“移動互聯(lián)網(wǎng)+”時代電信運營商營銷模式研究

林彬

【摘? 要】現(xiàn)代社會，幾乎人人都在使用即時通訊軟件進(jìn)行線上互動，特別在疫情之后，全社會線上數(shù)字化生活進(jìn)程大幅度加快，客流進(jìn)一步向線上匯聚，電信運營商傳統(tǒng)營銷模式遇到獲客難、營銷機會少、成功率低等重大挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)“移動互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電信運營商急需優(yōu)化營銷組織模式，以適應(yīng)市場的變化。論文主要從我國“移動互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的現(xiàn)狀入手，著重分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)全新的營銷模式以及業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，思考了“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的主要創(chuàng)新點，以供參考。

【Abstract】In modern society， almost everyone is using instant messaging software for online interaction. Especially after the epidemic， the process of online digital life of the whole society is greatly accelerated， and passenger flow is further converging online. The traditional marketing mode of telecom operators is confronted with major challenges such as difficulty in acquiring customers， few marketing opportunities and low success rate. In order to adapt to the era of "mobile internet +"， telecom operators urgently need to optimize the marketing organization mode to adapt to the changes of the market. This paper mainly starts with the status quo of the development of "mobile internet +" in China， focuses on the analysis of the new marketing mode and business support system of the current internet， and considers the main innovation points of "mobile internet +"， for reference.

【關(guān)鍵詞】“移動互聯(lián)網(wǎng)+”;電信運營商;營銷模式

【Keywords】"mobile internet +"; telecom operator; marketing mode

【中圖分類號】F626;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）11-0128-03

1 引言

現(xiàn)階段，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步地發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜匦璧囊环N資源。人們通過多元化的信息服務(wù)不僅可以隨時瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息，還能夠進(jìn)行購物等多樣化活動，所以，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)行流程優(yōu)化及營銷模式轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代。電信運營商所需要提供的服務(wù)和產(chǎn)品也是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕M成部分。隨著當(dāng)前我國服務(wù)型經(jīng)濟的快速發(fā)展，電信運營商需要高度重視如何滿足現(xiàn)代社會人們對于通信消費的需求，誰為群眾提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，誰就有可能會贏得這個行業(yè)。本文從對電信運營商的分析角度入手，分析了行業(yè)普遍存在的一些問題，論述了優(yōu)化營銷模式的一些有效措施。

2 背景

2.1 “移動互聯(lián)網(wǎng)+”

“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略是指我們充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，將移動互聯(lián)網(wǎng)與其他包括我國行業(yè)的各個相關(guān)方面緊密地結(jié)合在一起，在新興的領(lǐng)域里去創(chuàng)造一種全新的生態(tài)模式。

2.2 現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，廣義上泛指電信運營商根據(jù)自己的特點，在合適的時間和地點，向合適的客戶，通過合適的渠道推送合適的產(chǎn)品或者服務(wù)，以期實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化（包括營銷收入、顧客保有等）。具體從電信運營商來說，其營銷主要目的分為以下幾種：

第一，客戶的保有及增值，常見的案例如4G用戶向5G用戶轉(zhuǎn)換、增裝智慧家庭類產(chǎn)品等。

第二，終端營銷，常見的營銷手段主要有預(yù)存話費換終端設(shè)備等多種套餐組合。

第三，增量型營銷，常見的如新增號卡用戶、流量包營銷等。在傳統(tǒng)營銷模式中，電信運營商通過實體門店與客戶接觸，營銷相應(yīng)產(chǎn)品，在新的生態(tài)環(huán)境下，入店客流越來越少，門店成本居高不下，客戶精準(zhǔn)定位不足，營銷成功率有待提升。

2.3 結(jié)合當(dāng)前用戶行為的優(yōu)化

基于用戶行為分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)化、實時化、智慧化等多種營銷管理技術(shù)和能力，就成為電信運營商當(dāng)前迫切需要思考和解決的問題。

基于以上背景所述，總結(jié)和分析目前仍被認(rèn)為必須優(yōu)化的3個主要問題如下：第一，通過客服隨銷、企業(yè)微信、線上線下協(xié)同、裝維隨銷等營銷模式的建設(shè)，疏通自有、第三方、線上、線下的渠道，達(dá)到發(fā)展的目標(biāo)，實現(xiàn)對企業(yè)營銷的整體管控;第二，需要針對目前市場上現(xiàn)有的營銷支撐系統(tǒng)的架構(gòu)進(jìn)行重新的優(yōu)化，以滿足其互聯(lián)網(wǎng)化、實時性的營銷場景;第三，需要充分整合電信運營商各項營銷職責(zé)，共同打造從營銷策劃、資源配置、營銷推廣、執(zhí)行到閉環(huán)評估的一套全流程管理體系。通過營銷服務(wù)平臺的模塊設(shè)計，對系統(tǒng)的能力按照不同的角色分別進(jìn)行歸類和整合。

