信息技術(shù)應(yīng)用背景下汽車營(yíng)銷模式與發(fā)展策略分析

林 玲

（武漢交通職業(yè)學(xué)院，武漢 430065）

0 引言

在人類社會(huì)步入信息時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式也亟待改變。國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的提高也帶動(dòng)個(gè)人經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于汽車的需求也變得相對(duì)飽和，因此，汽車營(yíng)銷就顯得更加重要。如何更加貼近消費(fèi)者的消費(fèi)需求，是新時(shí)期汽車營(yíng)銷需要思考的問(wèn)題。企業(yè)必須把握時(shí)代發(fā)展方向，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，利用信息技術(shù)，才能在發(fā)展中取得更多的收益。

1 傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 汽車總體需求降低

近年來(lái)，汽車行業(yè)得到了政府政策支持，部分國(guó)產(chǎn)品牌還在政策幫助下開(kāi)展了“新車下鄉(xiāng)”等活動(dòng)，汽車的銷量在逐漸提升，也激發(fā)了很多家庭的購(gòu)買欲望。家家戶戶買車的結(jié)果使市場(chǎng)變得飽和起來(lái)，后來(lái)者想要在市場(chǎng)中獲得收益也逐漸變得困難。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視和人們對(duì)環(huán)保的了解加深，汽車尾氣排放造成的污染成為人們關(guān)注的問(wèn)題。加上人口多等原因，部分一線城市，如北上廣等都提出了類似搖號(hào)限購(gòu)的新型政策，其雖然有效地緩解了車流壓力、減少了尾氣排放，但同時(shí)也對(duì)汽車營(yíng)銷造成了不小的消極影響。

1.2 國(guó)產(chǎn)汽車銷售增加

隨著生產(chǎn)技術(shù)和水平不斷提高，汽車行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)逐漸恢復(fù)正常，物美價(jià)廉的汽車被生產(chǎn)出來(lái)投入使用。我國(guó)許多城市正在修建城際高速路、城內(nèi)快速路等，這些能夠讓汽車節(jié)約等車時(shí)間，一路通暢。交通水平的提高使得越來(lái)越多的家庭選擇駕車出行方式，汽車的銷售市場(chǎng)也逐漸回暖。國(guó)產(chǎn)汽車的質(zhì)量越來(lái)越好，價(jià)格相對(duì)外國(guó)車更低，性價(jià)比較高，這也使得越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買國(guó)產(chǎn)汽車。

2 傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式中存在的一些問(wèn)題

2.1 銷售模式、銷售渠道比較單一

目前來(lái)看，汽車營(yíng)銷主要以傳統(tǒng)形式進(jìn)行，如汽車4S 店、車展等一些線下的營(yíng)銷活動(dòng)。雖然實(shí)體店的汽車營(yíng)銷已經(jīng)有了很大的規(guī)模，線下?tīng)I(yíng)銷與管理的模式也比較健全，但是如今這種模式已經(jīng)變得不那么適用了。很多對(duì)4S 店并不是很關(guān)注的人往往會(huì)錯(cuò)過(guò)汽車的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)，部分4S 店對(duì)于汽車的定價(jià)也不是十分透明，經(jīng)常出現(xiàn)隱性消費(fèi)與誘導(dǎo)消費(fèi)。這些行為都讓消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店?duì)I銷產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而失去購(gòu)買意愿。

2.2 缺少專業(yè)人員的營(yíng)銷宣傳

很多營(yíng)銷人員對(duì)汽車其實(shí)并不了解，雖然他們每日接觸商品車，每天要說(shuō)很多關(guān)于汽車的宣傳詞，但是對(duì)于汽車的原理與細(xì)節(jié)不甚了解。如果營(yíng)銷人員缺少相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，只會(huì)背宣傳詞，面對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題就會(huì)束手無(wú)策，不知道如何應(yīng)答或幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題［1］。這種營(yíng)銷人員在專業(yè)上的欠缺，不僅會(huì)影響汽車的銷售情況，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的信任度下降，從而降低了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的可能性，也降低了自己的營(yíng)銷水平。

2.3 營(yíng)銷過(guò)程缺少特色，無(wú)法吸引消費(fèi)者

線下汽車營(yíng)銷中很重要的一種營(yíng)銷模式是車展，即在一處場(chǎng)地展出不同的車型，還會(huì)聘用一些模特進(jìn)行共同展示。用美女模特吸引消費(fèi)者眼光在以前可謂是新興手段，熱度大增，但是隨著一次次車展的舉辦，消費(fèi)者對(duì)車展加車模的營(yíng)銷形式已經(jīng)逐漸失去了興趣，不再積極為其買單。面對(duì)一成不變的車展模式，汽車的線下?tīng)I(yíng)銷逐漸失去了營(yíng)銷特色，難以將消費(fèi)者的興趣吸引過(guò)來(lái)，甚至還會(huì)出現(xiàn)人們只知車模不知汽車這種本末倒置的現(xiàn)象。

