大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的法律規(guī)制探索

謝璐陽(yáng)

（西北政法大學(xué)，陜西 西安 710063）

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的交易方式，拓寬了商業(yè)活動(dòng)的渠道。然而，揭開技術(shù)變革的繁榮表象，探究競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，大數(shù)據(jù)在成為經(jīng)濟(jì)新引擎的同時(shí)，也進(jìn)一步加劇了交易雙方地位的不對(duì)等。經(jīng)營(yíng)者為了攫取最大利潤(rùn)，利用算法技術(shù)這只“無(wú)形的手”收集用戶信息并操控價(jià)格，以此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定點(diǎn)“突破”［1］。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頻繁曝出大數(shù)據(jù)“殺熟”事件。多個(gè)領(lǐng)域的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者均存在疑似大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，以及部分旅游平臺(tái)具有大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。2021年2月，反壟斷委員會(huì)印發(fā)《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），對(duì)適用《反壟斷法》規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟行為作出指引。然而，實(shí)踐中相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施效果卻不如人意，“殺熟”現(xiàn)象仍大行其道。隨著算法技術(shù)在各行各業(yè)的普及，殺熟行為如何界定和有效規(guī)制、有關(guān)價(jià)格的規(guī)定和消費(fèi)者保護(hù)的法律體系如何完善等問題，已然成為當(dāng)下我國(guó)理論界和實(shí)務(wù)界必須面對(duì)的重要問題。

一、大數(shù)據(jù)“殺熟”行為之概述

經(jīng)營(yíng)者實(shí)施“殺熟”行為一般遵循如下路徑：第一步，最大限度獲取用戶信息以形成數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)者獲取的用戶信息包括個(gè)人信息和行為信息。行為信息是用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行瀏覽行為時(shí)留下的痕跡，包括交易記錄、搜索記錄、訪問記錄等［2］。目前，對(duì)于用戶信息處理后形成的數(shù)據(jù)的歸屬尚未形成定論，實(shí)踐中一般默認(rèn)由經(jīng)營(yíng)者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行事實(shí)占有并有權(quán)使用，用戶無(wú)法知曉和控制其數(shù)據(jù)的利用，從而處于信息的弱勢(shì)地位。

第二步，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，收集或獲取用戶數(shù)據(jù)信息僅僅是手段，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)信息的挖掘、分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)“畫像”，并據(jù)此實(shí)施“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的策略和“千人千面”的定價(jià)才是其真正目的［3］。通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行具體分析，根據(jù)其消費(fèi)心理和行為特征，采用指向明確的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效、高回報(bào)的營(yíng)銷。

第三步，在有效隔離的情況下實(shí)施差異化定價(jià)。該步驟是基于網(wǎng)絡(luò)交易的特點(diǎn)而實(shí)施的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，屏幕的界限構(gòu)成了區(qū)隔屏障，消費(fèi)者之間難以進(jìn)行有效信息溝通，無(wú)從獲知此時(shí)的“明碼標(biāo)價(jià)”是否為“明碼同價(jià)”。在此基礎(chǔ)上，商家充分利用其對(duì)消費(fèi)者的“非對(duì)稱性”信息優(yōu)勢(shì)，恣意對(duì)用戶實(shí)施“殺熟”行為。

價(jià)格歧視這一概念來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論。技術(shù)的發(fā)展使得經(jīng)營(yíng)者能夠在收集用戶的數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，借助于算法精確分析用戶的支付意愿，從而使得一級(jí)價(jià)格歧視變成了可能，即大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種典型的一級(jí)價(jià)格歧視行為，實(shí)踐中可以借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)定義來(lái)界定法學(xué)上大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視的表現(xiàn)形式，以區(qū)分大數(shù)據(jù)殺熟行為和合理的差異化定價(jià)。［4］

二、大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的法律規(guī)制困境

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為損害消費(fèi)者利益、破壞正常價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)秩序、對(duì)數(shù)據(jù)利用和商業(yè)倫理帶來(lái)不良導(dǎo)向，因此應(yīng)當(dāng)予以法律規(guī)制。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《價(jià)格法》《電子商務(wù)法》《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律規(guī)范對(duì)此問題均有涉及，但實(shí)踐中對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的判定和規(guī)制仍存在諸多困境。

