消費(fèi)者策略行為下全渠道服務(wù)區(qū)域及定價(jià)的優(yōu)化研究

侯玉梅，鄭迪文，孔樂(lè)佳，沈夢(mèng)思，高曉娜

(燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004)

1 文獻(xiàn)綜述

2016年全球電子商務(wù)的銷(xiāo)售額達(dá)到1.845萬(wàn)億美元，隨后幾年進(jìn)一步增長(zhǎng)。據(jù)可靠預(yù)測(cè)2021年將達(dá)到4.878萬(wàn)億美元 (見(jiàn)圖1)?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)不能再滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求[1]。企業(yè)為了方便有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物偏好的消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物需求，必然拓展其銷(xiāo)售渠道，全渠道零售應(yīng)運(yùn)而生。全渠道零售給消費(fèi)者帶來(lái)采購(gòu)便利的同時(shí)，也給企業(yè)對(duì)于全渠道零售的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)[2]。全渠道零售商必須解決如下問(wèn)題：1) 服務(wù)渠道的設(shè)計(jì)；2) 庫(kù)存及定價(jià)管理；3) 了解消費(fèi)者策略性采購(gòu)偏好。因此，本文研究帶有消費(fèi)者策略性采購(gòu)行為的全渠道零售服務(wù)區(qū)域及定價(jià)聯(lián)合決策。相關(guān)文獻(xiàn)分以下3類(lèi)。

圖1 近年來(lái)全球電子商務(wù)的銷(xiāo)售額Figure 1 Global e-commerce sales in recent years

1) 全渠道服務(wù)渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)研究。

Wiener等[3]采用現(xiàn)象驅(qū)動(dòng)的比較方法進(jìn)行案例研究，不僅說(shuō)明線上和線下服務(wù)渠道在公司內(nèi)共存的利弊，還進(jìn)一步分析了兩種服務(wù)渠道之間的協(xié)同作用和緊張局勢(shì)持續(xù)存在或侵蝕的背景因素。Kim等[4]通過(guò)分析最佳渠道和定價(jià)策略，將渠道服務(wù)設(shè)計(jì)歸因于兩個(gè)方面的影響，一是“內(nèi)部消化效應(yīng)”；二是“競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”，即制造商和屬于同一供應(yīng)鏈的零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。劉向東[5]指出，傳統(tǒng)實(shí)體零售商全渠道服務(wù)渠道的轉(zhuǎn)型方向和模式類(lèi)型，最終取決于經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)型以及與之相關(guān)的不同服務(wù)要素的組合方式。覃競(jìng)等[6]對(duì)于全渠道下傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑進(jìn)行綜述。

2) 全渠道的庫(kù)存與定價(jià)相關(guān)研究。

Forghani等[7]考慮全渠道下單周期帶有價(jià)格調(diào)整的庫(kù)存問(wèn)題。Wang等[8]研究在有限計(jì)劃期內(nèi)，零售商從常規(guī)和快速兩個(gè)供應(yīng)商訂購(gòu)總的商品數(shù)量下限或者分別從每個(gè)供應(yīng)商訂購(gòu)最小數(shù)量商品時(shí)的聯(lián)合庫(kù)存和定價(jià)模型。Chao等[9]考慮一個(gè)可靠供應(yīng)商和一個(gè)不可靠供應(yīng)商時(shí)的庫(kù)存模型。范麗繁等[10]分別基于最小二乘需求學(xué)習(xí)和馬爾科夫鏈蒙特卡洛(MCMC)方法，研究相互競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的定價(jià)和生產(chǎn)決策問(wèn)題。通過(guò)比較，得出基于馬爾科夫鏈的蒙特卡洛(MCMC)方法帶來(lái)的生產(chǎn)效率要更高。

3) 消費(fèi)者行為的相關(guān)研究。

Hosseini等[11]通過(guò)提出一個(gè)經(jīng)濟(jì)決策模型幫助企業(yè)制定全渠道決策。該決策模型不僅對(duì)消費(fèi)者不同階段購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的渠道偏好作出預(yù)測(cè)，而且運(yùn)作也更高效。Shen等[12]關(guān)注全渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者參與全渠道服務(wù)程度的影響，包括參與強(qiáng)度和參與范圍。Blom等[13]研究全渠道促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和品牌形象的影響。劉金榮等[14]考慮網(wǎng)絡(luò)退貨和渠道成本，分析BOPS模式對(duì)品牌商需求分布和盈利能力的影響，研究其定價(jià)和服務(wù)能力的最優(yōu)決策。

綜上，帶有策略性采購(gòu)行為的消費(fèi)者群體在全渠道零售商實(shí)體渠道的區(qū)域決策研究尚未有發(fā)現(xiàn)；帶有策略性采購(gòu)行為的消費(fèi)者對(duì)于全渠道零售商最優(yōu)服務(wù)和定價(jià)影響的研究也有待發(fā)掘。因此，本文研究消費(fèi)者策略性采購(gòu)行為對(duì)于全渠道零售服務(wù)區(qū)域及定價(jià)聯(lián)合決策的問(wèn)題。