3 信息技術(shù)在汽車營(yíng)銷方面的應(yīng)用分析

3.1 便于消費(fèi)者快速了解與選擇汽車

現(xiàn)在汽車品牌與型號(hào)五花八門(mén)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在幾個(gè)選項(xiàng)中猶豫不決。面對(duì)這種情況，利用信息技術(shù)，將汽車營(yíng)銷轉(zhuǎn)到線上，能夠更方便地讓消費(fèi)者將不同品牌、不同型號(hào)的車的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，也能更加方便地預(yù)覽各種車的外形及其他人的評(píng)價(jià)等。同樣，將汽車信息放在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，不僅方便消費(fèi)者足不出戶就能挑選汽車，也節(jié)約了汽車企業(yè)擺放眾多樣品車的場(chǎng)地費(fèi)用以及部分介紹人員的費(fèi)用。

3.2 便于企業(yè)了解消費(fèi)者偏好與習(xí)慣

通過(guò)統(tǒng)計(jì)與分析消費(fèi)者對(duì)汽車線上營(yíng)銷信息的瀏覽記錄和停留記錄等數(shù)據(jù)，汽車企業(yè)可以從中篩選出消費(fèi)者的偏好，如車型、顏色、品牌等多方面信息，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，為消費(fèi)者推薦更符合他們喜好的汽車；同時(shí)，也能了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性地進(jìn)行汽車營(yíng)銷，少做無(wú)用功。

3.3 跟蹤車輛信息，保障車輛售后

現(xiàn)在人們的生活逐漸富足，消費(fèi)購(gòu)買汽車時(shí)也從注意價(jià)格逐漸向注重服務(wù)偏移。對(duì)此，汽車營(yíng)銷一定要做好售后服務(wù)，為消費(fèi)者解決購(gòu)買汽車后遇到的問(wèn)題，以此提升口碑［2］。一些線下的4S 店售后保障不足，消費(fèi)者維權(quán)艱難。面對(duì)這種情況，在信息技術(shù)領(lǐng)域，汽車的售后服務(wù)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者用車情況的收集，判斷消費(fèi)者的用車習(xí)慣，及時(shí)提醒消費(fèi)者進(jìn)行汽車養(yǎng)護(hù)等［3］。如果需要維修，企業(yè)還能通過(guò)對(duì)以往信息的分析來(lái)提供更加便捷的售后服務(wù)，這樣做不僅能有效降低汽車出故障的可能性，也能達(dá)到讓消費(fèi)者滿意的售后服務(wù)質(zhì)量。

4 信息技術(shù)應(yīng)用背景下汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展策略研究

4.1 建立完善的信息化汽車營(yíng)銷體系

要做好信息化的汽車營(yíng)銷工作，就要有一個(gè)完善的信息化汽車營(yíng)銷體系。一個(gè)功能齊全的框架體系能夠?qū)I(yíng)銷工作變得更加規(guī)范，使得整體工作更具有條理性與邏輯性。以往的汽車營(yíng)銷模式多為以銷售者為核心的推廣式營(yíng)銷，但是隨著消費(fèi)者地位的不斷提升，營(yíng)銷主體也應(yīng)當(dāng)有所轉(zhuǎn)變，變?yōu)橐韵M(fèi)者為主的營(yíng)銷模式［4］。建立完善的信息化汽車營(yíng)銷體系，能夠明確直觀地與消費(fèi)者進(jìn)行線上信息交流、提供線下預(yù)約試車等服務(wù)，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也能更清楚直觀地了解客戶的需求，使得營(yíng)銷環(huán)節(jié)更加規(guī)范透明，有效減少一些營(yíng)銷人員為提高業(yè)績(jī)或者增加收入而誘導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象。與此同時(shí)，一個(gè)完善的系統(tǒng)還能夠?qū)⑹酆蠓?wù)納入其中，將常用汽車配件、汽車維修等相關(guān)獲取渠道提供給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在進(jìn)行汽車維修的時(shí)候能夠更迅速便捷地購(gòu)買到正規(guī)的替換零件、找到正規(guī)的維修廠家，讓售后服務(wù)更加規(guī)范化。

