大型賽事媒體運行的現(xiàn)實問題和實踐策略
——兼評《大型賽事媒體運行研究》

朱妍玨

(武漢體育學院 黨委宣傳部，湖北 武漢 430079)

大型賽事的媒體運行誕生于奧運會，也在奧運會的歷史發(fā)展中日臻完善。媒體運行作為一種服務(wù)理念和操作模式，已經(jīng)成為各類大型賽事的標準配置，是實現(xiàn)賽事有效傳播的重要保障。當前媒體運行領(lǐng)域存在一線工作人員學術(shù)成果較少、研究內(nèi)容重復性較高、研究成果缺乏創(chuàng)新性等問題，應(yīng)時之需，張德勝、王佐臣、姜曉紅等著的《大型賽事媒體運行研究》是國內(nèi)首次對大型賽事媒體運行規(guī)律進行探究，并對相關(guān)經(jīng)驗進行全面總結(jié)的學術(shù)成果[1]。該作不同于一般的技術(shù)指南類書籍，研究團隊通過專家訪談法、文獻資料法、實地調(diào)查法等多種方法，從多個角度探討了大型賽事媒體運行的科學原理與運行規(guī)律，實現(xiàn)了相關(guān)理論上的創(chuàng)新。宏觀層面上，全面系統(tǒng)地厘清了大型體育賽事、賽事運行、媒體運行、新聞服務(wù)、危機管理等要素之間的邏輯關(guān)系，準確把握媒體運行規(guī)律；中觀層面上，從不同維度考察了媒體運行主體與客體之間的關(guān)系；微觀層面上，對媒體運行工作流程、新聞服務(wù)架構(gòu)、場館設(shè)計、人員配置等具體問題進行了分析，并以思維導圖的形式進行直觀呈現(xiàn)。

1 大型賽事媒體運行的理論運用

《大型賽事媒體運行研究》融合多種經(jīng)典理論，為媒體運行研究提供了更為廣闊的理論維度。研究團隊充分運用組織行為學理論、公共關(guān)系學理論、組織傳播理論、使用與滿足理論等作為理論支撐。首先，從理論層面提出了媒體運行工作實際是一種龐大的組織行為的核心觀點，并從組織行為學視角探討提高媒體運行團隊效率的問題?；诮M織行為學的研究方法，從個人、群體、組織三個維度考察媒體運行的組織行為過程，進而提出服務(wù)至上是媒體運行工作的核心，所有工作成員的價值觀都必須與這個核心保持一致。其次，從公共關(guān)系學視角研究媒體、新聞運行與體育賽事之間的關(guān)系——媒體運行和新聞服務(wù)工作，本身就是為大型體育賽事的公共關(guān)系服務(wù)。一是從公共關(guān)系學的角度研究管理體制機制的創(chuàng)新路徑，提出在大型體育賽事中，應(yīng)建立隸屬于媒體運行部門的突發(fā)事件應(yīng)急團隊；二是從組織傳播的視角，指出媒體運行就是一種組織傳播的過程。該作在對媒體運行工作的原則中，提出了資源共享原則，這正是體育賽事組織傳播需要達到的目標。從工作職能來看，媒體運行擔負著內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部溝通的職責，通過具體的信息傳播平臺與規(guī)則可以實現(xiàn)組織內(nèi)傳播與組織外傳播的有機結(jié)合。在組織傳播理論指導下，媒體運行需要建立科學的信息傳播體系，包括傳播矩陣的構(gòu)建、傳播目標的設(shè)定、組織人員的績效考核標準等。最后，基于“使用與滿足”理論，將媒體運行的終端需求和實際工作情況相結(jié)合，分析存在的重點問題，并提出針對性的解決策略。

