網(wǎng)紅城市旅游營銷成功策略分析
——以古城西安為例

安汝欣

（廣西大學(xué)，南寧 530004）

引 言

隨著我國人均收入狀況的日益提高，旅游漸漸成為大眾的消費(fèi)方式之一。近年來，國民對旅游的需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)2018 年的國慶黃金周旅游官方大數(shù)據(jù)報告顯示，西安市在此期間接待的游客量比往年有很大的漲幅，排在“十大國內(nèi)旅游目的城市”的第一位。現(xiàn)在，交通的便捷、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為人們的出游提供了條件，全域旅游成為順應(yīng)社會發(fā)展的新事物。曾飽受批評的長安古城“倚老賣老”的刻板印象，近兩年來終于實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。我國早期有關(guān)全域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的探索，為其提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但就以往的研究經(jīng)驗(yàn)來說，在西安如何結(jié)合自身文化特征來發(fā)展旅游營銷的問題仍有待研究。本文在西安建設(shè)國家中心城市的大背景下，探討西安市旅游營銷帶動經(jīng)濟(jì)的策略。

一、精心策劃高品質(zhì)節(jié)慶營銷活動

在2018 年的春節(jié)期間，西安精心策劃了“西安年·最中國”的大型節(jié)慶活動，成為當(dāng)時國內(nèi)爆紅的營銷事件。再加上各地方電視新聞、網(wǎng)絡(luò)媒體、人民日報輪番報道，這次活動迅速引起了國內(nèi)外民眾的巨大反響。該活動由西安市市委和西安市人民政府出品，聯(lián)動曲江新區(qū)、西安旅游集團(tuán)和各大景區(qū)，結(jié)合春節(jié)的氛圍及千年古都長安的傳統(tǒng)文化，深度挖掘其蘊(yùn)含的深厚文化，策劃對市內(nèi)外游客都非常具有吸引力的旅游活動。圍繞“西安年·最中國”的核心內(nèi)涵，打造既有歷史文化特色，又有國際科技風(fēng)范的旅游產(chǎn)品。以不夜城、大唐芙蓉園、西安鐘樓等著名景點(diǎn)和大明宮、華清城、回民街新春廟會組成十大組團(tuán)，上演三十多場文化旅游的演出活動，成了近幾年中國古城節(jié)慶旅游營銷中的巔峰之作。

除了西安市人民政府的重視，各類旅游企業(yè)的積極參與也體現(xiàn)了西安市旅游業(yè)營銷的良性多元關(guān)系。但是從游客的來源調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除外地游客以外，西安本土市民的來訪率也非常高。這說明在一個成功的目的地的營銷當(dāng)中，若能夠吸引本地游客的頻繁造訪，可以引起本地市民身為西安人的自豪感和歸屬感。讓西安本地人成為旅游代言人，是提高西安市旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)收益最成功，也是最關(guān)鍵的一步。

二、傳統(tǒng)景區(qū)推出文創(chuàng)旅游商品，打造智慧景區(qū)

在此之前，傳統(tǒng)古典景區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)一直都是千篇一律的，不能給游客留下深刻而特別的印象，因此這一直是業(yè)界長期詬病的話題。這樣的話，在現(xiàn)實(shí)中很難讓審美苛刻的顧客產(chǎn)生購物和停留的欲望，更別說旅游帶來的收益了。長期以來，西安傳統(tǒng)又古老的形象早已深入人心，形成了呆板的印象。因此，要在厚重的歷史文化、古典城市的外殼中發(fā)展旅游業(yè)，就要用時尚、生動、科技的元素裝飾長安古城，開發(fā)各種現(xiàn)代創(chuàng)新旅游項目，改變?nèi)藗儗ξ靼驳目贪逵∠?。?jīng)過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，華清宮曾開發(fā)了以唐玄宗和楊貴妃的愛情悲劇為主題的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，這些旅游產(chǎn)品在設(shè)計、視覺、包裝、功能、陳列等方面都體現(xiàn)出“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”“古典+時尚”的特點(diǎn)。

