論生鮮電商020網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析
——以盒馬鮮生為例

曹月菲

南通工貿(mào)技師學(xué)院 江蘇南通 226000

自2013年起生鮮電商的發(fā)展便迅速崛起，而冷鏈物流的快速發(fā)展以及冷鏈配送市場的興起，更多的生鮮市場相繼涌現(xiàn)，物流電商也開始進軍生鮮市場。線上生鮮電商若想進一步發(fā)展線上渠道，020模式便成為了重要趨向，線上與線下渠道都有著不同的特征，兩種渠道模式又不能相互替代，所以線上與線下的融合便成為了新的路徑，更加契合消費者的需求，也能進一步改善消費者的消費體驗。作為電子商務(wù)中的新興模式，生鮮電商的發(fā)展也仍然處于探索階段，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品對于很多人來說也只是一種新鮮事物，但生鮮電商的快速發(fā)展已經(jīng)備受社會重視，對020網(wǎng)絡(luò)營銷策略的探索也具有現(xiàn)實意義。

1 生鮮電商020模式發(fā)展面臨的問題

1.1 線上用戶習(xí)慣問題

在以往甚至是當(dāng)下的生鮮020領(lǐng)域中，消費者的消費習(xí)慣仍然是一大問題，很多消費者對于生鮮020所持有的態(tài)度和評價不一，但大多數(shù)都十分關(guān)心價格是否會更高、質(zhì)量是否能夠保證、配送是否及時、產(chǎn)品是否安全等。因此針對一些質(zhì)量要求較高的用戶來說，生鮮電商網(wǎng)站中的每一筆消費都需要較長時間，這類問題也是所有生鮮020企業(yè)都可能面臨的問題。但根據(jù)蒙圈的現(xiàn)狀來看，大多消費者的要求并不會更高，但消費者的現(xiàn)實需求也需要考慮到，比如上班期間線上訂購，下班之后即時送達等，這對于020模式來說也屬于需要考慮到的服務(wù)范疇。當(dāng)消費者的需求得以滿足后，便能夠從線下銷售對比之下體會到線上服務(wù)的便利性優(yōu)勢，刺激消費欲望的同時也養(yǎng)成消費習(xí)慣，使得生鮮020漸漸形成一種趨勢，成為越來越多消費者生活中不可或缺的部分[1]。

1.2 供應(yīng)鏈問題

對于生鮮020發(fā)展來說，供應(yīng)鏈也是需要重點考慮的問題，主要關(guān)系到了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品資源。對于消費者來說，供應(yīng)鏈問題直接關(guān)系到了產(chǎn)品的新鮮程度和保質(zhì)期等，更加優(yōu)質(zhì)的視頻保質(zhì)期相對較長，庫存時間可以進行降低，也更能獲得消費者的認可，線上產(chǎn)品的退換也會進一步減少。很多消費者對于生鮮020都十分期待，因此許多生鮮020都會以綠色無公害和新鮮作為吸引消費者的重要手段，但生鮮產(chǎn)品畢竟對于貨源具有較高要求，所以在020發(fā)展之初更要保障貨源的充足，若無法保障貨源的充足以及質(zhì)量，當(dāng)消費者遇到2次以上這類問題時便會對生鮮020產(chǎn)生較差的評價，信任也會隨之降低。同時生鮮020在消費者普遍投以高度重視時，相應(yīng)的媒體也會十分關(guān)注，若存在嚴重的供應(yīng)鏈或產(chǎn)品質(zhì)量等問題，一經(jīng)曝光則會對企業(yè)帶來重大打擊。

1.3 產(chǎn)品配送問題

電商020必須要在產(chǎn)品配送方面下足功夫，重點要做到配送的便利和及時，這不僅是生鮮市場的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時也是電商企業(yè)對于生鮮020市場的把握流。尤其要注重“最后一公里”配送，這一環(huán)節(jié)直接面對消費者，所以也決定了產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，影響著企業(yè)的市場發(fā)展，但實際上這也是020電商普遍存在的難題。根據(jù)目前的生鮮物流配送情況來看，商業(yè)模式的不同也會對生鮮電商配送方式帶來影響，根據(jù)現(xiàn)有的物流配送方式，需要和運營商以及社區(qū)便利店等線下終端建立合作關(guān)系，或自主建立物流中心或自提柜等終端，解決生鮮產(chǎn)品配送的最后一公里問題[2]。