（一）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》適用之障礙

大數(shù)據(jù)“殺熟”首先損害到的是消費(fèi)者的合法權(quán)益，該行為對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)的侵害與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中有關(guān)消費(fèi)者權(quán)利的規(guī)定適配性最高，通過(guò)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》給予消費(fèi)者以救濟(jì)應(yīng)當(dāng)是最直接的途徑。然而，相關(guān)規(guī)定的模糊使得《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》尚不能成為規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟行為的有效途徑［5］。

其一，消費(fèi)者公平交易權(quán)的規(guī)定。以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條規(guī)定來(lái)判斷是否侵犯消費(fèi)者公平交易權(quán)的關(guān)鍵在于認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者定價(jià)是否“合理”。然而并未對(duì)“價(jià)格合理”的認(rèn)定給出標(biāo)準(zhǔn)，與之相關(guān)的《價(jià)格法》則將定價(jià)的權(quán)利較大程度地授予經(jīng)營(yíng)者，這導(dǎo)致“價(jià)格合理”的認(rèn)定在司法實(shí)踐中存在較大的不確定性。

其二，消費(fèi)者知情權(quán)的規(guī)定。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者的明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)。然而，大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的外在表現(xiàn)是對(duì)不同的消費(fèi)者“明碼”標(biāo)示不同價(jià)格，法條中對(duì)價(jià)格的表述較為模糊，適用時(shí)對(duì)“真實(shí)價(jià)格”“明碼標(biāo)價(jià)”沒有明確的判定標(biāo)準(zhǔn)，難以認(rèn)定“殺熟”的差異化定價(jià)違反了該條的規(guī)定。

（二）《反壟斷法》適用之局限

首先，對(duì)于《反壟斷法》規(guī)制的價(jià)格歧視行為中“交易相對(duì)人”的認(rèn)定。一般而言，大數(shù)據(jù)殺熟發(fā)生在商家與消費(fèi)者之間，而《反壟斷法》中規(guī)定的“價(jià)格歧視”主要調(diào)整的是經(jīng)營(yíng)者之間的法律關(guān)系。

其次，對(duì)于“沒有正當(dāng)理由”的判定。《反壟斷法》第十七條在認(rèn)定“價(jià)格歧視”行為時(shí)采取“合理原則”，要求經(jīng)營(yíng)者實(shí)施該價(jià)格歧視行為“沒有正當(dāng)理由”，但卻并未對(duì)其含義作出解釋。在實(shí)踐中，何為正當(dāng)理由須由法官具體考量——交易風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)效率等都可能成為經(jīng)營(yíng)者抗辯的正當(dāng)理由——這也進(jìn)一步削弱了《反壟斷法》規(guī)制的力度。

最后，《反壟斷法》中“經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)支配地位”認(rèn)定困難。在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境中，該地位的認(rèn)定所涉及“相關(guān)市場(chǎng)”“市場(chǎng)份額”的界定更為艱巨，且技術(shù)發(fā)展使得不具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)公司也具備實(shí)施殺熟行為的能力。《指南》明確：基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件、差異性算法、規(guī)則等，可能構(gòu)成差別待遇，屬于濫用市場(chǎng)支配地位行為［6］。這一細(xì)化在一定程度上消弭了大數(shù)據(jù)殺熟行為與《反壟斷法》第十七條價(jià)格歧視行為構(gòu)成要件的差異。

（三）“個(gè)人信息保護(hù)”相關(guān)規(guī)定適用之困境

大數(shù)據(jù)在激發(fā)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也衍生出許多傳統(tǒng)法律規(guī)范無(wú)法解決的問題，尤其是數(shù)據(jù)信息的歸屬和利用。我國(guó)雖未出臺(tái)專門的個(gè)人信息保護(hù)法，但《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中均有涉及個(gè)人信息保護(hù)的條款，明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者在收集、利用用戶或者消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循公開透明和知情同意的原則，《民法典》中也有對(duì)個(gè)人信息從權(quán)利確認(rèn)到侵權(quán)救濟(jì)的詳細(xì)規(guī)定。然而，“個(gè)人信息保護(hù)”規(guī)則在規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟行為時(shí)卻捉襟見肘，“知情同意”與“公開透明”原則的適用存在困難［7］。