2 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

根據(jù)Aviv等[15]對(duì)于顧客策略性采購(gòu)行為的研究，全渠道零售商的顧客可以分為兩種類(lèi)型。第1類(lèi)顧客是以休閑放松為目的的顧客，順便到全渠道零售商的實(shí)體店。這部分顧客不會(huì)上網(wǎng)搜尋全渠道零售商的信息，也沒(méi)有為所購(gòu)買(mǎi)的商品投入太多的精力。如果顧客在實(shí)體店休閑放松的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)所需要的商品便會(huì)購(gòu)買(mǎi)，稱(chēng)這類(lèi)顧客為任性顧客。第兩類(lèi)顧客首先在全渠道零售商的網(wǎng)店訂貨，到實(shí)體店自行取貨，也叫BOPS(buy-on-line-pick- up-in-store)顧客。全渠道零售商實(shí)體店的兩類(lèi)顧客的取貨流程如圖2所示。圖中的虛線框指不同類(lèi)別顧客選擇的不同采購(gòu)方式。為了方便，本文建模中使用的符號(hào)，如表1所示。

表1 變量符號(hào)及含義Table 1 Symbolic variables and their meanings

圖2 顧客分類(lèi)示意圖Figure 2 Schematic diagram of customer classification

2.1 與任性顧客相關(guān)的需求確定

任性顧客是到實(shí)體店后發(fā)現(xiàn)感興趣的商品形成該商品的感知價(jià)值vp，因此該類(lèi)顧客不需要計(jì)旅行成本。此外，參考范辰等[16]的研究，引入顧客購(gòu)買(mǎi)策略性采購(gòu)行為參數(shù)a(0 ＜a＜1，顧客購(gòu)買(mǎi)該商品的概率)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)效用理論，定義一個(gè)任性顧客的效用函數(shù)為Urx=vp?p。

任性顧客以參數(shù)為 λ的Possion流到達(dá)實(shí)體店，因此實(shí)體店的單位時(shí)間內(nèi)任性顧客的期望到達(dá)人數(shù)為E(x)=D(x)=λ ，[ 0,T]時(shí)間實(shí)體商店內(nèi)任性顧客的平均需求記為Drx，其表達(dá)式為

2.2 與BOPS類(lèi)顧客相關(guān)的需求

BOPS顧客是通過(guò)線上進(jìn)行支付，然后自行去實(shí)體店取貨。BOPS顧客到實(shí)體店取貨的單位距離旅行成本為t，以本文研究的實(shí)體店為例，假設(shè)該實(shí)體店的BOPS服務(wù)區(qū)域是以本實(shí)體店為圓心以r為半徑的圓形區(qū)域。根據(jù)Salop[17]的研究，顧客均勻地分布在這個(gè)圓形區(qū)域(見(jiàn)圖3)。BOPS顧客線上購(gòu)物的感知價(jià)值是vp，v表示BOPS顧客到實(shí)體店的平均到達(dá)率，BOPS顧客在T時(shí)刻到達(dá)實(shí)體店的旅行成本為tvT。因此，BOPS顧客的平均效用函數(shù)為

圖3 BOPS顧客的分布圖Figure 3 BOPS customer distribution map

由實(shí)際情況可知，只有當(dāng)顧客期望效用為正值時(shí)，才會(huì)考慮去購(gòu)買(mǎi)這件商品。即0 ＜vp?tvT?p＜1，根據(jù)Jin等[18]的研究，BOPS服務(wù)區(qū)域半徑和商品在庫(kù)房或店鋪的時(shí)間Th有 以下關(guān)系：r=Thv。即在一個(gè)銷(xiāo)售周期即將結(jié)束時(shí)，位于距離實(shí)體店較遠(yuǎn)的顧客會(huì)來(lái)提取他們所預(yù)定的商品。設(shè) ρ為潛在顧客密度。潛在BOPS顧客是以實(shí)體店為圓心，以vT為半徑呈現(xiàn)均勻分布(如圖3)，則潛在BOPS顧客的分布數(shù)量為 2 πvTρ。 [ 0,T]時(shí)間實(shí)體店內(nèi)BOPS顧客的平均需求記為DBOPS，其表達(dá)式為

2.3 零售商的庫(kù)存成本

庫(kù)存成本在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的資源利用程度和盈利狀況。記零售商在時(shí)刻T的庫(kù)存成本為I(T)，實(shí)際上T時(shí)刻的庫(kù)存等于零售商的單周期訂貨量Q減去任性顧客購(gòu)買(mǎi)量以及BOPS顧客的購(gòu)買(mǎi)量，因此由式(1)可得

2.4 零售商的最優(yōu)決策模型構(gòu)建

零售商的決策變量是商品零售價(jià)p、企業(yè)服務(wù)半徑r，在滿(mǎn)足服務(wù)區(qū)域內(nèi)的BOPS顧客需求的前提下最大化零售商利潤(rùn)建立模型。也就是BOPS模式下零售商的最優(yōu)決策模型為

