淺析龍井茶公用品牌使用管理現(xiàn)狀

黃偉紅

摘要：較系統(tǒng)地介紹了龍井茶公用品牌注冊后的使用管理情況，包括所做的主要工作及取得的成效，并從生產(chǎn)標準化、監(jiān)管常態(tài)化、管理數(shù)字化3個方面展望今后龍井茶公用品牌使用管理的工作方向。

關鍵詞：龍井茶;公用品牌;使用管理;現(xiàn)狀;展望

A Present Situation Analysis on the Use and

Management of the Public Brand Longjing Tea

HUANG Weihong

Zhejiang Agricultural Technology Extension Center， Hangzhou 310020， China

Abstract： The use and management of the public brand Longjing tea after registration， including the main work done

and the results achieved were systematically introduced in this paper. The future direction of the use and management of

the public brand Longjing tea was also discussed from three aspects： production standardization， supervision norma-

lization， and management digitization.

Keywords： Longjing tea， public brand， use and management， present situation， future perspectives

龍井茶歷史悠久，是浙江省產(chǎn)區(qū)范圍最廣、涉及茶農(nóng)最多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、區(qū)域優(yōu)勢最強、品牌影響力最大的茶葉品牌。為保證38萬龍井茶茶農(nóng)種植、采摘、加工的龍井茶質量，切實維護茶農(nóng)權益，打擊假冒偽劣，浙江省啟動了龍井茶公用品牌保護工作[1]，現(xiàn)將品牌使用管理保護現(xiàn)狀做一梳理。

一、龍井茶公用品牌使用管理現(xiàn)狀

龍井茶是一個傳統(tǒng)品牌，在實施品牌保護前，龍井茶只是作為產(chǎn)品通用名稱在市場中流通，品牌附加值低。為保護龍井茶品牌，在浙江省政府的關心支持下，2000年啟動了品牌保護工作，2008年12月7日，“龍井茶Longjing Tea”被國家工商行政管理總局商標局成功注冊為地理標志證明商標，其法定產(chǎn)區(qū)涉及4個市18個生產(chǎn)縣（市、區(qū)），劃分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū)，商標的成功注冊為龍井茶品牌的保護提供了法律依據(jù)，標志著龍井茶實現(xiàn)了從“品名”到“品牌”的轉變。

2009年，龍井茶證明商標的授權使用申請工作正式實施。注冊地在法定產(chǎn)區(qū)內(nèi)的申請企業(yè)，稱為產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)，在法定產(chǎn)區(qū)外的企業(yè)可以以委托加工和分裝的形式申請，稱為產(chǎn)區(qū)外委托加工或分裝企業(yè)，授權使用有效期2年，2年后需重新審核續(xù)簽。12年來，龍井茶證明商標授權使用申請工作穩(wěn)步有序推進。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年8月30日，共有370家企業(yè)獲取了“龍井茶證明商標準用證”，其中西湖產(chǎn)區(qū)91家，錢塘產(chǎn)區(qū)110家，越州產(chǎn)區(qū)136家，產(chǎn)區(qū)外的流通企業(yè)（委托加工及分裝）33家。產(chǎn)區(qū)內(nèi)準用企業(yè)廣泛分布在三大產(chǎn)區(qū)18個縣（市、區(qū)），產(chǎn)區(qū)外委托加工或分裝企業(yè)涉及浙江省、北京市、安徽省、福建省、山東省等11個省市，與2011年的270家相比，增加了100家。10年來共淘汰準用企業(yè)198家，使準用企業(yè)主體整體實力增強，結構更趨合理。目前產(chǎn)區(qū)內(nèi)準用企業(yè)主體基本以公司為主，達249家，占73.89%;合作社55家，占16.32%;茶廠（家庭農(nóng)場）33家，占9.79%。另外，準用企業(yè)涉及自有商標達393個。

