蓬萊葡萄酒文化旅游滿意度評價(jià)——基于游客體驗(yàn)視角

趙菲兒，朱佳音，徐紹榮

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái)264670）

近年來，我國旅游業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)升級，逐漸發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力來源。2019年，第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到60%，其中旅游業(yè)的貢獻(xiàn)率達(dá)到11.04%。“仙境蓬萊”是中國的旅游名城，旅游業(yè)有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，蓬萊市將葡萄酒文化旅游作為新的突破口，并于2019年成立葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)教融合創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟，企業(yè)、政府、高校協(xié)同共進(jìn)致力于產(chǎn)業(yè)特色化、持續(xù)化、集群化發(fā)展。

梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者關(guān)于葡萄酒文化旅游方面的研究起步較早，研究內(nèi)容主要包括概念界定、旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為特征、旅游開發(fā)路線等。Hall[1]指出旅游者以獲得葡萄酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)和地域觀光為目的對葡萄酒莊園等地進(jìn)行參觀的活動(dòng)叫葡萄酒旅游。Bruwer[2]指出葡萄酒旅游者的動(dòng)機(jī)主要有品嘗和購買葡萄酒、參觀釀酒廠、體驗(yàn)葡萄酒生產(chǎn)等。Mason[3]認(rèn)為美食和葡萄酒線路的整合對葡萄酒旅游的發(fā)展非常重要，這樣才能使游客獲得更加深刻的體驗(yàn)。

國內(nèi)學(xué)者的研究主要聚集在國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、國內(nèi)旅游資源種類劃分及旅游開發(fā)等。周敏慧對國外葡萄酒文化旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、決策、體驗(yàn)等研究進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為這些研究成果對優(yōu)化我國葡萄酒休閑旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有重要借鑒價(jià)值。梁新紅[4]從6個(gè)方面對我國現(xiàn)有葡萄酒文化旅游資源進(jìn)行了分析，歸納出不同地區(qū)的獨(dú)特文化和特征。張紅梅[5-6]在探究葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合的模式及動(dòng)力機(jī)制的基礎(chǔ)上，從文旅融合視角提出賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的4種模式，即滲透型、延伸型、重組型和多元一體型。方堃[7]以廣西地區(qū)為例，運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略設(shè)計(jì)葡萄酒文化旅游價(jià)值創(chuàng)新，提出發(fā)揮“毛葡萄酒”品牌效應(yīng)等較為新穎的開發(fā)策略。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者在葡萄酒文化旅游方面研究成果非常豐富，但基于游客體驗(yàn)視角展開研究的較少。鑒于此，在世界七大葡萄海岸之一的蓬萊選取參觀過當(dāng)?shù)仄咸丫魄f的游客進(jìn)行調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，分析游客對葡萄酒文化旅游的滿意度情況，以期為推動(dòng)蓬萊旅游業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，整合特色資源要素助力全域旅游發(fā)展提供參考。

1 滿意度評價(jià)體系的構(gòu)建

滿意度是實(shí)際感受與期望感受的差異函數(shù)，參考已有旅游滿意度方面的研究成果[8-10]，從4個(gè)維度設(shè)置20項(xiàng)觀測變量構(gòu)建蓬萊葡萄酒文化旅游滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，詳見表1。

表1 葡萄酒文化旅游游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系

2 樣本描述與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

2.1 數(shù)據(jù)來源

基于滿意度評價(jià)體系、葡萄酒文化旅游特征以及市場營銷相關(guān)理論知識(shí)，制定蓬萊葡萄酒文化旅游游客滿意度調(diào)查問卷，共包含3個(gè)部分：第一部分是社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量；第二部分是游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其消費(fèi)行為特征變量；第三部分是游客滿意度評價(jià)指標(biāo)變量。問卷采用李克特五級量表法進(jìn)行賦值，分別對重要性和體驗(yàn)感進(jìn)行打分，非常不贊同=1，非常贊同=5。

本次調(diào)研于2021年3—5月進(jìn)行，在蓬萊君頂酒莊、國賓酒莊、仙島酒莊、納帕溪谷生態(tài)酒莊、拉菲瓏岱酒莊、安諾酒莊、國賓酒莊、蘇各蘭酒堡、泰生酒莊、龍亭酒莊、逃牛嶺酒莊、沃族酒莊共12個(gè)葡萄酒莊，對來自全國各地的葡萄酒愛好者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，通過線下訪談和社交平臺(tái)線上回答題項(xiàng)方式，共發(fā)放問卷380份，剔除無效問卷，共回收有效問卷360份。

