基于電商平臺的互補產(chǎn)品捆綁策略及銷售模式研究

魏 杰，王玉超，田 晨

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，天津 300401)

隨著電子商務(wù)的迅速崛起，大量企業(yè)開始在第三方電商平臺銷售產(chǎn)品。 《中國跨境出口電商藍皮書》顯示，2020年全球電子商務(wù)銷售額達39 140億美元，同比提升16.5%[1]。近年來，京東、蘇寧易購等平臺商在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)銷模式的基礎(chǔ)上逐步拓展代銷模式。另外，許多國外知名平臺商也采用了代銷模式，比如印度的弗利普卡特(Flipkart)和美國的亞馬遜[2]。電商環(huán)境下企業(yè)間的激烈競爭促使越來越多生產(chǎn)互補產(chǎn)品的供應(yīng)商采取捆綁策略。Bhargava[3]和Mccardle等[4]認(rèn)為捆綁銷售不僅能降低采購、包裝、運輸?shù)任锪鞒杀荆€能提高供應(yīng)商與平臺商的市場份額以及供應(yīng)鏈成員的整體效益。

當(dāng)前，許多供應(yīng)商正以不同的銷售模式和捆綁策略在電商平臺上銷售互補產(chǎn)品。例如，無印良品在天貓平臺上采取代銷模式分開銷售互補產(chǎn)品洗發(fā)水與護發(fā)素，而資生堂在天貓平臺上采取轉(zhuǎn)銷模式捆綁銷售洗發(fā)水與護發(fā)素。由此可見，實踐中生產(chǎn)同種互補產(chǎn)品的不同供應(yīng)商所采取的銷售模式及捆綁策略存在差異。然而，在同一銷售模式下，供應(yīng)商或平臺商的最優(yōu)選擇是捆綁銷售策略，還是分開銷售策略？分別在轉(zhuǎn)銷和代銷模式下捆綁銷售互補產(chǎn)品時，供應(yīng)商和平臺商的利潤和產(chǎn)品零售價格有何差異？產(chǎn)品間互補程度及傭金費率變化會對供應(yīng)商及平臺商的最優(yōu)決策產(chǎn)生何種影響？以上都是尚未被研究且值得探討的問題。

本文研究主要涉及互補產(chǎn)品捆綁策略和電商平臺銷售模式選擇兩個主題的文獻。目前，國內(nèi)外關(guān)于互補產(chǎn)品捆綁策略問題的研究主要基于傳統(tǒng)轉(zhuǎn)銷模式。Cao等[5]研究轉(zhuǎn)銷模式下零售商的捆綁決策問題，結(jié)果表明捆綁銷售可以作為渠道協(xié)調(diào)機制來提高供應(yīng)鏈整體利潤。Meyer等[6]通過劃分消費者來刻畫需求函數(shù)，建立零售商關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)捆綁銷售的定價決策模型。Bhargava[3]研究分散渠道下零售商的捆綁銷售策略。潘林等[7]和浦徐進等[8]在客戶偏好與營銷方面考慮捆綁銷售問題，研究發(fā)現(xiàn)，采用捆綁策略后，零售商繼續(xù)進行廣告促銷能增加決策者雙方的利潤。Pan等[9]在轉(zhuǎn)銷模式下考慮4種不同的組合捆綁策略，并比較兩決策者分別采取不同捆綁策略對博弈結(jié)果的影響。需要指出的是，上述研究大多以零售商作為捆綁策略的決策者，較少文獻考慮供應(yīng)商作為捆綁策略決策者的情形。本文與Giri等[10]的研究類似，均考慮上游供應(yīng)商對分開或捆綁銷售的決策問題，不同的是Giri等側(cè)重于分析集中與分散兩種渠道結(jié)構(gòu)對捆綁策略的影響，而本文研究電商平臺不同銷售模式下的捆綁策略對供應(yīng)鏈決策者定價和利潤的影響。

