登峰造極

文|趙爽

波司登引領(lǐng)中國(guó)品牌走向全球

11月12日，羽絨服龍頭企業(yè)波司登披露“雙11”銷售戰(zhàn)績(jī)。2021年“雙11”期間，波司登品牌羽絨服全渠道銷售額再創(chuàng)新高，達(dá)到27.8億元，網(wǎng)站成交金額同比增長(zhǎng)53%，其中品牌羽絨服線上零售金額較2020年同期增長(zhǎng)50%以上。

難能可貴的是，波司登品牌繼續(xù)蟬聯(lián)“雙11”天貓中國(guó)服飾品牌銷售第一名，以及服飾行業(yè)銷售第二名。在“雙11”期間，波司登品牌的線上零售金額同比增長(zhǎng)45%以上。截至2021年11月11日，品牌羽絨服業(yè)務(wù)累計(jì)線上零售金額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，波司登累計(jì)線上零售金額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。這不僅說(shuō)明波司登品牌羽絨股的“雙11”線上增速明顯高于前期線上增速，也說(shuō)明波司登在戰(zhàn)略專項(xiàng)、品牌升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新的進(jìn)程中，首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服等新產(chǎn)品也得到年輕一代消費(fèi)者的青睞。

隨著近年來(lái)“國(guó)潮”的興起，我國(guó)民族品牌加速崛起，國(guó)產(chǎn)替代滲透率節(jié)節(jié)攀升，中國(guó)品牌迎來(lái)“新國(guó)貨”崛起的黃金時(shí)代。作為國(guó)貨品牌崛起的典型代表，專注羽絨服45年、產(chǎn)品暢銷72國(guó)的波司登，不僅向世界展示了中國(guó)品牌的實(shí)力，也讓世界看到中國(guó)制造的生命力和創(chuàng)造力。

實(shí)力詮釋“中國(guó)名片”

“一直以來(lái)，波司登始終專注羽絨服領(lǐng)域，站在引領(lǐng)行業(yè)科技化、時(shí)裝化變革的前沿陣地，努力在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，盯住一個(gè)品類，做到全球領(lǐng)先?！辈ㄋ镜菄?guó)際控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總裁高德康如是說(shuō)。

1995年，波司登一改羽絨服的臃腫狀態(tài)，讓時(shí)尚、休閑的羽絨時(shí)裝脫胎換骨，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)近8倍。從此以后，波司登連續(xù)26年全國(guó)市場(chǎng)銷量遙遙領(lǐng)先。1998年，中國(guó)、斯洛伐克聯(lián)合登山隊(duì)身穿波司登定制的羽絨服，登頂珠穆朗瑪峰，成功挑戰(zhàn)世界極寒。不久后，波司登又跟隨中國(guó)科考隊(duì)遠(yuǎn)征南極、北極，成為中國(guó)第一個(gè)，也是目前唯一征服“世界三極”的防寒服品牌。2001年，波司登推出高鵝絨綠色標(biāo)志認(rèn)證羽絨服，確立了產(chǎn)品高科技環(huán)保概念，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向綠色環(huán)保轉(zhuǎn)型。特別是2003年，當(dāng)時(shí)正處“非典”時(shí)期，波司登又率先推出生態(tài)抑菌絨的科技產(chǎn)品。如今，波司登已建成國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，參與國(guó)內(nèi)和國(guó)際羽絨服標(biāo)準(zhǔn)的修訂。每一件波司登羽絨服的生產(chǎn)制作至少要經(jīng)過(guò)62位工藝師操作，以及150道嚴(yán)苛工序。

在2020年世界工業(yè)設(shè)計(jì)大會(huì)上，工信部公布了第四批中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)名單，波司登登峰系列羽絨服，與運(yùn)載火箭海上發(fā)射系統(tǒng)、大疆無(wú)人機(jī)等尖端科技產(chǎn)品一起，榮獲“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，成為十大金獎(jiǎng)作品中唯一的服裝產(chǎn)品。這也是自主服裝品牌首次獲此殊榮。無(wú)論是雪域之巔，還是冰雪極地，波司登以卓越的品質(zhì)向世界展現(xiàn)了羽絨服專家的專業(yè)實(shí)力和品牌態(tài)度。

品牌煥新引領(lǐng)潮流

波司登不僅是羽絨服專家，也是時(shí)尚代名詞。近3年來(lái)，波司登連續(xù)推出八場(chǎng)時(shí)裝大秀，用一場(chǎng)場(chǎng)驚艷亮相的全球秀，演繹羽絨服時(shí)尚新法則，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，讓新一代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生全新的期待。

2018年，波司登羽絨服首次亮相紐約時(shí)裝周，以東方元素“牖”為主題，以黃公望的《富春山居圖》為背景，把中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)和現(xiàn)代科技工藝相結(jié)合，向世界展示中國(guó)文化的底蘊(yùn)和波司登的匠心之美。2019年，波司登攜手意大利“星空藝術(shù)家”登陸米蘭時(shí)裝周，2020年，波司登用“中國(guó)紅”點(diǎn)亮倫敦時(shí)裝周，讓世界感受到中國(guó)品牌的精神力量。