綜上所述，該作完整勾勒了大型賽事媒體運行的發(fā)展歷程，從理論上建構(gòu)了媒體運行的框架模式，一是完整論述了媒體運行的組織結(jié)構(gòu)與工作機制，提出了團隊是媒體運行的基石的理論；二是在論述媒體運行與新聞服務(wù)相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了多個概括性的概念，為國內(nèi)外媒體運行理論研究提供了基礎(chǔ)。

2 大型賽事媒體運行的現(xiàn)實問題

近年來，隨著諸多國際大型體育賽事在中國的舉辦，我國媒體運行工作取得了顯著成績，積累了豐富的經(jīng)驗，但隨之出現(xiàn)的突出問題也值得深入探究。理論創(chuàng)新的過程即發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題、研究問題、解決問題的過程。與陳小英等人[2]的《大型賽事媒體運行理論與實務(wù)》不同，《大型賽事媒體運行研究》結(jié)合25個具體的典型案例，對當前大型賽事中媒體運行過程中出現(xiàn)的問題進行了系統(tǒng)性研究。書中探討的多個案例是研究團隊成員實際參與過的項目，屬于未公開過的第一手資料，情景還原更為生動，問題剖析更為深刻。

2.1 媒體運行意識薄弱，媒體運行理念稍顯滯后

媒體運行作為一種服務(wù)理念和操作模式，在國外已經(jīng)形成了較強的社會共識與較為成熟完善的體系。大型賽事媒體運行的概念隨著2008年北京奧運會的成功舉辦逐漸在我國傳播，但由于時間較短，本土化的理論研究與模式創(chuàng)新還不多，賽事組織者對于此項工作的理解仍處于探索階段。正因如此，在大賽籌備過程中，組織者往往只考慮到媒體對接與媒體服務(wù)，忽略了媒體運行更為深廣的業(yè)務(wù)范疇。在《大型賽事媒體運行研究》一書中，就提到了因賽事組委會對媒體運行認識不足與重視不夠而導致的問題，其中包括媒體運行屢受組委會人為干擾，組委會主要部門對媒體運行工作理解存在偏差，媒體運行的概念、規(guī)格與標準不夠清晰所導致的具體執(zhí)行難度等問題。與此同時，媒體運行意識的薄弱，也會導致組委會各部門之間協(xié)調(diào)不暢、媒體運行計劃不周、官網(wǎng)官微等自宣傳平臺建設(shè)滯后等系列問題。該作結(jié)合研究團隊的實踐經(jīng)歷，通過大量詳實的案例，對因媒體運行意識不足所致的各類問題進行了深入的分析。

2.2 危機管理體系不夠完備，缺乏專業(yè)性

在實際工作中，很多人將危機管理與危機處理混為一談，甚至認為危機管理可有可無，從而導致管理體系不健全、危機響應(yīng)無章法，臨時處理突發(fā)危機的狀況時有發(fā)生。大型賽事媒體運行中，危機管理必不可少。大型賽事既是運動員拼搏的“戰(zhàn)場”，亦是媒體記者競爭的“職場”[3]。媒體運行面向的主體人群是記者，而背后則是其所代表的媒體，直接關(guān)系到賽事的傳播效果。媒體運行的質(zhì)量直接影響著媒體對體育賽事媒介形象的建構(gòu)[4]。前國際奧委會主席薩馬蘭奇曾提到，“一屆奧運會是否成功，媒體是最終的裁判?！边@句話可以拓展到其他各類大型體育賽事，而媒體裁判的內(nèi)容也不僅局限于體育賽事本身，還包括舉辦城市形象、現(xiàn)場服務(wù)、觀眾情緒、突發(fā)事件等，一旦出現(xiàn)負面情況，不僅會影響大賽組委會，而且會影響舉辦地的聲譽，甚至會對國家形象造成負面影響。因此，需要建立符合時代特色的媒體運行模式，避免引發(fā)輿論危機和信任危機[5-6]?？傊?，對于危機管理的重視程度與專業(yè)程度，往往直接決定了大型賽事的口碑。《大型賽事媒體運行研究》團隊充分認識到了這一點，對媒體運行中的危機管理難題進行了重點分析，集中表現(xiàn)為傳統(tǒng)危機管理觀念難以經(jīng)受新媒體環(huán)境沖擊、缺乏專業(yè)的危機管理團隊且處理方式過于單一、職業(yè)聯(lián)賽中危機處理主體長期缺位等問題。更為重要的是，該書提出了體育危機管理有別于危機處理這一應(yīng)用于當前社會治理領(lǐng)域的創(chuàng)新性觀點，認為在大型體育賽事的媒體運行工作中，應(yīng)該突出危機管理的現(xiàn)實意義，引入專業(yè)的危機管理團隊，健全危機管理機制，從源頭上降低危機事件的發(fā)生概率。

