基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的鄉(xiāng)村旅游村寨形象感知研究
——以三江程陽八寨為例

呂 璇

(廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 糧油康旅學(xué)院，廣西 南寧 530005)

根據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%[1]。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，使人們無法提前試用，因而越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取旅游目的地的信息，進(jìn)行主觀判斷和有限感知。為在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，旅游目的地營銷人員往往投入大量的人力、物力、財(cái)力，以期在潛在的游客中建立旅游感知形象。

一、文獻(xiàn)回顧

1971年享特·杰迪(Hunt JD)首先提出旅游形象的概念，引起人們逐漸關(guān)注旅游目的地形象的研究。他認(rèn)為旅游形象是人們對(duì)非居住地所持的印象，是外界作用于人腦所形成的意識(shí)流[2]。學(xué)者們普遍認(rèn)同，目的地旅游形象能對(duì)游客感知、行為決策產(chǎn)生重要影響。因此，國外學(xué)者在開展旅游目的地形象研究時(shí)，聚焦于感知形象的研究，形成大量研究成果。

我國對(duì)旅游感知形象的研究起步較晚，研究成果集中于旅游形象感知的影響因素、感知行為模式、旅游形象營銷、旅游地形象建設(shè)、區(qū)域旅游形象等方面。著名地理學(xué)家陳傳康先生提出抓住地方文脈進(jìn)行形象設(shè)計(jì)導(dǎo)入，并將企業(yè)形象識(shí)別理念引入了旅游目的地形象策劃中[3]32-39。

劉祥輝等基于“人-地”感知形象、“人-人”感知形象、形象顯性傳播和形象隱性傳播四個(gè)維度，結(jié)合旅游目的地形象理論構(gòu)建旅游目的地形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，探尋影響滇越鐵路旅游感知形象的關(guān)鍵因素[4]。韓小蕓等以旅游虛擬社區(qū)“到到網(wǎng)”作為抽樣總體，運(yùn)用實(shí)證研究方法，探討旅游虛擬社區(qū)成員的“感知-認(rèn)同-契合行為”模式。研究指出，旅游虛擬社區(qū)成員感知的價(jià)值包括功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和享樂性價(jià)值，其中，社交性價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響最大；旅游虛擬社區(qū)成員契合行為包括社區(qū)參與、知識(shí)共享、口碑推薦三類行為[5]。蔣玉華采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方式，發(fā)放調(diào)查問卷，并根據(jù)游客在購買決策、游覽體驗(yàn)過程中對(duì)目的地旅游形象的感知會(huì)出現(xiàn)5次不同程度的偏差，構(gòu)建“游客感知-旅游形象營銷”模型。研究指出旅游形象營銷與游客感知是動(dòng)態(tài)的相互作用過程，要做好旅游形象營銷，需重點(diǎn)關(guān)注旅游形象的規(guī)范、傳遞，游客旅游形象的體驗(yàn)，旅游形象的改善修正等[6]。仲寧以旅游目的地宜興為例，通過對(duì)宜興的地脈、文脈、史脈以及形象定位的分析，把旅游地感知形象分為4個(gè)主類，14個(gè)亞類，并基于網(wǎng)絡(luò)文本分析宜興的感知形象，提出完善旅游地形象定位、重視人文景觀、改變節(jié)慶賽事的活動(dòng)方式等改善宜興旅游地形象的建議[7]。

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，游客將個(gè)人的旅游經(jīng)歷、體驗(yàn)、感受等，以評(píng)論、游記、朋友圈等方式發(fā)布到網(wǎng)站平臺(tái)，表達(dá)了對(duì)旅游地的形象感知。富含大量數(shù)據(jù)信息的網(wǎng)絡(luò)文本，成為學(xué)者關(guān)注的新興領(lǐng)域。春雨童等在主要旅游網(wǎng)站上爬取全國259家5A級(jí)景區(qū)的所有評(píng)論，把篩選出的有重游意向的評(píng)論作為數(shù)據(jù)來源，并以廈門鼓浪嶼和北京故宮為例，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法中的高頻詞分析、語義分析、情感分析等方法進(jìn)行研究，結(jié)果表明：重游游客最為關(guān)心的是目的地獨(dú)有的認(rèn)知形象；重游吸引因素呈現(xiàn)“核心-次核心-外圍”的三層結(jié)構(gòu)；重游游客對(duì)景區(qū)的情感態(tài)度以積極為主，中性和消極情感的比例較小[8]。方雨等用火車采集器獲取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“百度旅游”中的武漢旅游的點(diǎn)評(píng)，再借助ROSTER CM6軟件開展文本分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)受到旅游者較高關(guān)注的旅游資源中，武漢市的人文旅游資源量多，自然資源質(zhì)優(yōu)。該地形象的積極感知因素體現(xiàn)在城市歷史人文氣息濃厚、自然旅游資源觀賞價(jià)值高、特色飲食味美實(shí)惠、當(dāng)?shù)鼐用裰甭薀崆榈确矫?，消極感知?jiǎng)t大多是來自交通堵塞、人多擁擠、以黃鶴樓為代表的景區(qū)質(zhì)價(jià)不符等[9]。