二、龍井茶公用品牌使用管理做法

1. 制定龍井茶證明商標使用規(guī)則

龍井茶證明商標管理和保護實行省統(tǒng)一領導協(xié)調、縣具體管理、部門分工負責的工作機制。根據(jù)浙江省人民政府專題會議精神，2009年成立了由政府分管領導任主任的浙江省龍井茶證明商標管理和保護委員會及其辦公室，各產(chǎn)區(qū)政府和有關部門也相應成立了縣（市、區(qū)）龍井茶證明商標管理協(xié)調機構，浙江省龍井茶證明商標管理和保護委員會負責組織和協(xié)調全省龍井茶證明商標的使用、管理和保護工作，龍井茶生產(chǎn)縣（市 、區(qū)）組織和協(xié)調本行政區(qū)域龍井茶證明商標的使用、管理和保護工作。龍井茶核準注冊為地理標志證明商標后，注冊人和浙江省工商行政管理局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳及龍井茶證明商標管理和保護委員會辦公室多次聯(lián)合召開會議，研究商標使用管理辦法，協(xié)同推進證明商標使用，浙江省工商行政管理局出臺了商標管理保護辦法，注冊人制定了使用管理實施細則、包裝管理和商標使用申請、審查和許可等8個配套規(guī)范，促使龍井茶證明商標的使用申請、審查、許可、監(jiān)管等各項工作有序開展。

2. 保持和規(guī)范龍井茶證明商標代表的特有品質

（1）制訂質量規(guī)范標準

為保證龍井茶企業(yè)加工品質的穩(wěn)定，規(guī)范化加工，推進龍井茶證明商標的使用管理，根據(jù)地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定，注冊人制訂了國家標準《地理標志產(chǎn)品? 龍井茶》（GB/T 18650）及浙江省地方標準《龍井茶加工技術規(guī)程》（DB 33/T 239），并于2020年，組織研究制定了龍井茶實物標準樣，實物樣品分為特級和1～5級，共6個級別。實物標準樣的發(fā)放標志著龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營和市場監(jiān)管有標可依，為保持和傳承龍井茶獨特的品質特征提供了技術支撐。

（2）開展培訓和指導服務

為讓更多的龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營者維護龍井茶質量，并在商標使用中受益，通過培訓班、現(xiàn)場輔導、技術服務等多種形式，引導大中型茶企、茶葉專業(yè)合作社注冊自有商標，鼓勵個體茶農(nóng)通過加入專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會和地方公共品牌等方式擁有商標，引導“龍井茶”生產(chǎn)向標準化、規(guī)模化、合作化方向發(fā)展。

（3）組織質量與品牌專項監(jiān)測

2015年以來，多次組織專家開展準用企業(yè)龍井茶預包裝產(chǎn)品感官品質評審，包裝標識標簽合規(guī)化審查，對監(jiān)測中存在的問題及時反饋給龍井茶產(chǎn)地主管部門，并督促整改。對產(chǎn)區(qū)外準用企業(yè)，除感官評審和包裝合規(guī)化審查外，還赴企業(yè)所在地現(xiàn)場督查調研產(chǎn)區(qū)外授權企業(yè)與龍井茶證明商標使用管理相關的運行情況，督促完善其相關管理制度，對產(chǎn)區(qū)外企業(yè)的經(jīng)營管理與龍井茶證明商標使用條件符合程度進行一次重審核。從實踐來看，專項監(jiān)測有助于規(guī)范授權準用企業(yè)龍井茶質量的定級，促使其重視包裝標識標簽的合規(guī)使用。

（4）舉辦手工炒制技能大賽

全省龍井茶手工炒制技能大賽連續(xù)舉辦多年，各產(chǎn)區(qū)、各縣（市 、區(qū)）層層組織比賽，選送選手，其中，嵊州市“華發(fā)杯”越鄉(xiāng)龍井茶炒制比賽已連續(xù)舉辦了20屆[1]。比賽給選手們提供了一個切磋技藝、相互交流的平臺，培養(yǎng)了一批又一批炒制能手。通過比賽，選手們更加注重提升茶葉質量，打造茶葉品牌，對龍井茶品牌傳承發(fā)展起到了積極的推動作用。