由于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格歧視存在抵觸情緒，故經(jīng)營(yíng)者不會(huì)在消費(fèi)者“知情同意”后實(shí)施價(jià)格歧視，即便實(shí)際存在價(jià)格歧視行為，經(jīng)營(yíng)者也不會(huì)使其“公開透明”。而追溯到數(shù)據(jù)的收集和使用階段，由于數(shù)據(jù)采集技術(shù)的隱蔽性，消費(fèi)者難以判斷經(jīng)營(yíng)者是否在自己“知情同意”的范圍之內(nèi)收集數(shù)據(jù)。即便是經(jīng)營(yíng)者遵循合法途徑收集用戶信息，且由于目前對(duì)于經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶信息及處理后形成的大數(shù)據(jù)在何種程度上享有權(quán)利尚無(wú)定論，經(jīng)營(yíng)者在何種范圍內(nèi)有權(quán)合法使用數(shù)據(jù)，仍有待進(jìn)一步明晰。

（四）其他法律法規(guī)適用之爭(zhēng)議

我國(guó)于2019年1月1日起施行了規(guī)制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本法律——《電子商務(wù)法》，其中第十八條第一款為規(guī)范經(jīng)營(yíng)者基于收集、分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)以實(shí)施定價(jià)的行為提供了依據(jù)。但“消費(fèi)者特征”的合理界定依然成為適用層面的難題。2020年文旅部發(fā)布的《規(guī)定》首次明確不得利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對(duì)不同特征的旅游者就同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)定差異化價(jià)格，但該文件的適用范圍之局限導(dǎo)致其不能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格歧視行為進(jìn)行廣泛的規(guī)制。

此外，消費(fèi)者在遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”時(shí)存在舉證方面的困難。這進(jìn)一步加劇了相關(guān)法律在適用中的困難。綜上所述，現(xiàn)有的諸多法律雖然對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的規(guī)制作出了一定指引，但其在適用時(shí)存在的問題削弱了消費(fèi)者維權(quán)救濟(jì)的可能性。

三、大數(shù)據(jù)“殺熟”行為法律規(guī)制之完善

對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的法律規(guī)制需要慎重考量，完善并充分發(fā)揮現(xiàn)有法律調(diào)控空間、形成多方合力協(xié)作規(guī)制價(jià)格歧視，是有效規(guī)制不法行為、促進(jìn)大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要途徑。

（一）完善并發(fā)掘現(xiàn)有法律調(diào)控空間

1.《電子商務(wù)法》

作為《規(guī)定》的上位法，《電子商務(wù)法》應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明晰其對(duì)大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)及法律責(zé)任，為《規(guī)定》的相關(guān)內(nèi)容提供指引和依據(jù)。

如何認(rèn)定大數(shù)據(jù)“殺熟”行為屬于“向消費(fèi)者提供針對(duì)其個(gè)人特征的商品或服務(wù)的搜索結(jié)果”，該行為的認(rèn)定可具體為三個(gè)要件：第一，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者收集、分析了消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等具有個(gè)人特征的數(shù)據(jù)；第二，經(jīng)營(yíng)者利用數(shù)據(jù)定制了針對(duì)其個(gè)人特征的商品或服務(wù)的價(jià)格；第三，經(jīng)營(yíng)者對(duì)不同消費(fèi)者提供了不同的具有針對(duì)性的商品或服務(wù)價(jià)格的選項(xiàng)。在證明責(zé)任的分配上，消費(fèi)者僅須提供初步證據(jù)證明存在不合理的價(jià)格變動(dòng)，由經(jīng)營(yíng)者舉證證明其價(jià)格變動(dòng)具有正當(dāng)理由，不屬于“利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)定制的針對(duì)其個(gè)人特征的商品或服務(wù)的價(jià)格”。同時(shí)，賦予平臺(tái)以監(jiān)管責(zé)任，通過(guò)監(jiān)測(cè)或經(jīng)舉報(bào)發(fā)現(xiàn)商家存在異常價(jià)格變動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)固定證據(jù)并聯(lián)絡(luò)商家查明情況，協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益。