利用網(wǎng)絡(luò)文本探知旅游感知形象的研究成果較少，研究深度有待提高，尤其是結(jié)合實(shí)證對(duì)旅游目的地形象的感知主體、過程、內(nèi)容的研究仍需充實(shí)。基于此，本文利用文本內(nèi)容分析法，研究游客對(duì)廣西三江程陽八寨的旅游感知形象，以期豐富少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游研究的成果。

二、研究過程與研究方法

(一)研究對(duì)象

三江程陽八寨是全國特色旅游名村，作為侗族傳統(tǒng)村落，居住著近萬名侗族同胞。它位于中國侗族人口最多的自治縣、中國侗族木構(gòu)工藝之都柳州三江縣。由馬安、平寨、巖寨、平坦、懂寨、大寨、平埔、吉昌共8個(gè)自然村寨組成，因而俗稱“程陽八寨”。三江程陽八寨旅游區(qū)是國家4A級(jí)景區(qū)，在2020年獲廣西區(qū)級(jí)旅游度假區(qū)。其核心景區(qū)所在的平巖村入選“中國十大最美鄉(xiāng)村”，程陽風(fēng)雨橋更是享譽(yù)中外，被評(píng)為“世界四大歷史名橋”之一。三江程陽八寨擁有聞名世界的侗族特色建筑、絢麗多彩的侗族服飾文化、豐富有趣的民族節(jié)慶盛典、令人魂?duì)繅?mèng)繞的侗族飲食，每年吸引著上千萬游客前去游玩。三江程陽八寨是廣西鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的典型代表，是中國侗族文化深度體驗(yàn)區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴度高，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，覆蓋面廣，影響力大。網(wǎng)絡(luò)上也存在大量與三江程陽八寨有關(guān)的旅游評(píng)論、游記等網(wǎng)絡(luò)文本(1)網(wǎng)絡(luò)游記、評(píng)論來源于同程網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)。。這些由游客發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)文本是網(wǎng)絡(luò)信息的重要類型，表達(dá)了游客的旅游體驗(yàn)、主觀感受、消費(fèi)偏好，更有利于分析游客對(duì)三江程陽八寨的旅游感知形象，研究提升程陽八寨形象和吸引力的對(duì)策。因此，本文選擇三江程陽八寨作為研究對(duì)象。

(二)研究方法

1.內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法，又名文本分析法，最早運(yùn)用于傳播學(xué)領(lǐng)域，該方法能對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)的定量描述與客觀分析[10]1-20。盡管定量分析方法被大量運(yùn)用在旅游市場(chǎng)的研究中，但是獲取游客的心理感知是定量研究方法不易實(shí)現(xiàn)的。內(nèi)容分析法可分為字頻分析、詞頻分析、語義分析、情感分析、聚類分析等[11]，其優(yōu)勢(shì)在于能夠較完整地獲得游客對(duì)旅游目的地、旅游景區(qū)等的實(shí)際心理感知。因此，基于內(nèi)容分析的定性方法有利于深入發(fā)現(xiàn)與分析問題，也因而逐漸受到研究者的重視，常被用于旅游形象感知的研究。

