多元文化背景下白酒包裝中的情感化設(shè)計(jì)

朱威

長(zhǎng)期以來，中國(guó)白酒品牌的主流營(yíng)銷思路都在強(qiáng)化歷史悠久的傳統(tǒng)文化，然而，在出現(xiàn)多元文化的當(dāng)今時(shí)代，白酒市場(chǎng)急需打破產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。作為營(yíng)銷過程中的重要一環(huán)，白酒包裝設(shè)計(jì)承擔(dān)著塑造品牌形象，促進(jìn)白酒銷售的重要使命。本文以期站在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代風(fēng)口，探索更為豐富多樣的文化形態(tài)和表現(xiàn)方式滿足不同的消費(fèi)群體，以情感化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為單一的中國(guó)白酒包裝領(lǐng)域注入新的活力。

酒文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也自然成為當(dāng)下和以往白酒包裝設(shè)計(jì)的重要?jiǎng)?chuàng)意來源。然而，在文化日趨多元的今天，白酒包裝領(lǐng)域迫切需要細(xì)分消費(fèi)群體，精確定義品牌文化，進(jìn)行有效的差異化設(shè)計(jì)。同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來促使體驗(yàn)式設(shè)計(jì)的全面推廣，這要求 “企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得回憶的活動(dòng)體驗(yàn)”。隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，白酒包裝已經(jīng)不再停滯于功能和審美的內(nèi)容供給，情感化的體驗(yàn)將成為打破白酒行業(yè)固化的創(chuàng)新命題。

白酒品牌的情感化營(yíng)銷策略

白酒包裝是品牌形象的重要組成部分，因此，其設(shè)計(jì)原則和方法必然受到營(yíng)銷策略的統(tǒng)籌引導(dǎo)，研究白酒包裝的情感化設(shè)計(jì)要尊重“策略先行”的營(yíng)銷規(guī)律，回歸到用戶體驗(yàn)的起點(diǎn)，深層次的剖析品牌的情感因子。情感營(yíng)銷是指根據(jù)消費(fèi)者的情感和心理因素進(jìn)行差異化定位、挖掘消費(fèi)者情感和心理因素，滿足其深層次的訴求，賦予產(chǎn)品情感化過程的營(yíng)銷策略。以往的白酒包裝設(shè)計(jì)基本都是在強(qiáng)化“歷史”“年份”“傳承”“尊貴”的概念。譬如，從“國(guó)酒茅臺(tái)、玉液之冠”“可以品味的歷史，瀘州老窖”“智慧人生、品位舍得”等廣告語中就可清晰的把握這些白酒品牌的文化定位和情感表達(dá)?，F(xiàn)如今，文化形態(tài)的多樣化使白酒消費(fèi)群體有了更多的個(gè)性化區(qū)分，單一的營(yíng)銷思路不能適應(yīng)日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)，該行業(yè)需要真正落實(shí)“人以群分”的設(shè)計(jì)理念，使不同的消費(fèi)群體切身感受到獨(dú)特的情感共鳴。

許多白酒品牌勇于創(chuàng)新，深入挖掘自身特色，取得了意想不到的良好反響。其中，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是最有代表性的案例之一，它一改往日白酒品牌雍容典雅的高貴氣質(zhì)，傳播現(xiàn)代生活理念，定位于城市精英男性，將該系列白酒“有容乃大”的清新脫俗氣質(zhì)溢于言表。這一創(chuàng)意之舉使“洋河藍(lán)色經(jīng)典” 在中國(guó)白酒市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴，勢(shì)如破竹地完成了品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，成為中國(guó)白酒營(yíng)銷歷史上的經(jīng)典案例。

另外一個(gè)不得不提的營(yíng)銷奇跡是2012年橫空出世的“江小白”，該品牌一反常態(tài)，革命性的將目標(biāo)人群從以往的白酒主力軍——中老年人群轉(zhuǎn)移到了年輕群體，成功開拓了這個(gè)長(zhǎng)期被白酒行業(yè)忽視的巨大市場(chǎng)。主打“青春、文藝”風(fēng)格的江小白，憑借簡(jiǎn)單而感性的理念貼近年輕人生活，以“情懷”取勝，迅速搶占中青年白酒市場(chǎng)。研究其成功的原因不難發(fā)現(xiàn)，隨著生活水準(zhǔn)不斷提高，年輕人對(duì)產(chǎn)品的選擇進(jìn)入了感性消費(fèi)階段，購(gòu)買產(chǎn)品不僅是購(gòu)買功能，更是購(gòu)買了產(chǎn)品隱含的情感因素。除此以外，“二嘛嘛”“歪脖郎”“Du2”等具有鮮明個(gè)性的白酒產(chǎn)品如雨后春筍一般涌現(xiàn)出來，為白酒市場(chǎng)注入了新鮮活力。

