基于服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾的服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)策略研究

王建斌，李 程

(1.西安建筑科技大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710055；2.西安航空學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 西安 710077)

新發(fā)展階段，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”[1-2]的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)采用質(zhì)量保證來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力[3]。質(zhì)量保證是服務(wù)商對(duì)顧客作出的競(jìng)爭(zhēng)策略之一，它是服務(wù)商在服務(wù)客戶(hù)時(shí)將提供高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，如果其服務(wù)水準(zhǔn)并不能令客戶(hù)滿(mǎn)意，那么，服務(wù)商就會(huì)從服務(wù)價(jià)格層面讓利于客戶(hù)[4-5]，如滴滴快車(chē)的“慢必賠”。那么，在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的現(xiàn)實(shí)情況下，服務(wù)商應(yīng)如何基于服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾制定競(jìng)爭(zhēng)策略從而提高自身利潤(rùn)。

從學(xué)術(shù)界的研究現(xiàn)狀來(lái)看，僅從服務(wù)商的質(zhì)量承諾層面或僅從價(jià)格層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略研究的文獻(xiàn)資料較為豐富。質(zhì)量承諾這一概念的首次出現(xiàn)，可見(jiàn)于Hart等[6]的相關(guān)研究文獻(xiàn)。而Xiao等[7]研究產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)和售后服務(wù)協(xié)議的決策問(wèn)題。服務(wù)質(zhì)量不足狀態(tài)，如果應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，功能型和集成型服務(wù)商通常會(huì)有不同策略選擇，為此通過(guò)建立納什博弈和主從博弈不同的研究模型，Liu等 [8]對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行分層研究。Chiang等[9]重點(diǎn)探討隨機(jī)需求下，服務(wù)商關(guān)于服務(wù)保證和缺陷補(bǔ)償?shù)穆?lián)合最優(yōu)決策問(wèn)題。王文隆等[10-11]探討質(zhì)量缺陷補(bǔ)償決策、最優(yōu)質(zhì)量缺陷承諾決策，另外，這兩學(xué)者的研究并非僅停留于此，而是將研究領(lǐng)域延伸到最優(yōu)價(jià)格決策層面。如果服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)下降，那么，為了穩(wěn)定客戶(hù)群體，服務(wù)商引入其他層面的服務(wù)承諾，則可以挽留客戶(hù)并讓客戶(hù)繼續(xù)下單消費(fèi)，這一研究結(jié)論是學(xué)者Ostrom等[12]所指出。Mai等[13]基于三種不同的延保服務(wù)模式，討論了延保服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量的協(xié)調(diào)作用。桂云苗等[14]在研究博弈模型時(shí)，綜合考慮供應(yīng)商和電商企業(yè)雙邊質(zhì)量保證努力以及商品質(zhì)量對(duì)需求函數(shù)的影響，然后對(duì)質(zhì)量保證策略選擇進(jìn)行分析。

那么，將服務(wù)管理實(shí)踐中普遍存在的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象考慮在內(nèi)，Luski[15]、Levhari等[16]首次對(duì)寡頭壟斷服務(wù)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行研究。Zhang等[17]分析兩個(gè)提供相同服務(wù)的供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，并指出每個(gè)提供者都需要決定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的價(jià)格。He等[18]建立一種O2O競(jìng)爭(zhēng)模型，對(duì)服務(wù)商的優(yōu)化聯(lián)合定價(jià)決策進(jìn)行研究。Perdikaki等[19]分析兩個(gè)零售商關(guān)于價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量水平上的競(jìng)爭(zhēng)，并探討其安排服務(wù)投資的時(shí)間。Liu等[20]探討基于質(zhì)量承諾的物流服務(wù)提供商的最優(yōu)數(shù)量和收益公平性問(wèn)題。