近年來，有關(guān)電商平臺銷售模式選擇問題逐漸成為學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的內(nèi)容之一。早期的研究中，但斌等[11]認(rèn)為在新型電商環(huán)境下，供應(yīng)商與零售商可通過銷售互補產(chǎn)品及制定合作契約來緩解渠道沖突。例如，在代銷模式下，部分平臺商為供應(yīng)商提供物流或廣告服務(wù)以促進彼此間的相互協(xié)調(diào)?；谠S多平臺商在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)銷模式基礎(chǔ)上又開通平臺代銷模式的實踐背景，Hagiu等[12]和Yan等[13]從平臺商角度出發(fā)，對平臺商是否在現(xiàn)有零售渠道中引入代銷模式等問題進行研究。此外，Abhishek等[2]以單個供應(yīng)商與兩個平臺商組成的供應(yīng)鏈為研究對象，分析跨渠道效應(yīng)和平臺間競爭對電商平臺銷售模式選擇的影響。另外，王玉燕等[14]以一個供應(yīng)商和一個平臺商為決策者，在代銷模式下考慮不同權(quán)力結(jié)構(gòu)及銷售服務(wù)(物流/廣告服務(wù))對渠道成員利潤的影響。Lu等[15]研究數(shù)字出版行業(yè)的商業(yè)模式及定價問題，發(fā)現(xiàn)與轉(zhuǎn)銷模式相比，對電子書采取代銷模式可以提高利潤。Kwark等[16]和Tian等[17]以兩個供應(yīng)商和一個平臺商組成的供應(yīng)鏈為研究對象，研究不同情形下平臺商的銷售模式選擇問題。其中，Kwark等[16]考慮第三方信息對平臺商銷售方案選擇的影響。張旭梅等[18]研究在代理與批發(fā)兩種模式下，提供核心產(chǎn)品與附加服務(wù)的線下供應(yīng)商和平臺商的最優(yōu)合作策略問題。以上研究均是在供應(yīng)商生產(chǎn)并銷售單一產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的假定下進行的，缺少對互補產(chǎn)品及捆綁銷售相關(guān)問題的探討。

綜上可見，對互補產(chǎn)品捆綁銷售的已有研究成果都是基于傳統(tǒng)零售渠道背景開展的，而未考慮當(dāng)前實踐中電商平臺銷售背景下的相關(guān)問題。有關(guān)電商平臺銷售模式選擇的文獻均是在供應(yīng)商生產(chǎn)并銷售單一產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的假設(shè)下進行的，沒有考慮兩種互補產(chǎn)品在同一電商平臺銷售時的銷售模式選擇和捆綁銷售策略等問題。基于此，本文以單個供應(yīng)商和單個平臺商組成的供應(yīng)鏈為研究對象，研究在同一電商平臺銷售互補產(chǎn)品的最優(yōu)捆綁銷售策略和最優(yōu)銷售模式選擇問題。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

考慮由單個供應(yīng)商和單個平臺商組成的供應(yīng)鏈，供應(yīng)商通過轉(zhuǎn)銷/代銷模式在電商平臺上以分開或捆綁方式銷售互補產(chǎn)品。具體來說，在轉(zhuǎn)銷模式下，平臺商向供應(yīng)商采購產(chǎn)品后銷售給消費者[19]；在代銷模式下，供應(yīng)商直接向消費者銷售產(chǎn)品并支付給平臺商一定比例的傭金。本文考慮以下4種銷售情形并構(gòu)建相應(yīng)模型：轉(zhuǎn)銷分開情形(RI模型)、轉(zhuǎn)銷捆綁情形(RB模型)、代銷分開情形(AI模型)以及代銷捆綁情形(AB模型)。圖1給出了4種銷售情形下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖Figure 1 The supply chain structure

1.2 符號說明

1.3 需求函數(shù)與假設(shè)

基于本文研究內(nèi)容并參考Zhao等[20]和Yan等[21]的研究，定義如下需求函數(shù)。

當(dāng)供應(yīng)商采取分開銷售策略時，產(chǎn)品1和2的需求函數(shù)分別為

當(dāng)供應(yīng)商采取捆綁銷售策略時，捆綁產(chǎn)品的需求函數(shù)為

本文假設(shè)供應(yīng)商處于供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位，供應(yīng)商與平臺商具有完全市場信息并以最大化自己的利潤為目標(biāo)進行決策。另外，為了確保供應(yīng)鏈成員都是有利的，本文假設(shè)參數(shù)滿足代銷模式下0 ＜ci＜pi；轉(zhuǎn)銷模式下0 ＜ci＜wi＜pi。為了簡化模型的結(jié)果，參考文獻[17]和[21]，將產(chǎn)品的生產(chǎn)成本設(shè)置為0，該假設(shè)不影響本文的定性結(jié)論。

2 模型

2.1 RI模型

在RI模型中，供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，首先決策兩個互補產(chǎn)品的批發(fā)價格wi；然后，平臺商根據(jù)供應(yīng)商的決策確定各產(chǎn)品的零售價格pi。此時，供應(yīng)商和平臺商的利潤函數(shù)分別為