2.質(zhì)性研究方法

質(zhì)性研究是從微觀層面對(duì)個(gè)別事物進(jìn)行細(xì)致、動(dòng)態(tài)的描述或解釋。質(zhì)性研究以研究者本人作為研究工具，采用多種資料收集方法，對(duì)研究現(xiàn)象進(jìn)行深入的整體性探究，從原始資料中形成結(jié)論和理論，通過與研究對(duì)象互動(dòng)，對(duì)其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解的一種活動(dòng)[12]。本文研究的問題是游客對(duì)程陽八寨這一鄉(xiāng)村旅游村寨的主觀形象感知。游客是旅游行為的實(shí)施者和旅游體驗(yàn)的接受者，故探析程陽八寨的感知形象理應(yīng)深入到游客層面。扎根理論是質(zhì)性研究中最科學(xué)的方法論[13]。扎根理論是透過逐字逐句的“譯碼”，將參與觀察資料或深度訪談等資料分解并概念化，然后再建立理論，而非驗(yàn)證假設(shè)或既有理論，也就是著重發(fā)現(xiàn)的邏輯而非驗(yàn)證的邏輯[14]327。這種由下扎根、逐步向上歸納的歷程，提供明確且系統(tǒng)化的策略，讓研究者思考、分析及整理資料，以逐步形成理論。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在1 093條游客有效的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中純文字點(diǎn)評(píng)有748條，文字配圖的點(diǎn)評(píng)有345條，純圖片為0。37篇游記均是文字輔以圖片的。由此可見，游客在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中，以文字為主，表明游客偏向于用文字表達(dá)自身旅游感受。無單一使用圖片的點(diǎn)評(píng)信息，這說明僅用圖片較抽象，難以清楚地表達(dá)主觀感受。而文字加圖片的點(diǎn)評(píng)類型用文字解釋圖片，以圖片輔助文字，是研究游客對(duì)程陽八寨感知形象的良好資料。這也說明用扎根理論這一質(zhì)性研究方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)文字點(diǎn)評(píng)進(jìn)行深度挖掘，是具有科學(xué)性的。

(三)研究工具

Nvivo11軟件是由澳洲QSR公司(Qualitative Solutions and Research Pty Ltd.)開發(fā)的支持定性研究方法和混合研究方法的工具[15]420，因其強(qiáng)大的功能，被廣泛運(yùn)用于國內(nèi)外的高校和科研機(jī)構(gòu)中。它支持文字、圖片、音頻、錄像等不同類型數(shù)據(jù)源的導(dǎo)入，能進(jìn)行數(shù)據(jù)的編碼、分類、筆記、搜尋、提取、內(nèi)容分析、可視化呈現(xiàn)、測(cè)試、儲(chǔ)存等。該工具能增進(jìn)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性、信實(shí)度、趣味性，不僅使質(zhì)性研究對(duì)資料的掌握更為精準(zhǔn)，更加高效，而且還能處理大量繁瑣的資料。因此，它是實(shí)現(xiàn)質(zhì)性分析的較好工具。本文使用Nvivo11軟件對(duì)三江程陽八寨的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行質(zhì)性分析，即經(jīng)過開放式編碼、二級(jí)編碼、核心編碼，將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)、游記等資料進(jìn)行整理、歸納，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在關(guān)聯(lián)，分類為若干個(gè)核心類屬，最終形成囊括全部?jī)?nèi)容的核心類屬[16]，從而構(gòu)建出游客對(duì)程陽八寨的旅游形象。

(四)數(shù)據(jù)來源及處理

首先使用百度、谷歌等知名搜索引擎，在搜索欄輸入關(guān)鍵詞“程陽八寨”進(jìn)行搜索，獲知有關(guān)程陽八寨游客點(diǎn)評(píng)和游記較多的網(wǎng)站。從而根據(jù)搜索結(jié)果，集中在用戶活躍度較高的國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站：攜程旅行網(wǎng)、同程旅行網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)等。在這些網(wǎng)站上，以“程陽八寨”為關(guān)鍵詞搜索獲取游客點(diǎn)評(píng)和游記。由于在百度搜索“程陽八寨”，有120萬條搜索結(jié)果，尤其是游記的信息量較大，故設(shè)置以下條件：①游記點(diǎn)擊量在1 000以上；②游記內(nèi)容對(duì)程陽八寨有詳細(xì)且?guī)в袀€(gè)人情感的描述。在信息篩選的過程中，發(fā)現(xiàn)均為中文文本，根據(jù)文本分析的需要，去除少量無關(guān)評(píng)論，并把點(diǎn)評(píng)和游記中的圖片刪除。因此，獲取到2014年5月至2021年8月4日共1 093條有效點(diǎn)評(píng)記錄和37篇游記。經(jīng)統(tǒng)計(jì)得出各大網(wǎng)站中有關(guān)程陽八寨的好評(píng)有866條，好評(píng)率為79.23%。中評(píng)的文字表達(dá)均蘊(yùn)含消極感情色彩，諸如“感覺一般”這樣看似中性的詞匯，卻體現(xiàn)出預(yù)期與實(shí)際的差距，表達(dá)了游客內(nèi)心的失落。因此，負(fù)面評(píng)論既包括差評(píng)69條，也囊括了中評(píng)158條。有關(guān)程陽八寨的評(píng)論詳見表1。把所獲取的1 093條游客評(píng)論和37篇游記分類導(dǎo)出到“.txt”格式的文本文檔中，采用Nvivo軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，開展質(zhì)性分析，探討程陽八寨旅游形象的積極和消極感知因素。

