基于顧客忠誠(chéng)度的通信企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究

胡其亮

摘? 要：當(dāng)前，移動(dòng)通信行業(yè)迅猛發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)如何穩(wěn)定客源，使得處理與顧客之間關(guān)系勢(shì)必成為關(guān)鍵。通過調(diào)研A通信運(yùn)營(yíng)公司，實(shí)證分析影響顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)因素，并分析發(fā)現(xiàn)：服務(wù)效率不高、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足、客戶管理文化缺失、服務(wù)意識(shí)不足。結(jié)合顧客忠誠(chéng)理論，提出完善服務(wù)產(chǎn)品差異化管理，提升服務(wù)質(zhì)量;革新現(xiàn)有渠道管理模式，加強(qiáng)員工管理規(guī)范性、提升顧客忠誠(chéng)度考量監(jiān)督等服務(wù)創(chuàng)新建議，以提升通信行業(yè)客戶忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信行業(yè)? 顧客忠誠(chéng)度? 質(zhì)量提升? 服務(wù)創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2021）07（a）-0079-03

Research on Service Innovation of Communication Enterprises Based on Customer Loyalty

HU Qilliang

（ School of Management， Anhui Business and Technology College， Hefei， Anhui Province， 231131 China）

Abstract： At present， with the rapid development of the mobile communication industry and the intensification of internal competition in the industry， how to stabilize the source of customers will inevitably become the key to deal with the relationship with customers. Through the investigation of a communication operation company， this paper empirically analyzes the relevant factors affecting customer loyalty， and finds that the service efficiency is not high， the competition consciousness is insufficient， the customer management culture is missing， and the service consciousness is insufficient. Combined with the theory of customer loyalty， this paper puts forward to improve the differentiated management of service products and improve the service quality; Innovate the existing channel management mode， strengthen the standardization of employee management， improve customer loyalty and other service innovation suggestions to improve customer loyalty in the communication industry.

Key Words： Mobile communication industry; Customer loyalty; Quality improvement; Service innovation

顧客忠誠(chéng)度是近些年企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵和焦點(diǎn)，從通信企業(yè)來說，移動(dòng)、電信以及聯(lián)通長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)通信、互聯(lián)網(wǎng)等市場(chǎng)，盡管三者在競(jìng)爭(zhēng)上更趨于壟斷地位，但三者之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而越發(fā)激烈。為深入發(fā)展，穩(wěn)定市場(chǎng)份額同時(shí)獲得更多的占有率，完善營(yíng)銷策略，注重顧客忠誠(chéng)度成為關(guān)鍵。

1? 服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系

顧客忠誠(chéng)的定義及顧客對(duì)某一產(chǎn)品或是服務(wù)的心態(tài)。顧客忠誠(chéng)度是顧客預(yù)期對(duì)產(chǎn)品期待以及使用后的對(duì)比，對(duì)比后的使用率高則證明顧客忠誠(chéng)度高，相反，使用率低則證明了顧客忠誠(chéng)度低。

服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系是正向發(fā)展關(guān)系，即企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高，顧客忠誠(chéng)度高;服務(wù)質(zhì)量低，顧客忠誠(chéng)度就會(huì)下降，甚至出現(xiàn)不滿的局面[1]。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量一方面代表了顧客對(duì)品質(zhì)生活的追求，另一方面也體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的重視，服務(wù)質(zhì)量高，顧客身心愉悅，感覺受到了重視，精神獲得滿足，自然忠誠(chéng)度就高。

2? A通信運(yùn)營(yíng)公司培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度存在的問題

2.1 服務(wù)內(nèi)容重疊，整體服務(wù)質(zhì)量不高

就A通信運(yùn)營(yíng)公司營(yíng)銷整體進(jìn)程看，伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，服務(wù)內(nèi)容存在重疊情況且整體服務(wù)質(zhì)量不高。在整體服務(wù)質(zhì)量上，工作人員分為服務(wù)中心人員以及客服，相比之下客服工作多，處理顧客的問題也更多，普通話水平、對(duì)客戶的耐心度、服務(wù)功能介紹等工作上的服務(wù)質(zhì)量有待提升[2]。同時(shí)，設(shè)置的服務(wù)內(nèi)容重疊嚴(yán)重，很難提升用戶好感，一旦其他通信公司開設(shè)出符合用戶需求的產(chǎn)品，其用戶比重就會(huì)明顯下降。

2.2 渠道管理模式陳舊，缺少創(chuàng)新

渠道管理中，針對(duì)客戶忠誠(chéng)的營(yíng)銷方向是多元化的。包含了A通信運(yùn)營(yíng)公司的客戶服務(wù)，以及部分居民生活密集區(qū)域的店面服務(wù)等，而在對(duì)顧客提供服務(wù)業(yè)務(wù)上，更看重服務(wù)中的客戶服務(wù)，對(duì)其他的店面服務(wù)重視程度不足。加上經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)成為人民生活中必不可少的信息獲得渠道，互聯(lián)網(wǎng)的渠道銷售也十分重要，顧客不需出門，通過網(wǎng)絡(luò)就能完成業(yè)務(wù)辦理。但A通信運(yùn)營(yíng)公司并未在客戶端內(nèi)設(shè)置本地業(yè)務(wù)，導(dǎo)致本地居民沒有辦法通過互聯(lián)網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)，渠道管理模式的陳舊會(huì)造成部分顧客的不滿。

