構(gòu)建生態(tài)品牌新范式

第四次工業(yè)革命之下的企業(yè)生存之道

第四次工業(yè)革命已經(jīng)到來。這對(duì)全世界來說，都是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

不同于前三次工業(yè)革命，第四次工業(yè)革命強(qiáng)調(diào)打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，要為每個(gè)人創(chuàng)造個(gè)性化的需求，而前三次工業(yè)革命則強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做規(guī)模經(jīng)濟(jì)，越大越好。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，企業(yè)要么自我進(jìn)化，與時(shí)代共同發(fā)展進(jìn)步；要么慢慢僵化，被時(shí)代所淘汰。而要想在第四次工業(yè)革命中獲得重生，企業(yè)要么升級(jí)為生態(tài)品牌，要么加入生態(tài)品牌。

和產(chǎn)品品牌、平臺(tái)品牌不同，生態(tài)品牌是一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌范式。在它的背后是一個(gè)體系，具有“三自”和“三新”的特征。所謂“三自”就是自主人、自組織、自循環(huán)，“三新”就是新模式、新生態(tài)、新范式。

譬如產(chǎn)品品牌耐克、阿迪達(dá)斯等，都是貼上品牌商標(biāo)就能多賺錢，但生態(tài)品牌不是靠產(chǎn)品溢價(jià)，而是通過創(chuàng)造場景帶給用戶更好的體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

當(dāng)下，為什么要談場景、談生態(tài)？這是因?yàn)榈谒拇喂I(yè)革命消除了數(shù)字世界和物理世界之間的界限，企業(yè)已不能單獨(dú)用一個(gè)產(chǎn)品來代表，也不能定義在單獨(dú)的一個(gè)行業(yè)，各項(xiàng)技術(shù)甚至行業(yè)都已經(jīng)融合在一起。

也就是說，第四次工業(yè)革命正在顛覆所有國家的所有行業(yè)，沒有哪一個(gè)國家可以置身事外，所有的行業(yè)都要在第四次工業(yè)革命中自我顛覆，否則就要被顛覆。

以往，傳統(tǒng)企業(yè)之間是互相競爭，但現(xiàn)在不是互相競爭，應(yīng)該通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈賦能形成工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品出路在于產(chǎn)品網(wǎng)器化，通過網(wǎng)器鏈接在一起，重組出新的價(jià)值，創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景。

比如一件品牌服裝在銷售之前，需要考慮這個(gè)服裝是不是和我的氣質(zhì)相襯托，是不是和我的需求相符合？不能什么都不知道就硬性推銷。正如約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中所提出的，“商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的”。因?yàn)榉b是為我量身定做，是根據(jù)我的體型、我的氣質(zhì)來定制的這套服裝。

隨著時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品會(huì)被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)覆蓋。單個(gè)產(chǎn)品或許不一定值錢，但如果實(shí)現(xiàn)場景化銷售，產(chǎn)品將會(huì)變得更加值錢。對(duì)于如今的消費(fèi)者來說，如果不能創(chuàng)造體驗(yàn)，產(chǎn)品是沒有靈魂的。同時(shí)，所有行業(yè)也會(huì)融合起來，形成一種產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

詹姆斯·卡斯在著作《有限與無限的游戲》中指出，有限的游戲以取勝為目的，無限的游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康?。在傳統(tǒng)模式下，所有企業(yè)都以取勝為目的。為了取勝，企業(yè)采用關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）考核來促使業(yè)績的每月增長，并追求做到行業(yè)第一。

但即便做到行業(yè)第一，企業(yè)仍有可能會(huì)消失，比如柯達(dá)。而以用戶體驗(yàn)迭代為中心的游戲，一定是無限游戲。因?yàn)橛脩舻捏w驗(yàn)是沒有最滿意的那一天，企業(yè)為此就需要不斷地升級(jí)進(jìn)化發(fā)展。

在前三次工業(yè)革命時(shí)代，我們是落后了，但在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，希望我們能夠真正走在全球的前面，引領(lǐng)全球物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

（摘編自張瑞敏在2021年中國服裝大會(huì)的演講，內(nèi)容有刪減）