2.《價(jià)格法》及相關(guān)規(guī)定

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的外在表現(xiàn)形式是對(duì)不同的消費(fèi)者呈現(xiàn)相同商品的不同價(jià)格，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)的適用困境也在于此，即此種價(jià)格生成機(jī)制和呈現(xiàn)方式是否合理。相關(guān)部門可以轉(zhuǎn)換思路，從規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格行為入手，正向規(guī)定經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格營(yíng)銷中的定價(jià)行為。這一思路必然涉及對(duì)“正?！眱r(jià)格的認(rèn)定。對(duì)此可以借鑒英國(guó)《物價(jià)標(biāo)示規(guī)則》合理時(shí)間的合理性判斷，美國(guó)的同業(yè)同商品當(dāng)前售價(jià)對(duì)比規(guī)則，日本《關(guān)于〈贈(zèng)品標(biāo)注法〉上關(guān)于不當(dāng)價(jià)格標(biāo)注的觀點(diǎn)》中相關(guān)商品和交易條件的可比性判斷等國(guó)外的相關(guān)規(guī)定。通過(guò)對(duì)概念和規(guī)則進(jìn)行細(xì)化，為《價(jià)格法》調(diào)整市場(chǎng)中價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范的行為消除障礙。

3.“個(gè)人信息保護(hù)”的相關(guān)規(guī)則

從個(gè)人信息保護(hù)的角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)殺熟行為認(rèn)定的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)利用行為的正當(dāng)性判斷，對(duì)此可以在經(jīng)營(yíng)者告知義務(wù)中增加算法或算法用途說(shuō)明的要求，滿足消費(fèi)者對(duì)差異化定價(jià)的知情權(quán)。若經(jīng)營(yíng)者違反此義務(wù)而實(shí)施數(shù)據(jù)的利用行為，則可推定經(jīng)營(yíng)者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了不正當(dāng)?shù)睦?，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》知情權(quán)的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行救濟(jì)，由經(jīng)營(yíng)者對(duì)其數(shù)據(jù)利用行為的正當(dāng)性進(jìn)行舉證說(shuō)明?！峨娮由虅?wù)法》第十七條也明示了經(jīng)營(yíng)者的信息披露義務(wù)和對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的保障義務(wù)，這與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的保護(hù)路徑相重合，可與信息保護(hù)相關(guān)規(guī)則形成呼應(yīng)和補(bǔ)充，對(duì)交易活動(dòng)中的不當(dāng)信息利用行為進(jìn)行規(guī)制。

（二）加強(qiáng)多方主體的綜合協(xié)同治理

算法監(jiān)管的實(shí)質(zhì)是矯正信息的不對(duì)稱性，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為經(jīng)營(yíng)者營(yíng)利的工具，其使用過(guò)程具有隱蔽性，消費(fèi)者個(gè)人難以判斷經(jīng)營(yíng)者是否落實(shí)了法律規(guī)定的“告知義務(wù)”。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，依靠企業(yè)的自我審查又難以保證公正性。因此，引入第三方監(jiān)督及追責(zé)制度，通過(guò)他律性機(jī)制與自律性機(jī)制的結(jié)合對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為形成有效約束十分必要。

自律性機(jī)制主要為行業(yè)協(xié)會(huì)的內(nèi)部管理，具體可以通過(guò)制定行業(yè)定價(jià)浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用以及建立相應(yīng)的懲戒機(jī)制等措施加強(qiáng)自我約束。他律性規(guī)制主要體現(xiàn)為政府主導(dǎo)的外部監(jiān)管。從我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)來(lái)看，各級(jí)價(jià)格管理部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)《價(jià)格法》的有關(guān)規(guī)定對(duì)經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)和管理，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門可以根據(jù)《電子商務(wù)法》《反壟斷法》等規(guī)定對(duì)經(jīng)營(yíng)者不當(dāng)?shù)亩▋r(jià)行為進(jìn)行監(jiān)管。

與此同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，法律的懲戒和有關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管都晚于問題的產(chǎn)生，各平臺(tái)作為能夠最早且最直接發(fā)現(xiàn)問題的主體，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起技術(shù)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)利用其技術(shù)和信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格設(shè)定采取各種監(jiān)督、控制措施，確保經(jīng)營(yíng)者能夠合理使用用戶數(shù)據(jù)并實(shí)施正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)行為，從而保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，營(yíng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。