表1 各旅游網(wǎng)站有關(guān)程陽八寨的評(píng)論

二、研究分析與探討

(一)程陽八寨旅游形象的積極感知因素分析

1.高頻詞詞頻

將866條好評(píng)和37篇游記導(dǎo)入Nvivo軟件，運(yùn)用詞頻分析功能，并經(jīng)篩選后，提取出有關(guān)程陽八寨正面評(píng)價(jià)中排名前60位的高頻詞匯(見表2)。從詞性來看，包括名詞、動(dòng)詞、形容詞、副詞。其中，名詞最多，占68.33%，體現(xiàn)在民族、景區(qū)、建筑等方面；動(dòng)詞占比21.67%，反映旅行過程；形容詞表達(dá)了對(duì)程陽八寨的主觀感受，占8.33%；副詞，如：特別，占1.67%，是對(duì)景觀、體驗(yàn)等作突出強(qiáng)調(diào)。

表2 關(guān)于程陽八寨網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和游記的積極評(píng)論前60個(gè)高頻詞匯表

2.高頻詞詞云

為更直觀展示出游客對(duì)程陽八寨旅游形象的積極感知因素，經(jīng)篩選和提煉后，運(yùn)用Nvivo11軟件的詞云圖功能加以定性分析(見圖1)。該圖中字體的大小和距離的遠(yuǎn)近，說明在文本中出現(xiàn)次數(shù)的高低。出現(xiàn)頻次較高的詞有侗族、景區(qū)、風(fēng)雨、侗寨、不錯(cuò)等詞。

圖1 程陽八寨積極評(píng)論的高頻詞詞云

3.編碼過程

將866條好評(píng)和37篇游記導(dǎo)入Nvivo11軟件后，運(yùn)用程序化扎根理論，經(jīng)過三級(jí)編碼：第一級(jí)，筆者以開放的心態(tài)，盡可能中立的態(tài)度，用描述性語言對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和歸類，形成初始范疇，生成源節(jié)點(diǎn)，即開放式編碼；第二級(jí)，使用主軸式編碼，對(duì)初始范疇進(jìn)行歸納，匯總形成子節(jié)點(diǎn)；第三級(jí)，通過選擇式編碼，建立核心范疇，形成樹節(jié)點(diǎn)。如表3所示：

表3 積極感知因素三級(jí)編碼及參考點(diǎn)統(tǒng)計(jì)

表3(續(xù))

4.分析與歸納積極感知因素

對(duì)866條好評(píng)和37篇游記進(jìn)行分析與歸納，從中提取出對(duì)程陽八寨旅游形象的積極感知因素，主要有8個(gè)：秀美壯觀、原生態(tài)的侗族村寨、侗族文化深度體驗(yàn)區(qū)、極具民族風(fēng)情的侗族經(jīng)典景區(qū)、侗族木結(jié)構(gòu)建筑的活態(tài)博物館、養(yǎng)生休閑好去處、藝術(shù)創(chuàng)作的靈感之地、電影拍攝基地。

(1)秀美壯觀

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，游客對(duì)自然景觀和人文景觀的描述最多，占26.04%?！靶忝缐延^”是程陽八寨給予游客最深刻的印象。正如攜程游客“288*”的描述：八寨的景色非常秀麗，自然與人文景觀交相輝映！

“秀美”更多的是對(duì)程陽八寨自然風(fēng)光的描述，而“壯觀”則是對(duì)風(fēng)雨橋、鼓樓等建筑和百家宴等節(jié)慶活動(dòng)的感嘆。攜程網(wǎng)友“judy5430”也寫道：程陽八寨的風(fēng)雨橋是真的美，沖著風(fēng)雨橋去的，卻沒想到那山那水那寨那人那食都是美美的。