2.2 樣本變量描述性分析

由表2可知，被調(diào)查樣本中，男女比例相近，分別占到樣本總數(shù)的46.94%和53.06%。從年齡分布來看，26～40歲年齡段占比最高，40歲以下合計(jì)占比71.67%，說明青年與中年人是葡萄酒文化旅游的主要參與群體。從受教育程度來看，受過高等教育的占比最多，高中或中專學(xué)歷的游客也占有較大比重，意味著葡萄酒旅游受到較多文化層次較高和好奇心較強(qiáng)的青少年群體的追捧。從月收入來看，6001～10000元的占比最多，6000元以上的合計(jì)占比63.33%，說明葡萄酒文化旅游群體大多具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

表2 樣本基本特征描述

2.3 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS.26軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行效度信度檢驗(yàn)，結(jié)果見表3、表4。由表3可知，KMO檢測值為0.795，近似的卡方值為1491.671，在α=1%的水平上通過顯著性檢驗(yàn)。由表4可知，Cronbach’s Alpha檢驗(yàn)值為0.856，說明量表的效度和信度都非常好，可以進(jìn)行深入分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

表4 可靠性檢驗(yàn)

3 滿意度評價(jià)

3.1 評價(jià)方法

采用IPA分析法，即重要性——績效表現(xiàn)分析法，其基本思想是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意度來自于對其各屬性重視程度及績效表現(xiàn)程度的評價(jià)。IPA模型將游客對葡萄酒文化旅游重要性與績效表現(xiàn)評價(jià)的均值作為X-Y軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限。

3.2 實(shí)際體驗(yàn)與重要性比較分析

游客對葡萄酒文化旅游的評價(jià)分為旅游前預(yù)期的重要性評價(jià)（I）與旅游后體驗(yàn)的表現(xiàn)性評價(jià)（P），當(dāng)P-I≥0時(shí)，游客將感到滿意，當(dāng)P-I≤0時(shí)，游客將感到失望。由表5可知，知行體驗(yàn)和情感體驗(yàn)滿意度對應(yīng)的觀測變量“P-I”的差值均為正數(shù)，即表現(xiàn)性均高于重要性，說明蓬萊葡萄酒旅游的主題設(shè)計(jì)、風(fēng)土條件、種植釀造、趣味品鑒、品牌經(jīng)營、民風(fēng)易俗等方面對眾多葡萄酒愛好者有著較大的吸引力。游覽體驗(yàn)和感覺體驗(yàn)對應(yīng)的觀測變量中，“P-I”的差值有5個(gè)為負(fù)數(shù)，即表現(xiàn)性低于其重要性，說明其在景點(diǎn)布局、服務(wù)項(xiàng)目、居住環(huán)境等方面存在改進(jìn)空間。

表5 評價(jià)指標(biāo)重要性與表現(xiàn)性的均值差異

3.3 IPA方格圖分析

以重要性為X軸、表現(xiàn)性為Y軸，繪制IPA方格圖，并將20個(gè)觀測變量的重要性均值和表現(xiàn)性均值分別作為橫縱坐標(biāo)在圖上進(jìn)行標(biāo)注，實(shí)現(xiàn)IPA方格圖的定位。結(jié)果顯示，6個(gè)觀測變量落在優(yōu)勢區(qū)，3個(gè)落在保持區(qū)，5個(gè)落在改進(jìn)區(qū)，6個(gè)落在弱勢區(qū)（圖1）。

圖1 游客滿意度4個(gè)維度IPA方格圖

3.3.1 優(yōu)勢區(qū)

根據(jù)IPA模型原理，落在第一象限的觀測變量有兩個(gè)特征：高重要性和高表現(xiàn)性，為優(yōu)勢區(qū)，落在此區(qū)域的觀測變量包括主題內(nèi)容設(shè)計(jì)、特色文化、景區(qū)特色、景點(diǎn)解說系統(tǒng)、環(huán)保狀況和環(huán)境衛(wèi)生。