3 全新的營銷模式

3.1 客服隨銷

電信運營商客服系統(tǒng)每日可接觸到大量用戶，可通過精準(zhǔn)推送千人千面的商機推薦到話務(wù)門戶系統(tǒng)，在用戶呼入客服系統(tǒng)時精準(zhǔn)適配和展示，實現(xiàn)客戶代表在接話過程中的伺機隨銷，滿足客戶需求，提升滿意度?？头S銷重點在統(tǒng)一思想，強化客服全員“服務(wù)營銷化，營銷服務(wù)化”理念，明確不同目標(biāo)用戶群的“主推和次推”，區(qū)分話務(wù)中心各崗位的營銷重點，同時通過營銷支撐平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)商機的推送。為保證客服隨銷的效果，一是可開展“遠(yuǎn)程把脈”精準(zhǔn)服務(wù)，試點和線下社區(qū)、渠道共同開展全屋Wi-Fi等智慧家庭類業(yè)務(wù)精準(zhǔn)服務(wù)營銷活動，針對性制定營銷話術(shù)?？稍诳头闪ⅰ叭軼i-Fi精準(zhǔn)服務(wù)營銷”推進(jìn)小組，組織寬臺和外呼營銷人員結(jié)對子，形成互補[1]。二是要強化員工的營銷和業(yè)務(wù)技能。為使公司能夠深度挖掘潛在用戶的需求，不放過任何的在線營銷機會，抽調(diào)各種營銷小能手成立營銷小分隊，優(yōu)化其營銷腳本，提供各種類型場景推薦指引，結(jié)合在線維系工作，輔助全體員工開展在線營銷，促進(jìn)其在線營銷技術(shù)能力的進(jìn)一步提高。三是灌輸員工指標(biāo)意識，提升員工參與感。制定營銷競賽，在小組、培訓(xùn)等會議上向員工宣貫工作導(dǎo)向，按天跟蹤每個營銷工作完成率。不斷地優(yōu)化企業(yè)的營銷激勵手段和方式，明確企業(yè)團隊領(lǐng)導(dǎo)者的獎懲規(guī)則，加強員工之間團隊合作能力，提升企業(yè)員工的市場營銷活動積極性。

3.2 借力企業(yè)微信平臺，創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)化銷售新模式

為促進(jìn)客戶服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，客服營銷團隊可以利用企業(yè)微信“建立可信賴的客群關(guān)系、精準(zhǔn)溝通、營銷推廣以及客戶數(shù)據(jù)管理功能”的微信服務(wù)核心優(yōu)勢，開展企業(yè)微信服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)、專門、高效的服務(wù)，為廣大客戶打造一個足不出戶、無需營業(yè)廳排隊等候、方便快捷的線上一對一專屬客服服務(wù)平臺。具體舉措可通過制作微信營銷人員的企業(yè)微信個人名片，在微信朋友圈中進(jìn)行發(fā)布，引導(dǎo)原微信客戶逐步搬遷到企業(yè)微信上，面向更廣泛的客戶可以進(jìn)行短信群發(fā)宣傳，以及在公眾號中上傳企業(yè)微信營銷員的地理位置資料和宣傳，滿足客戶查詢周邊最近的營銷人員需求。客戶添加營銷人員企業(yè)微信是在使用電信產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)問題，通過企業(yè)微信找到營銷人員進(jìn)行處理和解決，營銷人員以提供專業(yè)、高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足顧客的業(yè)務(wù)和消費需求的同時，與顧客之間建立起可信任和信賴的聯(lián)系，當(dāng)顧客有業(yè)務(wù)辦理的需求時，將會第一時間通過自己的微信尋找到企業(yè)微信營銷人員進(jìn)行辦理，形成了商機。