白酒包裝造型與結(jié)構(gòu)的情感化設(shè)計(jì)

美國(guó)著名學(xué)者唐納德·A·諾曼最早從心理學(xué)角度研究用戶體驗(yàn)，在其著作《情感化設(shè)計(jì)》中提精煉概括出了情感化設(shè)計(jì)的概念和內(nèi)涵，對(duì)當(dāng)今設(shè)計(jì)領(lǐng)域具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。多元化是白酒包裝設(shè)計(jì)的未來趨勢(shì)，而作為設(shè)計(jì)核心因素，造型差異化絕對(duì)考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的功力，酒瓶、酒蓋、酒盒造型要結(jié)合品牌文化、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)理念、材質(zhì)特性及成本控制等多個(gè)因素。

一款白酒包裝設(shè)計(jì)的整體形態(tài)首先是以其造型和結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來的，它給消費(fèi)者創(chuàng)建了至關(guān)重要的第一印象，成為該酒是否能夠打動(dòng)消費(fèi)者的先鋒隊(duì)員。造型結(jié)構(gòu)又可以分為外盒包裝和內(nèi)部酒瓶容器的包裝兩個(gè)部分，二者是相輔相成、內(nèi)外呼應(yīng)、互為彼此的整體，是消費(fèi)者由表及里，逐步加深對(duì)該產(chǎn)品了解的過程。在“功能+視覺”的傳統(tǒng)包裝理念的基礎(chǔ)上，本文重點(diǎn)探討的是情感化因素在白酒包裝中起到的潛移默化的作用，它將成為消費(fèi)者的情緒催化劑，在悄無聲息地影響著消費(fèi)者的心理。

比如洋河白酒的一款包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用圓形的開窗形態(tài)和現(xiàn)代的簡(jiǎn)易發(fā)光裝飾表達(dá)“賞月思鄉(xiāng)”的“故鄉(xiāng)人”主題，再配合象征夜空的藍(lán)色凸顯了在外游子戒酒思想的情懷，一舉獲得了2018洋河白酒包裝設(shè)計(jì)大賽的一等獎(jiǎng)。而在“團(tuán)團(tuán)圓圓”的白酒容器造型設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師采用仿生手法，將中國(guó)傳統(tǒng)元素中的“燈籠”形態(tài)與圓形瓶體巧妙融合，充分體現(xiàn)了團(tuán)圓的溫馨主題，使消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。

白酒包裝材料的情感化創(chuàng)新

白酒包裝所涉及的材料范圍廣泛，它不單純依賴于紙質(zhì)材料，從傳統(tǒng)的陶瓷至現(xiàn)代的玻璃、亞克力，從自然材料到人工復(fù)合材料，可謂林林總總，不勝枚舉。一切不違相關(guān)反法律法規(guī)、不過度包裝的材料都可為白酒包裝所用，材料選擇的豐富性從某種程度上也增加了設(shè)計(jì)師的辨別和甄選能力。材料既是造型的“外衣”又是結(jié)構(gòu)的 “主心骨”，它的選擇可以傳遞或古樸自然或時(shí)尚現(xiàn)代等的風(fēng)格特質(zhì)，亦可以通過觸覺表達(dá)柔軟與堅(jiān)硬、光滑與粗糙、溫潤(rùn)與清涼等感受，從而潛移默化的提升消費(fèi)者的心理好感度?！皠δ嫌贰钡陌b設(shè)計(jì)運(yùn)用木質(zhì)材料巧妙實(shí)現(xiàn)中國(guó)古典家具中的榫卯結(jié)構(gòu)，既體現(xiàn)了厚重的品牌文化又增加了開合方式的新穎性，滿足了消費(fèi)者的創(chuàng)新期待。而在 “酒鬼”酒的包裝設(shè)計(jì)中，黃永玉大師不拘一格，采用古樸敦厚的麻袋、麻繩作為材料暗示該酒的糧食屬性，給消費(fèi)者以無與倫比的信賴感。

白酒包裝中平面設(shè)計(jì)的情感化表達(dá)

需要特別指出的是，這里所講的平面設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域所包含的圖形、文字、色彩這三方面的因素。它們以直觀的形象在包裝的最外表層給消費(fèi)者以近距離的視覺沖擊和引導(dǎo)，它是品牌文化、產(chǎn)品特質(zhì)的最外化表象。

