知識(shí)產(chǎn)權(quán) 品牌之盾

陳璠

與此同時(shí)，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)綱要（2021-2035年）》（簡稱《綱要》），就統(tǒng)籌推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)，全面提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)、管理和服務(wù)水平，充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中的重要作用做出詳細(xì)部署?！毒V要》是新時(shí)代建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國的宏偉藍(lán)圖，在中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)發(fā)展史上具有重大里程碑意義。

《綱要》出臺(tái)三大利好

在保護(hù)傳統(tǒng)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，《綱要》特意強(qiáng)調(diào)要突出保護(hù)核心專利、知名品牌、精品版權(quán)、優(yōu)良植物新品種、優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志等高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這些與時(shí)俱進(jìn)的規(guī)定，對(duì)我國未來成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國有著重大意義。

在品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院長三角研究中心主任、上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅看來，《綱要》具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，將有力地推動(dòng)我國由知識(shí)產(chǎn)權(quán)大國向知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國邁進(jìn)，有利于我國成為名副其實(shí)的創(chuàng)新國家。

《綱要》實(shí)施的最大利好，是使我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法制化水平進(jìn)一步提高。品牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)競爭的產(chǎn)物，衡量市場經(jīng)濟(jì)是否健康的標(biāo)準(zhǔn)，就是法制化程度的高低。

此外，《綱要》突出了國際化水平，國內(nèi)的一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)會(huì)更進(jìn)一步與國際接軌。比如美國一旦對(duì)我國市場進(jìn)行長臂管轄，我國就會(huì)制定相應(yīng)的政策，出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，促進(jìn)我國在國際社會(huì)當(dāng)中的公平競爭。

姜衛(wèi)紅表示，美國相關(guān)貿(mào)易法當(dāng)中，最著名的制裁條款有“337調(diào)查”與“特別301條款”?！?37調(diào)查”是指美國在進(jìn)口貿(mào)易中，對(duì)侵犯美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廠商和產(chǎn)品實(shí)施制裁，這是直接針對(duì)外國生產(chǎn)商的制裁措施，以此阻止侵犯美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品進(jìn)入美國市場?！疤貏e301條款”則是指要求外國政府對(duì)美國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供有效保護(hù)，否則即對(duì)相關(guān)國家施以貿(mào)易懲罰措施。美國貿(mào)易代表辦公室常常以列入“301報(bào)告”市場惡名單的形式，發(fā)起對(duì)相關(guān)國家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)調(diào)查，逼迫相關(guān)國家讓步。事實(shí)上，“337調(diào)查”和“特別301條款”都是美國設(shè)置的知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘。中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘對(duì)中國品牌對(duì)外貿(mào)易的影響日漸凸顯。

《綱要》對(duì)促進(jìn)品牌建設(shè)是重大利好。知名品牌人王永感觸頗深。他認(rèn)為《綱要》極大地促進(jìn)和完善了中國的品牌強(qiáng)國建設(shè)。要建設(shè)品牌強(qiáng)國，其中重要的基礎(chǔ)就是建立健全一整套科學(xué)、有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制與機(jī)制。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是這個(gè)的核心資產(chǎn)，如果沒有完善的、強(qiáng)有力的法律法規(guī)保護(hù)機(jī)制，品牌強(qiáng)國就無從談起。

《綱要》對(duì)保護(hù)營商環(huán)境也是重大利好。中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長、中國政法大學(xué)教授馮曉青認(rèn)為，營商環(huán)境是最近幾年我國相關(guān)政策、法規(guī)關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，我國要構(gòu)建一種更公平、公正、合理、自由競爭的秩序，以及文化氛圍。這種秩序追求的是對(duì)權(quán)利人公平合理的保護(hù)，有效打擊假冒、剽竊、抄襲等各種各樣的知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法侵權(quán)行為，促進(jìn)公平、自由競爭，制止和反對(duì)不正當(dāng)競爭。這些年加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的工作，很好地證明了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)于營商環(huán)境的優(yōu)化是不可缺少的。