3. 組織品牌推介宣傳

以中國國際茶葉博覽會、浙江綠茶博覽會及主銷區(qū)內(nèi)外的各種活動為平臺，通過龍井茶主題展區(qū)、龍井茶推介活動，大力宣傳龍井茶，普及龍井茶證明商標知識，營造全社會關注龍井茶的良好氛圍。與科研院所、學會等多次合作舉辦龍井茶品質鑒別技術培訓班、研修班[2]。各產(chǎn)地縣（市、區(qū)）在主產(chǎn)區(qū)利用茶事節(jié)慶活動宣傳龍井茶外，還赴主銷區(qū)開展品牌推介活動。借龍井茶手工炒制大賽、藝福堂與天貓平臺合作等時機，通過挖掘往屆選手的故事、設計龍井斗茶游戲、炒制能手的產(chǎn)品定制等各種方式進行龍井茶宣傳。2020年在新昌舉辦了“抖音有好貨、縣長來直播”龍井茶專場直播活動，個別獲準用證企業(yè)還通過微信小程序、直播等形式宣傳和銷售龍井茶。

4. 開展維權打假

自證明商標注冊以來，多途徑運用法律武器打假維權。浙江省工商局和省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳多次聯(lián)合組織開展龍井茶證明商標使用專項檢查，執(zhí)法檢查茶葉市場、超市、茶葉經(jīng)銷店及茶葉生產(chǎn)企業(yè)，查處不規(guī)范使用地理標志證明商標產(chǎn)品355個，責令整改企業(yè)34家。10多年來，商標注冊人積極配合省內(nèi)外工商部門查處了侵權案件10多起，涉及浙江、安徽、河南、湖南、青海、山西、山東、江蘇等省份[1]。注冊人委托律師事務所持續(xù)開展全國范圍維權打假，重點對非龍井茶法定產(chǎn)區(qū)種植加工的標稱“龍井茶”“龍井”的商標侵權案進行立案調查和司法訴訟。典型案例的宣傳引導，受到業(yè)界的普遍關注和肯定，切實加大了對龍井茶品牌的保護力度，提升了品牌形象與品牌影響力。

三、龍井茶公用品牌使用管理效果

1. 龍井茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好

2020年浙江省龍井茶產(chǎn)量2.45萬t，初級產(chǎn)值52.81億元，分別比上年增長1.91%和8.35%;占全省茶葉總量的13.6%和23.2%;與商標注冊前2008年的2.2萬t、21.4億元相比，產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)值增加了146.78%。

2. 龍井茶品牌影響力持續(xù)提升

通過茶博會、手工炒制技能大賽等各種平臺宣傳推介，鼓勵產(chǎn)區(qū)外有實力企業(yè)申請使用龍井茶證明商標，鼓勵使用企業(yè)投放產(chǎn)品廣告宣傳，做大做強龍井茶，龍井茶品牌影響力持續(xù)提升。2020年龍井茶榮獲首批20個“浙江文化印記”，是對龍井茶的高度認可和贊譽，是對傳承千年的龍井茶文化的肯定與認可。近幾年，龍井茶品牌價值年年穩(wěn)步提升，據(jù)2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告，西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井的品牌價值分別達到74.03億元、47.74億元、31.90億元[3]。

3. 準用企業(yè)的結構更趨合理

截至目前，與啟動商標使用申請滿2年時的2011年相比，產(chǎn)區(qū)內(nèi)準用企業(yè)的單位類型發(fā)生了很大變化，其中茶廠（家庭農(nóng)場）申請使用商標的數(shù)量明顯下降，由原來的53家、占總準用企業(yè)的21.99%，下降到目前的33家、占總準用企業(yè)的9.79%。以合作社和公司為主體的單位數(shù)量增加，其中，合作社由原來的27家增加到55家，占比從11.20%增加到16.32%，公司由原來的161家增加到249家，占比從66.80%增加到73.89%。產(chǎn)區(qū)外準用企業(yè)整體實力明顯增強，除原來的“吳裕泰”“華祥苑”外，增加了“小罐茶”“八馬”等不少知名品牌。這與品牌注冊人嚴格控制核準條件，提高申請門檻，鼓勵產(chǎn)區(qū)外有實力、有市場影響力的企業(yè)通過委托加工來獲得龍井茶品牌的授權使用原則相一致。