情感化的圖形設(shè)計(jì)

圖形對(duì)于讀者具有最強(qiáng)的視覺吸引力，在白酒的包裝設(shè)計(jì)中，插圖成了直接與消費(fèi)者對(duì)話的視覺語言，它如同包裝的外衣，或華麗尊貴、或活力陽光、或嘻哈前衛(wèi)，設(shè)計(jì)師可根據(jù)品牌定位針對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)群體選擇恰當(dāng)?shù)囊曈X語匯，以表達(dá)最準(zhǔn)確和最富有情感的白酒信息。例如江小白獨(dú)樹一幟的插畫思路，以青年卡通形象作為“主人翁”，講述一個(gè)關(guān)于年輕人的故事，讓消費(fèi)者仿佛化身故事主角參與其中，這種身臨其境的感受賦予了產(chǎn)品優(yōu)良的用戶體驗(yàn)。

情感化的文字設(shè)計(jì)

白酒包裝通常以文化訴求為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，而文字作為文化的載體最能集中體現(xiàn)相應(yīng)的文化內(nèi)涵。不同的字體承載著不同的時(shí)代、地域或民族文化，也在視覺上呈現(xiàn)出不同的性格特質(zhì)，與相應(yīng)的消費(fèi)群體形成情感互動(dòng)。作為中國(guó)特產(chǎn)的白酒，其包裝中的字體設(shè)計(jì)必然要重視書法字體的應(yīng)用。

在許多優(yōu)秀的白酒包裝設(shè)計(jì)中，文化氣息濃郁同時(shí)又個(gè)性強(qiáng)烈的書法字都起到了不可替代的作用，比如挺拔秀麗的“郎”酒，蒼勁有力的保健酒，飄逸靈動(dòng)的“酒鬼”都是此類案例的充分佐證。書法字體濃縮了中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的魅力，其內(nèi)涵博大精深，藝術(shù)表現(xiàn)形式豐富多樣，在不同的白酒定位中可進(jìn)行不同字體的選擇和應(yīng)用，來凸顯品牌的個(gè)性。但是，書法字體不應(yīng)成為白酒包裝的唯一選擇，通過筆畫的粗細(xì)、曲直等因素的設(shè)計(jì)來體現(xiàn)產(chǎn)品氣質(zhì)是新時(shí)代賦予白酒包裝設(shè)計(jì)的新命題。比如：“無何有”白酒運(yùn)用現(xiàn)代字體的筆畫省略，巧妙表達(dá)了少即是多的產(chǎn)品理念。通過文字可以表達(dá)白酒內(nèi)涵意義，并以博大精深的獨(dú)特魅力與消費(fèi)者進(jìn)行著情感互動(dòng)。

情感化的色彩設(shè)計(jì)

每個(gè)人都有自己的色彩偏好，每種色彩也都帶給消費(fèi)者不同的心理暗示和情感聯(lián)想。因此，在這方面的研究可以極大地提升白酒包裝的情感溫度。在這方面，不得不提的一個(gè)色彩營(yíng)銷的成功案例就是洋河藍(lán)色經(jīng)典系列。其選擇一個(gè)包容度極大的藍(lán)色，象征寬廣的胸懷、海洋、天空，同時(shí)又具有男性化和理性化的特征，這一大膽突破充分體現(xiàn)了該產(chǎn)品的差異化特征，將消費(fèi)者帶入寬廣的想象空間，寧?kù)o致遠(yuǎn)，遼闊無邊。除此之外，中國(guó)的“五色觀”深刻地影響著中國(guó)白酒包裝的色彩設(shè)計(jì)，一方面顯示出白酒行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)色彩的依賴度，也從另一個(gè)方面明確地反映出我們迫切需要打破這一行業(yè)范式，注入新的色彩元素，給不同品牌定義更加鮮明的個(gè)性特色。

結(jié) 語

情感化設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是綜合運(yùn)用各種因素全方位調(diào)動(dòng)其消費(fèi)者的情感化體驗(yàn)，在千篇一律的白酒包裝市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)師要想打破常規(guī)，開辟出一條屬于自身品牌的特色營(yíng)銷之路就必須善用情感化因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，提升體驗(yàn)。

[本文系基金項(xiàng)目：本文是鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目題目為"多元文化背景下的白酒包裝情感化設(shè)計(jì)研究院"（項(xiàng)目編號(hào)ky2023）的結(jié)項(xiàng)成果。]

（鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

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