由以上文獻(xiàn)可知，僅有Chiang等[9]在研究服務(wù)商的質(zhì)量承諾時(shí)，考慮了服務(wù)成功及失敗情況下服務(wù)成本的不同，但其忽略了多個(gè)服務(wù)商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)對(duì)彼此服務(wù)需求和利潤(rùn)產(chǎn)生的影響。那么，當(dāng)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，服務(wù)商應(yīng)如何調(diào)整自身決策（服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾）以提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，在競(jìng)爭(zhēng)情形下，僅有Liu等[20]的研究涉及到了質(zhì)量承諾，但其分析的是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下服務(wù)提供商數(shù)量的選擇問(wèn)題。因此，基于上述不足，本文從質(zhì)量承諾水平和服務(wù)價(jià)格兩個(gè)方面探討多個(gè)服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)一步通過(guò)數(shù)值分析來(lái)直觀(guān)展示服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量承諾、服務(wù)需求和利潤(rùn)之間的關(guān)系，為服務(wù)商提供決策依據(jù)。

1 問(wèn)題描述

本文考慮服務(wù)商面對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，應(yīng)如何制定相應(yīng)策略使得自身利潤(rùn)最大化。服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾往往是影響顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的主要因素。本文中服務(wù)商之間基于服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，首先排除了其他影響因素，然后將對(duì)服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型劃分為3類(lèi)進(jìn)行分層研究：1) 質(zhì)量承諾水平一定時(shí)，服務(wù)商關(guān)于服務(wù)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)；2) 服務(wù)價(jià)格一定時(shí)，服務(wù)商關(guān)于質(zhì)量承諾水平的競(jìng)爭(zhēng)；3) 服務(wù)商同時(shí)關(guān)于服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平的競(jìng)爭(zhēng)。

本文所用到的符號(hào)說(shuō)明如下。

n：服務(wù)市場(chǎng)中服務(wù)商的數(shù)量；

M：總服務(wù)需求；

αi： 服務(wù)商i的服務(wù)價(jià)格對(duì)總需求的影響系數(shù)，αi＞0,i=1, 2, ···,n；

βij： 服務(wù)商j的服務(wù)價(jià)格對(duì)服務(wù)商i的需求的影響系數(shù)，βij＞0,i,j=1, 2, ···,n；

θi： 服務(wù)商i的質(zhì)量承諾水平對(duì)總需求的影響系數(shù)，θi＞0,i=1, 2, ···,n；

ωij： 服務(wù)商j的質(zhì)量承諾水平對(duì)服務(wù)商i的需求的影響系數(shù)， ωij＞0,i,j=1, 2, ···,n；

εi：影響顧客選擇服務(wù)商i的其他因素；

ri：服務(wù)商i的服務(wù)價(jià)格；

gi： 服務(wù)商i的質(zhì)量承諾水平，借鑒Chiang等[9]的研究，0 ≤gi≤1；

ci： 服務(wù)商i的單位成本；

si： 服務(wù)商i的單位補(bǔ)救成本；

pi：服務(wù)商i的單位質(zhì)量承諾補(bǔ)償成本；

γi： 服務(wù)商i的質(zhì)量承諾水平影響總成本的成本系數(shù)，γi＞0,i=1, 2, ···,n；

πi： 服務(wù)商i的利潤(rùn)。

2 多服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)模型構(gòu)建

2.1 服務(wù)需求函數(shù)

采用質(zhì)量保證的情形下，當(dāng)服務(wù)商提供的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量未能達(dá)到其預(yù)先的承諾水平時(shí)，則需要給予顧客相應(yīng)的補(bǔ)償，并且進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。雖然服務(wù)商提供質(zhì)量承諾會(huì)導(dǎo)致成本增加，但會(huì)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，從而有效刺激服務(wù)需求。