截至2020年底，中國內(nèi)地每萬人口發(fā)明專利擁有量達(dá)到15.8件，超額完成“十三五”國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃預(yù)期目標(biāo)。2020年，中國發(fā)明專利授權(quán)53萬件，商標(biāo)注冊576.1萬件，著作權(quán)登記503.9萬件，受理植物新品種權(quán)申請(qǐng)8960件。其中，著作權(quán)登記數(shù)量同比增長20.37%，受理植物新品種權(quán)申請(qǐng)數(shù)量同比增長30%。

姜衛(wèi)紅表示，這些數(shù)量的增加，一是說明我國許多企業(yè)的品牌產(chǎn)權(quán)意識(shí)在增強(qiáng)，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)是一種無形資產(chǎn)，品牌的資產(chǎn)往往是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形態(tài)出現(xiàn)的；二是意味著不少企業(yè)參與了全球化競爭，如今很多發(fā)明者的專利不僅進(jìn)行了國內(nèi)申請(qǐng)，也在國際上進(jìn)行了申請(qǐng)，品牌國際化意識(shí)在增強(qiáng)；三是證明國人的創(chuàng)造能力增加了，我國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)更加牢固了。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌的核心資產(chǎn)，要做好品牌，必須要懂以高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的創(chuàng)新，會(huì)創(chuàng)新，積極創(chuàng)新。同時(shí)隨著國家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加強(qiáng)，我國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總量也越來越豐厚，這是非常積極的正向循環(huán)，是品牌強(qiáng)國應(yīng)有的發(fā)展趨勢。

品牌的核心無形資產(chǎn)

品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)系，滲透在我們?nèi)粘５纳钪?。稍加留意不難發(fā)現(xiàn)，專利技術(shù)造就了蘋果；商標(biāo)辨識(shí)度造就了一大批中華老字號(hào)；地理標(biāo)志造就了貴州茅臺(tái)酒；版權(quán)保護(hù)文化造就了迪士尼；商業(yè)秘密造就了可口可樂……

姜衛(wèi)紅稱，商標(biāo)是品牌的外在標(biāo)志，我們?nèi)粘?duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念的理解，最顯而易見的就是商標(biāo)。專利和版權(quán)則體現(xiàn)品牌的內(nèi)在，強(qiáng)大的科技品牌必然擁有許多核心專利，而版權(quán)則體現(xiàn)了文化品牌的核心競爭力。品牌將內(nèi)在的核心專利向外傳導(dǎo)到自己的商標(biāo)。所以對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，就是保護(hù)品牌。

王永認(rèn)為，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌最重要的無形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)。品牌既包括了商標(biāo)、專利、版權(quán)、地理標(biāo)志等無形元素，也包括了產(chǎn)品、服務(wù)甚至人員等這些看得見摸得著的有形元素，可以說品牌是有形和無形資產(chǎn)的集中代表，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)則是品牌的重要核心無形資產(chǎn)。建立健全完備的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，是完成中國智造、品牌經(jīng)濟(jì)的保障性基礎(chǔ)工程。

中國地理標(biāo)志品牌茅臺(tái)，它的特殊風(fēng)格來源于多年積累形成的獨(dú)特傳統(tǒng)釀造工藝。釀造方法保留了赤水河流域農(nóng)業(yè)作物優(yōu)勢和端午踩曲、重陽投料等季節(jié)性生產(chǎn)特點(diǎn)。國務(wù)院將“茅臺(tái)酒傳統(tǒng)釀造工藝”列入首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。一直以來，茅臺(tái)酒在白酒行業(yè)中擁有超高的市場知名度，五花八門的“碰瓷現(xiàn)象”在市面上層出不窮。為有效預(yù)防潛在的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，茅臺(tái)深入查處侵權(quán)門店，對(duì)制假售假鏈條進(jìn)行深入溯源。同時(shí)，也一直在關(guān)注經(jīng)銷商層面的打假力度，并予以大力支持打假工作的經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)。茅臺(tái)運(yùn)用地理標(biāo)志的成功經(jīng)驗(yàn)，就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的典范。

