品牌塑造：知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國的重要抓手

馮曉青

今年9月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)綱要（2021-2035年）》（簡稱《綱要》）多處規(guī)范了品牌建設(shè)、品牌形象塑造、品牌戰(zhàn)略的相關(guān)問題。基于品牌的獨(dú)特功能和定位，在我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的深入推進(jìn)中，品牌塑造以及相關(guān)的品牌系統(tǒng)化建設(shè)具有獨(dú)特的作用?？梢灶A(yù)計(jì)，品牌塑造將成為我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的重要抓手。

品牌競爭力：知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的重要目標(biāo)

《綱要》在戰(zhàn)略背景部分指出，我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)發(fā)展取得顯著成效。除了核心專利、精品版權(quán)等以外，知名品牌的大量涌現(xiàn)也是一個(gè)重要方面。知名品牌意味著在消費(fèi)者心目中形成的良好形象，在當(dāng)前日益同質(zhì)化的激烈的市場競爭中，知名品牌作為市場經(jīng)濟(jì)主體的核心競爭力范疇，是我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要財(cái)富，也是提高企業(yè)競爭力和國家綜合實(shí)力的重要內(nèi)容。然而，知名品牌的形成需要市場經(jīng)濟(jì)主體付出艱苦的努力。品牌也只有通過不斷培育，提升其自身的影響力，塑造其獨(dú)特形象，才能真正形成核心價(jià)值和競爭力。

品牌競爭力的提升，則意味著產(chǎn)品或者服務(wù)能夠擁有更大的市場，因?yàn)橄M(fèi)者具有認(rèn)牌購物的情結(jié)和習(xí)慣?；谄放聘偁幜?duì)于提高市場經(jīng)濟(jì)主體市場競爭力的重要作用，《綱要》明確提出“知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場價(jià)值進(jìn)一步凸顯，品牌競爭力大幅提升”的重要發(fā)展目標(biāo)。這一目標(biāo)，無疑為我國品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略提出了明確的方向和指引，有利于我國實(shí)施以名牌戰(zhàn)略為核心的品牌戰(zhàn)略，通過品牌塑造提高品牌競爭力。

品牌建設(shè)：激勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展的市場運(yùn)行機(jī)制

《綱要》對(duì)我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的深入推進(jìn)，提出了諸多重要戰(zhàn)略性措施。其中，戰(zhàn)略性措施之一是“構(gòu)建激勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場運(yùn)行機(jī)制”。這對(duì)以打造名牌為核心的品牌建設(shè)工程具有重要意義。具體而言，主要體現(xiàn)在以下三方面：

其一，以創(chuàng)立馳名商標(biāo)為目的，推進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)?！毒V要》指出“推進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)，加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)，發(fā)展傳承好傳統(tǒng)品牌和老字號(hào)，大力培育具有國際影響力的知名商標(biāo)品牌?！痹谄放平ㄔO(shè)中，商標(biāo)品牌具有基礎(chǔ)和核心地位，因?yàn)樯虡?biāo)是區(qū)別商品或者服務(wù)來源的具有顯著性的標(biāo)志。通過實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立馳名商標(biāo)，能夠極大地提升商標(biāo)品牌的聲譽(yù)和廠商信譽(yù)，從而能夠在同質(zhì)化商品或者服務(wù)的競爭中脫穎而出，形成巨大的品牌競爭力和競爭優(yōu)勢。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)看到，我國歷史悠久，企業(yè)在長久的生產(chǎn)經(jīng)營中形成了傳統(tǒng)品牌和老字號(hào)，這些傳統(tǒng)品牌和老字號(hào)在新時(shí)代需要傳承和發(fā)展，以便與新的商業(yè)環(huán)境有效融合，激發(fā)傳統(tǒng)品牌和老字號(hào)的活力。

此外，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的內(nèi)涵來看，知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國意味著知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合實(shí)力以及國際競爭力和國際影響力強(qiáng)。在商標(biāo)品牌建設(shè)方面，毫無疑問，也需要以培育具有國際影響力的知名商標(biāo)品牌為宗旨。商標(biāo)品牌只有具有國際影響力，才能在國際市場競爭中勝出。當(dāng)前國際跨國公司的市場競爭優(yōu)勢在很大程度上也來自其具有國際影響力的商標(biāo)品牌。