網(wǎng)友“伴君如伴”感慨：值得體驗(yàn)百家宴！場(chǎng)面很是壯觀！

(2)原生態(tài)侗寨

程陽八寨的第二大積極感知因素是原生態(tài)侗寨。正如攜程網(wǎng)友認(rèn)為：三江程陽八寨風(fēng)雨橋，人與自然和諧共生的贊歌。因?yàn)樯钌接墓?，所以原汁原味，因?yàn)榈缆菲閸?，所以喧嘩折返，因?yàn)樵煳镏鞯乃叫?，所以地上如同天上。原汁原味、民風(fēng)淳樸、自然真誠、古香古色是網(wǎng)友對(duì)程陽八寨的積極感知。

程陽八寨侗族人的古樸真誠，深深地打動(dòng)游客。正如馬蜂窩網(wǎng)的游記《再次黔行，自駕穿越西南民族之路》中描述：冬天農(nóng)閑時(shí)節(jié)，侗寨里的老人都聚在鼓樓中烤火打牌，倒也十分愜意。圍著火盆烤火的老奶奶看著我這好奇的游客，很熱情地請(qǐng)我吃螃蟹。這些腌制的小蟹吸收了香料的味道，味道挺不錯(cuò)的。更重要的是純樸的村民讓我感覺到賓至如歸。

更有網(wǎng)友呼吁：旅行要趁早！如攜程網(wǎng)友評(píng)論：但是這種原生態(tài)很快就要被破壞了，所以旅行真的要趁早，看著村里的人不斷地蓋房子開客棧，各處都是全民共創(chuàng)5A景區(qū)的標(biāo)語，感到有些悲傷，但是人家也要發(fā)展，也要發(fā)家致富，所以也是利弊共存。

再如攜程網(wǎng)友“不墨”寫到：也走過程陽橋，有八個(gè)連成一片的侗族山寨，就是程陽八寨。這里完好地保存著侗族的木結(jié)構(gòu)建筑、風(fēng)俗、文化、服飾、歌舞等古老傳統(tǒng)，是一處基本保持原生態(tài)的侗族村落?，F(xiàn)在隨著越來越多游客的涌入，寨子里開起了不少旅館、餐館，希望在與現(xiàn)代生活的交融中繼續(xù)保留原有的那份純凈與自然。

(3)極具民族風(fēng)情的侗族經(jīng)典景區(qū)

極具民族風(fēng)情的侗族經(jīng)典景區(qū)，是程陽八寨的第三大積極感知因素。通過程陽八寨傳遞的民俗文化，品味美食美景，參與節(jié)慶表演，都突顯濃郁的民族風(fēng)情。程陽八寨不是純風(fēng)景區(qū)，而是由侗族人民的生活區(qū)開發(fā)而成的景區(qū)，是侗寨群體的縮影，更是侗族風(fēng)情旅游的典型景區(qū)。同程網(wǎng)友寫道：程陽八寨民族風(fēng)情濃郁，是侗族的經(jīng)典景區(qū)。攜程網(wǎng)友描述：這里節(jié)日盛多，有“百節(jié)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，每當(dāng)春節(jié)到來時(shí)，村村沸騰、寨寨歡歌，處處一片喜氣洋洋。

(4)侗族木結(jié)構(gòu)建筑的活態(tài)博物館

好評(píng)和游記中反復(fù)提到民族特色建筑、歷史悠久、聞名于世、技藝高超、侗族人民智慧的結(jié)晶、杰出建筑代表等詞語。中外游客因慕名程陽八寨的風(fēng)雨橋而來，這里不僅有著名的風(fēng)雨橋，吊腳樓、鼓樓等侗族木結(jié)構(gòu)建筑藝術(shù)也名揚(yáng)海外。攜程網(wǎng)友“WeCh”認(rèn)為：程陽風(fēng)雨橋需要細(xì)細(xì)品味，慢慢地走在橋上，仿佛能聽到百年來人來人往于橋上的回響；輕輕地摸著每根斑駁的柱子，感受著侗鄉(xiāng)人的勤勞勇敢；細(xì)細(xì)地揣摩著橋的每一個(gè)結(jié)構(gòu)，感嘆侗鄉(xiāng)先人的智慧和百年滄桑。