服務(wù)商的質(zhì)量承諾水平過(guò)高，意味著其服務(wù)水平未達(dá)標(biāo)時(shí)提供的質(zhì)量承諾補(bǔ)償過(guò)高，進(jìn)而導(dǎo)致利益受到損失，故服務(wù)商可通過(guò)適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)進(jìn)行彌補(bǔ)。相反地，服務(wù)商的服務(wù)價(jià)格過(guò)高會(huì)導(dǎo)致顧客的流失，進(jìn)一步使其利益受損，故服務(wù)商可適當(dāng)?shù)靥岣哔|(zhì)量承諾水平來(lái)平衡顧客流失帶來(lái)的損失，使自身的需求處于穩(wěn)定狀態(tài)。而在管理實(shí)踐中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，如果其他服務(wù)商的質(zhì)量承諾決策和服務(wù)價(jià)格決策出現(xiàn)調(diào)整，那么，服務(wù)商的服務(wù)需求必然會(huì)隨之發(fā)生改變。因此，在構(gòu)建服務(wù)需求模型時(shí)，需要考慮服務(wù)商會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決策(服務(wù)價(jià)格決策和質(zhì)量承諾決策)調(diào)整的影響。

王文隆等[10]用負(fù)指數(shù)函數(shù)的形式描述服務(wù)保證與服務(wù)需求之間的關(guān)系，對(duì)服務(wù)需求函數(shù)進(jìn)行的假定僅限于單個(gè)服務(wù)商，忽略了多個(gè)服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)情形下質(zhì)量承諾水平和服務(wù)價(jià)格對(duì)服務(wù)需求的影響?；诖?，本文假定服務(wù)商i的需求函數(shù)為

如果所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)價(jià)格或質(zhì)量承諾都同時(shí)提升，而且提升檔次相同，那么，任何服務(wù)商的服務(wù)需求并不會(huì)因此而得到提升。即

2.2 服務(wù)成本函數(shù)

已有研究認(rèn)為服務(wù)成本包括固定成本和可變成本兩部分。本文在對(duì)服務(wù)成本函數(shù)進(jìn)行研究時(shí)，引用Chiang等[9]的研究，假設(shè)服務(wù)商的研究成果，即固定成本和服務(wù)質(zhì)量承諾之間的關(guān)系可以表述為γigi2，它表示的是兩者之間的二次函數(shù)關(guān)系，在此二次函數(shù)關(guān)系中，成本系數(shù) γi較大。服務(wù)商提供服務(wù)會(huì)產(chǎn)生一定的單位成本。當(dāng)服務(wù)失敗 (提供的服務(wù)質(zhì)量未能達(dá)到其承諾水平) 時(shí)，則會(huì)加大服務(wù)商的成本支出額度：一方面，服務(wù)商需要采取應(yīng)對(duì)措施彌補(bǔ)服務(wù)不足，這就產(chǎn)生新的成本，即單位補(bǔ)救成本；另一方面，如果服務(wù)商采用向客戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)償?shù)拇胧?，那么也?huì)產(chǎn)生新的成本，那就是單位補(bǔ)償成本。在這種情形下，服務(wù)商i的服務(wù)成本包括固定成本、單位可變成本、服務(wù)失敗時(shí)的單位補(bǔ)救成本和單位補(bǔ)償成本，具體形式為

其中， 0≤gi≤1，服務(wù)能否令客戶(hù)滿(mǎn)意，關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量高，則表示服務(wù)越可能成功，否則便是服務(wù)失敗。因此，在式 (4) 中，gi表示服務(wù)成功，1 ?gi則表示服務(wù)失敗的可能性。

2.3 服務(wù)利潤(rùn)函數(shù)

根據(jù)以上分析，在明確服務(wù)需求和服務(wù)成本兩者之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，可得服務(wù)商i的利潤(rùn)函數(shù)為

3 模型分析

服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要分為三類(lèi)：服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。本文通過(guò)對(duì)這三種競(jìng)爭(zhēng)模型分別進(jìn)行分析，探討服務(wù)商i的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1 服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型分析

