互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷策略研究

陳定瑩

中國建設銀行股份有限責任公司欽州分行 廣西欽州 535000

商業(yè)銀行是促進我國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱力量，也是我國重點關注的領域，在社會的發(fā)展變革中發(fā)揮著重要的作用。但是當前的商業(yè)銀行還存在著較多的問題，降低了商業(yè)銀行的競爭力。尤其是在2016年我國實行供給側(cè)改革以來，國內(nèi)的經(jīng)濟增長速度明顯出現(xiàn)了下行的趨勢，使商業(yè)銀行面臨了更大的風險?；谶@樣的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，商業(yè)銀行只能通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷的方式進行升級，提高自身的競爭力，擴大市場的份額，從而為社會創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值和利益。

1 互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)

1.1 基礎數(shù)據(jù)運用能力不足，客戶精準畫像需提升

在移動支付大行其道的今天，從“掃碼””到“刷臉”乃至更高級的支付方式，將導致用戶的消費理念和行為習慣發(fā)生根本性變化。目前，居民外出僅攜帶手機已為常態(tài)，不僅降低了實體銀行卡、現(xiàn)金的使用頻率，也使物理網(wǎng)點、自助機具等傳統(tǒng)渠道的客戶訪問率不斷下降，離柜化、去現(xiàn)金化趨勢越來越明顯。而金融場景的低頻化屬性導致商業(yè)銀行很難深入了解客戶，而金融需求通常是伴隨場景出發(fā)的衍生需求，而銀行很難全面接觸到金融需求背后的真實場景，這就導致了基礎數(shù)據(jù)的先天不足，無法去全面了解客戶的喜好和風險偏好，其次是缺乏高效的數(shù)字化應用營銷能力，對數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理較為粗放。精細化的數(shù)字化應用，需要對銀行存量客戶中海量的數(shù)據(jù)進行梳理、分析、學習、建模、挖掘，雖然目前商業(yè)銀行也擁有大量客戶數(shù)據(jù)，但無法深度挖掘出客戶洞見，難以描繪客戶精準畫像和對客戶金融行為進行預測，從而難以圍繞客戶打造精細化服務。

1.2 數(shù)字化人才稀缺

在商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型道路中，面臨著數(shù)字化人才緊缺的問題。目前，在產(chǎn)品設計方面，商業(yè)銀行從業(yè)人員普遍缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、設計所需的數(shù)字開發(fā)能力、科技人員缺乏業(yè)務經(jīng)驗，精通戰(zhàn)略策劃且熟悉金融產(chǎn)品創(chuàng)新的科研人員仍有較大缺口，總體而言，對大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等技術應用人才需求依然強烈。在數(shù)字化經(jīng)營方面，商業(yè)銀行從業(yè)人數(shù)龐大，部分員工對于數(shù)字化經(jīng)營理念理解沒有深刻到位，在轉(zhuǎn)型實施過程中往往出現(xiàn)節(jié)奏緩慢、各自為政、協(xié)同效率低的現(xiàn)象。

2 金融產(chǎn)品服務迭代速度加快，產(chǎn)品服務創(chuàng)新亟待提升

在數(shù)據(jù)化浪潮下，沒有了時間和空間的束縛，金融服務的節(jié)奏也越來越快，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品出陳出新，日新月異。有數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，支付寶推出如意Lite的loT設備這是一款面向中小商家的反掃收款POS設備，同時，與獨立的POS收銀設備一致，即可掃商品一維碼，也可以掃付款二維碼；微信版“花唄”分付上線，該產(chǎn)品比花唄分期付款更加靈活，可以實現(xiàn)隨借隨還；有錢花APP切換度小滿金融APP為用戶提供綜合服務該產(chǎn)品不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信貸產(chǎn)品的全新升級，還可以提供包括信貸、理財、保險及線上生活在內(nèi)的全生命周期綜合金融服務。而商業(yè)銀行在產(chǎn)品客戶體驗、需求反饋、上線流程、組織決策、產(chǎn)品創(chuàng)新周期、應對市場變化等方面行動緩慢，難以和互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品一樣，及時、快速處理客戶提交的意見建議、深入研究客戶需求和市場動態(tài)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面快速迭代[1]。