同程旅行的網(wǎng)友“43#”評(píng)論：完全是靠木制材料支撐的程陽風(fēng)雨橋，展現(xiàn)了侗族巧奪天工的技藝與智慧的結(jié)晶，令人嘆為觀止。令人驚異的是這座結(jié)實(shí)牢固，經(jīng)受幾百年風(fēng)風(fēng)雨雨的橋竟然沒釘進(jìn)一釘一鉚！不愧為世界名橋、驚險(xiǎn)之橋！

另有4.2%的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)還指出，學(xué)建筑的人應(yīng)該去看看。

由此，經(jīng)梳理和歸納得出程陽八寨旅游形象的第四大積極感知因素是侗族木結(jié)構(gòu)建筑的活態(tài)博物館。

(5)侗族文化的深度體驗(yàn)區(qū)

程陽八寨展現(xiàn)侗寨文化的精華。侗寨里體驗(yàn)的百家宴，青年男女吹蘆笙、唱侗歌等民族表演，以及與觀眾的互動(dòng)游戲，讓游客好似融入了侗族的生活。侗族文化的深度體驗(yàn)區(qū)是程陽八寨旅游形象的第五大積極感知因素。攜程網(wǎng)友寫道：住在景區(qū)內(nèi)的民宿可以深入體驗(yàn)到侗族的民風(fēng)民情，吃百家飯、參加篝火晚會(huì)可以算是一次侗族深度游。攜程網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)：程陽八寨中的吉昌寨需要徒步上山，有時(shí)會(huì)遇到上山下山的村民，他們會(huì)和我們真誠地打招呼。這就像回到自己的家鄉(xiāng)，走在路上會(huì)有鄉(xiāng)親和你打招呼一樣。那種感覺很親切，讓人難忘。

程陽八寨的民族文化底蘊(yùn)厚重，但是能在此深度體驗(yàn)的游客比例僅有8.84%。

(6)適宜養(yǎng)生休閑之地

適宜養(yǎng)生休閑之地是程陽八寨形象的第六大積極感知因素。正如攜程網(wǎng)友“匯銀天下”所寫：程陽八寨是值得養(yǎng)生、休閑的好地方。讓心靜下來，遠(yuǎn)離城市中的喧囂，讓自己的心境更加提升，讓自己不再想那么多煩雜的事情，讓一切都隨緣吧！

(7)藝術(shù)創(chuàng)作的靈感之地

程陽八寨旅游形象的第七大積極感知因素是藝術(shù)創(chuàng)作的靈感之地。程陽八寨擁有少數(shù)民族原生態(tài)的秀美風(fēng)景和獨(dú)特的民俗風(fēng)情，這成為大批藝術(shù)家創(chuàng)作的靈感源泉。有許多繪畫愛好者從全國各地來到程陽八寨寫生，因此程陽八寨也成為全國知名的藝術(shù)寫生基地。攜程網(wǎng)游“姜大藝”提到：景區(qū)比較原生態(tài)，風(fēng)景有獨(dú)特魅力。隨處可見的學(xué)生們?cè)谡J(rèn)真作畫寫生，一碗油茶，一部相機(jī)，一個(gè)背包，看盡風(fēng)景。旅游就是喜歡這種慢生活！

(8)電影拍攝基地

風(fēng)景如畫的程陽八寨還是名副其實(shí)的“天然攝影棚”，曾為中國電影提供大量的民俗文化元素。有近1%的評(píng)論提到了程陽八寨是喜劇大片《絕命逃亡》的取景地。

(二)程陽八寨旅游形象的消極感知因素分析

把227條負(fù)面評(píng)論和37篇游記中的負(fù)面信息進(jìn)行登錄、整合、提煉、歸類等，經(jīng)過三級(jí)編碼過程，最終凝練出5個(gè)核心類屬，15個(gè)二級(jí)子類，詳見表4。

從表4中可知旅游體驗(yàn)類的消極感知因素占比最高，達(dá)45.73%。負(fù)面點(diǎn)評(píng)中的旅游體驗(yàn)主要與旅游者的出游動(dòng)機(jī)、心理預(yù)期、個(gè)人閱歷，甚至是天氣原因等有關(guān)，由此產(chǎn)生對(duì)程陽八寨的個(gè)體感知：很一般，或感到失望、體驗(yàn)不佳。值得注意的是，有7.2%的負(fù)面信息認(rèn)為商業(yè)氣息太濃，體現(xiàn)在過橋被姑娘攔路要錢、磚瓦房外墻帖木紋的商業(yè)化包裝、風(fēng)雨橋變成小商品販賣點(diǎn)、大興土木顛覆古寨韻味等。有5.8%的負(fù)面信息指出程陽八寨的旅游內(nèi)容不豐富，沒有特色。