命題1 在質(zhì)量承諾水平一定的條件下：

1) 服務(wù)商i存在唯一最優(yōu)服務(wù)價(jià)格，可以最大化服務(wù)商i的利潤(rùn)為

由式(9)可知此線(xiàn)性方程組的系數(shù)矩陣為

由命題1可知，當(dāng)質(zhì)量承諾水平gi一定時(shí)，服務(wù)商i存在唯一的最優(yōu)服務(wù)價(jià)格，且多個(gè)服務(wù)商之間必存在納什均衡。服務(wù)商i的利潤(rùn)函數(shù)πi是關(guān)于服務(wù)價(jià)格ri的 凹函數(shù)，并且存在唯一極大值點(diǎn)ri?，即服務(wù)商i在一定的質(zhì)量承諾水平條件下，可以通過(guò)制定服務(wù)價(jià)格ri?最 大化自身利潤(rùn)。由服務(wù)商i的最優(yōu)服務(wù)價(jià)格構(gòu)成方程組系數(shù)矩陣，該系數(shù)矩陣的解滿(mǎn)足嚴(yán)格對(duì)角占優(yōu)矩陣的條件，故存在納什均衡，即當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)方制定的服務(wù)價(jià)格決策既定時(shí)，服務(wù)商i存在唯一的最優(yōu)服務(wù)價(jià)格，使得自身利潤(rùn)最大化。

推論1 在質(zhì)量承諾水平一定的條件下：

1) 一旦有服務(wù)商漲價(jià)，其他服務(wù)商也會(huì)制定相同決策，而不是保持價(jià)格不變或者降價(jià)；隨著其他服務(wù)商提高質(zhì)量承諾水平，服務(wù)商i會(huì)制定降價(jià)決策。

2) 服務(wù)商i的服務(wù)需求隨著其他任一服務(wù)商服務(wù)價(jià)格的提高而增加，隨著其他任一服務(wù)商質(zhì)量承諾水平的提高而降低。

3) 隨著其他任一服務(wù)商服務(wù)價(jià)格的提高，服務(wù)商i的利潤(rùn)增加；隨著其他任一服務(wù)商質(zhì)量承諾水平的提高，服務(wù)商i的利潤(rùn)降低。

由推論1可知，當(dāng)服務(wù)質(zhì)量gi處于固定狀態(tài)時(shí)，如果其他服務(wù)商在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面進(jìn)行策略調(diào)整，不僅會(huì)影響服務(wù)商i的服務(wù)價(jià)格決策，還會(huì)影響服務(wù)商i的服務(wù)需求和利潤(rùn)。服務(wù)商i的服務(wù)價(jià)格、服務(wù)需求和利潤(rùn)均是其他任一服務(wù)商服務(wù)價(jià)格的增函數(shù)，即服務(wù)商i在一定的質(zhì)量承諾水平條件下，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取漲價(jià)決策時(shí)，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)商i的服務(wù)需求提高，服務(wù)商i可通過(guò)適當(dāng)提高服務(wù)價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)。此外，服務(wù)商i的服務(wù)價(jià)格、服務(wù)需求和利潤(rùn)均是其他任一服務(wù)商質(zhì)量承諾水平的減函數(shù)，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高質(zhì)量承諾水平會(huì)導(dǎo)致服務(wù)商i的服務(wù)需求降低，利潤(rùn)減少，服務(wù)商i可通過(guò)降低服務(wù)價(jià)格來(lái)刺激服務(wù)需求，進(jìn)而鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)地位。

3.2 質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型分析

命題2 在服務(wù)價(jià)格一定的條件下：

1) 服務(wù)商i最優(yōu)質(zhì)量承諾處于唯一的條件下，那么他的利潤(rùn)可以最大化，即

由命題2可知，當(dāng)服務(wù)價(jià)格ri一定時(shí)，服務(wù)商i必然存在唯一的最優(yōu)質(zhì)量承諾水平。具體來(lái)說(shuō)，服務(wù)商i的利潤(rùn)函數(shù)πi是 關(guān)于質(zhì)量承諾水平gi的凹函數(shù)，并且存在唯一極大值點(diǎn)gi?， 即服務(wù)商i在一定的服務(wù)價(jià)格條件下，為了達(dá)到盈利能力的最大化，服務(wù)商可以采取質(zhì)量承諾策略予以應(yīng)對(duì)。