華清宮驪山景區(qū)占地面積大，歷史文化悠久，吸引的游客人數(shù)多，景區(qū)內(nèi)部旅游項目豐富，適合打造智慧景區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，打造智慧景區(qū)現(xiàn)已成為華清宮的目標(biāo)。利用網(wǎng)絡(luò)，可以為游客提供網(wǎng)絡(luò)購票服務(wù)和實(shí)時講解、演出時間查詢等功能，減少了不必要的現(xiàn)場購票排隊擁擠和尋找游客中心幫助的麻煩，游客可在華清宮內(nèi)查詢需要了解的信息，增強(qiáng)游客對景區(qū)的體驗(yàn)感和滿意度。該景區(qū)是人們了解歷史的重要場所，所以適度開發(fā)一些歷史研學(xué)課程，結(jié)合真人舞臺劇表演，可使人們站在歷史發(fā)生地點(diǎn)直接學(xué)習(xí)，身臨其境，增加視覺沖擊，留下深刻的記憶。華清宮的開發(fā)模式充分挖掘了自然景色和人文景觀的價值，滿足了游客的游覽需求，加深了游客的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，成為西安旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)收入中的重要部分。

三、游客的體驗(yàn)質(zhì)量會影響旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

以兵馬俑景區(qū)為例，秦始皇兵馬俑遺址位于西安市臨潼區(qū)，迄今已有兩千多年的悠久歷史。古代君王去世后要實(shí)行陪葬制度，兵馬俑就是當(dāng)時為秦始皇打造的殉葬品?，F(xiàn)如今兵馬俑已經(jīng)成為代表秦文化和中國古代勞動者智慧的名片。它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和陪葬品，能夠細(xì)致地反映出秦朝當(dāng)時的建筑風(fēng)格、秦宮廷內(nèi)的生活情況和當(dāng)時軍隊武力的狀況，大量陪葬品的出土也反映了秦朝冶金、陶器加工的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r。

（一）旅游產(chǎn)品、服務(wù)、目的地可達(dá)性

兵馬俑的旅游產(chǎn)品是秦始皇兵馬俑博物館，包括3 個主要陪葬坑，還有文化展覽中心、藝術(shù)畫廊和多媒體展廳。此外，景區(qū)還提供其他產(chǎn)品和服務(wù)。例如：明信片、旅游相冊和游覽紀(jì)念證書，多媒體展廳循環(huán)播放有關(guān)秦代的環(huán)幕歷史影片，館內(nèi)還有專門的游客服務(wù)中心，工作人員會為游客解說，游客也可掃描景區(qū)內(nèi)的二維碼得到他們自己想要的信息。

西安作作為中國重點(diǎn)的旅游城市，是重要的交通樞紐，游客可通過高鐵、飛機(jī)及大巴車到達(dá)西安，市區(qū)距離景區(qū)約45 km，游客可選擇搭乘直通車到達(dá)，非常便利。西安作為我國西北地區(qū)的中心城市，在區(qū)域旅游發(fā)展中具有主導(dǎo)地位，帶來的影響和輻射尤為明顯和廣泛；再加上人流量大，可達(dá)性較強(qiáng)，兵馬俑博物館的經(jīng)濟(jì)收益的增長也就呈積極的態(tài)勢。

西安是國家重要的科研、教育、航天基地，也是“一帶一路”的起點(diǎn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2018 年西安的生產(chǎn)總值達(dá)8 000 多億元，人均生產(chǎn)總值約8.5 萬元。西安的城市知名度在全世界處于遙遙領(lǐng)先的地位，與其景區(qū)的知名度相輔相成。兵馬俑代表長安古城悠久的歷史文化，見證中華民族兩千年來的進(jìn)程，在國內(nèi)出類拔萃。景區(qū)旅游條件成熟、設(shè)施完善、周邊重點(diǎn)景區(qū)環(huán)布、人才儲備量較高。兵馬俑成功帶動了西安市民對旅游業(yè)的積極性，不少居民加入兵馬俑文旅產(chǎn)品的生產(chǎn)服務(wù)中來。例如，制作有關(guān)兵馬俑的模型等紀(jì)念品，以及真人表演舞臺劇等，都可以吸引游客前來體驗(yàn)和拍照留念，這與西安市旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的提高有非常直接的關(guān)系。

