“互聯(lián)網(wǎng)+”與秭歸柑橘直播營銷創(chuàng)新融合途徑研究

摘要：作為一種新型的營銷方式，電商直播營銷逐漸被越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商主體采用。本文以秭歸柑橘為研究對象，探討秭歸柑橘進(jìn)行電商直播營銷的現(xiàn)實(shí)意義，從人才培養(yǎng)、平臺監(jiān)管、物流完善、多元化協(xié)同發(fā)展四個方面提出提升秭歸柑橘電商直播營銷效果的創(chuàng)新融合途徑和策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;直播營銷;創(chuàng)新融合

2020年，專家提出將產(chǎn)業(yè)扶貧與電商相結(jié)合，可以拓寬農(nóng)民脫貧致富的渠道，全面振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。在此條件下，電商直播營銷逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售、扶貧助農(nóng)的新模式和新途徑。以2020年一季度為例，各大電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播超過400萬場，100多位市縣長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”。

直播營銷就是以網(wǎng)絡(luò)平臺作為媒介，通過主播的語言以及銷售能力使消費(fèi)者產(chǎn)生想要購買的沖動，最終達(dá)成交易的一種新型的營銷方式。主播在平臺上生動地展示產(chǎn)品，能更實(shí)時且直觀的讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的特性以及用處，提高了產(chǎn)品的認(rèn)可度以及曝光度。農(nóng)產(chǎn)品電商直播就是以宣傳、推介農(nóng)產(chǎn)品、引導(dǎo)觀眾進(jìn)行購買為目的來進(jìn)行展示和互動的直播形式。作為一種新型的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播營銷逐漸被越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商主體采用，地方政府對網(wǎng)絡(luò)直播的重視程度也越來越高。

秭歸是以柑橘種植為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大縣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，秭歸臍橙種植面積達(dá)到40萬畝，產(chǎn)量60.53萬噸，產(chǎn)值突破30億元，戶平收入已超過4萬元，并涌現(xiàn)出鄧家坡、彭家坡、王家橋3個臍橙產(chǎn)值過億元的村。目前秭歸全縣電商企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，電商企業(yè)達(dá)到1535家，開設(shè)銷售柑橘的網(wǎng)店3037家，電商、微商臍橙銷售額達(dá)到10.8億元。而線上主要以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為主，直播帶貨以辰頤物語，橙彩MCN等為領(lǐng)軍企業(yè)。同時還與媒體進(jìn)行合作宣傳，線上線下開啟活動，擴(kuò)展秭歸臍橙的知名度，進(jìn)一步提高秭歸臍橙的銷售額，秭歸臍橙的線上銷售額呈現(xiàn)出逐步增長的趨勢。

秭歸柑橘電商直播營銷的現(xiàn)實(shí)意義

（1）無需中間環(huán)節(jié)，降低柑橘流通成本

從目前情況來看，直播帶貨、短視頻帶貨等模式搭建了秭歸柑橘種植戶、電商企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，不僅僅是提高了因新冠肺炎疫情而導(dǎo)致滯銷柑橘的知名度，也有助于增加農(nóng)民收入，提高產(chǎn)品銷量。主要通過網(wǎng)絡(luò)直播、微信小程序、抖音小店以及微信公眾號等方式，讓更多的人了解到柑橘生產(chǎn)的實(shí)況，免除了中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)賣家與消費(fèi)者直接對接，所以價(jià)格相對較低，更加吸引全國各地的消費(fèi)者。

（2）全國直銷，提高柑橘的銷量

柑橘直播營銷可以利用新媒體平臺，以短視頻、各大平臺直播等方式，通過平臺店鋪、官員專家以及自流量名人的影響力和宣傳力，打開銷路，以此提高銷量。同時直播的互動增強(qiáng)了消費(fèi)者對柑橘的體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者通過主播的眼去看，通過主播的手去摸，更直觀地了解柑橘性能、功能、結(jié)構(gòu)和外觀等，視覺體驗(yàn)性更強(qiáng)，增加了網(wǎng)絡(luò)購物的參與感以及真實(shí)感，提高了柑橘的銷量。