2.3 媒體運行團隊結(jié)構(gòu)不合理，管理機制有待完善

團隊保障是確保媒體運行順暢的核心要素，一支具有專業(yè)素質(zhì)的運行團隊能夠熟知媒體運行過程中的每一環(huán)節(jié)，靈活處理各種突發(fā)狀況。關(guān)于媒體運行團隊建設(shè)方面，姜曉紅、張德勝在《大型賽事中媒體服務(wù)的三大原則》中指出，管理團隊應(yīng)該由具有媒體或宣傳工作背景的人士擔任；專家團隊往往由英語水平較高、具備體育相關(guān)知識、具有奧運會新聞服務(wù)經(jīng)歷的國際人士擔任；工作人員往往來自高校教師和研究生，需要專門培訓才能上崗；志愿者宜精不宜多[7]。這些內(nèi)容充分說明了專業(yè)隊伍的梯隊建設(shè)在媒體運行中的重要性?！洞笮唾愂旅襟w運行研究》分析了當前媒體運行工作中團隊建設(shè)存在的問題：媒體運行團隊經(jīng)常面臨重建、媒體志愿者的招募與使用缺乏定規(guī)、媒體運行專家隊伍極不穩(wěn)定、新聞服務(wù)專業(yè)人才較為匱乏、國內(nèi)尚未建立一支高水平的體育信息專家隊伍。因此，在眾多大型體育賽事的媒體運行工作中，經(jīng)常會出現(xiàn)各業(yè)務(wù)口工作人員甚至是主要負責人“場館不熟悉、人員不熟悉、設(shè)施不熟悉、設(shè)備不熟悉、計劃不熟悉、職責不熟悉”的情況，導致媒體運行不順暢，甚至出現(xiàn)前后脫節(jié)的狀況。造成媒體運行不順暢的主要原因，一方面是團隊結(jié)構(gòu)問題，另一方面則體現(xiàn)在管理機制上。管理機制的問題主要體現(xiàn)在媒體運行過程中對人員管理缺乏有效的資源共享機制、分工機制、人員調(diào)配機制、全面系統(tǒng)的培訓機制、跨部門間的交流機制等。良好的媒體運行應(yīng)當讓團隊活起來、動起來，既要有全局視野，又能夠微觀洞察，將科學的運行方法及管理策略一以貫之，最終達到自上而下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3 大型賽事媒體運行的實踐策略

《大型賽事媒體運行研究》一書中指出，媒體運行是給媒體提供必要的設(shè)施、設(shè)備、政策以及服務(wù)，讓他們能最大范圍、最快速度、最高質(zhì)量地報道大型賽事。媒體運行要遵循媒體優(yōu)先、資源共享、提供采訪機會、客觀平衡、方便快捷、周到細致等原則。以上六大原則不僅為媒體運行工作提供了依據(jù)與目標，也為解決現(xiàn)實問題提供了指引，即要在思想認識、危機管理和團隊建設(shè)三個方面謀篇布局，不斷提升大型賽事中媒體運行的能力。