依托“一帶三谷”的產(chǎn)區(qū)格局，風(fēng)格各異的酒莊憑借其獨(dú)特優(yōu)勢，開發(fā)“醉丘山”“品醇客”“悅活族”等旅游線路，創(chuàng)新內(nèi)容、產(chǎn)品、場景等彰顯各自不同的特色主題，將美景、佳釀、文化、美食、區(qū)域風(fēng)情融匯于一體，為旅客提供一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、享受自然美妙、心靈休憩的場所。國賓酒莊致力于打造盛唐文化，濃厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的建筑風(fēng)格、卓然的藝術(shù)魅力以及特色元素的完美結(jié)合，讓游客可以一睹盛唐風(fēng)采。龍亭酒莊以法式農(nóng)莊為建筑風(fēng)格，遵從親近自然的設(shè)計(jì)主旨，讓游客可以解除城市生活的桎梏，體驗(yàn)回歸大地的生活之美。君頂酒莊博采新舊世界葡萄酒眾家之長，融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技，潛心釀造出獨(dú)具東方神韻的葡萄酒，為游客提供足以與世界頂級葡萄酒莊相媲美的葡萄酒文化體驗(yàn)。

另外，蓬萊北臨黃海、渤海，有著獨(dú)特的地域環(huán)境，自然風(fēng)光優(yōu)美，連綿的綠色葡萄園和具有建筑美感的酒莊協(xié)調(diào)互襯，景區(qū)內(nèi)各功能布局錯(cuò)落有致、精致典雅，整潔優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境健康有序，帶給游客很強(qiáng)的旅游沖擊和體驗(yàn)。

3.3.2 保持區(qū)

第二象限的觀測變量其重要性相對較低，為保持區(qū)，落在此區(qū)域的變量包括服務(wù)水平、工作人員素質(zhì)、旅游安全和商品購物豐富度，這些變量的滿意度遠(yuǎn)高于其重要性，說明游客對上述因素關(guān)注度較低，如果游客實(shí)際體驗(yàn)超過預(yù)期感受，將大幅提升游客滿意度。

服務(wù)水平的提升能夠滿足不同細(xì)分群體的個(gè)性化需求，是決定第三產(chǎn)業(yè)核心競爭力的主要因素。蓬萊葡萄酒文化旅游景區(qū)配備有專業(yè)的講解員，為游客們講解景區(qū)文化歷史，帶領(lǐng)游客深入地下酒窖，詳細(xì)講解葡萄采摘、破碎、壓榨、發(fā)酵、陳年和裝瓶等全過程。釀酒師帶領(lǐng)游客親歷手釀葡萄酒體驗(yàn)，填寫個(gè)人資料卡和設(shè)計(jì)個(gè)性化瓶標(biāo)，游客可于兩個(gè)月后獲得親手釀造的葡萄酒。周到的服務(wù)和高素質(zhì)的服務(wù)人員遠(yuǎn)超出游客預(yù)期，大大提高了游客滿意度。中糧長城、法國拉菲、香港利雄等多種國際知名品牌和品類的葡萄酒，提升了商品豐富度，滿足了游客品鑒、留作紀(jì)念珍藏或送人隨禮的需求。

3.3.3 改進(jìn)區(qū)

第三象限的重要性和表現(xiàn)性均處于較低水平，為改進(jìn)區(qū)，落在該象限的觀測變量包括餐飲環(huán)境、地形特點(diǎn)、地理位置、交通條件和設(shè)施人性化。游客對這些變量敏感性較低，游前期望不高、實(shí)際體驗(yàn)效果也不佳，表示這些變量雖然目前被游客認(rèn)為重要性偏低，但也應(yīng)引起重視，是提高滿意度的良好機(jī)會(huì)。在餐飲方面，目前蓬萊大多葡萄酒文化景區(qū)餐飲種類較少，餐廳環(huán)境特色不夠突出，但也有部分景區(qū)進(jìn)行了改進(jìn)，牛嶺酒莊引進(jìn)米其林等國際餐飲品牌，蘇各蘭酒堡推出了高檔英式西餐，和圣農(nóng)業(yè)推出了無公害有機(jī)餐廳等，這些景區(qū)致力于打造特色餐飲的做法將會(huì)逐漸提高游客滿意度，值得其他景區(qū)借鑒。在交通方面，“一帶三谷”酒莊集群支線道路標(biāo)識(shí)不完善，個(gè)別通往酒莊的路段缺少路標(biāo)和指示牌，且火車站、機(jī)場直達(dá)景區(qū)的公共交通較少，給游客帶來了一定的不便，應(yīng)予以改進(jìn)。