3 零售商的最優(yōu)決策模型求解

表2 零售商的最優(yōu)定價(jià)、服務(wù)半徑及其最優(yōu)訂貨量(T =Th=0)Table 2 The retailer’s optimal pricing, service radius and optimal order quantity (T =Th=0)

表3 零售商的最優(yōu)定價(jià)、服務(wù)半徑及其最優(yōu)訂貨量(T h

4 數(shù)值分析

由于最優(yōu)決策和利潤(rùn)函數(shù)的解析式較為復(fù)雜，為解析與定量研究零售商最優(yōu)服務(wù)半徑與其最優(yōu)利潤(rùn)之間的關(guān)系帶來(lái)了困難，為此運(yùn)用Matlab7.5進(jìn)行計(jì)算開(kāi)展數(shù)值模擬分析。模型的環(huán)境參數(shù)取值參照J(rèn)in等[18]的研究，并在其研究基礎(chǔ)上進(jìn)行合理改進(jìn)。

圖4 顧客策略性采購(gòu)行為對(duì)零售商最優(yōu)利潤(rùn)的影響Figure 4 The influence of customers' strategic buying behavior on retailers' optimal profit

圖5 顧客策略性采購(gòu)行為對(duì)零售商最優(yōu)利潤(rùn)的影響Figure 5 The influence of customers' strategic buying behavior on retailers' optimal profit

圖6 顧客策略性采購(gòu)行為對(duì)零售商最優(yōu)利潤(rùn)的影響Figure 6 The influence of customers' strategic buying behavior on retailers' optimal profit

圖7 顧客策略性采購(gòu)行為對(duì)零售商最優(yōu)利潤(rùn)的影響Figure 7 The influence of customers' strategic buying behavior on retailers' optimal profit

1) 在T=Th=0下，進(jìn)行數(shù)值分析。進(jìn)行BOPS服務(wù)區(qū)域設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮顧客策略性采購(gòu)行為因素。

5 結(jié)論

在全渠道背景下，本文在Jin等[18]研究的基礎(chǔ)之上，考慮顧客策略性采購(gòu)行為因素對(duì)于BOPS服務(wù)區(qū)域設(shè)計(jì)及定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行研究，得到考慮顧客策略性采購(gòu)行為前后的零售商最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)服務(wù)半徑以及與之對(duì)應(yīng)的其他最優(yōu)結(jié)果。最后利用數(shù)值分析，證實(shí)考慮顧客策略性采購(gòu)行為因素和BOPS服務(wù)半徑變化對(duì)于零售商的最優(yōu)利潤(rùn)影響巨大。理論分析表明，對(duì)于距離較遠(yuǎn)的消費(fèi)者，全渠道零售商需要考慮顧客策略性采購(gòu)行為，以爭(zhēng)取到更多有顧客策略性采購(gòu)行為的消費(fèi)者來(lái)本店采購(gòu)；而對(duì)于近處的消費(fèi)者，全渠道零售商不需要考慮其行為，以減少全渠道零售商的渠道運(yùn)行成本。該研究成果為零售店制定渠道促銷(xiāo)策略提供依據(jù)。

據(jù)此，可為全渠道零售商進(jìn)行服務(wù)區(qū)域設(shè)計(jì)和定價(jià)的聯(lián)合優(yōu)化策略提供實(shí)踐指導(dǎo)。根據(jù)環(huán)形分布區(qū)域，全渠道零售商對(duì)于不同的服務(wù)區(qū)域可采用兩種營(yíng)銷(xiāo)模式。第1種是對(duì)于距離線下實(shí)體店較遠(yuǎn)的顧客，不需要考慮顧客策略性采購(gòu)行為。全渠道零售商可加入諸如“美團(tuán)”、“餓了么”等商品配送平臺(tái)，進(jìn)行遠(yuǎn)距離的商品配送。第2種是對(duì)于距離線下實(shí)體店較近的顧客，需要考慮顧客策略性采購(gòu)行為。全渠道零售商可鼓勵(lì)顧客自行來(lái)實(shí)體店體驗(yàn)并提貨，以減少全渠道零售商的渠道運(yùn)營(yíng)成本。

本文研究只考慮對(duì)于全渠道下BOPS最優(yōu)服務(wù)區(qū)域設(shè)計(jì)時(shí)的顧客策略性采購(gòu)行為因素，而在實(shí)際中對(duì)零售商服務(wù)區(qū)域設(shè)計(jì)時(shí)考慮的因素還有很多。例如零售商的庫(kù)存成本[19]、消費(fèi)者的旅行成本[20]、國(guó)家的一些相關(guān)政策[21]等。針對(duì)本文研究的零售商服務(wù)區(qū)域設(shè)計(jì)問(wèn)題，在未來(lái)還可以做進(jìn)一步的探討：在已經(jīng)實(shí)施的BOPS企業(yè)中，零售商最優(yōu)服務(wù)區(qū)域的設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮哪些重要的因素更為合適；所設(shè)計(jì)出的零售商BOPS服務(wù)區(qū)域是如何減少企業(yè)的運(yùn)作成本以提高企業(yè)利潤(rùn)等問(wèn)題有待進(jìn)一步研究。