（3）創(chuàng)新柑橘電商營銷模式，為農(nóng)業(yè)電商注入新活力

電商直播營銷作為電商發(fā)展的新營銷模式能夠倒逼秭歸柑橘生產(chǎn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。首先，直播營銷模式的可視化能讓消費(fèi)者隔著屏幕直觀感受秭歸柑橘的品質(zhì)，親身體驗(yàn)感更強(qiáng)，增強(qiáng)了對所購買的產(chǎn)品信任度。在果園、物流園直播的實(shí)時畫面比商品靜態(tài)展示和事后瀏覽更有沖擊力，同時直播營銷模式投入成本較低，能消除柑橘供應(yīng)與市場需求的信息不對稱的問題，解決農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收的問題，提高了農(nóng)民種植積極性，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

提升秭歸柑橘電商直播營銷效果的創(chuàng)新融合途徑

（1）打造秭歸柑橘專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品直播團(tuán)隊(duì)

為了順應(yīng)時代發(fā)展，培養(yǎng)更多的直播人才，2019年，秭歸縣商務(wù)局電商辦和秭歸柑橘協(xié)會一起創(chuàng)建了秭歸縣橙彩文化傳媒有限公司，該公司主要專注于主播藝人的挖掘、培養(yǎng)、包裝和推廣，旗下簽約藝人約30多人，其中10個全職主播，公司旗下直播賬號幾乎覆蓋各大門戶網(wǎng)站，公司的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)每年在秭歸全縣開展直播人才培訓(xùn)達(dá)到了3000人以上，為秭歸柑橘直播營銷培養(yǎng)了大批主播人才、策劃人才和運(yùn)營人才。

（2）建立秭歸電商直播平臺負(fù)責(zé)制，加大對直播的監(jiān)管力度

秭歸柑橘直播營銷不能只考慮效益，應(yīng)同時注重產(chǎn)業(yè)內(nèi)部提升和外部監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展和電商營銷的雙贏?？梢越柚娚讨辈テ脚_建立監(jiān)管機(jī)制，對直播行為加以限制，一旦出現(xiàn)違規(guī)行為，直播間觀看人員可進(jìn)行舉報(bào)，電商平臺依照責(zé)任機(jī)制規(guī)定進(jìn)行處理。此外，政府市場監(jiān)管部門應(yīng)結(jié)合柑橘直播特性，對平臺直播人員進(jìn)行實(shí)名制管理，方便追溯行為權(quán)責(zé)。加大對直播違規(guī)行為的處罰力度，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的違法成本。

（3）完善面向全國的電商物流運(yùn)輸體系

快捷、高效的物流運(yùn)輸不僅能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，讓用戶擁有滿意的購物體驗(yàn)，還能夠有效地緩解農(nóng)產(chǎn)品積壓的狀況，增加農(nóng)民的收入?？杉訌?qiáng)物流、快遞與電商企業(yè)之間的合作，同時加強(qiáng)物流中轉(zhuǎn)、電商扶貧與農(nóng)村便利店之間的橫向合作，實(shí)現(xiàn)配送環(huán)節(jié)的一體化，通過物流使當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展得到保障。還應(yīng)該積極引入先進(jìn)的物流設(shè)備，支持華維物流、長江物流等企業(yè)建立高標(biāo)準(zhǔn)的倉儲基地，建立物流倉儲信息采集和發(fā)布平臺。降低運(yùn)輸成本，適應(yīng)本地情況，促進(jìn)秭歸地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（4）助推秭歸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展

柑橘直播也是一個傳播秭歸特色文化的機(jī)會，直播中不應(yīng)該只局限于對柑橘品質(zhì)的描述，更重要的是傳播當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和農(nóng)業(yè)文化。通過柑橘直播平臺宣傳秭歸的民俗文化和風(fēng)土人情，以“屈原”作為當(dāng)?shù)氐拿?，以“屈原文化”作為基礎(chǔ)，增加全國人民對秭歸風(fēng)土人情的了解，吸引全國各地的游客來當(dāng)?shù)芈糜?，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。這一方面需要主播足夠了解秭歸的本土文化，能夠在直播中將柑橘和文化以一種很好的方式傳播給消費(fèi)者。另一方面，政府應(yīng)加大秭歸本地旅游資源的開發(fā)，促進(jìn)旅游資源的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而拉動農(nóng)民收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馬華敏.直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品營銷模式升級路徑研究.市場營銷

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作者簡介：徐秋菊（1982--）女，湖北宜昌人，漢族，副教授，碩士研究生，武漢東湖學(xué)院，農(nóng)村電商和人才培養(yǎng)。