推論2 在服務(wù)價(jià)格一定的條件下：

1) 隨著其他任一服務(wù)商服務(wù)價(jià)格的提高，服務(wù)商i可適當(dāng)?shù)靥岣咂滟|(zhì)量承諾水平；隨著其他任一服務(wù)商質(zhì)量承諾水平的提高，服務(wù)商i的競(jìng)爭(zhēng)策略在于質(zhì)量承諾，并使其保持適當(dāng)下降。

2) 如果其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行服務(wù)價(jià)格拉升，那么就會(huì)給服務(wù)商i帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其服務(wù)需求也隨之加大；當(dāng)其他任一服務(wù)商的質(zhì)量承諾水平提高時(shí)，服務(wù)商i的服務(wù)需求會(huì)降低。

3) 當(dāng)其他任一服務(wù)商的服務(wù)價(jià)格提高時(shí)，服務(wù)商i的利潤(rùn)會(huì)增加；當(dāng)其他任一服務(wù)商的質(zhì)量承諾水平提高時(shí)，服務(wù)商i的利潤(rùn)會(huì)降低。

推論2是在假設(shè)服務(wù)價(jià)格ri不變的情形下得到的，從推導(dǎo)結(jié)論可以看出，如果其他服務(wù)商在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面進(jìn)行了調(diào)整，那么，服務(wù)商i也就會(huì)隨之相應(yīng)地調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。1) 服務(wù)商i的質(zhì)量承諾水平是其他任一服務(wù)商服務(wù)價(jià)格的增函數(shù)，即當(dāng)其他服務(wù)商制定漲價(jià)決策時(shí)，服務(wù)商i應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣哔|(zhì)量承諾水平。這是因?yàn)椋?dāng)其他服務(wù)商服務(wù)價(jià)格提高時(shí)，服務(wù)商i的服務(wù)需求會(huì)增加，此時(shí)，服務(wù)商i選擇提高其質(zhì)量承諾水平會(huì)加大刺激服務(wù)需求進(jìn)而增加利潤(rùn)。2) 服務(wù)商i的質(zhì)量承諾水平和其他任一服務(wù)商之間存在相關(guān)性，也就是呈現(xiàn)減函數(shù)的關(guān)系，也就是說(shuō)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了服務(wù)質(zhì)量提升策略，那么服務(wù)商i會(huì)適當(dāng)?shù)亟档唾|(zhì)量承諾水平。當(dāng)服務(wù)商i降低質(zhì)量承諾水平時(shí)，一方面會(huì)使得服務(wù)商i的盈利水平下降，因?yàn)榉?wù)需求在這種狀態(tài)下會(huì)出現(xiàn)下降；另一方面也可以會(huì)使服務(wù)商i的盈利水平得到提升，因?yàn)檫@種狀態(tài)下可以壓縮質(zhì)量承諾補(bǔ)償額度，故服務(wù)商i會(huì)適當(dāng)?shù)亟档唾|(zhì)量承諾水平使得總利潤(rùn)增加。

此外，當(dāng)服務(wù)價(jià)格ri一定時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整服務(wù)價(jià)格決策或質(zhì)量承諾水平?jīng)Q策，服務(wù)商i的服務(wù)需求和利潤(rùn)也會(huì)受到影響。服務(wù)商i的服務(wù)需求和利潤(rùn)均是其他任一服務(wù)商服務(wù)價(jià)格的增函數(shù)，即服務(wù)商i在一定的服務(wù)價(jià)格條件下，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高服務(wù)價(jià)格時(shí)，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)商i的服務(wù)需求提高、利潤(rùn)增加。服務(wù)商i的服務(wù)需求和利潤(rùn)均是其他任一服務(wù)商質(zhì)量承諾水平的減函數(shù)，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高質(zhì)量承諾水平會(huì)導(dǎo)致服務(wù)商i的服務(wù)需求降低，利潤(rùn)減少。

