;二是學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)學(xué)生自我閱讀、自我學(xué)習(xí)的習(xí)慣，只有極少的人能養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)和閱讀的習(xí)慣，最高水平停留在最后一場考試的結(jié)尾。用成長型思維去引導(dǎo)，用終身學(xué)習(xí)的目標(biāo)去教育。三是精神建設(shè)，“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”，中華民族的圣賢文化教育博大精深，傳播圣賢之道育，必能使學(xué)校擁有圣賢的影子，而學(xué)生能知大道，在人生的任何階段，擁有正確的思想支柱，去幫助他認(rèn)知善惡明是非，能正確的處理面對的人生困惑。于工作而言，應(yīng)使明白如何在工作中找到幸福感，看中企業(yè)文化和發(fā)展方向，看清自己在過程中是為振興中華而努力，明白自己對社會的價值！

5?結(jié)論與建議

在全球化經(jīng)濟快速發(fā)展和互相制衡的情況下，市場營銷實訓(xùn)內(nèi)容不僅要以中國經(jīng)濟為背景，世界經(jīng)濟的聯(lián)系也不可分離開來。本文通過社會環(huán)境的分析與理解，以為高的價值導(dǎo)向為目標(biāo)，培養(yǎng)順應(yīng)時代發(fā)展適應(yīng)企業(yè)需求的高標(biāo)準(zhǔn)人才的目的，從學(xué)校的硬實力和軟實力方向，對市場營銷專業(yè)綜合實訓(xùn)的教育方案進(jìn)行研究和探討。教育是國之根本，是一直中國繁榮昌盛的基石，新時代更要依靠著新的人才，新的市場營銷課程更要與時俱進(jìn)。

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第一作者簡介：劉歡（1972.7-），女，博士，副教授，研究方向為教育創(chuàng)新管理、管理經(jīng)濟。

基金研究來源：湖南省教育廳科學(xué)研究項目（一般）（18C1153）;湖南省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃研究（一般）（ND205413）;湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院思想政治工作精品研究項目（2019SZ008）。