3.3 線上線下協(xié)同

為響應(yīng)我國移動互聯(lián)網(wǎng)化的需求，構(gòu)建一個具備融合、生態(tài)、智慧等多種特色的綜合渠道系統(tǒng)，可有效促進(jìn)通信服務(wù)的能力、效率、經(jīng)濟效益的改善和提高?？赏ㄟ^構(gòu)建一個智慧門店運營的OAO協(xié)同網(wǎng)絡(luò)體系，將線上的電子商務(wù)渠道觸點和線下社區(qū)門店緊密地融合，實現(xiàn)了渠道服務(wù)優(yōu)勢互補，一方面，通過公眾號、微廳、網(wǎng)廳、企業(yè)微信等線上向線下訂單引流，為門店帶來客流，滿足線下門店商機獲取、當(dāng)面營銷的服務(wù)訴求。另一方面，通過線下門店的上門服務(wù)，解決了線上快遞寄送中存在的號卡激活和售后服務(wù)瓶頸等問題，提升了訂單的響應(yīng)效率、激活成功率，并降低實名制風(fēng)險。通過OAO協(xié)同讓線下服務(wù)網(wǎng)點能夠精準(zhǔn)地尋找到目標(biāo)用戶群體，在售后服務(wù)的過程中與目標(biāo)用戶之間建立定向服務(wù)的關(guān)系，在提高用戶對服務(wù)的感知的同時也利用上門服務(wù)的契機挖掘目標(biāo)用戶需求，可開展拉新、導(dǎo)高、維系等二次營銷，推動寬帶、移動號卡、融合、智家等多類型的售后服務(wù)。OAO協(xié)同體系主要通過實施線上線下渠道之間優(yōu)勢的互補，提供線上線下渠道協(xié)同服務(wù)能力和渠道協(xié)同應(yīng)用工具，推進(jìn)線上線下渠道協(xié)作發(fā)揮合力，提升業(yè)務(wù)的發(fā)展和用戶服務(wù)體驗?？蓸?gòu)建訂單智能運營機制，支持根據(jù)訂單收貨地址、訂單來源渠道、訂單受理流程等信息，結(jié)合就近派單、定向派單的模式實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、智能派單。同時結(jié)合訂單智能調(diào)度機制，實現(xiàn)訂單超時提醒、線下網(wǎng)點訂單轉(zhuǎn)派以及轉(zhuǎn)派門店智能推薦，滿足差異化的運營服務(wù)訴求[2]。

3.4 裝維觸點隨銷

裝維觸點是可以有效接觸到用戶的重要觸點，而且用戶對裝維人員的信任度與熟悉度比較高，隨銷成功率也比較高。為充分發(fā)揮裝維人員的接觸客戶優(yōu)勢，提升在營銷技能上的短板，可通過社區(qū)門店與裝維人員結(jié)對的方式，由社區(qū)門店支撐裝維人員的入戶隨銷。具體可開發(fā)裝維門店交互系統(tǒng)，事先設(shè)定好裝維人員與各門店的對應(yīng)關(guān)系，對接施工調(diào)度系統(tǒng)生成的施工單，自動觸發(fā)溝通單。社區(qū)門店負(fù)責(zé)人在第一時間接收到溝通單下發(fā)的短信提醒。在裝維人員上門前，由門店負(fù)責(zé)人查詢目標(biāo)客戶存量套餐類型、名下副卡、高清機頂盒、天翼看家、寬帶、近3個月消費金額等所有相關(guān)資料，均填寫到溝通單上所對應(yīng)字段。同時，門店根據(jù)客戶的相關(guān)資料，形成初步的市場營銷建議，然后把溝通單流轉(zhuǎn)至裝維人員。裝維人員在接受到溝通單上所下發(fā)的提醒短信后，可以直接通過手機的“工作助手”APP進(jìn)入該門店系統(tǒng)，查看門店填寫的用戶信息和市場營銷意見建議。裝維人員上門后，再結(jié)合用戶實際情況開始觸點營銷。施工完畢后，將所有相應(yīng)反饋資料填寫到溝通單中的反饋欄，完成閉環(huán)?！把b維門店交互系統(tǒng)”可以使裝維人員與門店之間的溝通成本大大縮短。系統(tǒng)使用前，裝維人員查詢用戶實際消費情況和套餐使用情況平均需要耗費15～30min，并且部分復(fù)雜業(yè)務(wù)或者商機需要通過微信或電話與內(nèi)勤、門店反復(fù)溝通。使用系統(tǒng)后，門店承擔(dān)了查詢和建議的工作，裝維一般在上門前就能收到相關(guān)信息，同時大幅縮短了裝維人員的準(zhǔn)備時間，使得裝維人員能更快地投入現(xiàn)場工作。

4 業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)

4.1 總體思路

在新時代“移動互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，為有效支撐新的營銷模式，電信運營商對未來發(fā)展方向提出了全新的技術(shù)需求，通過對各種不同的業(yè)務(wù)場景進(jìn)行梳理，要求營銷支持平臺必須具備以下幾個功能模塊：觸點模塊、策劃模塊、執(zhí)行模塊、運行管理模塊[3]。其主要目標(biāo)之一就是打造一個從營銷策劃、資源配置、營銷推薦、營銷實施、營銷考核與評價全流程的平臺，掌握營銷運作的最好時機與最佳觸點，提高營銷的成功率。