如果說(shuō)，登陸國(guó)際時(shí)裝周、聯(lián)手國(guó)際大師是波司登用世界藝術(shù)思維解構(gòu)“新國(guó)貨”的時(shí)尚態(tài)度，那么加碼用戶體驗(yàn)則是波司登虜獲年輕消費(fèi)者芳心的長(zhǎng)期追求。“進(jìn)入用戶為王的時(shí)代。過(guò)去以產(chǎn)品為中心、服裝單品銷量上百萬(wàn)件的現(xiàn)象已經(jīng)一去不復(fù)返，今天是品牌溢價(jià)、體驗(yàn)至上的新消費(fèi)時(shí)代。人們更愿意為品牌所代表的文化內(nèi)涵買單，創(chuàng)造顧客價(jià)值才是王道?！备叩驴嫡f(shuō)。

為此，波司登全力優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局，重點(diǎn)拓展一線和新一線城市的購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨、商業(yè)步行街等主流渠道，與萬(wàn)達(dá)、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體開(kāi)展合作，將門(mén)店開(kāi)至主流人群聚集的核心商圈，以觸達(dá)更核心的消費(fèi)群體。在店鋪設(shè)計(jì)上，會(huì)更強(qiáng)調(diào)沉浸式的體驗(yàn)和新奇的互動(dòng)形式，對(duì)故事創(chuàng)造和場(chǎng)景呈現(xiàn)提出更高的要求。

除了線下零售端的改變，線上渠道也在發(fā)生著變化。隨著平臺(tái)紅利逐步退潮，線上生意也將從平臺(tái)思維，更多地轉(zhuǎn)向品牌思維和用戶思維。線上經(jīng)營(yíng)重在打造“種草”“出圈”新渠道，承接品牌高效傳播的功能，把品牌的文化價(jià)值傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群覆蓋。

好產(chǎn)品樹(shù)立好品牌

談及波司登取得如此成績(jī)的關(guān)鍵要素是什么，高德康說(shuō)：“做產(chǎn)品是做現(xiàn)在，做品牌是做未來(lái)。只有一手做好現(xiàn)在，一手把握好未來(lái)，企業(yè)發(fā)展才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，才能做到‘勇攀高峰、永爭(zhēng)第一’。”可以說(shuō)，品牌是一種可溢價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)，是最重要的生產(chǎn)要素，品牌引領(lǐng)也是波司登成功的秘訣。從波司登品牌入市開(kāi)始，企業(yè)堅(jiān)持品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式，以高端的品牌形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品，進(jìn)入高端商場(chǎng)最好的銷售位置，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信賴。

當(dāng)前，數(shù)字化建設(shè)已成為企業(yè)大力投入的領(lǐng)域。波司登作為行業(yè)頭部品牌在數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)上也大力投入、大膽探索。根據(jù)打造數(shù)智化商品供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略，波司登聚焦要?jiǎng)?wù)、攻堅(jiān)突破，加速服裝柔性化智能制造升級(jí)，引進(jìn)先進(jìn)的智能制造裝備、自動(dòng)化流水線，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和制造工藝，自主研發(fā)服裝智能制造系統(tǒng)，在行業(yè)中首創(chuàng)自動(dòng)充絨、自動(dòng)包裝、自動(dòng)模板等關(guān)鍵技術(shù)裝備，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)對(duì)標(biāo)、部件化生產(chǎn)、品類無(wú)障礙切換和部分流程無(wú)人化作業(yè)。通過(guò)全國(guó)9大智能庫(kù)區(qū)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，線上線下融合共享，波司登真正做到“全國(guó)一盤(pán)貨”，實(shí)現(xiàn)好賣的貨不缺貨、不好賣的貨不生產(chǎn)，有效解決了傳統(tǒng)服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)性缺貨的難題，疏通與消費(fèi)者真實(shí)需求動(dòng)態(tài)匹配的堵點(diǎn)。

“放眼未來(lái)，我們只有真正站上最高峰，才能‘不畏浮云遮望眼’，才能更準(zhǔn)確地把握前進(jìn)方向。”高德康表示，新的征程已經(jīng)開(kāi)啟，這是波司登實(shí)現(xiàn)“百年品牌、千億夢(mèng)想”戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵所在。擁抱數(shù)字創(chuàng)新無(wú)限，擁抱創(chuàng)新發(fā)展無(wú)限，擁抱品牌未來(lái)無(wú)限。波司登將錨定領(lǐng)先目標(biāo)，用穿越時(shí)代的視角看未來(lái)，把未來(lái)的資源融入當(dāng)下，用未來(lái)的方法解決當(dāng)下問(wèn)題，不懈攀登品牌和業(yè)績(jī)“全球領(lǐng)先”的新高峰，全力以赴打贏品牌升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的攻堅(jiān)戰(zhàn)。