4.2 保障線上營(yíng)銷質(zhì)量，規(guī)范交易過(guò)程

線上購(gòu)物的歷史并不算長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買一些價(jià)值高的商品時(shí)，更加傾向于線下交易，認(rèn)為親手交易更有安全感，這其實(shí)是出于對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)的不信任，害怕出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)詐騙等的緣故。線上購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者不能親眼看到產(chǎn)品以及需要長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)葷撛陲L(fēng)險(xiǎn)也讓消費(fèi)者心生疑慮［5］。面對(duì)消費(fèi)者的種種顧慮，汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注線上營(yíng)銷的過(guò)程，努力為顧客消除顧慮。對(duì)此，企業(yè)可以采取網(wǎng)格式鋪貨，在部分交通要點(diǎn)城市設(shè)置存車地，根據(jù)顧客地址選擇最近的提車點(diǎn)出車，這樣不僅能夠減少因長(zhǎng)途運(yùn)輸造成的磕碰損傷，也能有效提高運(yùn)輸效率，縮短運(yùn)輸時(shí)間，盡快將汽車送到消費(fèi)者手上。同時(shí)，在進(jìn)行線上汽車營(yíng)銷時(shí)，還要注重銷售推廣平臺(tái)的正規(guī)性與交易手續(xù)的規(guī)范性，為消費(fèi)者在交易時(shí)提供足夠的安全感，也為企業(yè)自身樹(shù)立良好的口碑。

4.3 提高營(yíng)銷人員的專業(yè)水平

對(duì)于線上營(yíng)銷人員，不僅要能說(shuō)會(huì)道，還需要有將說(shuō)的話轉(zhuǎn)換成文字或圖片的能力，能夠讓消費(fèi)者順利理解相關(guān)信息。良好的溝通能力與合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員必不可少的“左膀右臂”，汽車作為一項(xiàng)實(shí)用性強(qiáng)的科技產(chǎn)品，僅僅靠“花言巧語(yǔ)”是無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者買單的。營(yíng)銷人員必須要有專業(yè)性的知識(shí)儲(chǔ)備，能夠順利解決消費(fèi)者的問(wèn)題或者困惑，通過(guò)理性的分析來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感并最終進(jìn)行交易［6］。在汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變中，對(duì)線上營(yíng)銷人員的要求也在進(jìn)一步提高。由于是在線上溝通交流，這就意味著營(yíng)銷人員要具備一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，還能通過(guò)文字或語(yǔ)音聊天來(lái)總結(jié)分析顧客的性格，從而調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，避免程式化的營(yíng)銷讓消費(fèi)者感到對(duì)方在敷衍。

4.4 分析客戶需求，滿足客戶所需

不同客戶對(duì)汽車的要求也有所不同。例如，熱愛(ài)自駕游的消費(fèi)者可能會(huì)選擇車內(nèi)空間大、儲(chǔ)存空間足、油箱儲(chǔ)備量大的旅行車；商務(wù)人士可能會(huì)選擇車內(nèi)舒適寬闊、外形優(yōu)雅的商務(wù)車；上班人士可能會(huì)選擇油耗低、性價(jià)比高、車型較為輕巧的轎車；年輕人可能會(huì)選擇顏色亮眼、造型獨(dú)特的汽車等。在線上汽車營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員往往無(wú)法通過(guò)外在形象來(lái)判斷消費(fèi)者的用車特點(diǎn)與偏好，也存在一些消費(fèi)者不了解自己需要買哪種車的情況。對(duì)此，營(yíng)銷人員要多與消費(fèi)者溝通，認(rèn)真了解消費(fèi)者的主要用車情景，總結(jié)分析出消費(fèi)者的真實(shí)需求，并根據(jù)不同需求為消費(fèi)者推薦合適的汽車。這樣不僅能夠提高消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷人員的認(rèn)可，促成交易的順利完成，也能避免消費(fèi)者買到不實(shí)用的汽車。

5 結(jié)語(yǔ)

汽車作為一種高開(kāi)銷且具有較強(qiáng)專業(yè)性的商品，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買，因此汽車營(yíng)銷就顯得尤為重要。面對(duì)時(shí)代的信息化發(fā)展，汽車營(yíng)銷要從傳統(tǒng)模式向信息化模式轉(zhuǎn)變，這樣才能緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在汽車營(yíng)銷信息化發(fā)展中，汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題積極探究、及時(shí)解決，不斷提出更合適的發(fā)展策略，讓汽車營(yíng)銷的發(fā)展更加順利。