3.1 強化媒體運行意識，充分認識媒體運行的重要性

思想認識方面，該作提出了賽事相關(guān)方，包括賽事主辦方、舉辦地、主要領(lǐng)導、媒體運行工作人員、新聞記者等主體，應(yīng)重新認識并深刻理解媒體運行的概念、政策、國際慣例、重要意義。同時，希望參與過歷屆賽事媒體運行的單位和個人，可以全面梳理過去十幾年的媒體運行經(jīng)驗，將這經(jīng)驗形成指導性文本，為后期大型體育賽事媒體運行工作提供參考。在實際工作環(huán)節(jié)，應(yīng)不斷提升服務(wù)意識，將“服務(wù)至上”理念貫穿媒體運行工作始終，將既有經(jīng)驗本地化、場館化、項目化，讓媒體感受到熱情、靈活、便捷、及時、高效的服務(wù)。該作在媒體運行的六大原則中首先提出了應(yīng)在思想意識上重視媒體、善待媒體、服務(wù)媒體的媒體優(yōu)先原則。除此之外，該作提出，應(yīng)充分認識媒體運行對于大賽舉辦城市的意義，媒體運行不是新聞報道，也不是媒體運營，其核心理念是服務(wù)，服務(wù)過程中需要注重細節(jié)，并牢固樹立五個意識：一是強烈的媒體客戶群意識，實現(xiàn)由單純管理向客戶服務(wù)的轉(zhuǎn)變；二是規(guī)范的規(guī)則意識，切實將理念轉(zhuǎn)化為運行流程，變成科學有效的工作機制；三是專業(yè)化和精準化意識，確保媒體運行各處形成閉環(huán)、高效流暢；四是文化融合意識，將文化展示、文化體驗貫穿場館運行的始終；五是運行統(tǒng)籌意識，將各項目標任務(wù)變成可執(zhí)行和操作的方案。

3.2 提升風險防控能力，不斷完善危機管理體系

危機管理方面，需要厘清危機管理與危機處理之間的關(guān)系，對大型賽事危機類型、特征有清晰的認識，并在體制機制創(chuàng)新方面下功夫。該作認為，大型賽事中的危機類型主要分為政治危機、安全危機、道德危機和信任危機四類。具體表現(xiàn)為突發(fā)性、政治性、破壞性、群體性等特征?；隗w育賽事危機的類型與特征，應(yīng)做到危機管理體制創(chuàng)新與機制創(chuàng)新：體制創(chuàng)新的核心是做到有法可依，并將危機進行分級負責與分類管理相結(jié)合，同時積極開展應(yīng)急預案編制與應(yīng)急演練；機制創(chuàng)新的重點圍繞預警機制、決策和應(yīng)對機制、新聞發(fā)布機制、善后處理機制等四方面展開，建立科學、高效的危機管理機制，從而更好地為大眾提供優(yōu)質(zhì)的體育賽事[8]。