2.3 營(yíng)銷策略制定缺少對(duì)客戶忠誠(chéng)度考量

A通信運(yùn)營(yíng)公司缺少對(duì)顧客感受，從其發(fā)展上看，管理者缺少對(duì)顧客實(shí)際需求的滿足，在提供顧客服務(wù)過程中更看重有形的實(shí)物服務(wù)，缺少顧客人文關(guān)懷、切身關(guān)心等無形產(chǎn)品服務(wù)，沒有辦法使顧客感受到貼心服務(wù)，更不能感受到歸屬感，自然忠誠(chéng)度很難得到提升。在顧客管理處理上，認(rèn)為與顧客良好關(guān)系的維護(hù)就是顧客需要什么就盡可能地滿足什么，實(shí)際上這是缺少顧客關(guān)系處理的體現(xiàn)。公司在員工培訓(xùn)中盡管會(huì)花費(fèi)較大時(shí)間來培養(yǎng)員工的職業(yè)守則、服務(wù)內(nèi)容等，卻缺失對(duì)工作人員價(jià)值觀和企業(yè)文化的培養(yǎng)，使其在服務(wù)中不能站在顧客角度處理問題，不利于工作人員對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

A通信運(yùn)營(yíng)公司將客戶分為四類。A類客戶的潛在價(jià)值和當(dāng)前價(jià)值都較高，屬于通信運(yùn)營(yíng)公司的高消費(fèi)群體。B類客戶則當(dāng)前價(jià)值高，潛在價(jià)格低的客戶，多數(shù)則為個(gè)人通信費(fèi)用高，使用產(chǎn)品的客戶，使用費(fèi)用已經(jīng)固定，且對(duì)優(yōu)惠性產(chǎn)品較為看重，所以潛在價(jià)值不高。C類客戶，屬于當(dāng)前價(jià)值低，潛在價(jià)值高的客戶，盡管消費(fèi)有限，但卻對(duì)A通信運(yùn)營(yíng)公司有好的信任度，忠誠(chéng)度也更高，未來消費(fèi)前景較大。D類客戶則屬于潛在價(jià)值與當(dāng)前價(jià)值都不高的客戶，但卻是A通信運(yùn)營(yíng)公司使用最多的人群。

3? A通信運(yùn)營(yíng)公司培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的原因分析

3.1 服務(wù)效率不高

A通信運(yùn)營(yíng)公司服務(wù)包括了寬帶服務(wù)、IP電話服務(wù)、終端服務(wù)等，但如追究其業(yè)務(wù)內(nèi)容可以看出，寬帶服務(wù)中實(shí)際包含了IP電話服務(wù)業(yè)務(wù)，終端服務(wù)包含了寬帶業(yè)務(wù)，且因部分客戶通過電話聯(lián)系客服來完成業(yè)務(wù)辦理，部分服務(wù)內(nèi)容重疊使得服務(wù)業(yè)務(wù)辦理效率不高，常常要花費(fèi)較多的時(shí)間，容易引起顧客不滿。

3.2 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響下競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足

在渠道管理模式陳舊上，主要在于A通信運(yùn)營(yíng)公司地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限，相比北上廣等大城市而言，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，內(nèi)部人員缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒有深入開拓渠道營(yíng)銷，且在管理上也依照原有的管理模式，缺少創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。另外，因技術(shù)、資金和技術(shù)人員不足，同樣會(huì)影響A通信運(yùn)營(yíng)公司服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，影響客戶選擇，進(jìn)而客戶忠誠(chéng)度下降。

3.3 客戶管理文化缺失，服務(wù)意識(shí)不足

與其他企業(yè)發(fā)展中存在的問題相同，工作人員更看重實(shí)際效益獲得，對(duì)客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)不清，也可以看出A通信運(yùn)營(yíng)公司在客戶關(guān)系文化建設(shè)上的不足。在調(diào)查中看，33%的員工并不喜歡公司的環(huán)境、37%的員工并不認(rèn)為公司主動(dòng)工作和溝通業(yè)務(wù)人員多，37%的員工看重個(gè)人利益等，都證明了當(dāng)前內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)文化和歸屬感不強(qiáng)，而這種環(huán)境也會(huì)成為影響客戶關(guān)系管理的因素。