3.3 服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型分析

命題3 同時(shí)關(guān)于服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)：

1) 所有服務(wù)商的服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型必存在納什均衡解 (ri?,gi?)，以最大化服務(wù)商的利潤(rùn)，且納什均衡解為

由命題3可知，當(dāng)所有服務(wù)商關(guān)于服務(wù)價(jià)格ri和質(zhì)量承諾水平gi同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，服務(wù)商之間必存在納什均衡 (ri?,gi?) 。 具體來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)函數(shù)πi得出之后，海塞矩陣的行列式可以推導(dǎo)得出。通常情況下，這一數(shù)值會(huì)大于零，故函數(shù)必存在極大值，以最大化服務(wù)商的利潤(rùn)。

4 數(shù)值分析

上節(jié)對(duì)服務(wù)商的3種競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行了分析。本節(jié)以服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型和質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型為例，通過(guò)敏感性分析進(jìn)一步觀(guān)察并展示各變量之間的關(guān)系，并通過(guò)數(shù)值算例進(jìn)一步分析服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇。借鑒Chiang等[9]的研究，對(duì)模型相關(guān)參數(shù)進(jìn)行賦值，模型的基本參數(shù)為n=2，M=200， αi=5， βij=4(?j≠i)，θi=0.5，ωij=0.4(?j≠i)，rj=4(?j≠i)，gj=0.5(?j≠i)，ci=0.5，si=0.5，pi=0.5， γi=60。

4.1 敏感性分析

1) 服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量承諾水平和服務(wù)需求之間的關(guān)系。

通過(guò)將相關(guān)參數(shù)分別代入最優(yōu)服務(wù)價(jià)格ri?和最優(yōu)質(zhì)量承諾水平gi?對(duì) 應(yīng)下的需求函數(shù) λi?，繪制需求函數(shù)關(guān)于質(zhì)量承諾水平gi和 服務(wù)價(jià)格ri的圖形，直觀(guān)展示服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量承諾水平和服務(wù)需求之間的關(guān)系，如圖1和圖2所示。

從圖1和圖2可以看出，如果服務(wù)商i對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，將向上拉升價(jià)格值，那么，其服務(wù)需求 λi?的數(shù)值就會(huì)隨之下降，而如果服務(wù)質(zhì)量gi得到提升，那么其服務(wù)需求 λi?也會(huì)隨之提升。而這種關(guān)系狀態(tài)，與客戶(hù)的消費(fèi)心理基本吻合，因?yàn)榭蛻?hù)追求的是價(jià)格低廉而質(zhì)量上乘的服務(wù)。

圖1 質(zhì)量承諾水平和服務(wù)需求的關(guān)系Figure 1 Relationship between quality guarantee and demand

圖2 服務(wù)價(jià)格和服務(wù)需求的關(guān)系Figure 2 Relationship between service price and demand

分別將相關(guān)參數(shù)代入服務(wù)商i的最優(yōu)服務(wù)價(jià)格ri?和 最優(yōu)質(zhì)量承諾水平gi?進(jìn)行計(jì)算，并分別繪制函數(shù)圖形，展示服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平之間的關(guān)系，如圖3和圖4所示。

圖3和圖4表明，服務(wù)價(jià)格ri?(ri)和質(zhì)量承諾水平gi(gi?)之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。雖然已有相關(guān)研究證明了服務(wù)價(jià)格越高ri?(ri) ， 則質(zhì)量承諾水平越高gi(gi?)，但由于管理實(shí)踐中競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的愈加激烈，服務(wù)商i為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地為顧客服務(wù)以塑造良好的企業(yè)形象，通常會(huì)選擇較高的質(zhì)量承諾水平gi?(gi)，而降低其服務(wù)價(jià)格ri?(ri) ， 因此，服務(wù)價(jià)格ri?(ri)和質(zhì)量承諾水平gi?(gi)負(fù)相關(guān)。