3 經(jīng)濟管理觀念落后

意識是指導行為的重要基礎和條件，有怎樣的意識就會產(chǎn)生怎樣的行為表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，很多銀行已經(jīng)融入了大時代的發(fā)展環(huán)境中去，提升了自身的競爭力。中國的商業(yè)銀行雖然在社會的發(fā)展中穩(wěn)步前進，但是整體而言在經(jīng)濟管理上重視數(shù)量輕視質(zhì)量，重視規(guī)模輕視結構，阻礙了商業(yè)銀行的建設和發(fā)展。其次，隨著各種互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，目標客戶群體也發(fā)生了巨大的變化，但是部分商業(yè)銀行依然采用傳統(tǒng)的管理方式，忽視了目標群體的變化，嚴重打擊了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)方式。觀念在很大程度上影響著商業(yè)銀行的發(fā)展狀況，所以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟管理觀念迫在眉睫。

4 傳統(tǒng)業(yè)務流程復雜

商業(yè)銀行有著悠久的發(fā)展歷史，受到傳統(tǒng)管理方式的影響，傳統(tǒng)業(yè)務流程十分復雜。比如我們以商業(yè)銀行的貸款工作為例，借款人首先需要向銀行提出申請貸款額度、期限等，并向銀行提供自己的財務流水情況、抵押清單等等，然后銀行再根據(jù)借款人提供的材料對借貸人進行信用的審核與評估等工作，一套貸款工作流程下來，不僅浪費了大量的時間，而且給商業(yè)銀行帶來了巨大的工作壓力和工作負擔。基于這樣的問題出現(xiàn)，商業(yè)銀行只能通過化繁為簡的工作方式提高工作效率，降低工作難度。優(yōu)化工作流程是商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中迫切需要解決的問題，商業(yè)銀行應該認真分析當前經(jīng)濟管理工作中存在的問題，改善商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀。

5 互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下商業(yè)銀行應對策略

5.1 科技賦能，建立完備數(shù)據(jù)體系

發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，重在建設完備數(shù)據(jù)體系，提升數(shù)據(jù)使用質(zhì)量。對外積極展開跨平臺合作，對接政府系統(tǒng)、央行征信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等外部機構，對內(nèi)充分利用已有的海量客戶信息，通過整合內(nèi)外部資源，完善數(shù)據(jù)建設框架，搭建起統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)等技術建立數(shù)據(jù)模型進而豐富數(shù)據(jù)標簽，通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)應用等大數(shù)據(jù)技術，去探索客戶特征，運用數(shù)據(jù)算法對數(shù)據(jù)進行深度加工，并根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)給客戶描繪的精準畫像，設定主動營銷方案。只有提高基礎數(shù)據(jù)的標準化、流程自動化、應用智慧化，才能在經(jīng)營決策、產(chǎn)品服務、風險管理和精準營銷等實現(xiàn)科技賦能。

5.2 全面吸收數(shù)字化人才，加強員工綜合能力培養(yǎng)