相較于生產(chǎn)型企業(yè)，文化企業(yè)則依靠核心專利或版權(quán)來做大做強(qiáng)。迪士尼就是這樣一家文化領(lǐng)域的標(biāo)桿性企業(yè)，其龐大的產(chǎn)業(yè)鏈布局和商業(yè)化的版權(quán)打造，塑造了一個(gè)歷久彌新的吸金帝國。從1926年的動(dòng)畫片小工作室成立至今，經(jīng)過對(duì)皮克斯、漫威和盧卡斯的收購，整合皮克斯動(dòng)畫、漫威超級(jí)英雄、盧卡斯星戰(zhàn)系列版權(quán)，并從全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行了成功的商業(yè)化。迪士尼2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收達(dá) 653.9億美元。在迪士尼王國的整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)中，包括電視電影、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂園度假村、衍生品及游戲四個(gè)主要板塊，營收占比分別為44%、30.8%、14%、11.2%。

在王永看來，如今依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)勢崛起的技術(shù)型企業(yè)品牌代表，當(dāng)屬華為。正是因?yàn)槿A為在5G通信領(lǐng)域里有著雄厚的技術(shù)積累和強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使其一躍成為了5G通信領(lǐng)域里的明星標(biāo)桿。截至今年3月份，華為的5G專利申請(qǐng)數(shù)量占比達(dá)到了15.39%，成為全球5G專利第一大戶。華為在通信業(yè)，是用一種標(biāo)準(zhǔn)先行的態(tài)勢來獲得壁壘，并圍繞自己主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來主導(dǎo)技術(shù)壁壘。

在建立起5G技術(shù)優(yōu)勢的同時(shí)，華為早在2017年便開始了對(duì)6G技術(shù)的研究。今年9月份，東京調(diào)研公司對(duì)全球6G專利申請(qǐng)數(shù)量的分析結(jié)果顯示，中國在全球6G專利申請(qǐng)總量中，占比達(dá)到了40%，美國為35.2%。這一數(shù)據(jù)顯示出知識(shí)產(chǎn)權(quán)在科技產(chǎn)業(yè)競爭中舉足輕重的決定性作用。

護(hù)航品牌出海

1983年，日本一家企業(yè)覬覦中國“同仁堂”的巨大市場和豐厚利潤，搶先在日本注冊了“日本同仁堂”。從此，我國“同仁堂”的藥品進(jìn)入日本市場，即為侵權(quán)，否則要么重金贖回商標(biāo)，要么改名換姓。消息傳來，引發(fā)輿論嘩然。1989年11月18日，我國商標(biāo)局經(jīng)審定，確認(rèn)“同仁堂”為中國馳名商標(biāo)，根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中關(guān)于“馳名商標(biāo)特殊保護(hù)”的內(nèi)容，將5年前“同仁堂”被搶注的問題訴諸日本商標(biāo)主管機(jī)關(guān)，使中國的“同仁堂”商標(biāo)在日本失而復(fù)得。

2006年7月，由于拓展德國市場的需要，王致和公司去德國注冊商標(biāo)，卻被告知，這個(gè)商標(biāo)和標(biāo)識(shí)已經(jīng)被一家名為歐凱的公司于2005年11月21日注冊。王致和公司委托律師“追回”商標(biāo)，但協(xié)商無果。于是，王致和集團(tuán)在德國提起訴訟，追討其商標(biāo)權(quán)。慕尼黑地方法院經(jīng)一審后，判決支持了王致和集團(tuán)的訴訟請(qǐng)求。歐凱公司不服，提出上訴。2009年4月23日，慕尼黑高等地方法院判決認(rèn)定，歐凱公司申請(qǐng)注冊的食品類（第29項(xiàng)和30項(xiàng)）“王致和”商標(biāo)構(gòu)成不正當(dāng)競爭，予以注銷。

此外，還有“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡被一名荷蘭人注冊；“紅星”二鍋頭酒在瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國等國家被一家英國公司搶注；“杜康”酒、“GONGHUA”鏈條、“龍井”茶在日本被搶注……