圖3 最優(yōu)服務(wù)價(jià)格與質(zhì)量承諾水平之間的關(guān)系Figure 3 Relationship between price and quality guarantee

圖4 最優(yōu)質(zhì)量承諾水平和服務(wù)價(jià)格之間的關(guān)系Figure 4 Relationship between quality guarantee and price

2) 服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量承諾水平和利潤(rùn)之間的關(guān)系。

通過(guò)將相關(guān)參數(shù)代入服務(wù)商i的利潤(rùn)函數(shù)，計(jì)算并繪制其關(guān)于服務(wù)價(jià)格ri和 質(zhì)量承諾水平gi的圖形，直觀(guān)展示利潤(rùn)函數(shù)的變化規(guī)律，如圖5所示。

圖5表明在服務(wù)商i的服務(wù)質(zhì)量gi?(gi)的情形下，其服務(wù)價(jià)格ri?(ri)反而向上調(diào)整，那么，其利潤(rùn)函數(shù)πi?就會(huì)隨之發(fā)生不同的變化，即出現(xiàn)先增加后減少的變化規(guī)律。利潤(rùn)增加可從兩個(gè)方面進(jìn)行解釋?zhuān)阂环矫?，雖然提高服務(wù)價(jià)格會(huì)導(dǎo)致服務(wù)商i的服務(wù)需求降低，但單位利潤(rùn)會(huì)隨之增加；另一方面，如果服務(wù)商i在服務(wù)承諾方面并不向上拉升，而其處于下降狀態(tài)，那么就可以有效節(jié)約質(zhì)量承諾補(bǔ)償成本，在這種情況下，服務(wù)商i的盈利水平反而會(huì)隨之上升。綜合考慮，當(dāng)服務(wù)商i適當(dāng)?shù)靥岣叻?wù)價(jià)格、降低質(zhì)量承諾水平時(shí)，其總利潤(rùn)會(huì)增加。然而，當(dāng)服務(wù)商i的服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平超出這一臨界點(diǎn)時(shí)，服務(wù)需求會(huì)直線(xiàn)下降，利潤(rùn)會(huì)隨之減少。

圖5 服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量承諾水平和利潤(rùn)之間的關(guān)系Figure 5 Relationship among price, quality guarantee and profit

4.2 競(jìng)爭(zhēng)策略分析

為了進(jìn)一步分析管理實(shí)踐中服務(wù)商對(duì)2種競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇，本小節(jié)采用模型研究法，分別研究在服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平不同狀態(tài)下，服務(wù)商的盈利水平會(huì)發(fā)生何種變化效律。表1描述服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型中服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量承諾水平、服務(wù)需求和利潤(rùn)之間的關(guān)系；表2和表3描述質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型中各變量(服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量承諾水平、服務(wù)需求和利潤(rùn))之間的關(guān)系，且表2用于服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型和質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型中服務(wù)價(jià)格相同時(shí)兩模型間變量的對(duì)比，表3用于質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型和服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型中質(zhì)量承諾水平相同時(shí)兩模型間變量的對(duì)比。

表3 質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型(g i?=gi)Table 3 Quality guarantee competition model (g i?=gi)

1) 通過(guò)比較表1和表2，可得當(dāng)ri=ri?時(shí)，服務(wù)商i在質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型下的利潤(rùn)πi?總大于在服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型下的利潤(rùn)πi?。 因此，服務(wù)商i更愿意基于質(zhì)量承諾水平進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這也是目前管理實(shí)踐中越來(lái)越多的服務(wù)商制定質(zhì)量保證決策的原因。此外，在質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型下，服務(wù)商i的質(zhì)量承諾水平(成功的可能性)gi?變化波動(dòng)較小且相對(duì)集中，而在服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型下，服務(wù)商i的質(zhì)量承諾水平(成功的可能性)gi變化較大。因此，顧客傾向于服務(wù)商之間基于質(zhì)量承諾水平展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以確保自身購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的可靠性。

表1 服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型Table 1 Service price competition model

表2 質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型(r i=ri?)Table 2 Quality guarantee competition model (r i=ri?)