在風起云涌的數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化經(jīng)營人才隊伍體系的建設情況決定了未來商業(yè)銀行數(shù)字化經(jīng)營能走多遠?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下倒逼銀行改革，這就要求銀行必要擁有自己的科技人才隊伍，一方面在招聘方面需要對科技人才有所側(cè)重，一方面加強對行內(nèi)科技人才的培育，加強對客戶經(jīng)理團隊數(shù)字化綜合能力的培養(yǎng)。商業(yè)銀行可以建立自己的網(wǎng)絡平臺進行相關培訓，培養(yǎng)員工的互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)意識，使得全體員工跟上時代步伐，深刻理解數(shù)字化經(jīng)營的理念，更好地承接商業(yè)銀行發(fā)展任務，為客戶提供優(yōu)質(zhì)金融服務，從而提高銀行整體數(shù)字化經(jīng)營水平。例如建設銀行于2018年12月17日成立的企業(yè)大學“建行大學”，該平臺既是面向內(nèi)部員工的職業(yè)教育平臺，也是以“新時代、新金融、新生態(tài)企業(yè)大學”為發(fā)展愿景，以”專業(yè)化、共享化、科技化、國際化”為辦學理念，推進產(chǎn)教融合、賦能社會的教育培訓平臺，平臺借助科技力量，把全行各級機構碎片化的培訓中心或場地，總分行的網(wǎng)絡培訓平臺，境內(nèi)外合作院校、師資、教材、課程、講座以及培訓研究成果等資源，整合集成為一個有機整體，融合線上線下、行內(nèi)行外、境內(nèi)境外教育培訓資源，打造互聯(lián)互通、互用共享的學習生態(tài)圈，讓教育培訓工作成為孵化創(chuàng)新、引領企業(yè)未來發(fā)展的核心力量。該大學的落地，為形成教育鏈、人才鏈、創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈有機銜接提供了可供參考的范本[2]。最后，商業(yè)銀行應該拓寬人才招聘的渠道，利用線上、線下相結合的方式從高校和社會中選拔優(yōu)秀的人才，使其補充到商業(yè)銀行的隊伍中來，提高商業(yè)銀行人員的綜合素質(zhì)和能力，進而促進商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。當前世界上各國之間的競爭日益激烈，競爭的焦點無非是人才的競爭，哪一個國家擁有了現(xiàn)代化的技術人才，哪一個國家就有了發(fā)展的可能性，所以加強人才引進和培養(yǎng)工作勢在必行。

5.3 注重實效，深耕業(yè)務場景，加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新周期

應將金融服務和銀行服務和用戶生活場景深度融合，并以改革為先鋒、以科技為驅(qū)動，以客戶體驗為核心全力推出差異化、個性化的產(chǎn)品。以建設銀行為例，2018年，建行推出“建行惠懂你”APP，該APP智能服務利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、生物識別等技術，創(chuàng)新推出“互聯(lián)網(wǎng)獲客+全線上信貸業(yè)務流程”業(yè)務新模式，集成了額度試算、預約開戶、貸款申請、支用還款等功能，具有開放式獲客、一站式辦理、智能化風控等特點。該APP有子產(chǎn)品云稅貸、信用貸、云電貸、裕農(nóng)快貸等，“建行惠懂你”APP打破時間空間限制，將融資服務與小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營場景有機結合，讓銀行服務更加便利。在零售產(chǎn)品方面，2020年4月光大銀行在手機銀行推出全新出國金融產(chǎn)品——留學指南針。全新線上測評平臺和O2O模式場景化營銷工具，計劃留學人員可以通過線上回答問題，輕松獲取海外院校相關信息、留學費用評估、留學資金規(guī)劃、理財精選產(chǎn)品和跨境金融產(chǎn)品推薦等服務；2021年2月1日，江蘇銀行攜手中國銀聯(lián)與美團正式發(fā)行江蘇銀行美團無界數(shù)字信用卡，該數(shù)字卡基于銀聯(lián)銀聯(lián)數(shù)字銀行卡體系，全面運用新一代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術，實現(xiàn)全流程數(shù)字化申卡、快速領卡，是數(shù)字化下信用卡的新產(chǎn)品。總而言之，商業(yè)銀行應該加大科研投入，加快線上產(chǎn)品研發(fā)，推動APP、場景無縫對接和聯(lián)動作業(yè)，不斷推動產(chǎn)品迭代升級，深入客戶使用旅程，實現(xiàn)閉環(huán)流動[3]。