其次是旅游服務(wù)類的負(fù)面信息，占比為28.66%。尤其是在景區(qū)管理方面，亂收費(fèi)、票價(jià)高、管理不到位等問題突出，占22.18%。景區(qū)工作人員及當(dāng)?shù)厝说姆?wù)素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平和效率被游客吐槽。

對(duì)程陽八寨旅游設(shè)施方面的負(fù)面評(píng)論占16.39%，體現(xiàn)在交通運(yùn)輸、食宿接待、公共服務(wù)方面。在此類屬中，游客最不滿的是交通運(yùn)輸情況，這將較大地影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量和重游率。有5.12%的負(fù)面評(píng)論指向公共服務(wù)方面，如指示牌少、無游覽的路線圖、停車不便等問題。

旅游環(huán)境是開展旅游活動(dòng)，發(fā)展旅游業(yè)的地理環(huán)境。該類屬有5.46%的負(fù)面信息。批評(píng)指向衛(wèi)生環(huán)境較多，認(rèn)為衛(wèi)生臟亂差。這一方面是由于程陽八寨名氣增大，游客增加，部分人群亂扔垃圾造成的，另一方面也與景區(qū)環(huán)保宣傳力度不足和管理不力有關(guān)。

旅游安全是游客出游的基本保障，相應(yīng)的負(fù)面信息占比3.76%。游客在程陽八寨買票、購物、停車方面被“坑”較多，還有因遇山體滑坡這樣的自然災(zāi)害而影響出行。

三、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本文以國內(nèi)著名旅游網(wǎng)站有關(guān)程陽八寨的1 093條評(píng)論和37篇游記為基礎(chǔ)，分類列出正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)，運(yùn)用文本內(nèi)容分析法和扎根理論，借助Nvivo11軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行分析，經(jīng)過開放式編碼、主軸式編碼、核心式編碼的三級(jí)編碼過程，系統(tǒng)地提取與凝練出游客對(duì)程陽八寨感知因素中的積極感知因素和消極感知因素。

第一，游客總體上對(duì)程陽八寨持積極態(tài)度，經(jīng)上文統(tǒng)計(jì)、分析、歸納得出程陽八寨旅游形象的積極感知因素有8個(gè)：秀美壯觀、原生態(tài)的侗族村寨、侗族文化深度體驗(yàn)區(qū)、極具民族風(fēng)情的侗族經(jīng)典景區(qū)、侗族木結(jié)構(gòu)建筑的活態(tài)博物館、養(yǎng)生休閑好去處、藝術(shù)創(chuàng)作的靈感之地、電影拍攝基地。

第二，部分游客對(duì)程陽八寨的旅游感知持消極態(tài)度。游客對(duì)程陽八寨旅游形象的消極感知因素分為5個(gè)核心類屬，15個(gè)二級(jí)子類。在旅游體驗(yàn)、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游安全方面，應(yīng)采取有力措施，予以改善。

第三，本文的不足之處在于僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的量化，未能根據(jù)瀏覽量、網(wǎng)站知名度等因素賦予對(duì)應(yīng)權(quán)重，這需要在今后的研究中改進(jìn)。

(二)程陽八寨旅游形象提升建議

1.加大對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的改造

程陽八寨的交通、食宿、公共服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施被游客詬病。應(yīng)抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的機(jī)遇，加大資金投入力度，對(duì)程陽八寨進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造，助推新農(nóng)村建設(shè)。首先，對(duì)出入景區(qū)的公路進(jìn)行整治，增設(shè)從三江縣城到程陽八寨的公共汽車和旅游專線，提高出入交通的便捷性；其次，建設(shè)景區(qū)大門、觀景步道、垃圾處理場(chǎng)和程陽橋亮化工程，建設(shè)三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承中心；再次，在景區(qū)內(nèi)增加智能檢票閘機(jī)、游覽指示牌、詳細(xì)的游覽路線圖，增設(shè)公共停車位、公共廁所、公共休息場(chǎng)所，并增加景區(qū)觀光車的?？奎c(diǎn)，做到8個(gè)寨均可達(dá)；第四，改善住宿環(huán)境，提高飲食豐富度和可選性，加強(qiáng)智慧景區(qū)建設(shè)，可為游客提供小程序下單，為購票、訂餐等提供便利。