（二）游客管理

據(jù)兵馬俑景區(qū)的官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況顯示，在淡、旺季實(shí)行門票浮動價格和游客實(shí)名制，可以達(dá)到控制人流量的目的。景區(qū)的管理人員會根據(jù)游客的來訪數(shù)量，設(shè)計相對規(guī)范的游覽路線，避免展廳不必要的擁擠和混亂，保持有序的參觀秩序，給游客提供較高質(zhì)量的體驗(yàn)。與此同時，餐館、文旅商店和游客服務(wù)中心可以提供優(yōu)質(zhì)的商品和良好的服務(wù)，這也使得絕大多數(shù)游客對景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品服務(wù)印象深刻，認(rèn)為該景區(qū)值得大家參觀。最后，該景區(qū)具有較高的可達(dá)性，可以選擇自駕、公交車或者大巴前往。旅游成本和景區(qū)內(nèi)商品的價格、門票價格都屬于游客的可接受范圍內(nèi)。關(guān)于博物館的解說，游客可以通過紀(jì)錄片、官方視頻等方式獲得，也可以選擇導(dǎo)游。景區(qū)的導(dǎo)游還會講述有趣的典故和非官方的歷史故事，提起游客對景區(qū)深層歷史探究的興趣。

總體而言，游客對景區(qū)的反應(yīng)是積極的，大多數(shù)游客對旅行過程感到滿意。但同時基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)還需更新和改進(jìn)。兵馬俑景區(qū)每年會有大量的游客來訪，說明它具有穩(wěn)定的接納能力，且得到了游客的高度評價，但景區(qū)在管理和開發(fā)方面還存在不足，因此兵馬俑景區(qū)要及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。如博物館需解決缺乏英語導(dǎo)游的問題，增加英文介紹視頻。此外，館內(nèi)的設(shè)施陳舊，一些設(shè)備不能正常使用，不能滿足景區(qū)的需求。景區(qū)打造的產(chǎn)品想提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量，就要通過解說來賦予其意義，創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷，通過創(chuàng)造故事來賦予景區(qū)生命，使景區(qū)更加有活力。

游客在出行前都會上網(wǎng)查詢旅游目的地的交通狀況以及餐飲、服務(wù)、配套設(shè)施等相關(guān)評價情況，網(wǎng)絡(luò)上的評價也就成了影響潛在游客決策的關(guān)鍵。綜合上述分析我們可以得出：①交通不便利的情況下，宣傳力度再大，景區(qū)口碑再好，一定程度上都會失去一些潛在顧客。交通不僅指外部交通，景區(qū)內(nèi)部交通同樣很重要，否則會讓游客認(rèn)為體驗(yàn)效果不佳，降低游客的購買力度，一定程度上降低了經(jīng)濟(jì)收益。②相關(guān)配套設(shè)施是體現(xiàn)旅游質(zhì)量的重要部分，服務(wù)設(shè)施的完備、可用情況，會成為游客評價游覽質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。如果設(shè)施破舊不堪、無法使用，會導(dǎo)致游客對目的地的滿意度降低。讓游客覺得物有所值，才會提高回頭客的概率，增加經(jīng)濟(jì)收益。③旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是旅游管理的生命線。一個優(yōu)秀的導(dǎo)游可以給旅游景區(qū)或是旅行社帶來經(jīng)濟(jì)效益，還會使其所服務(wù)的景區(qū)聲名遠(yuǎn)播。游客往往會因?yàn)閷?dǎo)游的講解風(fēng)格的喜愛和欣賞，從而愛上這個景區(qū)甚至是城市，對這里留下深刻的印象。如網(wǎng)紅兵馬俑導(dǎo)游冰蛋，以其獨(dú)特幽默的講解風(fēng)格，獲得游客的一致好評。這樣可以增加游客停留的時間及可能性，留住游客便是提升此地經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵一步。