其二，加強(qiáng)集體商標(biāo)和證明商標(biāo)建設(shè)。《綱要》提出“發(fā)揮集體商標(biāo)、證明商標(biāo)制度作用，打造特色鮮明、競爭力強(qiáng)、市場信譽(yù)好的產(chǎn)業(yè)集群品牌和區(qū)域品牌”。在我國商標(biāo)保護(hù)體系中，集體商標(biāo)和證明商標(biāo)制度具有其獨(dú)特的功能和作用。具有影響力和知名度的集體商標(biāo)和證明商標(biāo)的培育，有利于形成具有市場競爭力的產(chǎn)業(yè)集群品牌和區(qū)域品牌。這類品牌的形成，較之于單個(gè)企業(yè)的商標(biāo)品牌，能夠形成更大的輻射力和影響力，并可以通過產(chǎn)業(yè)集群品牌和區(qū)域品牌，推進(jìn)以馳名商標(biāo)為龍頭的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

其三，推動(dòng)地理標(biāo)志品牌建設(shè)?！毒V要》提出“推動(dòng)地理標(biāo)志與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)、歷史文化傳承以及鄉(xiāng)村振興有機(jī)融合，提升地理標(biāo)志品牌影響力和產(chǎn)品附加值。實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程?！钡乩順?biāo)志產(chǎn)品具有獨(dú)特性，其代表了一定地區(qū)具有獨(dú)特人文地理環(huán)境的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。地理標(biāo)志產(chǎn)品大多來自農(nóng)產(chǎn)品，而我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，關(guān)系我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的可持續(xù)性。加強(qiáng)地理標(biāo)志品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志保護(hù)與農(nóng)業(yè)發(fā)展、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及生態(tài)文明和歷史文化傳承的有效結(jié)合，能夠很好地利用我國占優(yōu)勢的地理標(biāo)志資源，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民收入的提高。地理標(biāo)志存載了獨(dú)特的產(chǎn)品特性，這一特點(diǎn)也使得地理標(biāo)志產(chǎn)品能夠提高產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，從而對(duì)于實(shí)施我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)揮重要的作用。為此，需要提高地理標(biāo)志品牌影響力，以此為核心，推進(jìn)我國地理標(biāo)志品牌建設(shè)。

品牌宣傳：形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)高質(zhì)量發(fā)展的人文社會(huì)環(huán)境

《綱要》提出“通過在國內(nèi)外的有效宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)，構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播矩陣，打造知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳品牌”等措施。知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳是弘揚(yáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念的重要形式。通過構(gòu)建全媒體傳播格局，推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)涉外宣傳，有利于增進(jìn)國際上對(duì)我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)取得成就的理解和認(rèn)識(shí)，澄清誤解、消除偏見，同時(shí)也有利于我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)在海外的保護(hù)。因此，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌宣傳，推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)也必不可少。

品牌推廣：在世界塑造中國品牌良好形象

全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理是在當(dāng)前世界大變革環(huán)境之下知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際保護(hù)所出現(xiàn)的新課題。隨著我國綜合國力的強(qiáng)大和國際影響力的不斷提升，在推進(jìn)全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理中，我國應(yīng)當(dāng)發(fā)揮更加積極而重要的作用。推進(jìn)我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)需要通過多種手段和措施，提高在全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際保護(hù)中的影響力和話語權(quán)，以此提升我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際競爭力。

我國推進(jìn)全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理手段多樣，如推進(jìn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際組織以及各國、地區(qū)之間的交流與合作。在這方面，推進(jìn)商標(biāo)品牌和地理標(biāo)志品牌建設(shè)具有十分獨(dú)特的作用?！毒V要》即明確指出“塑造中國商標(biāo)品牌良好形象，推動(dòng)地理標(biāo)志互認(rèn)互保，加強(qiáng)中國商標(biāo)品牌和地理標(biāo)志產(chǎn)品全球推介?！碑?dāng)前我國已經(jīng)成為世界上最大的貿(mào)易進(jìn)出口國，特別是我國商品的出口意味著附載的商標(biāo)和地理標(biāo)志走出國門。我國商標(biāo)以及地理標(biāo)志品牌在國際市場影響力的擴(kuò)大，無疑大大有利于提高我國產(chǎn)品在國際上的市場競爭力。為此，我國企業(yè)需要實(shí)施商標(biāo)品牌國際化戰(zhàn)略，通過國際注冊商標(biāo)保護(hù)我國產(chǎn)品在國際市場的競爭優(yōu)勢。

（作者系中國政法大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長）（編輯/呂天驕）