2) 通過(guò)比較表1和表3，可知當(dāng)gi=gi?時(shí)，服務(wù)商i在服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型下的利潤(rùn)πi?均高于在質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型下的利潤(rùn)πi?。 因此，服務(wù)商i更愿意基于服務(wù)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。此外，在服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型下，服務(wù)商i的服務(wù)價(jià)格變化波動(dòng)較小且相對(duì)集中，而在質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型下，服務(wù)商i的服務(wù)價(jià)格變化波動(dòng)較大。也就是說(shuō)，在相等的質(zhì)量承諾水平下，質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型可能會(huì)提供更低的服務(wù)價(jià)格，因此，顧客仍舊更傾向于服務(wù)商之間基于質(zhì)量承諾水平展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

5 結(jié)論

隨著供給側(cè)改革的不斷深化和服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，服務(wù)商為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛向顧客提供質(zhì)量承諾。而現(xiàn)有研究忽略了在多個(gè)服務(wù)商相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境條件下，服務(wù)商服務(wù)需求以及盈利水平的變化規(guī)律，價(jià)格和質(zhì)量承諾在其中會(huì)產(chǎn)生何種影響。而本文的研究正是以此作為研究方向，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

本文在研究中對(duì)服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)劃分為3種：1) 如果服務(wù)商的質(zhì)量承諾保持不變的狀態(tài)下，其服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。此時(shí)，一旦有服務(wù)商漲價(jià)，其他服務(wù)商也會(huì)制定漲價(jià)決策。當(dāng)其他服務(wù)商提高質(zhì)量承諾水平時(shí)，服務(wù)商i會(huì)相應(yīng)地采取價(jià)格下調(diào)的措施。在這種狀態(tài)下，服務(wù)商i的服務(wù)需求會(huì)發(fā)生變化，盈利水平也會(huì)發(fā)生變化，而且是隨著其他任一服務(wù)商服務(wù)價(jià)格的提高而增加，隨著其他任一服務(wù)商質(zhì)量承諾水平的提高而減少。2) 在服務(wù)價(jià)格一定的條件下，服務(wù)商的質(zhì)量承諾水平競(jìng)爭(zhēng)模型。此時(shí)，當(dāng)其他服務(wù)商提高服務(wù)價(jià)格時(shí)，服務(wù)商i會(huì)適當(dāng)?shù)靥岣哔|(zhì)量承諾水平。當(dāng)其他服務(wù)商提高質(zhì)量承諾水平時(shí)，服務(wù)商i會(huì)適當(dāng)?shù)亟档唾|(zhì)量承諾水平。因此，隨著其他任一服務(wù)商服務(wù)價(jià)格的提高，服務(wù)商i的服務(wù)需求和利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)地增加；隨著其他任一服務(wù)商質(zhì)量承諾水平的提高，服務(wù)商i的服務(wù)需求和利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)地減少。3) 服務(wù)商之間基于質(zhì)量承諾水平和服務(wù)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)模型。此時(shí)，服務(wù)商之間必然存在關(guān)于服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平的納什均衡。本文所得結(jié)論對(duì)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情形下各個(gè)服務(wù)商服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量承諾水平?jīng)Q策的制定具有一定的實(shí)踐意義。

本文在探討過(guò)程中，將質(zhì)量承諾補(bǔ)償視為常量，而在管理實(shí)踐中，服務(wù)商可能會(huì)通過(guò)制定差異化的補(bǔ)償策略來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，可將質(zhì)量承諾補(bǔ)償作為服務(wù)商的決策變量開(kāi)展后續(xù)研究。