四、依托“抖音”短視頻流量大戶營銷，增加知名度

2018 年09 月11 日，“抖音”短視頻、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，其中西安以“摔碗酒”“西安人的歌”一度走紅網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)下了89.1 億次播放量，并且位居“抖音”平臺播放量第二名。此次熱度過去之后，“毛筆酥”和“蛋黃肉夾饃”又一次掀起了西安成為網(wǎng)紅的第二輪熱潮?！岸兑簟倍桃曨l因?yàn)槠浼皶r、迅速、便捷且有趣的互動性，給古都西安營造了充滿生機(jī)和活力的城市形象，成功地吸引了更多外地游客前來游玩。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2019 年“抖音”平臺上的點(diǎn)贊量最高的城市排名中，西安排第八名，播放量最高的景點(diǎn)排名中，大唐不夜城第一名，鐘樓第六名。西安借助“抖音”短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，讓眾多用戶方便快捷地感受到它的魅力，使西安的城市旅游營銷顯得格外鮮活?！岸兑簟倍桃曨l軟件因?yàn)槠洫?dú)特的功能及大眾化的普及，能夠給西安打造一個獨(dú)具地方歷史文化特色的名片，呈現(xiàn)古城長安的傳統(tǒng)文化和歷史風(fēng)貌，進(jìn)而把西安今天的美好生活分享到全世界。在“抖音”短視頻的推廣下，西安很快就成為很多年輕人向往的旅游目的地城市，游客數(shù)量和經(jīng)濟(jì)收益都在顯著增加。為了進(jìn)一步擴(kuò)大西安在全國范圍內(nèi)的知名度，2018 年，西安市旅游發(fā)展委員會（現(xiàn)西安市文化與旅游局）開始與“抖音”短視頻達(dá)成合作，發(fā)揮“抖音”短視頻的獨(dú)特優(yōu)勢，將該平臺上的大量視頻資源進(jìn)行大幅宣傳，推廣西安的地方美食和旅游資源。西安的很多景點(diǎn)和小吃，甚至是導(dǎo)游，都在“抖音”上擁有不少粉絲，這些具有西安本土特色的文化精髓，通過“抖音”的助推和傳播漸漸走進(jìn)了公眾的視線。

西安與“抖音”短視頻的合作，帶動了西安城市旅游營銷模式的創(chuàng)新，使得西安文化得到了更廣泛、更豐富的傳播，在一定層面上助推了西安旅游業(yè)的發(fā)展。同時，“抖音”用戶別開生面地記錄了自己在西安的旅行經(jīng)歷，通過“抖音”平臺的分享讓更多的人能夠感受并參與進(jìn)來?！岸兑簟倍桃曨l做好城市旅游營銷的基礎(chǔ)是不斷挖掘和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，高品質(zhì)的內(nèi)容是“抖音”短視頻的核心競爭力。兵馬俑、大雁塔、鐘樓等古樸老舊的西安，是外地人的刻板印象，“抖音”開發(fā)創(chuàng)作了很多接地氣的西安文化，不僅使長安古都的形象深入人心，還賦予西安一個時尚、風(fēng)趣、有活力的新的城市形象。

紙媒時代的城市旅游營銷只能借助于報刊、廣播電視等媒介，傳播面窄，傳播效率低下。“抖音”短視頻是新媒體時代科技進(jìn)步的結(jié)果，得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與壯大，是非常適合城市旅游營銷傳播的應(yīng)用程序。西安積極探索旅游營銷實(shí)踐，以開放的心態(tài)，通過“抖音”短視頻來傳遞城市活力，把握時代脈搏，開發(fā)西安旅游資源，取得了卓越的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代游客的旅游可不止于單純的拍照游玩，而是追求深度體驗(yàn)，注重自我表達(dá)，在游玩及享受樂趣的同時，善于創(chuàng)造，善于分享。社會大眾逐漸成為掌握話語權(quán)的營銷主體，當(dāng)短視頻達(dá)到了一定熱度，就會激發(fā)更多用戶的旅游動機(jī)?！岸兑簟逼脚_通過對其用戶的信息分類加權(quán)計算，構(gòu)造出了以用戶社交關(guān)系為基礎(chǔ)的算法路徑。利用“抖音”的大數(shù)據(jù)對用戶的興趣愛好進(jìn)行相關(guān)分析，有利于對關(guān)注旅游和有出游動機(jī)的人群針對性地發(fā)送城市旅游資源，從而提高城市旅游傳播的有效性。

五、西安市全域旅游推廣策略

2018 年初，中華人民共和國國家發(fā)改委發(fā)布，要明確支持西安建設(shè)國家中心城市，要求西安在保護(hù)其古都風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，建成具有歷史文化特色的現(xiàn)代化國際大都市。從此西安便將旅游業(yè)培育為支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。全域旅游通過推動西安市的資源配置和服務(wù)水平，來增強(qiáng)競爭力。良好的旅游體驗(yàn)將會改善潛在游客對古城西安的刻板認(rèn)知，從而提升西安作為國家中心城市的影響力，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。發(fā)展西安全域旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)從多個方面著手推廣旅游產(chǎn)品，并改善旅游城市形象。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷，全方位打造旅游城市新形象