2.加強(qiáng)景區(qū)管理，提高旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)質(zhì)量

首先，做好程陽八寨景區(qū)規(guī)劃，處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系。分批次建設(shè)，保護(hù)環(huán)境，杜絕臟、亂、差。景區(qū)內(nèi)修建了大量的鋼筋水泥建筑，與侗族居住的木房子極不相稱。因此，要做到修新如舊和修舊如舊，回歸侗寨的原汁原味。否則，長此以往，“最美侗族古村落”的形象將在人們的記憶中消失。第二，加大對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)及考核。游客的不滿往往與服務(wù)人員的素質(zhì)、意識(shí)、效率有關(guān)。一方面開展各類專題培訓(xùn)班、交流學(xué)習(xí)等，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，引導(dǎo)其從游客的角度設(shè)身處地思考和解決問題。另一方面，強(qiáng)化服務(wù)技能，規(guī)范服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，定期開展旅游服務(wù)禮儀、游客投訴處理等方面的培訓(xùn)和考核。第三，建立合理的收益分配機(jī)制。協(xié)調(diào)處理好村民、旅游開發(fā)商、政府等利益相關(guān)者的利益沖突，提高當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c度和話語權(quán)。

3.挖掘侗族文化，激發(fā)游客深度游的興趣

程陽八寨提供的旅游產(chǎn)品還停留在觀光游覽型為主，如：侗族木結(jié)構(gòu)建筑、歌舞表演，很多游客只沖著程陽橋而去，甚至有游客直言一小時(shí)游覽結(jié)束，讓人感到性價(jià)比不高。文化與旅游融合不足，缺少文化體驗(yàn)型、養(yǎng)生度假型旅游產(chǎn)品。因此，建議開發(fā)研學(xué)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，如世界樓橋之鄉(xiāng)研學(xué)體驗(yàn)營，深刻感受侗族先人巧奪天工的技藝。從建筑技術(shù)的角度去分析風(fēng)雨橋、鼓樓等建筑的力學(xué)原理、藝術(shù)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)造型，用人工智能技術(shù)和虛擬技術(shù)，讓游客親身體驗(yàn)建筑設(shè)計(jì)的無窮魅力。打造侗族文化研學(xué)營，通過研學(xué)之旅帶領(lǐng)游客深度體驗(yàn)這座充滿魅力的古寨，去聆聽千戶賽蘆笙，感受萬人觀斗牛，探秘侗畫、侗繡等的神奇技藝，造訪原生態(tài)侗寨人家，品味侗族最高禮儀的百家宴美食，參與攔路迎賓、侗族琵琶情歌對(duì)唱、搶新娘、行歌坐夜等民俗體驗(yàn)活動(dòng)。另外，還可開發(fā)民族體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，挖掘侗族醫(yī)藥文化資源，從而讓游客有更多可供選擇的旅游產(chǎn)品，愿意在此停留。

4.創(chuàng)新營銷方式，提升程陽八寨知名度和美譽(yù)度

程陽橋不用一釘一鉚，其木質(zhì)全榫卯結(jié)構(gòu)，百年屹立不倒，堪稱世界建筑史上的奇跡，但“世界橋樓之鄉(xiāng)”的美譽(yù)知名度不高。程陽八寨作為“百節(jié)之鄉(xiāng)”，人們卻不夠了解其中侗族的民族節(jié)慶活動(dòng)。因此，需要對(duì)程陽八寨的營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新。首先，運(yùn)用抖音、快手等自媒體平臺(tái)，開展節(jié)慶直播與營銷活動(dòng)，讓屏幕對(duì)面的人們感受侗族節(jié)慶的盛大場(chǎng)面和震撼效果，實(shí)現(xiàn)快速引爆。其次，采用“流量變現(xiàn)+社交營銷”的方式，制造粉絲經(jīng)濟(jì)。坐擁十億用戶的微信是全國排名第一的社交軟件，本身是個(gè)巨大的流量池。若初期考慮成本，最初可采用微信的小程序承接外部平臺(tái)流量。以門票、食宿、購物等拼團(tuán)、砍價(jià)、滿減、秒殺、限時(shí)搶購、優(yōu)惠券、朋友圈集贊和轉(zhuǎn)發(fā)等多樣化營銷活動(dòng)，打破流量壁壘。再依托大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和廣告推送。最后，結(jié)合報(bào)紙、電視、廣播、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，努力把程陽八寨打造成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。