為了避免中國企業(yè)在海外遭遇商標(biāo)搶注的事件，我國正在不斷參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際事務(wù)，參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際規(guī)則的制定，推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際規(guī)則向開放包容、平衡有效的方向發(fā)展。

對(duì)此，姜衛(wèi)紅表示，這次《綱要》的出臺(tái)，對(duì)于商標(biāo)和專利惡意侵權(quán)有很強(qiáng)的震懾作用。

在多年的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究工作中，王永接觸過較多案例，其中華為鴻蒙的案例讓他記憶猶新。華為“鴻蒙”商標(biāo)目前在國內(nèi)只拿下了第9類（科學(xué)、航海、測量、攝影等）的注冊權(quán)，而在第42類（研究和開發(fā)服務(wù)等）上敗訴了，以至于華為現(xiàn)在的鴻蒙系統(tǒng)只能用英文的“HarmonyOS”，對(duì)華為公司的品牌聲譽(yù)造成了不利影響。事實(shí)上，華為為鴻蒙系統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)可謂傾注了大量心血，據(jù)統(tǒng)計(jì)，華為在域內(nèi)外申請(qǐng)的鴻蒙相關(guān)的中文、英文、漢語拼音以及圖形等商標(biāo)已有數(shù)百件之多。

在品牌建設(shè)和保護(hù)方面企業(yè)必須要有前瞻性，要有全局和全球視野。新興品牌在成立之初就要有全球占位的意識(shí)，隨著中國企業(yè)的不斷走出去，以及互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的開啟，中國企業(yè)的國際化視野越來越開闊，保護(hù)意識(shí)快速增強(qiáng)。

馮曉青表示，中國社會(huì)應(yīng)該形成合力，保護(hù)中國自主品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。第一是要司法保護(hù)；第二是行政執(zhí)法；行政保護(hù)；第三是協(xié)同保護(hù)。其中司法保護(hù)為主導(dǎo)，行政執(zhí)法是有力的支撐，兩者相輔相成。

司法保護(hù)是通過更完善的法律來促進(jìn)社會(huì)環(huán)境的改善，通過強(qiáng)化司法的公正，平衡利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)法律效果和社會(huì)效果的統(tǒng)一。已有試點(diǎn)的探索要進(jìn)一步的加快進(jìn)程，另外要選取典型案例通過一定的形式去公開宣傳。執(zhí)法方面，相關(guān)部門要使用互聯(lián)網(wǎng)高科技各種手段來完善執(zhí)法的平臺(tái)，包括一些信息共享，地區(qū)之間執(zhí)法合作。同時(shí)，我國執(zhí)法隊(duì)伍的專業(yè)化和職業(yè)化水平，以及綜合素質(zhì)也要相應(yīng)提高。

中國要成長為智造強(qiáng)國，品牌大國，就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，學(xué)習(xí)國際化企業(yè)模式，合規(guī)化經(jīng)營，用危機(jī)倒逼制度建設(shè)，用教訓(xùn)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。就像當(dāng)年中國義無反顧地加入WTO一樣，最好的防御就是主動(dòng)出擊，要想贏得競爭，就要融入競爭，在學(xué)習(xí)中成長壯大，在參與中錘煉成熟。

《綱要》的出臺(tái)，對(duì)品牌工作具有重要意義。《綱要》明確了知名品牌是高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)的界定；明確了凸顯知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值是提升品牌競爭力的關(guān)鍵，持續(xù)強(qiáng)調(diào)集體商標(biāo)和證明商標(biāo)的重要性；明確特色鮮明和競爭力強(qiáng)和市場信譽(yù)好作為打造產(chǎn)業(yè)集群品牌和區(qū)域品牌的要求；明確將地理標(biāo)志產(chǎn)品與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，專章要求構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播矩陣，強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)推動(dòng)商標(biāo)品牌國際化的重要作用。相信乘著《綱要》的東風(fēng)，我國品牌的競爭力將大幅提升，中國特色、世界水平的知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國終將建成。