4? 提升顧客忠誠(chéng)度的服務(wù)創(chuàng)新對(duì)策

4.1 完善服務(wù)產(chǎn)品差異化管理，提升服務(wù)質(zhì)量

4.1.1 提升內(nèi)部員工服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知，開展客源

服務(wù)產(chǎn)品差異化管理要求A通信運(yùn)營(yíng)公司服務(wù)在業(yè)務(wù)開展上注重創(chuàng)新，找到客戶真正需要的服務(wù)，只有這樣才能獲得發(fā)展。為實(shí)施差異化管理，要注重避免服務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)的重疊化，以提升自身的服務(wù)效率。在人群服務(wù)上，以工業(yè)企業(yè)的員工辦理業(yè)務(wù)來說，可以在企業(yè)內(nèi)實(shí)施員工集團(tuán)化管理，通過集團(tuán)化辦理提升業(yè)務(wù)數(shù)量，價(jià)格優(yōu)惠[3]。通過對(duì)顧客的市場(chǎng)調(diào)查了解客戶使用的偏好，提供針對(duì)性的服務(wù)。

4.1.2 依托本地優(yōu)勢(shì)，開拓新的客戶產(chǎn)品

在旅游景區(qū)業(yè)務(wù)辦理上，其服務(wù)的客戶更為廣泛，要根據(jù)旅游景區(qū)的實(shí)際情況給予其定期的優(yōu)惠政策以保障業(yè)務(wù)使用率。實(shí)際上，這種差異化的服務(wù)就是針對(duì)不同客戶群體辦理適用其的特殊業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶喜好推出新產(chǎn)品[4]。通過這種產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化服務(wù)管理提升自身服務(wù)質(zhì)量，對(duì)顧客忠誠(chéng)度提升大有幫助。

4.2 革新現(xiàn)有渠道管理模式，加強(qiáng)員工服務(wù)規(guī)范性

4.2.1 深入客戶關(guān)系管理當(dāng)中，提升客戶好感

革新現(xiàn)有渠道管理模式，要求A通信運(yùn)營(yíng)公司在渠道開展上注重各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷和顧客服務(wù)，不能忽視任何環(huán)節(jié)客戶對(duì)其的幫助，依托現(xiàn)有的科技手段和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)與上級(jí)部門的互聯(lián)網(wǎng)終端聯(lián)合合作，完善本地的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)辦理，提升顧客的使用效率和好感[5]。在員工管理上注重員工服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平的績(jī)效考核，開展顧客服務(wù)后評(píng)分機(jī)制，考察每名工作人員的服務(wù)態(tài)度。

4.2.2 加快對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量管理

加快對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理，重點(diǎn)要求A通信運(yùn)營(yíng)公司柜臺(tái)員工提升自身的服務(wù)水平，加強(qiáng)與客戶之間有效關(guān)系溝通，提升顧客好感。目前A通信運(yùn)營(yíng)公司已經(jīng)成為影響顧客忠誠(chéng)度提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，需重點(diǎn)加快對(duì)柜臺(tái)員工語(yǔ)言服務(wù)、服務(wù)態(tài)度等方面的規(guī)范，以提升顧客忠誠(chéng)度。

4.3 經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益融合，提升顧客忠誠(chéng)度考量監(jiān)督

4.3.1 強(qiáng)化企業(yè)形象

經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相結(jié)合不僅是當(dāng)前A通信運(yùn)營(yíng)公司需要關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他公司開展工作中需要注意的。經(jīng)濟(jì)效益上看，開展工作中重視經(jīng)濟(jì)效益才能保障其發(fā)展，規(guī)模擴(kuò)大。而社會(huì)效益則是其對(duì)顧客的優(yōu)惠政策，對(duì)社會(huì)的幫扶工作等。經(jīng)濟(jì)效益并不是企業(yè)發(fā)展中需要考慮的唯一因素，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中學(xué)會(huì)讓利于民才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展，定期開展服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠力度能夠提升公司的企業(yè)形象，顧客忠誠(chéng)度自然提升[6]。另外，幫助社會(huì)弱勢(shì)群體、積極開展公益事業(yè)，通過公益事業(yè)開展為建設(shè)和諧社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)，對(duì)顧客忠誠(chéng)度，社會(huì)忠誠(chéng)度提升都大有幫助。

4.3.2 完善企業(yè)與顧客監(jiān)督機(jī)制

完善企業(yè)與顧客監(jiān)督機(jī)制。一方面，A通信運(yùn)營(yíng)公司內(nèi)部管理者要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部工作人員服務(wù)態(tài)度、通信產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量的監(jiān)管，打下良好的企業(yè)管理基礎(chǔ)創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。另一方面，從顧客角度看，顧客需強(qiáng)化自身監(jiān)督作用，為自己的利益對(duì)A通信運(yùn)營(yíng)公司工作人員進(jìn)行服務(wù)監(jiān)督以及意見反饋，共同營(yíng)造良好的服務(wù)環(huán)境。

5? 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)通信行業(yè)也不斷發(fā)展，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，人們逐漸趨于理性消費(fèi)和對(duì)產(chǎn)品的感情投入，誰抓住了顧客的忠誠(chéng)度，誰將會(huì)成為贏家。所以，整個(gè)移動(dòng)通信企業(yè)都應(yīng)當(dāng)重視顧客忠誠(chéng)度，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，以保障市場(chǎng)占有率，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。

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