3.3 增強團隊凝聚力，打造全方位的媒體運行隊伍

媒體運行工作中，打造一支訓練有素、作風扎實、業(yè)務(wù)精湛、團結(jié)協(xié)作的媒體運行團隊是前提。從人員配置上，媒體運行團隊應(yīng)包含專家、抽調(diào)的相關(guān)單位工作人員、志愿者。圍繞媒體運行團隊建設(shè)，該書從五個方面給出了策略：一是加強媒體運行工作人員的專業(yè)培訓，重點在通用知識、專業(yè)知識、場館知識、崗位知識等四方面進行培訓，并將業(yè)務(wù)培訓作為工作人員上崗的必要條件，通過業(yè)務(wù)培訓及模擬演練等方式讓相關(guān)工作人員做足功課，從認知、心理、態(tài)度和行為上提高自己的工作能力和服務(wù)水平。二是規(guī)范媒體運行志愿者招募，要根據(jù)賽事特點與賽程安排，結(jié)合媒體功能區(qū)和功能用房配置的實際情況，編制志愿者崗位需求計劃，并通過組委會的志愿者部進行招募，同時，針對部分國際大賽，可以招募適量的國際志愿者。三是組建一支相對穩(wěn)定的媒體運行專家團隊。一方面吸納此前具有媒體運行經(jīng)驗的專家，另一方面不斷培育新的專家，并通過組建智庫的方式選拔及培養(yǎng)不同領(lǐng)域的媒體運行專家，一旦有大賽媒體運行任務(wù)，就可以馬上應(yīng)招奔赴工作崗位。四是加快培養(yǎng)本土的國際體育信息專家，一方面可以從高校選拔英語水平高、體育知識強、媒介素養(yǎng)好的研究生或本科生，進行長期的專業(yè)訓練；另一方面可以從新聞單位抽調(diào)英語水平高的資深體育記者進行重點培養(yǎng)。五是依托高校開設(shè)媒體運行課程，從高校中普及媒體運行知識，發(fā)現(xiàn)媒體運行人才。

綜上所述，《大型賽事媒體運行研究》可以為大型賽事中的媒體運行提供有效的實踐指導。2019年10月，第七屆世界軍人運動會拳擊比賽在武漢體育學院舉辦。比賽期間，全世界各地60家媒體、256名記者到場進行采訪報道。如此龐大的報道隊伍，對媒體運行工作提出了挑戰(zhàn)。在賽事籌備階段，組委會將張德勝教授及其研究團隊的研究成果作為重要參考資料，充分運用于此次媒體運行工作之中。首先，要求賽事工作人員充分認識媒體運行的重要意義，在場館設(shè)計階段考慮到媒體的現(xiàn)實需求，縮短媒體流線，科學設(shè)置媒體功能區(qū)與各類采訪配套設(shè)施設(shè)備；其次，在媒體運行部成立危機管理小組，充分研判軍運會拳擊比賽期間可能出現(xiàn)的突發(fā)輿情風險，聯(lián)合其他部門多次進行輿情風險演練，并對各運行部門下發(fā)風險提示手冊及應(yīng)急預案，以此提高相關(guān)人員的風險防控意識及輿情應(yīng)對能力；最后，重點加強媒體運行工作人員的業(yè)務(wù)培訓工作。賽事籌備階段，對參與媒體運行的工作人員進行系統(tǒng)性業(yè)務(wù)培訓，加強媒體運行通用知識、專業(yè)知識、場館知識及崗位知識的學習，熟悉媒體運行目標、運行內(nèi)容，運行程序，了解項目特點、崗位職責，掌握通用政策、應(yīng)急預案。通過暢通信息渠道、多次演練流程、流線、點位等方式，使媒體運行團隊在賽時運行階段高質(zhì)量完成各項工作。從實際效果來看，軍運會拳擊比賽媒體運行工作實現(xiàn)了記者零投訴、運行零失誤、轉(zhuǎn)播零事故，高質(zhì)量保障軍運會宣傳工作有序、高效進行，不僅得到了主新聞中心及媒體記者的認可，而且受到了軍運會執(zhí)委會新聞宣傳部的肯定。

4 結(jié)語

當下的體育新聞是一種全球文化[9]，媒體體育時代，做好大型體育賽事的媒體運行工作，不僅能夠建構(gòu)良好的媒介形象，更能建構(gòu)良好的城市乃至國家形象。2022年，成都世界大學生夏季運動會、杭州亞運會、北京冬奧會等大型體育賽事即將舉辦，對我國大型賽事媒體運行提出了更高的要求?！洞笮唾愂旅襟w運行研究》一書為大型賽事的媒體運行提供了一套可持續(xù)的運行體系和操作規(guī)范。該作具有重要的學術(shù)價值、創(chuàng)新價值和應(yīng)用價值，不僅能夠有效指導實際工作，還具有很強的創(chuàng)新性與前瞻性。