西安在做旅游營銷時，若能充分結(jié)合本市的地方特色，最大限度地吸引游客前往，才能有機(jī)會獲得收益。西安具有璀璨悠久的文化內(nèi)涵，是打動游客的重要原因。為此，要想形成西安的全域旅游，就必須提煉古韻長安獨(dú)特的歷史文化，努力推廣以西安為中心、輻射關(guān)中的絲綢之路關(guān)聯(lián)文化，打造特色招牌。與此同時，旅游企業(yè)可以把營銷與互聯(lián)網(wǎng)有效地結(jié)合起來，整合互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店營銷資源，特別是以網(wǎng)紅熱點(diǎn)事件，來吸引游客的目光和興趣，提高游客的旅游動機(jī)。除此以外，還可借助像“抖音”短視頻這樣的新媒體平臺，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)上各大流量平臺、搜索引擎的合作，全方位打造旅游城市新形象。

（二）大數(shù)據(jù)，提高營銷推廣的精準(zhǔn)度

借助旅游大數(shù)據(jù)的精密整合和分析，把游客的各種基本信息從歸屬地、年齡、家庭狀況等多個角度深度分析，挖掘并提取有價值的信息，有針對性地實(shí)施旅游產(chǎn)品的個性化營銷，提高精準(zhǔn)度。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)可以更方便地獲取游客反饋的信息，所以可以借此來分析游客可能具有的需求，以此來提升游客的滿意度。旅游者對旅游體驗(yàn)的感受包括很多方面，因而交通便利性，酒店舒適度，飲食環(huán)境的衛(wèi)生情況，以及客流量的擁擠、有序程度，公共設(shè)施的可用性都會影響游客對旅游體驗(yàn)的滿意度。

（三）高鐵，充分發(fā)揮西安交通樞紐優(yōu)勢

高速和鐵路的建設(shè)改變了我國的地理格局，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長，交通的便利有效放大了西安區(qū)域發(fā)展的輻射作用。在推進(jìn)全域旅游的計劃過程中，西安將各個著名景點(diǎn)的路線連接了起來，并且依托交通的規(guī)劃和建設(shè)來提高各個優(yōu)質(zhì)景區(qū)的可進(jìn)入性。同時，西安市政府與國家鐵路部門進(jìn)行合作，給外來游客提供了更加便利的出行服務(wù)。

（四）豐富旅游產(chǎn)品供給，提升旅游經(jīng)濟(jì)效益

首先，西安在進(jìn)行全域旅游推廣的同時，需要擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的供給，創(chuàng)建區(qū)域一體化的旅游品牌，提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，推動產(chǎn)品向體驗(yàn)化、精品化方向轉(zhuǎn)型。其次，突出西安市本土的傳統(tǒng)文化和古韻長安的地方特色，在食、住、行、游、購等方面開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和旅游項目。再次，構(gòu)建多元化的住宿體系，培育一批優(yōu)良的突出本土特色的主題酒店和民宿，統(tǒng)一打造、集中管理、嚴(yán)格監(jiān)管。最后，規(guī)劃特色美食城、商業(yè)街，提升西安餐飲業(yè)、娛樂業(yè)帶來的影響力。關(guān)于西安全域旅游，一方面，以城墻為中心，整合街區(qū)、公園、廣場等資源，形成隨處可游的景觀格局；另一方面，延長消費(fèi)時段，鼓勵夜間購物，建議商場、飯店延長營業(yè)時間，打造夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

結(jié) 語

綜上所述，全域旅游是與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的最新型旅游發(fā)展模式，國家如若大力推進(jìn)全域旅游，那么對促進(jìn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。借助互聯(lián)網(wǎng)上的各種大流量平臺的幫助推廣，西安的全域旅游營銷便可以通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店同步進(jìn)行。以大數(shù)據(jù)提升管理服務(wù)水平，增加旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和供給，讓居民與游客共享西安旅游經(jīng)濟(jì)帶來的發(fā)展成果，增強(qiáng)了西安旅游業(yè)發(fā)展對周邊城市的輻射效應(yīng)，提升了國家中心城市的綜合影響力。通過上文分析發(fā)現(xiàn)，西安通過各種營銷手段取得了顯著的成果，擴(kuò)大了國內(nèi)外的知名度，吸引外地游客前來游覽體驗(yàn)，提升了本土居民的歸屬感和榮譽(yù)感。留住人口且吸引更多外來游客，便是帶動西安旅游業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵一步。我們期待未來西安在旅游營銷方面越做越好，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果也越來越好。