4. 準用企業(yè)的品牌保護意識增強

近年來，準用企業(yè)的品牌保護意識增強，主要體現(xiàn)出3個變化：一是龍井茶證明商標使用申請啟動時，一些小規(guī)模企業(yè)無自有商標，在授權時只能先采取低門檻準入過渡，同時幫助其慢慢完善，補齊資料;而目前，所有核準企業(yè)基本能做到資料齊全。二是原來使用申請靠宣傳、續(xù)簽需提醒，現(xiàn)在企業(yè)會主動電話咨詢，如申請材料的準備，商標的日常使用、出借、侵權等各方面問題。三是以前申請企業(yè)很少關心包裝上的標識標簽，甚至包裝上根本無龍井茶商標相關標識，多數(shù)還使用市場上流通的通用包裝，現(xiàn)在企業(yè)自己印制包裝，對包裝上標識標簽的印制越來越重視，使用越來越規(guī)范。

四、龍井茶公用品牌使用管理展望

龍井茶證明商標使用管理工作雖取得了顯著成績，但成績的背后仍有很多方面可以探索提升。今后，龍井茶公用品牌使用管理工作要繼續(xù)做好或探索做好“3個化”。

1. 生產(chǎn)標準化

證明商標是用以證明該商品或者服務的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志，標準化生產(chǎn)是保持龍井茶特有品質，實現(xiàn)龍井茶產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的重要保證。以《地理標志產(chǎn)品? 龍井茶》（GB/T 18650—2008）、《龍井茶加工技術規(guī)程》（DB 33/T 239—2012）、《龍井茶機械手工組合操作規(guī)程》（DB 3301/T 1085—2017） 和龍井茶國家標準實物樣品等現(xiàn)行標準體系為技術支撐，加強龍井茶標準、質量與品牌管理宣傳、培訓，提升茶企維護產(chǎn)品質量穩(wěn)定的自覺性、主動性，開展龍井茶適制品種的培育及篩選、綠色高效栽培技術的集成研究、加工工藝的優(yōu)化、精制技術的創(chuàng)新應用，做大做強龍井茶企業(yè)。

2. 監(jiān)管常態(tài)化

繼續(xù)管理好質量與市場，一頭抓準用企業(yè)的產(chǎn)品質量與證明商標使用的合規(guī)性，繼續(xù)開展質量與品牌專項監(jiān)測和手工炒制比賽，創(chuàng)新結果應用。探索分裝企業(yè)的后續(xù)運行監(jiān)管，包括龍井茶貨源、質量的保證。另一頭抓市場，在原維權方式上，積極探索網(wǎng)上維權工作。隨著網(wǎng)上交易規(guī)模的擴大，侵權問題時有發(fā)生，網(wǎng)上維權意義重大。

3. 管理數(shù)字化

隨著品牌使用管理的深入，全社會對龍井茶的關注度提高，各種問題的咨詢和投訴隨之增加。探索數(shù)字化的工作機制，提高工作效率，顯得十分必要。以“平臺+”的模式，用網(wǎng)絡平臺受理日常使用申請及管理，采取連接終端APP的方式，增加咨詢、投訴、信息發(fā)布、宣傳等各種應用，相關企業(yè)可以在線提交申請資料，及時了解申請結果，咨詢各種問題，并可查看相關資料學習。

參考文獻

[1] 陸德彪， 周竹定， 郝國雙， 等. 地理標志證明商標使用管理的實踐與探索——以龍井茶為例[J]. 中國茶葉， 2019， 41（2）： 56-60.

[2] 任苧， 陸德彪， 刁學剛. 浙江茶情（2）[J]. 茶葉， 2021， 47（2）： 127-129.

[3] 胡曉云， 李闖， 魏春麗， 等. 2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告[J]. 中國茶葉， 2021， 43（5）： 32-51.