2.2 RB模型

在RB模型中，供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，首先決策兩個互補產(chǎn)品捆綁銷售時的批發(fā)價格w12；然后，平臺商根據(jù)供應(yīng)商的決策確定捆綁產(chǎn)品的零售價格p12。此時，供應(yīng)商和平臺商的利潤函數(shù)分別為

命題1表明，在轉(zhuǎn)銷模式下分開銷售互補產(chǎn)品時，產(chǎn)品1的潛在需求越大，其最優(yōu)零售價格越高，而產(chǎn)品2的最優(yōu)零售價格越低。因此，當(dāng)產(chǎn)品1潛在需求較大時，供應(yīng)商會通過提升產(chǎn)品1的批發(fā)價格促使平臺商對產(chǎn)品1設(shè)定較高的零售價格，以提升自身的利潤水平。同時，供應(yīng)商會降低產(chǎn)品2的批發(fā)價格使得平臺商對產(chǎn)品2設(shè)定較低的零售價格，以擴大其市場需求，吸引更多消費者購買產(chǎn)品2。在轉(zhuǎn)銷模式下捆綁銷售互補產(chǎn)品時，隨著捆綁產(chǎn)品潛在需求的增加，供應(yīng)商會提高產(chǎn)品的批發(fā)價格，從而使得平臺商制定較高的零售價格。

命題2表明，在轉(zhuǎn)銷模式下分開銷售互補產(chǎn)品時，產(chǎn)品間互補程度越大，兩產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價格及零售價格越低。因此，當(dāng)產(chǎn)品間互補程度較高時，供應(yīng)商會降低批發(fā)價格從而使得平臺商降低零售價格，以增加產(chǎn)品的需求提升利潤。當(dāng)對互補產(chǎn)品進行捆綁銷售時，兩產(chǎn)品間的交叉彈性相抵消，使得最優(yōu)批發(fā)與零售價格不受互補程度的影響。

2.3 AI模型

2.4 AB模型

命題3表明，在代銷模式下分開銷售互補產(chǎn)品時，產(chǎn)品1的潛在需求越大，其最優(yōu)零售價格越高，而產(chǎn)品2的最優(yōu)零售價格越低。因此，當(dāng)產(chǎn)品1的潛在需求較大時，供應(yīng)商會對產(chǎn)品1設(shè)定較高的零售價格以提高利潤。同時，對產(chǎn)品2設(shè)定較低的零售價格以擴大需求，吸引更多消費者形成規(guī)模經(jīng)濟效益。在代銷模式下捆綁銷售兩產(chǎn)品時，隨捆綁產(chǎn)品潛在需求的增加，供應(yīng)商會對產(chǎn)品設(shè)置較高的零售價格。

命題4表明，在代銷模式下分開銷售互補產(chǎn)品時，產(chǎn)品間互補程度越大，兩產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格越低。因此，當(dāng)產(chǎn)品間互補程度較高時，供應(yīng)商會直接降低零售價格，以提升兩產(chǎn)品的需求獲取更大利潤。當(dāng)對互補產(chǎn)品進行捆綁銷售時，兩產(chǎn)品間的交叉彈性相抵消，使得產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格不受互補程度的影響。

3 數(shù)值仿真

為了進一步對比分析供應(yīng)鏈決策者的價格與利潤，給出更多的管理啟示，借助Matlab軟件進行數(shù)值分析，并驗證主要結(jié)論，參數(shù)取值借鑒文獻[7]和[22]。

3.1 產(chǎn)品間互補程度對最優(yōu)決策的影響

本節(jié)討論當(dāng)傭金費率為定值時，產(chǎn)品間互補程度對渠道成員定價與利潤的影響。令 γ ∈[0.1, 0.9]，其他參數(shù)取值為a1=a2=100,a12=150,c1=3,c2=2,φ=0.2。結(jié)果見圖2 ～ 5。

圖2 4種模型中最優(yōu)零售價格隨γ 的變化情況Figure 2 Changes of optimal retail prices with γ in four models

圖3 轉(zhuǎn)銷模式下利潤隨γ 的變化情況Figure 3 Changes of profits with γ under reselling format