①觸點模塊。通過實時收集和分析處理用戶的各種資料，包括業(yè)務(wù)信息、使用信息、行為偏好信息、地理位置資料等數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，形成多種類型及層次的客戶標(biāo)簽，方便進(jìn)行營銷的目標(biāo)用戶的篩選輸出，輔助人工決策。目前標(biāo)簽類型包括基礎(chǔ)標(biāo)簽、應(yīng)用標(biāo)簽、畫像標(biāo)簽。

②策劃模塊。按照營銷產(chǎn)品全生命周期的管理需求，支撐從制定營銷目標(biāo)、資源配置、申請審批、營銷發(fā)布、產(chǎn)品下線等全部營銷管理職責(zé)。

③執(zhí)行模塊。直接接受營銷活動的要求，完成營銷訂單拆解、落地等執(zhí)行任務(wù)。

④運行管理模塊。負(fù)責(zé)管理各種渠道的運行，同時對整體營銷活動開展情況進(jìn)行實時追溯監(jiān)控和預(yù)警，并對事中、事后進(jìn)行營銷分析和評估，保障活動的順利進(jìn)行。

4.2 系統(tǒng)內(nèi)部交互

策劃模塊主要負(fù)責(zé)對已經(jīng)策劃配置好的營銷目標(biāo)進(jìn)行定義，配置營銷活動，對營銷信息進(jìn)行管理，并把已經(jīng)配置好的活動上傳到執(zhí)行模塊。營銷執(zhí)行模塊主要的功能就是收集和分析各類渠道發(fā)起的申請信息，并且要通過智能化的推廣導(dǎo)向引擎對信息進(jìn)行分析，并根據(jù)營銷的內(nèi)容來設(shè)計和完成CRM等網(wǎng)絡(luò)支持體系的交互。營銷操作管理流程模塊可以對整個營銷的操作流程進(jìn)行實時監(jiān)控及分析，其中包括狀況質(zhì)量分析、執(zhí)行分析等[4]。

5 主要創(chuàng)新點

5.1 端到端的營銷運營管理流程

基于“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷服務(wù)平臺專門為渠道量身提供從產(chǎn)品管理、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷執(zhí)行、營銷質(zhì)量監(jiān)控評價分析等整個服務(wù)流程的開始到結(jié)束的解決方案和系統(tǒng)功能，實現(xiàn)從目標(biāo)用戶篩選、策略匹配、營銷觸點匹配、執(zhí)行閉環(huán)評估全過程管理，從邏輯上我們可以分為如下2個模塊：第一，營銷口觸點模塊，主要負(fù)責(zé)采集和處理客戶的各種資料信息，并通過先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，形成了各類目標(biāo)客戶的標(biāo)簽，精準(zhǔn)圈定特定用戶;第二，營銷規(guī)劃模塊，根據(jù)企業(yè)需求制訂具體營銷計劃，配置具體的營銷規(guī)劃實例。營銷服務(wù)平臺可有效滿足“移動互聯(lián)網(wǎng)+”時代下新的營銷模式對目標(biāo)用戶篩選、匹配策略與資源、派送觸點、執(zhí)行評估的全流程閉環(huán)管理需求。

5.2 分布式的技術(shù)架構(gòu)

首先，營銷服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)庫中心采取全云化和分布式部署架構(gòu)，能夠同時支持各個渠道的開發(fā)營銷模式。其次，對核心系統(tǒng)的安全性進(jìn)行保障，由于各個營銷的核心都是分布式部署，所以要求能夠在高速并發(fā)率的應(yīng)用場景下，通過獨特的客戶端自帶流量管理監(jiān)測控制器，嚴(yán)格地控制與CRM等多個核心系統(tǒng)的信息交互頻率，避免了對于多個核心系統(tǒng)的客戶端過載造成的宕機。此外，通過引進(jìn)分布式結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫等新興技術(shù)手段，將一些常見的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行同步，避免了高頻次地與其他核心系統(tǒng)交互[5]。

6 結(jié)語

本文主要通過研究“移動互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式以及營銷服務(wù)平臺的優(yōu)勢和功能，提出適應(yīng)于新生態(tài)的全新營銷管理模式，并就其作為營銷支持體系的搭建提出了具體的建議。通過搭建基于消費者消費行為的學(xué)習(xí)分析營銷模式，達(dá)到營銷目標(biāo)，從而形成精準(zhǔn)的營銷客戶群，豐富多樣化的營銷商品，實現(xiàn)各個渠道之間的協(xié)同發(fā)展，適應(yīng)“移動互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷生態(tài)環(huán)境。

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