5.4 “線上+線下”提供多渠道業(yè)務平臺，打造5G智慧網(wǎng)點+人文特色生態(tài)網(wǎng)點

金融服務的終點，始終是人，客戶體驗依然是核心。銀行網(wǎng)點由于渠道的完善性，要做到線上線下無縫對接，給予客戶完整的體驗。通過APP應用線上平臺搭建全面、豐富的金融服務體系，進一步優(yōu)化線上平臺運用操作，使得線上操作更加簡單便捷容易，客戶方便通過簡單操作解決問題；其次是通過大數(shù)據(jù)分析的行為標簽，做出精準推送，打通營銷“壁壘”，知道客戶“想要什么，就推送什么”，緊抓客戶需求心理，將物理網(wǎng)點的營銷，變成一場線上賦能的營銷。線下渠道則可以分為兩大塊，第一是打造5G智慧網(wǎng)點，升級網(wǎng)點智慧柜員機、智能機器人、網(wǎng)點移動終端等設備；第二則是網(wǎng)點布局全新升級改造，將傳統(tǒng)柜臺進一步低柜化，把更多的人力解放出來，全面轉(zhuǎn)型為客戶經(jīng)理，走進廳堂，與客戶面對面溝通，做好面對面優(yōu)質(zhì)服務；建設多元化場景，重新定位廳堂布局和廳堂服務，根據(jù)不同地域、不同文化習俗、以及網(wǎng)點所處位置，因地制宜布置網(wǎng)點廳堂環(huán)境，重點突出“人情味”。比如在CBD商業(yè)集群中心，可以豐富網(wǎng)點分區(qū)，設置一些并不以金融交易為目的的活動區(qū)域，可以是圖書館+咖啡室的布置，使之成為商業(yè)精英休閑會友的集合地，而場景的布置盡量文雅溫馨，消除客戶與銀行的距離感，力求迅速提升客戶對商業(yè)銀行的品牌認可度，增加集群到店率。而在商業(yè)區(qū)域和居民區(qū)附近，則可擇機建立親子互動區(qū)域，添加積木桌、趣味手作等等；比如廣西欽州市，當?shù)爻霎a(chǎn)的坭興陶素有中國四大名陶之稱，聞名遠近，暢銷海外，那么欽州分行網(wǎng)點廳堂布局可以引入坭興陶元素，設立坭興陶品鑒展架，設立定期或不定期開放坭興陶手作區(qū)域等；通過豐富客戶體驗和互動內(nèi)容，增強與客戶的情感交流；而在環(huán)境宜人的場景中，客戶更容易與廳堂人員建立信任，自然而然與現(xiàn)場的銀行客戶經(jīng)理談論到他們的資產(chǎn)配置、理財方式、財務規(guī)劃等金融方案。打破金融與非金融的界限，把網(wǎng)點打造成一個當代人最愛去、最喜歡去的空間，通過開放式的環(huán)境留客、巧妙獲取客戶深層次的需求。通過線上數(shù)字化思維和數(shù)字化運營，線下服務突顯溫情與人情，打破金融高冷刻板的形象，進一步打動更多的客戶，樹立獨特品牌印象。

5.5 建立競爭優(yōu)勢，做好風險管理

商業(yè)銀行長期專注于金融領域，眾所周知，商業(yè)銀行經(jīng)營的就是風險，對風險進行識別、評估以及管理是商業(yè)銀行提高競爭力的重要方式和途徑。面對互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，我國的商業(yè)銀行必須以風險控制和管理作為突破口，在風險識別和風險評估環(huán)節(jié)注入更多的資源，將風險化解在源頭，從而提高商業(yè)銀行抵抗風險的能力，促進商業(yè)銀行的穩(wěn)定發(fā)展。其次，商業(yè)銀行應該積極地融入到互聯(lián)網(wǎng)的時代中，借鑒現(xiàn)代的技術和模式，進行工作方式的創(chuàng)新，利用現(xiàn)代技術對金融數(shù)據(jù)進行分析，從更加全面的角度和立場分析商業(yè)環(huán)境，從而為商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷提供參考的意見。

6 結語

互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的蓬勃發(fā)展，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行而言，既是挑戰(zhàn)與危機，亦是發(fā)展與機遇，正視自身問題，發(fā)現(xiàn)問題，迎合時代潮流，找到應對策略，乘風而上，加快發(fā)展轉(zhuǎn)型，才是當下商業(yè)銀行的正確做法。