2 生鮮電商020網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析

2.1 線下體驗門店，為線上引流

至2018年下半年，盒馬鮮生已經(jīng)全國連鎖66家門店，在上海和背景等多個城市入駐。盒馬鮮生門店數(shù)量的拓展搶占了市場先機，因此在先后不足3年時間內(nèi)，盒馬鮮生的門店不管是數(shù)量還是規(guī)模都有了進一步拓展，發(fā)展速度十分迅速。線下體驗門店能夠與消費者拉近距離，讓消費者親身體驗，可以在周邊的線下門店購買生鮮產(chǎn)品，而且海鮮水產(chǎn)等產(chǎn)品還可以現(xiàn)場加工或現(xiàn)場就餐。注重消費者體驗的線下門店能夠讓消費者直觀感受到盒馬鮮生的特色和優(yōu)勢，對于盒馬鮮生這一品牌建立信任，更加了解盒馬鮮生，也對盒馬鮮生的020網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生興趣與期待，利用體驗式營銷的方式實現(xiàn)了為線上引流，這也是020網(wǎng)絡(luò)營銷模式的關(guān)鍵特點。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，盒馬鮮生在2018年時，線上訂單量便已經(jīng)高于線下，這代表線下體驗門店引流的策略取得了顯著效果，而期間實體店付款需要下載盒馬APP的方式也提供了穩(wěn)定的鋪墊。同時盒馬鮮生電商的首要目標(biāo)便是80后和90后，這些人群對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用頻率較高，并且對生鮮電商的接受能力更強，還占據(jù)著目前移動支付行為的絕大多數(shù)用戶，因此只要通過線下體驗門店獲得這部分消費者的認可與興趣，那么盒馬鮮生的線上銷售便會更加順利。

2.2 確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

由于盒馬鮮生發(fā)展生鮮電商的首要目標(biāo)便是80、90后人群，這些消費者年齡約20～40歲之間，消費能力較強而且對于生活品質(zhì)的追求較高，面對生鮮產(chǎn)品也更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、新鮮程度、服務(wù)質(zhì)量等，相比之下對于價格反倒沒有那么注重，所以致力于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量成為了迎合這部分消費者的關(guān)鍵要素。盒馬鮮生充分運用了阿里巴巴集團的資源，以大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)作為支持，結(jié)合消費者的喜好特征和消費特征來引進高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，而且在價格把控方面也把控的非常到位，使得產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)質(zhì)量都迎合了大多消費人群的意愿。此外，盒馬鮮生利用供應(yīng)鏈深度重構(gòu)以及與基地建立合作等方式進行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，利用冷鏈運輸來保障產(chǎn)品質(zhì)量。為確保生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，盒馬鮮生新推“日日鮮”產(chǎn)品，以小包裝的方式推送新鮮產(chǎn)品，每份包裝剛好達到一盤菜的量，并且以新鮮為主導(dǎo)理念，受到了消費者們的一致好評。每日下午盒馬鮮生會根據(jù)當(dāng)日的銷售情況，綜合其他因素來預(yù)估次日的產(chǎn)品需求情況，并聯(lián)系合作農(nóng)場基地，根據(jù)訂單需求，農(nóng)場基地進行采摘，通過冷鏈運輸送達門店，之后對產(chǎn)品進行包裝。若產(chǎn)品當(dāng)日未能完全售出，則可以只作為餐飲來銷售。這一策略不僅讓新鮮成為了產(chǎn)品的另一“標(biāo)簽”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時也實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷和節(jié)約環(huán)保[3]。

2.3 高效的物流配送

由于生鮮產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，具有明顯的即時性特征，所以為了確保產(chǎn)品的新鮮和質(zhì)量，盒馬鮮生尤其注重物流配送效率，配送即時性也成為了盒馬鮮生產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢之一。盒馬分店一般有兩個區(qū)，前店消費區(qū)和后倉倉配區(qū)，設(shè)計了300余平方米的合流區(qū)，利用自動化運輸系統(tǒng)，由前臺門店到后臺倉儲皆通過物流帶運輸。在接受到線上訂單之后，前臺門店進行貨物撿取和包裝處理，通過自動傳輸系統(tǒng)將產(chǎn)品送達至后臺合流區(qū)裝入配送箱，之后通過直升降系統(tǒng)送出，由接受訂單到裝箱一系列過程大約只需要10min左右，配送過程也十分迅速，3公里以內(nèi)的距離約30min之內(nèi)便可送達。消費者不管是在家還是在公司都能夠享受高效便捷的線上服務(wù)，或規(guī)劃好時間，在下班到家時能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品貨物的同步送達。盒馬鮮生配送服務(wù)的高效性與便捷性深受消費者認同，在當(dāng)下人們生活節(jié)奏越來越快的背景下，快捷與便利無疑是提高服務(wù)質(zhì)量理想條件，也正是因為這一特征，使得盒馬鮮生的電商銷售收獲了一大批線上消費訂單[4]。

3 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及人們生活品質(zhì)追求的不斷提高，使得生鮮電商表現(xiàn)出了非常大的發(fā)展?jié)摿Γ粋€行業(yè)的發(fā)展必須要面臨各種各樣的問題，雖然具有廣闊的市場前景，但生鮮電商也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、貨源控制、物流配送等難題。因此生鮮電商雖然具有強大的發(fā)展?jié)摿?，但也需要不斷開發(fā)和應(yīng)用市場，結(jié)合O20模式，運用現(xiàn)代技術(shù)手段不斷改進生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及服務(wù)全過程，提高消費者滿意度，確保產(chǎn)品服務(wù)的規(guī)范化，為生鮮電商的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。