圖4 代銷模式下利潤隨 γ的變化情況Figure 4 Changes of profits with γ under agency selling format

圖5 2種模式下利潤隨 γ的變化情況Figure 5 Changes of profits with γ under two formats

結(jié)論1 由圖2可知，無論產(chǎn)品間的互補程度如何變化，與代銷模式相比，轉(zhuǎn)銷模式下的最優(yōu)零售價格較高；在轉(zhuǎn)銷與代銷模式下，當(dāng)γ ∈[0.1, 0.3]時，分開銷售2產(chǎn)品時的最優(yōu)零售價格之和高于捆綁產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格；當(dāng)γ ∈(0.3, 0.9]時，結(jié)論反之。這是由于隨著產(chǎn)品間互補程度的增大，分開銷售時產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格與需求均會減小。然而，捆綁銷售時產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格與需求不受互補程度變化的影響。因此，產(chǎn)品間的互補程度越大，采取捆綁策略能為決策者帶來更多利潤。

結(jié)論2 由圖3可知，在轉(zhuǎn)銷模式下，供應(yīng)商采取分開銷售策略時，供應(yīng)商與平臺商的利潤隨產(chǎn)品間互補程度的增大而降低，且供應(yīng)商的利潤比平臺商的利潤下降程度更大；供應(yīng)商采取捆綁銷售策略時，互補程度變化不對渠道成員的利潤產(chǎn)生影響。這說明在轉(zhuǎn)銷模式下，隨產(chǎn)品間互補程度的增加，采取捆綁策略更為有利。此外，互補程度變化對供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者的影響更大，捆綁策略對領(lǐng)導(dǎo)者的有利影響更顯著。

結(jié)論3 由圖4可知，在代銷模式下，供應(yīng)商采取分開銷售策略時，供應(yīng)商與平臺商的利潤隨互補程度的增大而降低，且供應(yīng)商利潤比平臺商利潤下降程度更大；供應(yīng)商采取捆綁銷售策略時，互補程度變化不對渠道成員的利潤產(chǎn)生影響。這說明在代銷模式下，隨產(chǎn)品間互補程度的增加，采取捆綁策略更為有利。此外，互補程度變化對于供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者影響更大，捆綁策略對領(lǐng)導(dǎo)者的有利影響更顯著。

結(jié)論5 從圖2 ～ 5可知，無論產(chǎn)品間互補程度如何變化，分開銷售時，供應(yīng)商與平臺商利潤隨互補程度的增大而降低。這表明隨產(chǎn)品間互補程度的增加，消費者傾向于購買捆綁產(chǎn)品，此時決策者會降低分開銷售時的產(chǎn)品價格以維持市場份額。因此，供應(yīng)鏈決策者可對互補程度較高的產(chǎn)品采取捆綁策略以增強產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并吸引更多消費者，實現(xiàn)供應(yīng)商、平臺商與消費者之間的共贏。

3.2 傭金費率對最優(yōu)決策的影響

圖6 4種模型中供應(yīng)商的利潤隨φ 的變化情況Figure 6 Changes of the supplier’s profits with φ in four models

圖7 4種模型中平臺商的利潤隨 φ的變化情況Figure 7 Changes of the e-tailer’s profits with φ in four models

4 結(jié)語

對互補產(chǎn)品采取捆綁銷售策略一方面可產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)提升供應(yīng)商的邊際利潤，另一方面可為顧客購買產(chǎn)品提供方便。基于當(dāng)前京東和亞馬遜等平臺商既可提供轉(zhuǎn)銷模式又可提供代銷模式的銷售背景，以及互補產(chǎn)品的捆綁策略，本文在一個生產(chǎn)和銷售互補產(chǎn)品的二級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，同時考慮產(chǎn)品間互補程度及傭金費率的影響，構(gòu)建了供應(yīng)商與平臺商的兩階段Stackelberg博弈模型。研究得到如下管理啟示。無論產(chǎn)品間互補程度如何變化，同一銷售模式下捆綁銷售均為最優(yōu)策略，且產(chǎn)品間的互補程度越高，捆綁銷售的優(yōu)勢越大。當(dāng)傭金費率較低或適中時，代銷模式對供應(yīng)商更有利而轉(zhuǎn)銷模式對平臺商更有利，且代銷模式下產(chǎn)品的零售價格低于轉(zhuǎn)銷模式下產(chǎn)品的零售價格。當(dāng)傭金費率較高且超過25%時，平臺商會傾向于采取代銷捆綁策略，此時供應(yīng)商與平臺商的最優(yōu)決策一致。

需要指出的是，由于本文研究側(cè)重于考慮不同銷售模式下捆綁策略的選擇問題，所以只對比了分開與純捆綁銷售情形并給出管理啟示。而市場中存在更復(fù)雜的情形，比如，可以進一步研究平臺商提供優(yōu)惠券折扣以及產(chǎn)品的混合捆綁對供應(yīng)鏈成員利潤的影響。