3.3.4 弱勢區(qū)

第四象限重要性高，滿意度低，為弱勢區(qū)，通過IPA分析方格圖的定位，共有5個(gè)變量落在該象限，包括服務(wù)項(xiàng)目完善、景點(diǎn)布局、游覽路線安排、居住舒適及旅游信息獲取的便利性，反映旅游目的地的競爭劣勢，即游客在這些變量的實(shí)際感受顯著低于其所擁有的重要性，是需要重點(diǎn)改進(jìn)的項(xiàng)目。蓬萊和國內(nèi)其他地區(qū)的葡萄酒文化旅游目的地一樣，都存在項(xiàng)目過少、參與度低、融入性差、創(chuàng)新能力不強(qiáng)等問題，參觀與品酒基本構(gòu)成酒莊旅游的全部內(nèi)容，項(xiàng)目開發(fā)深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，景區(qū)信息多來自朋友介紹，酒莊在宣傳投入上存在不足且品牌意識(shí)缺乏，且因酒莊多建在鄉(xiāng)村，居住條件還有待改善。

4 結(jié)論與建議

采用李克特量表法建立量化指標(biāo)體系，運(yùn)用IPA分析法對蓬萊葡萄酒文化旅游游客的滿意度進(jìn)行評價(jià)。分析表明，蓬萊目前的葡萄酒文化旅游主題突出，區(qū)域文化特色鮮明，環(huán)境優(yōu)美，有助于滿足顧客多元的審美體驗(yàn)需求。葡萄酒游覽項(xiàng)目過少、參與度低、融入性低，軟硬件配套設(shè)施仍需完善，使游客對住、食、娛樂、休閑等項(xiàng)目瀏覽體驗(yàn)的滿意度降低，許多游客將蓬萊葡萄酒文化旅游作為整個(gè)游覽行程中的停留點(diǎn)和中轉(zhuǎn)站，通過網(wǎng)絡(luò)等方式查詢搜索到的葡萄酒旅游相關(guān)信息的介紹不詳盡。根據(jù)上述分析，提出以下幾點(diǎn)發(fā)展建議：

（1）加大葡萄酒文化宣傳力度。各景區(qū)應(yīng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以“云”為媒，以“網(wǎng)”為托，圍繞蓬萊的黃金區(qū)位、適宜的氣候土壤、優(yōu)質(zhì)的葡園、精湛的釀造技術(shù)、精品美酒、地方文化風(fēng)情、葡萄酒特色小鎮(zhèn)等，通過新媒體向全世界展示蓬萊葡萄酒的獨(dú)特魅力。

（2）增加創(chuàng)意項(xiàng)目。圍繞“增加游客體驗(yàn)感”進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加深度體驗(yàn)項(xiàng)目，例如與栽培師一起進(jìn)行葡萄園栽培體驗(yàn)，與釀酒師一起進(jìn)行品酒課程的學(xué)習(xí)，同時(shí)，可以借鑒世博園等其他大型景區(qū)的打卡活動(dòng)，打造“蓬萊酒莊護(hù)照”，游客可以通過不同酒莊的體驗(yàn)，在護(hù)照上留下印章，除此之外，增加戶外音樂會(huì)、八仙文化知識(shí)競答等不同活動(dòng)類型，提高游客參與度。

（3）完善配套設(shè)施。政府、學(xué)校、企業(yè)需要持續(xù)推動(dòng)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)和合作共贏，以優(yōu)質(zhì)旅游為目標(biāo)，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。整合交通系統(tǒng)，在景區(qū)和火車站、機(jī)場等之間增加直達(dá)公共交通，為遠(yuǎn)距離出行的游客提供便利。配套智能旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，增建加油站、停車場等，為自駕游顧客提供便捷服務(wù)。采取“企業(yè)自建”“政府與社會(huì)資本合作（PPP）”等模式籌建特色餐廳、特色精品民宿。景區(qū)內(nèi)增設(shè)娛樂健身項(xiàng)目，開發(fā)多條游覽路線，全方位滿足游客體驗(yàn)田園生活、長期休假的需求。